مدیران، متخصصان و استراتژیست های بازاریابی و برندنیگ داشتن مزیت رقابتی (مزیت رقابتی پایدار) را مهمترین عامل موفقیت در هر کسب و کار می دانند. پیش از پرداختن به سبک های برندساری لازم است تعریف دقیق تری از مزیت رقابتی و تفاوت آن با مزیت نسبی که بسیاری از مدیران آن دو را به اشتباه می گیرند، داشته باشیم:

• مزیت نسبی: استفاده از فرصتهای ایجاد شده
• مزیت رقابتی: ایجاد فرصتهای قابل استفاده

دو مکتب برندینگ

مدیران ارشد برندهای بزرگ به طور کل دو سبک و گرایش خاص برای برندسازی داشته و دارند و آن را عامل مهتری در موفقیت می دانند:

• شایستگی کلیدی (Core Competency): برای طرفداران مکتب منابع (Resource Based) عامل موفقیت است. (نگاه درونگرا)
• جایگاه سازی (Brand Positioning): برای طرفداران مکتب جایگاه سازی (Positioning) عامل موفقیت است. (نگاه برونگرا)

دو رکن اصلی برند

برند به طور کل دو جنبه اساسی و کلیدی دارد که می توان از آنها به ارکان بنرد یا بالهای برند یاد کرد. هریک از این دو اگر وجود نداشته باشد امکان شکل گیری و پرواز برند وجود ندارد.

بسیاری از متخصصان و استراتژیست های برند به ویژه طرفداران مکتب «جایگاه سازی» اعتقاد دارند که بال راست برند یعنی «ارتباطات» (Communication) بال بزرگتری است. اما این دلیل بی اهمیت یا کم اهمیت بودن بال دوم یعنی «عملکرد» (Performance) نیست و هماهنگونه که اشاره شد این دو به عنوان بالهای برند عمل می کنند که هرکدام وجود نداشته باشد پرواز یا حرکت برند غیرممکن خواهد بود.

تجربه و آمارها نشان دهنده نقش بیشتر بال راست در برندسازی است که مثالهایی از آن را ذکر خواهیم کرد. آمارها همچنین نشان می دهد که ۷۵ تا ۸۰ درصد تغییر برند (Brand Switching) مسایل نامشهود (یعنی غیر از موارد مربوط به عملکرد برند) می باشد.

نکته:

• طرفداران مکتب «منابع» اهمیت بیشتری برای بخش محسوس (عملکرد) برند قایل هستند.
• طرفداران مکتب «جایگاه سازی» اهمیت بیشتری برای بخش نامحسوس (ارتباطات) برند قایل هستند.

ویژگی ها و تفاوتهای دو مکتب برندینگ در برابر دو سبک برندآفرینی در جدول زیر آمده است:

ادامه دارد

…

منبع: بانیک، مشاوره برندینگ | مشاوره برند | مشاوره بازاریابی و ارتباطات یکپارچه برند