همه می دانند تفاوت مهم و اساسی بین تصویر برند و تصویر مشتری وجود دارد.

مشخصات برند ویژگی های محصول را معین می کنند. یک برند، به مشتریانِ هدفش می گوید که از محصول چه انتظاری داشته  باشند. همچنین به نوعی پیشینه، کیفیت، مشخصات، کارایی، جذابیت، خدمات، ارزش، زمان، محل و نحوه ی استفاده از محصول را پیشنهاد می دهد. معمولاً برندهای برتر یک تصویر باشکوه از محصول در نظر مشتری ایجاد می کنند.

از سوی دیگر تصویر مشتری احتمالا به یکی از دو مفهوم زیر اشاره میکند:

برای بسیاری از محصولات، تصویر مشتری اغلب نشان دهنده ی شرایط ایده آل مد نظر افراد علاقه مند به محصول (کسانی که محصول را استفاده می کنند، در برابر کسانی که طالب محصول نیستند که آن ها را «سایه» می نامیم) است. محصولی را که علاقمند به استفاده از آن نیستیم، طبیعتاً مصرف نمی کنیم. اغلب نظر سنجی مشتریان به عنوان راهی برای حفظ ارتباطی بی پرده با مشتریان در خصوص محصول مورد استفاده قرار می گیرد. از طرفی به عنوان مثال ممکن است یک نظر سنجی حاکی از امکان خرید یک محصول توسط مشتری باشد، در حالی که او واقعاً خواستار خرید آن نبوده. مشخصاً چنین مشتری ای از روی ادب به سوالات نظر سنجی پاسخ داده و این شبهه را به وجود آورده، که خواستار خرید آن است در حالی که چنین نبوده و او در واقع یک «سایه» محسوب می شده. تصویر یک دارنده ی خودرو اغلب نمایانگر خواسته هایش به عنوان یک علاقمند و نیز یک «سایه» است. همان طور که در ادامه بحث خواهیم کرد، شاهد تفاوت بین رانندگان بی.ام.و و مرسدس بنز خواهیم بود.

بار دیگر تصویر مشتری نمایی واقعی تر از یک مشتری واقعی را به تصویر می کشد. ما در ادامه مثالی در این مورد در خصوص «داستان داروی سرفه» خواهیم داشت.

اما اکنون اجازه دهید به سراغ تصویر برند برویم:

برای من به عنوان یک محقق، چند سال پیش و در حین مطالعه ای درباره ی یک دهان شوی جدید، یکی از قوی ترین شواهد از نفوذ برند آشکار شد.

یکی از گروه ها شامل مصرف کنندگانی بود که مشتری دائم Scope سبز بودند. به آن ها سه نمونه از دهان شوی سبز رنگی که برندشان مشخص نبود، برای آزمایش داده شد. یکی از آن ها یک برند جدید بود، دیگری Listermint و آخری هم Scope سبز. آنها نمی دانستند که دهان شویه ها کدام به کدام است، نحوه ی بو کشیدن این مصرف کنندگان وقتی برند مورد علاقه خود را (Scope) می بوییدند، با نمک بود. آن ها می گفتند: «مزه اش افتضاح بود!». یکی از افراد، بلافاصله دهان شویه را با چهره ای سرشار از تنفر در فنجان تف کرد. بعد از آن حتی جالب تر هم شد. پس از مدتی که مزه ی دهانشان به حالت عادی برگشت؛ به همان افراد همان دهان شویه های قبلی اما این بار با برند مشخص برای آزمایش داده شد. وقتی آن ها نمونه ی با نام Scope را قرقره کردند، لبخند بزرگی روی صورتشان نشست. و سخنانی مانند: «این همان Scope من است» بر زبانشان جاری شد. حتی فردی که از Scope وقتی نامش برایش مشخص نبود ابراز انزجار کرده بود، با صدای بلند فریاد کشید: «همه ی ما عاشق Scope هستیم». بعد از آن من سرم را با شگفتی از تأثیر هویت یک برند بزرگ تکان دادم.

در دسته بندی های مشخص و محصولات شاخص، نمونه ی تصویر برند به مدل آرمانی مشتریان نزدیک است. ما این وضعیت را در مورد محصولاتی چون اتومبیل ها، لوازم آرایشی، نوشیدنی ها و پوشاک مشاهده می کنیم. برای مثال کسی که علاقمند به رانندگی با بی.ام.و است، احتمالاً آن را به عنوان یک خودروی پرشتاب، هوشمند، سریع، جذاب و اثرگذار همچون شخصیت Pierce Brosnan در آخرین فیلم جیمز باند توصیف می کند. در مقابل مرسدس بنز ممکن است چون Michael Bloomberg تاجر میلیونر زرنگ، باهوش و دانا که به سبک خودش هر جا که دوست دارد می رود توصیف شود. به آسانی می توان نشان داد که چگونه در چنین مواردی یک برند می توانند تصویرهای آرمانی مشتری می توانند همپوشانی داشته باشند. خریدار یا صاحب بی.ام.و حاضر است هزینه بالای آن را پرداخت کند چون ارزش بالای آن را می داند و می خواهد به عنوان یک فرد تحصیل کرده شناخته شود. این برازندگی با توجه به شخص مورد نظر نسبی است. دارنده مرسدس با خرید هوشمندانه اش فخر می فروشد و ثروتش را نمایش می دهد. بنابراین در حالی که شباهت تصاویر در این مورد مشخص است. در بسیاری از دسته بندی های دیگر تفاوت های قابل ملاحظه ای بین تصویر برند و تصویر مشتری وجود دارد.

