چکیده :

نام‌و‌نشان  تجاری از جمله ابزارهایی در بازاریابی می‌باشد که هم تدافعی بوده و هم تهاجمی. از یک طرف نوعی ابزار دفاعی در بازاریابی می‌باشد زیرا می‌توان برای حفظ مشتریان فعلی از آن استفاده کرد و از طرف دیگر نوعی ابزار تهاجمی است زیرا  برای بدست آوردن مشتریان جدید قابل استفاده می‌باشد. امروزه با توجه به انبوه تولیدکنندگانی که مبادرت به تولید یک رده محصول یا خدمات مشابه می‌نمایند، آنچه کانون توجه مشتری  در تصمیم‌گیری خرید قرار می‌گیرد ، نام و نشان تجاری می‌باشد اما سوال اساسی که در این زمینه مطرح می‌شود این است که چه عواملی از نام‌و‌نشان تجاری در تصمیم‌گیری خرید تاثیر گذار می‌باشد که در این مقاله سعی محققان بر این است که نقش دو مولفه از نام‌و‌نشان تجاری یعنی « اعتبار» و «پریستیژ » را در تصمیم گیری خرید مورد بررسی قرار دهند که بدین منظور ابتدا به بررسی تعاریف و ادبیت نظری این دو مولفه پرداخته و ضمن برشمردن اهمیت و مزایای آنها ، به بررسی نقش اعتبار و پریستیژ نام و‌نشان تجاری در تصمیم‌گیری خرید پرداختند تا از این طریق بتوان راهکارهای مناسبی برای مدیریت بهتر نام و نشان تجاری در اختیار مدیران و بازاریابان قرار گیرد.

واژگان کلیدی: اعتباربرند ،پریستیژ برند ،تصمیم گیری خرید

۱- مقدمه:

این مقاله را با تعریفی از نام و نشان تجاری شروع می‌کنیم:  انجمن بازاریابی آمریکا[۱] نام و نشان تجاری را چنین تعریف می‌کند : « :نام‌و‌نشان تجاری یک نام، اصطلاح ، علامت ، نشان یا طرح یا ترکیبی از این ها است که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می‌رود.(www.marketingpower.com)

     در حقیقت نام و نشان تجاری سبب شناسایی یک فروشنده یا سازنده از سایر فروشندگان یا سازندگان می‌شود و می‌توان گفت که امروزه نام و نشان تجاری کالا یا خدمات دارای چنان اهمیتی شده است که حتی اهمیت آن به مراتب بالاتر از خود کالا یا خدمات است به گونه‌‌ای که « روبرتو گویزتا» مدیر عامل فقید کوکاکولا در زمینه اهمیت نام و نشان تجاری چنین می‌گوید : « کارخانه ها و تسهیلات ما ، همین فردا می تواند در اثر آتش سوزی نابود شوند ، اما به سختی می توانند ارزش نام و نشان تجاری شرکت را از بین ببرند.» و به همین خاطر است که امروزه نام و نشان تجاری از ارزش بیشتری نسبت به سایر دارائیهای سرمایه ای شرکت برخوردار می‌باشند( تقی‌پوریان و همکاران، ۱۳۸۸)،

     توجه داشته باشید که نام تجاری از ۲ طریق سبب ارزشگذاری شرکتی می‌شود: اول اینکه با آگاهی و قوه تشخیص،  مشتریان جدید را جذب می‌کند. ولی پس از آن نسبت به مشتریان جدید در درجه دوم اهمیت قرار می‌گیرند. و در مورد مشتریان جدید تداوم رابطه با نام تجاری، دارای معنی بیشتری می‌شود. نام تجاری مکانیسمی است که در آن خریدار و فروشنده به مدت طولانی با یکدیگر در ارتباط می‌باشند و در ایجاد این رابطه نقش بسیار مهمی دارد. بنابراین نام تجاری نوعی ابزار دفاعی در بازاریابی برای حفظ مشتریان فعلی بوده و نوعی از ابزار تهاجمی برای بدست آوردن مشتریان جدید. اهمیت بازاریابی دفاعی در خدمات جزئی در جذب مشتری جدید و حفظ آن مشخص می‌شود(Sweeny and Seait,2008) .

     مردم همیشه درباره نام‌و‌نشان تجاری صحبت می کنند،حتی بچه ها نیز در باره نام‌و‌نشان تجاری مورد علاقه خود بحث می‌کنند. و نقش آن در هنگام خرید بر کسی پوشیده نیست اما سوال اساسی این است که چه عواملی از نام‌و‌نشان تجاری در تصمیم‌گیری خرید تاثیر گذار می‌باشد که در این مقاله سعی محققان بر این است که نقش دو مولفه در نام‌و‌نشان تجاری یعنی « اعتبار » و « پریستیژ » را در تصمیم گیری خرید مورد بررسی قرار دهند که بدین منظور ابتدا به بررسی تعاریف و ادبیت نظری این دو مولفه پرداخته و ضمن برشمردن اهمیت آنها ، در آخر به بررسی نقش اعتبار و پریستیژ نام و‌نشان تجاری در تصمیم‌گیری خرید بپردازند.

