در رویکرد رفتاری، معیار وفاداری، رفتار مشتری است. کانون توجه بر روی تعداد رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداری، متمرکز است. مشکلی که در این رویکرد وجود دارد این است که تعداد خرید همیشه نتیجه یک تعهد روانشناختی به سمت مارک نیست بلکه ممکن است عوامل متعدد دیگری در این رفتار دخالت داشته باشند که ناشی از وفاداری به سازمان (مارک مربوطه) نباشد. در رویکرد سنجش افکار استفاده از اطلاعات فکری منعکس کننده احساس و وابستگی روحی ذاتی در وفاداری است. معیار نگرش مربوط می شود به احساس وفاداری، تعهد و بیعت. رویکرد سوم، یک رویکرد ترکیبی می باشد. در این رویکرد وفاداری به وسیله عملکرد مصرف مشتریان، تمایل به مارک، فراوانی خرید، مقدار کلی خرید و جدیدترین خرید انجام شده، سنجیده می شود. استفاده از این روش قدرت پیش بینی وفاداری مشتریان را افزایش داده  و  این رویکرد بعنوان یک ابزار با ارزشی برای فهم وفاداری مشتری در زمینه های چندگانه از قبیل: صنعت هواپیمایی، هتلداری، بیمه، بانکداری، خرده فروشی و مکانهای تفریحی می باشد.((Rundle- Thiele, 2005

 رضایت و وفاداری مشتری:

با مطالعه تطبیقی بحث رضایت و وفاداری مشتریان درمی یابیم که بین دو مفهوم رضایت و وفاداری همبستگی فراوانی وجود دارد. اگرچه این همبستگی هنوز در هیچ یک از منابع به روشنی تشریح نشده است. ولی از دیدگاه عده ای از محققین، رضایت مشتری، وفاداری مشتری دو مفهوم یکسان می باشند اما بالعکس از دید عده‌ای دیگر این دو مفهوم کاملاً از هم متفاوت بوده و هیچ گونه ارتباطی نیز با یکدیگر ندارند. اما برخی دیگر نیز معتقدند وفاداری و رضایت مشتریان مفاهیمی هستند که بین آنها وابستگی و ارتباط متقابلی وجود دارد. در ادبیات تحقیق ملاحظه می گردد که اولیور شش روش متنوع را در درک ارتباط متقابل این دو مفهوم دسته بندی نموده است. (Oliver, 2001, 34-37)

در نمودارهای زیر حالت (۱) برداشتی را نشان می دهد که در آن رضایت مشتریان و وفاداری مشتری هر دو پاسخی برای یک سؤال تلقی شده اند. حالت (۲) نشان می‌دهد که رضایت مشتری هسته و مرکز ثقل مفهوم وفاداری مشتری   می باشد و وفاداری مشتری توسط رضایت مشتری حفظ می گردد. در حال (۳) عنوان می شود که رضایت مشتری نباید به عنوان هسته و مرکز ثقل وفاداری مشتری تلقی گردد و بلکه باید فقط به عنوان جزیی از آن مطرح شود. حالت (۴) نشان می دهد که وفاداری مشتری درست مثل رضایت مشتری جزیی از یک مفهوم فراگیرتر به عنوان وفاداری همه جانبه می‌باشد. در حالت (۵) عنوان می گردد که بخشی از مفهوم رضایت مشتری در مفهوم وفاداری مشتری قرار دارد ولیکن رضایت مشتری به عنوان یک عامل کلیدی در دستیابی به همه جوانب وفاداری تلقی نمی شود. در حالت (۶) عنوان شده است که رضایت مشتری پایه های فرآیندی را تشکیل می دهد که در نهایت منجر به وفاداری مشتری می گردد. (Ibid, 37)

(شکل۴): رضایت مشتری و وفاداری (Oliver,2001,34-37)

اعتماد:

در لغت‌نامه مدیریت بازاریابی آمده است که اعتماد نوعی توافق بین مشاغل مستقلی که برای کاهش رقابت بین شرکتهای موجود در یک بازار، بدون سلب آزادی عمل در حوزه هایی که تحت پوشش توافق‌نامه اعتماد نمی باشد، طراحی شده است. مورگان و هانت ضرورت اعتماد را در شکل گیری تعهد رابطه ای بین مشتریان و سازمانها، بیان نمودند. آنان مفهوم اعتماد را بدین شکل تعریف کردند: اعتماد زمانی وجود دارد که یک طرف مبادله به اعتبار و صداقت طرف مقابل اطمینان دارد. (Murgan & Hant 1994)