گرایشی در مشتریان و مدیران به استفاده از تکنیک های مشخص برای بدست آوردن تصاویر برند وجود دارد. ما اگر بتوانیم مایلیم این گرایش را «به یک مهمانی برند دعوت کنیم»، جایی که همه ی برند ها همچون شخصیت های اسطوره ای با همدیگر زندگی می کنند وحضور دارند. مراقب باشید. هنگامی که شما از مردم می خواهید درباره خصوصیات یک برند صحبت کنند، این خطر وجود دارد که به جای صحبت درباره ی ویژگی های برند، آن ها عملاً به جای تصویر برند درباره ی تصویر مشتری صحبت کنند. به سختی می توان اطمینان یافت که پاسخ دهندگان (حتی گاهی مدیران برند!) بین تصویر برند و مشتری در صحبت هایشان به درستی تمایز قائل شوند. در اینجا مثالی مطرح می کنیم که به خوبی این تفاوت را به تصویر می کشد. اجازه بدهید درباره ی «شربت سینه OTC» صحبت کنیم.

بیایید کار را با Vicks 44 آغاز کنیم، و تصور کنیم که از مردم خواسته ایم تا این برند را توصیف کنند. برند Vicks 44 احتمالاً مانند یک راننده ی کامیون قوی و کمی بد اخلاق توصیف می شود، که البته همیشه کارش را انجام می دهد. در حالی که مشتری Vicks 44 ممکن است همسری نگران باشد که می خواهد چیزی به شوهرش دهد که سرماخوردگی و سرفه هایش را درمان کند.

در این مثال شما می توانید دو تصویر کاملاً متفاوت را مشاهده کنید. وقتی یک برند چون مردی قوی است، مشتری زنی لطیف و احتمالاً کمی نگران است. برند القاء کننده ی اعتماد به نفس است. مشتری نگران است و بنابراین به دنبال انجام کاری است که به او آرامش و اطمینان بیشتری بدهد.

همچنین، سردرگمی بین تصویر برند و مشتری تنها منحصر به محصولات مصرفی نیست. گاهی حتی صریح ترین پاسخ دهندگان با این مشکل دارند؛ علی الخصوص وقتی که شما با یک پزشک در خصوص محصولات پزشکی صحبت می کنید. برای مثال، یک داروی آرامبخش که وظیفه اش حفاظت از بیمار در برابر حمله های عصبی است، باعث چاقی مصرف کننده (به خصوص زنان جوان) نیز می شود. وقتی پزشکان این دارو را به «میهمانی برند» آوردند، آن را به عنوان یک زن چاق توصیف کردند.

از آن جایی که تصاویر برند و مشتری اغلب بسیار عمیق و گاهی نیز جذاب ترین بخش مورد توجه گروه است، مشتری تمایل دارد تفاوت های آشکار را فراموش کند و یا مورد بی توجهی قرار دهد. (من بسیاری از اوقات از جانب یک مشتری تحت فشار قرار گرفته ام که برندی که از قبل می شناخت به او نمونه ای دلپذیر از یک برند می داد. نمونه ای از یک برند که بتوان درباره اش داستانی جذاب گفت … بدون تشخیص این که این داستان مربوط به برند است یا مشتری).

وقتی شما گروهی که در مخمصه افتاده و مشکل تشخیص خصوصیات برند و تصویر ویژگی های مشتری دارد، را اداره می کنید، کار را متوقف کنید و سخنان ساده ای مانند «خوب!» بگویید. از آن چه می گویید من نمی توانم کاملاً بگویم … آیا درباره ی برند به عنوان یک موجود زنده حرف می زنیم، یا درباره ی شخصی که از آن استفاده می کند؟

بهتر است که وسط آزمایش آن را قطع کنید. مشتری به خوبی تشخیص خواهد داد که چرا شما این کار را انجام دادید، و شما به نظر با هوش تر به نظر خواهید رسید، از آن که بگذارید داستان ادامه پیدا کند، در این مورد آن ها ممکن است فکر کنند «یه ثانیه صبر کن. این یک برند نیست. این شخصی است که از آن برند استفاده می کند. این آزمایش جواب نداده است».