۲- اعتبار نام و نشان تجاری:

اولین بار دو محقق به نام های اردم و اسویت [۲] در سال ۱۹۹۸ مبحث اعتبار نام‌و‌نشان تجاری را مطرح کردند، این افراد با در نظر گرفتن تئوری علامت دهی[۳] ، توانستند ارزش ویژه نام تجاری براساس مشتری را مورد بررسی قرار دهند.(Beak and et al ,2010).

     تئوری علامت دهی بر مبنای این فرضیه است که سطوح مختلف اطلاع رسانی تولیدی، بین مشتری و شرکت در حرکت بوده که در نتیجه عدم تناسباطلاعات حاصل می‌شود (Martina & Camarero, 2005). عدم تناسب دراطلاعات، بیانگر عدم اطمینان مصرف کننده به کیفیت کالا یا خدمات ارائه شده از سوی شرکت‌ها می‌باشد. یکی از راه حل‌های احتمالی، استفاده از علامت دهی است. علامت در واقع به این شکل تعریف می‌شود: عمل یا کاری که فروشنده انجام می‌دهد تا اعتباراطلاعات را نسبت به خریدار در مورد کیفیت ناملموس کالا افزایش دهد (Rao et al-1999).برای مثال تبلیغات نوعی نشانه‌گذاری در کارهای شرکت برای ارائه کیفیت کالا یا خدماتشان می‌باشد (Nelson, 1974). در مواردی که اطلاعاتی در مورد کیفیت کالا وجود نداشته باشد، مصرف کنندگان از تبلیغات به عنوان نکته کلیدی در درک کیفیت کالا یا خدمات استفاد می‌کنند (Kirmani, 1990).

     از طرفی تعدادی از محققان بیان داشته اند  که نام‌های تجاری، پرکاربردترین علامت ها به هنگام بررسی کیفیت ناملموس می‌باشند (Park & Lessing, 1981, Rao & Monroe, 1989, Morrin, 1999, Erdem et al. 2006) به طور کلی، مصرف کنندگان می‌خواهند کالاهای مارک‌دار دارای کیفیت بالاتر و بهتری نسبت به کالاهای بدون مارک باشند و اگر مصرف کنندگان به این مطلب ایمان داشته باشند، در آن صورت همان کیفیت منتظره را دریافت خواهند کرد. بنابراین، اسامی تجاری جزء نشان‌های مؤثر در ارائه کیفیت ناملموس می‌باشند (Rao-et al 1999).

     در حقیقت نام و نشان تجاری نوعی علامت مؤثر در بازار است که هر شرکت از آن برای ارائه انواع اطلاعات استفاده می‌کند (یعنی مشتریان چیزهای کمتری نسبت به تولید و یا ارائه خدمات شرکتی می‌دانند بلکه بیشتر اسم شرکت یا محصول را شنیده‌اند)(Sweeny and Seait,2008) .

     علامت دهی در نام‌و‌نشان تجاری شامل استراتژی‌های مختلط بازاریابی گذشته و حال آن شرکت و عملکرد شرکت در رابطه با آن نام‌و‌نشان تجاری می‌باشد. به عبارت دیگر، یک نام تجاری، یک علامت است زیرا بیانگر استراتژی‌های بازاریابی یک شرکت در گذشته و حال می‌باشد. بر اساس این تئوری اعتبار، عامل مهمی در نشان‌گذاری تجاری است زیرا از طریق آن اطلاعات مؤثری ایجاد می‌شود.اعتبار نام‌و‌نشان تجاری در واقع باور اطلاعات ارائه شده در مورد کالاست که در یک نام تجاری طبق ادراک مصرف کننده در مورد توان و خواست انجام تعهدات، نهفته شده باشد (Erdem & Swait-2004). اعتبار نام‌و‌نشان تجاری شامل ۲ قسمت اصلی می‌باشد: اعتماد و خبرگی[۴] (Erdem & Swait-1998) اعتماد در واقع تمایل شرکت ها بر مبنای عمل به موارد قول داده شده می باشد و خبرگی عملکرد واقعی شرکت ها در برآورد کردن قول ها و وعده هایشان می باشد.

۳- پریستیژ نام و نشان تجاری:

پریستیژ نام و نشان تجاری بیانگر موقعیت نسبتا بالای جایگاه یابی محصول در ارتباط با یک نام و نشان تجاری می باشد. .(Beak and et al ,2010).

