۴-۱-۱- برابری رقابتی[۱]: درمفهوم خرید آنلاین، مصرف کنندگان هرگز ممکن نیست دارای اطلاعات کاملی درباره ی کیفیت کالا و جامعیت فروشندگان الکترونیکی داشته باشند. بعلاوه به دلیل آنکه آنها پردازشگرهای عالی اطلاعاتی نیستند، خیلی اوقات بصورت سختگیرانه در برابر فروشندگان اینترنتی به ارزیابی جایگاه مطلوب در صنعت می پردازند. دیفوس[۲] و کارتر[۳] در سال ۲۰۰۵ نشان دادندکه هنگامی که مصرف کنندگان در تشخیص کیفیت درونی محصولات ناتوانند، به شاخص های اجتماعی ارزش مبادلات ارتباطی مانند جایگاه فروشندگان اینترنتی و یا پرستیژ در صنعت رو می آورند؛ و هنگامی که مبادله ای با یک فروشنده اینترنتی که برابری رقابتی خوبی ایجاد کرده انجام می دهند، انتظار مصرف کننده یک نتیجه خوب از مبادله است (Tung Tsai & Chiang Huang, 2009).

۴-۱-۲- سرمایه گذاری ارتباطات[۴]: تعریف سرمایه گذاری ارتباطات، هشیاری مصرف کنندگان از اینکه تغییر در خرید از فروشگاه های آنلاین آنها را دچار درگیری قابل توجهی به تغییر هزینه ها می کند در قالب یک وابستگی منعکس می کند. برای مثال زمان و تلاش لازم برای آشنا تر شدن با واسطه ی یک فروشگاه آنلاین ممکن نیست به فروشگاه های آنلاین دیگر انتقال یابد (Tung Tsai & Chiang Huang, 2009).

۴-۱-۳- رضایتمندی کل[۵] : رضایت کل یک نتیجه گیری مؤثر جزء به جزء از ارزیابی کلی کارایی فروشندگان لا توجه به همه ی خریدهای قبلی و تجارب مصرفی مصرف کنندگان است. رضایت کلی منعکس کننده ی درک یکجای مصرف کنندگان آنلاین یک خدمت مرکزی از یک فروشنده یا ارائه کننده اینترنتی کالا است (Tung Tsai & Chiang Huang, 2009).

در ادبیات اقتصادی، رضایت مشتری با سود بیشتر کسب و کار و بواسطه ی ایجاد وفاداری ارتباط داده شده است (Alegre & Juaneda, 2006).

مشتریان وفادارند زیرا رضایت دارند و بدین ترتیب می خواهند روابطشان را ادامه دهند (Shun & Yunjie, 2006).

۴-۱-۴- توده حساس درک شده[۶] : توده حساس درک شده نشان دهنده ی درجه ای استکه مصرف کنندگان درک می کنند که بسیاری از خریدهای آنها در سایر فروشگاه های آنلاین بیشتر از آستانه ی آنهاست. ممکن است برای مصرف کننده، اندازه گیری توده حساس واقعی نسبت به یک فروشگاه خاص مشکل باشد (Tung Tsai & Chiang Huang, 2009).

۴-۱-۵- ضمانت[۷] : ضمانت اجرایی پوشش دهنده کمبود ها و بخش های قابل جایگزین یک محصول برای یک دوره زمانی طولانی (شاید یک سال) می باشد. در اصل، یک سیاست ضمانتی پر محتوا نشان دهنده ی حسن نیت فروشندگان اینترنتی و فهمیدن و قبول نگرش بلند مدت به ارتباطات است و در این صورت یک وجهه شهرتی خوب را برای فروشنده اینترنتی برقرار می کند که باید تقویت کننده درک برابری رقابتی باشد (Tung Tsai & Chiang Huang, 2009).

۴-۲- وفاداری به وب سایت های تجاری:

در تحقیقی که (Chang & Wen Chen, 2009) در سال انجام داد، وفاداری مشتری بعنوان نگرش مطلوب مشتری نسبت به سایت های اینترنتی است که تکرار رفتار خرید را در مشتری فراهم می کند (Chang & Wen Chen, 2009).

نتایج تحقیق کاسالو الویس و دیگران[۸] در رابطه با وفاداری در وب سایت های تجاری در نمودار ۳ خلاصه می شود (Casalo Lvis et al., 2008).

ü      نتایج نشان دهنده ی وجود اثر مثبت و قابل توجهی از شهرت[۹] و رضایت در وفاداری به وب سایت ها می باشد.

ü      تأکید شده است که قابلیت استفاده[۱۰]، در جلب رضایت مصرف کنندگان تأثیر دارد.