برای پیشگیری از این معضل شما ممکن است، استفاده از تصویر حاصله از آزمایش ها را برای برندی برجسته در برابر یک مشتری نمونه بررسی کنید. نمونه های بسیار  زیادی از آزمایش ها برای تشخیص احساسات درباره برند هایی که مردمی شده اند وجود دارد. به عنوان مثال اگر تصویر یک داروی آرامبخش متناسب با ویژگی های بدست آمده باشد، این دارو ممکن است به عنوان یک شکلات عالی و گرانقیمت با بسته بندی زیبا، خوشمزه و خوش طعم ولی بسیار چاق کننده توصیف شود.

یک راه جالب برای این که تصاویر برند و مشتری را با استفاده از یک آزمایش یافت، استفاده از خودرو و راننده است. این رویکرد آشکارا تفاوت موسسات را در خصوص برند و مشتری نمایان می کند. شما به آسانی از افراد می پرسید: «این برند اگر یک خودرو بود چه خودرویی می شد؟» سپس توصیف آن ها درباره ی جزئیات آن خودرو را بشنوید، ساخت، مدل، رنگ، سال، جذابیت ها و … . این ریشه ی تصویر برند شماست. پس از آن شما می پرسید: «بسیار خوب! حالا به نظر شما چنین خودرویی را چه راننده ای می راند؟» … این تصویر مشتری است. ساختاری کوچک و ساده مانند این، راه طولانی ای را جهت ایجاد شفافیت در مقایسه ی تصویر برند و مشتری از طریق دو پاسخ داده شده و با استفاده از عمق ذهن یک بیننده می پیماید.

اجازه دهید مثالی دیگر بزنیم. بیایید نظری به سه برند متفاوت آب معدنی بیافکنیم: «Poland Spring»، «Evian»و «Looking Glass». (ما آب معدنی های خودمان را داریم … مرا به خاطر این تبلیغ گستاخانه ببخشید).

سه بطری آب معدنی با برندهای ذکر شده داریم. آن چه به پاسخ دهندگان می گویید، یک چنین عبارتی است: «می خواهم تصور کنید که این سه بطری یک خودرو هستند … و حالا، من از شما می خواهم که به صدای موتور این خودرو ها گوش کنید». (این سوال را به صورت سرگرم کننده و جذاب مطرح کنید. با شور و شوق در حالی که دست هایتان را همچون چوب یک شعبده باز تکان می دهید و با لحنی جذاب و عجیب صحبت کنید). «در ها. درهای گاراژ در حال باز شدنند. پشت درها، خودروهای «Evian»، «Poland Spring» و «Looking Glass» هستند. وقتی که درها باز می شوند، می توانیم صدای روشن شدن موتورهایشان را بشنویم. من از شما می خواهم تصور کنید هر خودرو چگونه خواهد بود. هر خودرو چه شکلی دارد؟ چه رنگی است؟ ساخت کجاست؟ چه مدلی اس؟ و راننده های هر کدامشان را نیز تصور کنید. روکش های صندلی شان چه شکلی است،  تمام تفاوت هایشان از صدای بوق گرفته تا بقیه ی جزئیاتشان هر کدام چگونه اند؟ تصور کنید که چه احساسی از نشستن در آن دارید. تجربه اش کنید. و وقتی درب های گاراژ باز شدند و آن ها از گاراژ بیرون آمدند، شما در واقع می توانید راننده ی شان را به راحتی ببینید. خوب! من از شما می خواهم برای من سه داستان، سه تصویر متفاوت و سه احساس خلق کنید. یکی راجع به خود خودرو ها و بقیه راجع به راننده».

تمرین خودرو و راننده بسیار جذاب است و راهی عمیق برای یافتن سریع تصاویر برند و مشتری محسوب می شود. راهی  آسان و قابل درک است. آسان تر است که بیاندیشیم چگونه برند مانند یک خودروی خاص و یک مشتری شبیه راننده است. شما می توانید دوباره از افراد در مورد این ارتباط بپرسید. «شما گفتید که آب معدنی «Looking Glass» مثل یک بی.ام.و است و «Poland Spring» شبیه لندرور. برای توصیف یک بی.ام.و چه واژه هایی استفاده می کنید؟ در مورد لندرور چطور؟ «Looking Glass» و بی.ام.و چه شباهت هایی از نظر شما داشتند؟ چگونه؟ در مورد لندرور و «Poland Spring» چطور؟  پرسش هایی اینچنین نیز می توان در مورد رانندگان بی.ام.و و لندرور پرسید.

تمرین های روشنگر بسیاری برای درک این که برند ها و محصولات مشخصات یکسانی ندارند، وجود دارند که شما می توانید از آن ها بهره جویید. آن ها بسیار آسان تر از این هستند که درباره تصویر مشتری مطالعه کنید. اما اگر برای رضایت مشتری تان نیاز به توصیف برندتان دارید، حواستان باشد که بین برند و مشتری سرگردان نشوید.

…

منبع: بانیک، مشاوره برندینگ | مشاوره برند | مشاوره بازاریابی و ارتباطات یکپارچه برند