 اعتماد، یک وضعیت روانشناختی است که در مقایسه با تمایل به پذیرش چنین آسیب‌پذیری مبتنی بر انتظارات مثبت از تمایلات یا رفتارهای دیگران می باشد. اعتماد به خودی خود، نه یک رفتار است و نه یک انتخاب، اما تحت شرایط واقعی از چنین فعالیتهایی حاصل می شود. اعتماد یک محرک مهم در جهت درک و بهبود روابطی است که ظاهراً موجب کاهش ریسک چشمگیر نسبت به سایر موارد می شود. محققان اعتماد را به عنوان جزء ضروری در شخصیت سالم و اساس روابط بین شخصی و لازمه همکاری و زیربنای ثبات درنهادهای اجتماعی و بازارها می دانند که بنا بر آن رفتار دوستانه به منظور کاهش تعارض مضر، کاهش هزینه های معاملاتی (از جمله عدم نیاز به بررسی مداوم)، پیشبرد اشکال سازمانی قابل تطبیق (از جمله روابط شبکه‌ای)، تسهیل بخشیدن به آرایش سریع گروه های کاری ادهوکراسی و پیشبرد واکنش نسبت به یک بحران، صورت می گیرد. این مزایا در بر گیرنده گروه های سازمانی است که می پندارند اعتماد، بلندپردازی[۱]  را نفی می کند. با توجه به ماهیت بشری و فشارهای سیاسی[۲]شدید دورن سازمانها غالباً دیده می شود که این دیدگاه ممکن است قابل تردید باشد. در تعاریف فوق، اعتماد، انتظار عمومی است در مورد اینکه به حرف دیگری می توان اطمینان کرد. این انتظار در روابط شخص بسیار زیاد است (مانند خدمات مالی) که به طور کلی مشاهده می شود که موجب ارجحیت تصمیم‌گیری تجاری می شود. اعتماد اهمیت بسیاری در مباحث مربوط به فروش های اینترنتی دارد. در صورت عدم اعتماد خریداران به عرضه کنندگان در جهت تأمین کیفیت مورد انتظار، فروشهای اینترنتی از بین می رود.

تعهد بیانگر این است که هر دو طرف وفادار و قابل اعتماد باشند و در روابط با همدیگر استحکام و ثبات را نشان دهند. بنابراین، تعهد تمایل به حفظ رابطه،‌ اغلب با سرمایه‌گذاری مستمر بر فعالیتهایی که به حفظ و بقای یک رابطه  می انجامد، می باشد. زمانی که یک تعهد ایجاد می شود بیانگر بلوغ[۳] قطعی در یک رابطه است. این که آیا تعهد نتیجه رشد اعتماد است یا اعتماد از تصمیم به تعهد به یکی یا تعداد اندکی عرضه کننده ایجاد می شود، آشکار نمی باشد. بعلاوه، از دست دادن تعهد ممکن است در نتیجه از دست دادن اعتماد باشد یا برعکس (مولائی، ۱۳۸۵: ۷۹).

تعهد و اعتماد مشتری:

در ادبیات بازاریابی رابطه‌مند، مفاهیم اعتماد، تعهد و جذابیت نقش مهمی را ایفا می کنند. با وجود اینکه مطالعات بسیاری به طور ویژه در مورد اعتماد و تعهد صورت گرفته اما چگونگی عملکرد این مفاهیم آشکار نمی باشد. یکی از دلایل اصلی این است که متغیرهای دیگر ممکن است بر رابطه مشتری تأثیر بگذارند، مانند روابط بین مشتری و عرضه کننده یا ارائه دهنده خدمت، یا ملالت[۴] و کنجکاوی مشتری. به طور کلی، اعتماد به طرف دیگر، انتظار یک طرف از طرف دیگر است که به شیوه‌ای قابل پیش‌بینی در یک وضعیت مشخص رفتار می کند. مفهوم اعتماد به چهار طبقه: اعتماد کلی، اعتماد سیستمی، اعتماد مبتنی بر شخصیت و اعتماد مبتنی بر فرآیند تقسیم می شود. اعتماد کلی از هنجارهای اجتماعی ناشی  می شود. به عنوان مثال، یک مشتری آگاه است که یک ارائه دهنده خدمت انتظار دارد در کسب و کار باقی بماند و همان اجزاء و بخش هایی را که منجر به بزرگی و اعتبار آن در آینده می شود را ارائه می دهد. بنابراین، مشتری برای داشتن منبعی مداوم از اجزایی که جستجو    می کند، به این ارائه دهنده خدمت اعتماد می کند. از سوی دیگر،اعتماد سیستمی به قوانین و آیین‌نامه و قراردادها و همچنین بر حرفه‌ای بودن طرف دیگر نیز وابسته است. اگر یک مشتری به عنوان مثال قرارداد بلند مدت را با ارائه دهنده خدمت ثبت کند، در این صورت مشتری به ارائه دهنده خدمتی که مطابق با انتظارات او عمل می کند، اعتماد کرده است. بعلاوه، اعتماد مبتنی بر شخصیت براساس گرایش بشر به تکیه بر شخص دیگری است که به شیوه قابل استناد مطابق با انتظارات و بنا بر ویژگی های شخصیتی او رفتار می کند. چنانچه یک شخص بر حرف یا بیان شخص دیگر که ارائه دهنده خدمت است، تکیه کند اعتماد به وجود می آید و مشتری آماده تداوم رابطه تجاری با طرف دیگر می شود. سرانجام اعتماد مبتنی بر فرآیند، از تجربه کسب و کار منتج می شود که موجب برقراری رابطه مداوم در بیش از یک دوره زمانی می شود. مشتری که کسب و کاری را با ارائه دهنده خدمت برای مدت زمانی دارد و نتایج این معامله برای او خوشایند است، در نتیجه به ارائه دهنده خدمت اعتماد می کند. چهار منبع اعتماد در مبحث فوق مورد بررسی قرار گرفت. لذا، اعتماد تا یک اندازه به تجربه های پیشین[۵] فرد به علت تعاملی که با طرف دیگر داشته است، بستگی دارد. عوامل دیگر مانند قراردادها[۶] ، قوانین[۷] ، هنجارهای اجتماعی[۸] از یک طرف و عوامل شخصیتی[۹] از طرف دیگر موجب می شود، یک طرف در یک رابطه به شیوه‌ای قابل پیش‌بینی براساس توقعاتش عمل کند. بدون در نظر گرفتن علت اعتماد در یک وضعیت ویژه، وجود اعتماد در یک رابطه، نوعی بیمه در برابر ریسکها و رفتارهای غیر قابل انتظار در آینده است.

 وقتی که یک استراتژی بازاریابی رابطه‌مند اتخاذ می شود، ارائه دهنده خدمت باید در مورد رفاه مشتریانشان نگران باشد. بازاریاب باید مشتریان را ملاقات کند و هنگامی که توقعات مشتریان زیاد می شود، مشتاق برای کمک به مشتریانش شود تا بهترین راه حل را برای مشکلاتشان پیدا کند. تعهد بدین معنی است که یک طرف در یک رابطه احساس کند تا حدودی برای انجام کسب و کار با طرف دیگر برانگیخته شده است. تعهد به عنوان تمایل مداوم به منظور حفظ رابطه ارزشمند تعریف شده است. اخیراً ثابت شده است مشتری که به ارائه دهنده خدمت متعهد می شود، ارائه دهنده خدمت قادر به ارائه راه حل هایی است که فرآیند ارزش را برای او حمایت می کند. بعلاوه، روابط بلند مدت دو طرف می تواند موجب بهبود کسب و کار شود. همچنین اثرات منفی روابط دائمی بلند مدت موجب می شود که مشتریان راه حلهای دیگری را جستجو کنند. ممکن است حس کنجکاوی یا خستگی به این دلایل باشند. در نتیجه مشتریان خواستار تجربه راه‌های دیگری برای تغییر و تحول هستند. (همان منبع، ۴۶-۴۵)