     معیار ارزیابی  پریستیژ نام و نشان تجاری ، این می‌باشد که دارای صفات ویژه باشد برای مثال قیمت بالاتر می تواند به عنوان یک صفت ویژه باشد  (Siebels , 2009).

بطور کلی می‌توان گفت که مصرف کنندگان تمایل به درک مصرف نامهای تجاری معتبر بعنوان نشانه ای از وضعیت اجتماعی، ثروت یا قدرت دارند از اینرو نامهای تجاری معتبر بطور غیر مکرر خریداری شده و بطور محکمی با درک از خود فرد و تصویر اجتماعی او ارتباط دارد.(Beak and et al ,2010).

     پریستیژ نام و نشان تجاری برای مصرف کنندگان، ۵ مزیت به همراه داردکه در دو طبقه می‌توان آن را طبقه بندی کردکه در شکل شماره (۱) نشان داده شده است: (Vigneron & Johnson, 1999)

شکل شماره (۱): مزایای ۵ گانه ناشی از پریستیژ نام و نشان تجاری

ارزش متصورشده از سوی مصرف کننده بیانگر ثروت، موقعیت اجتماعی فرد ی باشد در حالیکه از طریق ارزش اجتماعی ادراک شده می‌توانند خود را به گروه های اجتماعی خاصی نسبت دهند.  منحصر به فرد بودن نیز مبتنی بر نادر و کمیاب بودن آن می‌باشد.

     از جمله مزایای دیگری که پریستیژ نام و نشان تجاری دارد ، کاهش هزینه اطلاعات می‌باشد زیرا  پیام یک نام معتبر خود گویای واقعیت است که در نتیجه کسب اطلاعات برای خرید کاهش می یابد زیرا غالباً مصرف کنندگان فکر می کنند که اگر تعداد افراد زیادی طالب این نام تجاری هستند، پس باید کیفیت خوبی داشته باشد. .(Beak and et al ,2010).

۴ – نقش اعتبار و پریستیژ در تصمیم‌گیری‌خرید:

سوالی که در این جا مطرح می شود این است که اعتبار و پریستیژ چگونه بر تصمیم‌گیری خرید تاثیر گذار است؟

بر اساس تحقیقات اردم و اسویت (۱۹۹۸) اعتبار نام و نشان تجاری از طریق افزایش کیفیت ادراک شده ، کاهش میزان ریسک و کاهش هزینه اطلاعات بر خرید مصرف‌کننده تاثیر گذار می‌باشد. طبق اطلاعات بدست آمده، کیفیت همان قضاوت مصرف کننده در خصوص برتری کالا یا خدمات ارائه شده می‌باشد. اعتبار نشان تجاری سبب ادراک بیشتر مصرف کننده از کیفیت کالا گردید زیرا احتمالاً از نظر مصرف کنندگان هر چه نام‌های تجاری معتبرتر باشند، کیفیت بالاتر می‌رود. از طرف دیگر، صرفه‌جویی در هزینه اطلاعات سبب می‌شود تا اطلاعات کمتری جمع‌آوری شود.

مصرف کنندگان در شرایط عدم اطمینان، قبل از تصمیم‌گیری نهایی به دنبال کسب اطلاعات بیشتر در خصوص کیفیت کالا یا خدمات می‌باشند و احتمالاً نام‌های معتبر، منبع اطلاعاتی خوبی برای صرفه‌جویی در جمع‌آوری اطلاعات می‌باشند.

براساس تحقیقات انجام شده، مفهوم هزینه اطلاعات به طور مثبت با میزان ریسک مرتبط می‌باشد که آن‌هم تا اندازه‌های به عدم اطمینان مصرف کنندگان وابسته است البته وقتی که نتوانند نتایج حاصله از خریدشان را پیش‌بینی نمایند (Shiffman & Kanuk,2003). مسلماً میزان ریسک بالا سبب می‌شود تا مصرف کنندگان درصد جمع‌آوری اطلاعات بیشتر برآیند زیرا سطح کسب اطلاعات به میزان ریسک وابسته است (Erdem & swait-1998) یعنی، میزان ریسک باعث افزایش کسب اطلاعات می‌شود زیرا با کسب اطلاعات بیشتر می‌توان عدم اطمینان و میزان ریسک را کاهش داد.

     پریستیژ برند ارتباط تنگاتنگی با مصرف تجملی^[۵]دارد. در حقیقت مصرف تجملی به دلیل مطرح شدن در اجتماع می‌باشد. با در نظر گرفتن این موضوع ، پریستیژ نام تجاری زمانی بیشترین تاثیر را بر خرید خواهد داشت مصرف کننده بخواهد در جامعه، با مصرف نام بخصوصی ابراز وجود نماید .(Beak and et al ,2010).