ü      اگر آشنایی[۱۱] بعنوان متغیر تعدیل گر افزایش یابد، قابلیت استفاده هم بطور مستقیم بر وفاداری اثر می گذارد و هم از طریق رضایت بطور غیر مستقیم اثر گذار است (Casalo Lvis et al., 2008).

وب سایت های تجاری بعنوان یک تجارت مبسوط از بازار خرده فروشی سنتی در نظر گرفته شده است. شهرت وب سایت های تجاری مشهور به واسطه ی چگونگی عمل به وعده در بازارهای تجارت الکترونیکی تجاری – مشتری بودند (Casalo Lvis et al., 2008).

 نتیجه گیری:

با توجه به مباحثی که تحت عناوین خرید آنلاین، وفاداری در مفاهیم آنلاین و وفاداری در وب سایت های تجاری مطرح شد می توان به نتایج زیر رسید:

ü      فرآیند خرید محصولات از فروشگاه های آنلاین شامل سه گام اصلی می شود که عبارتند از: جستجوی اطلاعات، سفارش محصول و خدمات پس از فروش (Mo Koo, 2006).

ü      مفهوم وفاداری شامل دو مؤلفه ی وفاداری نگرشی (ارتباط روانی) و وفاداری رفتاری است (Casalo Lvis et al., 2008 ؛Mo Koo, 2006).

ü      عوامل مهم انتخاب مشتریان در فروشگاه های آنلاین شامل: محیط راهنما، خرید خدمات مرتبط، کیفیت اطلاعات، طبقه بندی محصولات، امنیت و خدمات پس از فروش می باشد(Mo Koo, 2006).

ü      همه ی تعاریف نشان می دهند که تعهد مشتری شرط لازم برای وقوع وفاداری به فروشگاه است(Mo Koo, 2006).

ü      بر طبق مدل، مفهوم وفاداری بطور مستقیم با برابری رقابت، سرمایه گذاری ارتباطات و رضایتمندی کل و بطور غیر مستقیم با ضمانت و توده حساس درک شده در ارتباط است(Tung Tsai & Chiang Huang, 2009).

ü      درمورد وفاداری به سایت های اینترنتی تجاری می توان به نقش رضایتمندی، شهرت، سهولت در استفاده و آشنایی اشاره کرد (Casalo Lvis et al., 2008).

منابع و مآخذ:

–          Alegre, Joaquim & Juaneda, Catalina, (2006), “Destination loyalty consumers’ economic behavior”, Annals of Tourism Research, Vol.33, No.3, 684-706.

–          Casalo, Lvis & Flavian, Carlos & Guinaliu, Miguel, (2008), “The role of perceived usability, reputation, satisfaction & consumer familiarity on the website loyalty formation process”, Computer in Human Behavior, 24, 325-345.

–          Chang, Hsin Hsin & Wen Chen, SU, (2009), “Consumer perception of interface quality, security & loyalty in electronic commerce”, Information & Management, 46, 411-417.

–          Chin Wang, Hui & G. Pallister, John & R. Foxall, Gordan, (2006), “Innovativeness & Involvement as determinates of website loyalty”, Technovation, 26, 1366-1373.

–          Gee, Robert & Coates, Graham & Nicholson, Mike, (2008), “Understanding & profitably managing customer loyalty”, Marketing Intelligence & Planning, Vol.26, No.4, 359-374.

–           M.Carpenter, Jason, (2008), “Consumer shopping value, satisfaction & loyalty in discount retailing”, Journal of Retailing & Consumer Service, 15, 358-363.

–          Mo Koo, Dong, (2006), “The fundamental reason of e-consumers’ loyalty to an online store”, Electronic Commerce Research & Applications, 5, 117-130.

–          Philip Sugai, Donghum Kim, (2008), “Difference in consumer loyalty & willingness to pay for service attributes across digital channels: A study of the Japanese digital content market”, Telecommunication Policy, 32, 480-489.

–          Shen Chiou, Jyh, (2004), “The antecedents of consumers’ loyalty toward Internet Service Provider”, Information & Management, 41, 685-695.

–          Shun, Cai & Yunjie, Xu, (2006), “Effect of outcome, process, & shopping enjoyment on online consumer behavior”, Electronic Commerce Research & Application, 5, 272-281.

–          Tung Tsai, Hsien & Chiang Huang, Heng, (2009), “Online consumer loyalty: Why e-tailors should seek a high profile leadership position”, Computer in Human Behavior, 25, 1231-1240.

–          Wack, John & Tracy, Miles & Souppaya, Murugian, (2003), “Computer security”, Guidline on Network Security Testing, MD20899-8930.

…

نویسنده: مهدی بیات