کیفیت:                                                                                                                                                                         بلوم کویست و همکارانش کیفیت را چنین تعریف کرده اند:” کیفیت، ادراکی خوب و خوشایند از سوی مشتریان نسبت به محصول می باشد که با انتظارات آنان همخوانی دارد.” اگر مشتریان انتظارات غیر واقعی بالایی داشته باشند، کیفیت بد ادراک خواهد شد، حتی اگر محصول بطور عینی خوب بنظر برسد. اگر شرکت ها از طریق تبلیغات و سیستمهای ترویجی، انتظارات بالایی در مشتریان ایجاد نمایند که قادر به برآورده نمودن آنها نباشند، ادراک نا خوشایندی از کیفیت در ذهن مشتری شکل خواهد گرفت. کیفیت ادراکی مشتری منحصراً به وسیله کیفیت مورد انتظار و دریافت شده از سوی مشتری تعیین نمی شود، بلکه بیشتر بوسیله تفاوت بین انتظارات مشتری و تجارب وی از استفاده محصول تعیین می شود. (Blomqvist et al, 2000)

کیفیت ادراک شده:

زیتامل بیان نمود که کیفیت می تواند تحت عنوان برتری (رجحان) یا مزیت ترویج، تعریف شود و کیفیت ادراک شده، می تواند قضاوت مصرف کننده درباره برتری یا مزیت کلی یک محصول یا خدمت باشد. بنابراین کیفیت ادراک شده :

۱- متفاوت از کیفیت عینی یا حقیقی می باشد.

۲- نوعی انتزاع (تجرد) سطح بالا نسبت به یک ویژگی خاص یک محصول یا خدمت دارد.

۳- ارزیابی جهانی دارد که در برخی موارد می توان آن را به یک نگرش شبیه دانست.

۴ – قضاوتی است که معمولاً از طریق مجموعه مراجعات مشتری ایجاد می شود.

از نظر زیتامل، کیفیت عینی واژه ای است که در ادبیات، برای توصیف رجحان فنی حقیقی یا برتری محصول استفاده می شود. بنابراین، دورنمای کیفیت ادراک شده متفاوت از رویکردهای محصول محور و تولید محور می باشد. در ادبیات بازاریابی خدمات، ادراک نیز تحت عنوان اعتقادات مشتری درباره خدمت دریافت شده، می باشد.

گرونوس کیفیت خدمت را تحت عنوان برآورده کردن رضایت مشتری تعریف نموده است. بر اساس گفته وی، خدمت در برگیرنده دو بخش     می باشد:

۱-خدمت مورد انتظار؛

۲- خدمت ادراک شده (دریافت شده).  (Gronroos,1984)

مدل کیفیت خدمت:

زیتامل، بری و پاراشورامن تحقیق اکتشافی کیفی را برای بررسی مفهوم کیفیت خدمت لحاظ کردند. آنها مصاحبه های گروه کانون را با مصرف کنندگان و مصاحبه های دقیق و عمیقی را با مدیران اجرایی انجام دادند. بر اساس نتایج این تحقیق، مدل کیفیت خدمت را به شرح ذیل ارائه نمودند.

بر اساس این مدل همان طور که در شکل شماره ۵ مشاهده می کنید، پنج شکاف زیر شناسایی شده است:

 شکاف ۱) شکاف بین انتظارات مصرف کننده و ادراکات مدیریت؛

شکاف ۲) شکاف بین ادراکات مدیریت از انتظارات مشتری و ویژگی های کیفیت خدمت؛

شکاف ۳) شکاف بین ویژگی های کیفیت خدمت و خدمت ارائه شده؛

شکاف ۴) شکاف بین خدمت ارائه شده و ارتباطات خارجی؛

شکاف ۵) شکاف بین خدمت مورد انتظار مشتری و عملکرد خدمت دریافت شده از سوی مشتری.