     طبق نظریه (Bahat &  Reddy, 2001) پریستیژ نام تجاری شاید گاهی از طریق بروز شخصیت افراد بیان می شود. برای مثال  افراد اجتماعی چون به نظر افراد دیگر درباره‌ی خودشان اهمیت می‌دهند پس احتمالاً به دنبال خرید نام های تجاری معتبر می‌باشند و  برعکس افرادی که گوشه گیر هستند بیشتر بر افکار و احساسات درونیشان متمرکز شده و لذا توجه چندانی به خرید نام های تجاری معتبر ندارند (Fenigstein , Scheier , & Buss , 1975).

     نتایج بدست آمده بر اساس تحقیقات بیک و هماران(۲۰۱۰)  نشان می دهد که اعتبار و پریستیژ نام تجاری جزء سازه های معنادار مرتبط با خرید از سوی مصرف کننده می باشند.  در خصوص محصولات مشهور که باعث ابراز وجود بالا می شوند، گفته شده که پریستیژ نسبت به اعتبار، تأثیر بیشتری بر قصد خرید از سوی مشتری می گذارد بطوریکه سبب استفاده مکرر از آن نام بخصوص می شود.  علاوه بر این مشخص گردید که نقش متعادل اعتبار نام تجاری و پریستیژ در خصوص محصولات شناخته شده، بر قصد خرید تأثیر می گذارد. نتایج نشان می دهد که مصرف کنندگان به هنگام خرید این محصولات به هر دو مورد توجه می کنند.  توضیح آن احتمالاً مربوط به رابطه بین این دو گزینه است. به عبارت دیگر، پریستیژ محصولات شناخته شده احتمالاً با اعتماد به آن مرتبط است. هر چند باید توجه داشته باشید که این بدان معنی نیست که اعتبار نام تجاری لزوماً بیانگر وجود پریستیژ است. به همین ترتیب اعتبار نام تجاری تأثیر مهمتری بر خرید در محصولات نه چندان معروف را دارد از آنجا که این دسته محصولات نهایتاً باید مورد استفاده قرار گیرند، لذا مصرف کنندگان بیشتر به اعتبار نام تجاری توجه می کنند که از این طریق مزایای آن تأمین می گردد.

۵- خلاصه و نتیجه‌گیری:

امروزه با توجه به انبوه تولیدکنندگانی که مبادرت به تولید یک رده محصول یا خدمات مشابه می‌نمایند، آنچه کانون توجه مشتری قرار می‌گیرد ، نام و نشان تجاری می‌باشد اما سوال اساسی که شاید در ذهن خیلی از مدیران و بازاریابان وجود داشته باشد این است که چه عواملی از نام‌و‌نشان تجاری در تصمیم‌گیری خرید تاثیر گذار می‌باشد که در این مقاله نقش دو مولفه یعنی « اعتبار » و « پریستیژ » مورد بررسی قرار گرفت.

     اعتبار نام‌و‌نشان تجاری خود شامل دو قسمت اصلی یعنی اعتماد و خبرگی می‌باشد که اعتماد، تمایل شرکت ها بر مبنای عمل به موارد قول داده شده بوده و خبرگی عملکرد واقعی شرکت ها در برآورد کردن قول ها و وعده هایشان می باشد در حالیکه پریستیژ نام و نشان تجاری بیانگر موقعیت نسبتا بالای جایگاه یابی محصول در ارتباط با یک نام و نشان تجاری می باشد.

     بر اساس تحقیقات انجام شده در حوزه های گوناگون اعتبار نام و نشان تجاری از طریق افزایش کیفیت ادراک شده ، کاهش میزان ریسک و کاهش هزینه اطلاعات بر خرید مصرف‌کننده تاثیر گذار می‌باشد ولی پریستیژ برند ارتباط تنگاتنگی با مصرف تجملی دارد یعنی پریستیژ نام تجاری زمانی بیشترین تاثیر را بر خرید خواهد داشت مصرف کننده بخواهد در جامعه، با مصرف نام بخصوصی ابراز وجود نماید در غیر این صورت مصرف کننده بیشتر از اعتبار برند استفاده می کند

     در هر حال تبلیغ کنندگان و بازاریابان باید توجه کنند که درمورد  محصولات معروف بیشتر باید بر پریستیژ نام تجاری تاکید کرده و از آن طریق مسئله را به اعتماد نام تجاری بکشانند.در حالیکه در مواجه با  محصولات نه چندان معروف، باید میزان ریسک در خرید و هزینه های اطلاعات را کاهش دهند تا پریستیژ مربوطه را ایجاد نمایند.

 …

نویسندگان: محمدجواد تقی پوریان/ الهام فاضلی/ امیر فرهنگ احمدیان