این رویکرد بر این مبنا استوار است که برند یک پدیده ساختاری شکل گرفته در ذهن مشتریان است اما بازاریابان همچنان قادر به کنترل و تعیین ارزش ادراک شده برند خود هستند. این رویکرد بر روانشناسی شناختی مشتریان متمرکز است و به عنوان مثال در آن برتداعی واژگان برند تمرکز زیادی می شود. تکنیک های Brand Association برای شناخت اینکه مخاطبان با متصور شدن برند ، چه مفاهیم و واژگانی برایشان تداعی می شود در این رویکرد اهمیت زیادی می یابد. همچنین در این رویکرد بر المان های حسی ( مانند اینکه چه حس، رنگ ، صدا و رایحه ای از برند به یاد ما مانده است) تمرکز زیادی می شود. نیز برندهایی که از نام های توصیفی استفاده می کنند با واژگانی معرفی می شوند که هر یک در اذهان مخاطبان مفاهیم تثبیت شده ای را القاء می کند. سادگی ارتباط مخاطبان با برند که از المان هایی چون سادگی نام برند تا سادگی پیام و ارزش پیشنهادی برند را شامل می شود نیز ابعادی از این رویکرد مشتری محور می باشد. نکته ای که باید بدان توجه داشت این است که در این رویکرد از ابعاد استراتژیک شرکت و برنامه های مدون برای شکل دادن به تصویر ذهنی برند نیز غفلت نمی شود و همچنان ، تصویر ذهنی برند ، ثمره فعالیت های بازاریابی و برنامه های استراتژیک شرکت می باشد. بزرگترین پیام این رویکرد برای مدیران برندها ، تداوم و استمرار تصویر ذهنی برند میان مخاطبان است که جز با اجرای برنامه های ارتباطی یکپارچه میسر نخواهد بود.
رضا صالحی

Reference:
Brand Management, Research, Theory and Practice
Tilde Heding, Charlotte F. Knudtzen, Mogens Bjerre