در این رویکرد به برند به چشم یک رفیق ، یار و همراه نگریسته می شود. اقبال به این رویکرد در نتیجه یک تغییر در پارادایم برندینگ به وجود آمده است که در آن برند نقشی فراتر از تمایز بخشیدن به محصولات و شرکتها را دارد و در زندگی انسان ها به گونه ای فعال حضور دارد. این حضور در حقیقت نقشی زنده و پویا به خود گرفته و به مثابه شخصیتی که فرد را در زندگی همراهی می کند تصور می شود. در این رویکرد ، احساسات و عواطف انسانی به رابطه بین فرد و برند وارد می گردد. احساساتی چون شور و شوق و یا حس علاقه و در نهایت آن حس عشق نسبت به برند که بستر تحقیقات محققان علوم رفتاری زیادی در طی سالیان اخیر بوده است. انواع دیگری از احساسات انسانی نیز در این رابطه مورد توجه قرار می گیرد. به عنوان مثال ، حس تعهد که بیانگر یک رابطه قوی برای استفاده وفادارانه از یک برند می باشد و فرد در آن حتی برای کمک به موفقیت برند تلاش می کند. حس صمیمیت نسبت به برند نیز از انواع حس های بشری است که در یک حالت بالاتر منجر به رابطه وابستگی دوطرفه با برند می گردد. اوج این روابط را در حالتی می توان متصور شد که فرد به برند به چشم یک شریک نگاه می کند. شریکی در زندگی که وی را در وقایع مختلف همراهی می کند و هر دو طرفین می بایست سرویس دهی و حس علاقه خود به یکدیگر را حفظ کنند. این ابراز علاقه از سوی برند می تواند در شنیدن صدای مشتریان ، پاسخ دادن به نیاز آنان ، فعالیت های روابط عمومی قوی و همچنین حضور بسترهای تعاملی قدرتمند نمود پیدا کند.
رضا صالحی

Reference:
Brand Management, Research, Theory and Practice
Tilde Heding, Charlotte F. Knudtzen, Mogens Bjerre