از شکاف های بالا، چهار شکاف در حوزه فعالیت بازاریاب (ارائه دهنده خدمت) قرار دارند و تنها یک شکاف به حوزه مشتری اختصاص دارد. این امر نشان دهنده این است که بازاریابان بر سطح کیفیت ادراک شده بوسیله مشتریان تأثیر می گذارند. نتایج تحقیق فوق، نشان داد که مشتریان در ارزیابی کیفیت خدمت از یک سری معیارهایی استفاده  می کنند که تحت عنوان تعیین کننده های کیفیت نام گذاری شده اند. این معیارها عبارتند از: پایایی (قابلیت اعتماد)، مسئولیت پذیری، شایستگی، دسترسی، ادب یا نزاکت، قابلیت اطمینان و اعتبار، امنیت، فهم و درک مشتریان و ملموس بودن.

Source:Parasuraman A, Valerie A. Zeithmal,and L. Berry (1985) (شکل ۵):مدل کیفیت خدمت

ارزش از نگاه مشتری:                                         

در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواسته های بازارهای هدف و تأمین رضایت مشتری به نحوی مطلوب تر و مؤثرتر از رقبا دارد. در دنیای رقابتهای فزاینده امروز، شرکتهایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند. شرکتهایی که صرفاً به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلند مدت مشتری را از طریق ارائه کالاها و خدمات همراه با ارزش برتر و متمایز وجهه همت خود قرار دهند. (Christoppher, 1996, 55)

در این بازار فوق العاده پویا، مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزشها را با مناسب ترین قیمت عرضه کند و سازمانها نیز مدام به دنبال روشهای جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان «منبع آتی مزیت رقابتی» خویش نام می برند (Kandampully & Khanh, 2004, 398)

سنجش ارزش:

دو رهیافت مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد. رهیافت اول در جستجوی ارزش دریافت شده[۱] به وسیله مشتریان کالاها و خدمات سازمان است. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد، فرصت موفقیت و حفظ موقعیت رقابتی سازمان در بازار فراهم می شود.

رهیافت دوم به سنجش ارزشی می پردازد که یک مشتری یا یک گروهی از مشتریان به سازمان می رساند. در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقا و حفظ مشتریان با ارزش خود می پردازد تا انگیزه خرید مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش می کند مشتریان با ارزش کمتر یعنی مشتریانی با منافع کمتر برای سازمان (به عبارتی مشتریانی که میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است) را نیز به گروه های بالاتری از ارزش سوق دهد. (George, 2002, 136)

درک ارزش[۲]:

اگرچه اهمیت ارزش درک شده کاملاً شناخته شده است اما تحقیق درباره آن کاملاً پراکنده است و تعریف روشنی از مفهوم ارزش درک شده وجود ندارد. این کلمه دارای معانی مختلفی است. زیتامل ۱۹۹۸ عنوان می کند که مشتریان ارزش را در چهار مفهوم مختلف بکار می برند:

الف) ارزش به معنای قیمت پایین است. برای گروهی از مشتریان کمترین قیمت به عنوان بهترین ارزش محسوب می گردد.

ب) ارزش چیزی است که از کالا و یا خدمات بدست می آوریم. ارزش به عنوان منافعی است که از هزینه ای که پرداخت می کنیم بدست      می آوریم.

ج) ارزش کیفیتی است که مشتری در برابر هزینه ای که پرداخت می کند، بدست می‌آورد.

د) ارزش بدست آوردن تمام چیزهایی است در برابر تمام چیزهایی که مشتری از دست می دهد(نوعی بده بستان). مشتری ارزش را در ارتباط بین هر منفعتی که در هنگام خرید، کسب، مصرف، استفاده از خدمات پس از فروش و نیز در هر نوعی از «از دست دهی» که برای لذت بردن از منافع انجام می دهد، می بیند. توجه به این نکته حائز اهمیت است و همه بر این باورند که ارزش مشتری براساس تصورات و خواسته های مشتریان و نه تهیه کنندگان تعیین می شود. (Zeithaml, 1988, 11)

دادستل در سال ۱۹۹۱ معتقد است درک خریداران از ارزش تعامل بین کیفیت یا منافع درک شده در محصول و از دست رفته های احساس شده در پرداخت قیمت است. وودراف در سال ۱۹۹۷ ارزش مورد انتظار را به عنوان ترجیح مشتری و ارزیابی ویژگیهای محصول، عملکردها و آگاهی ها در قالب اهداف و مقاصد مشتری می بیند.(Woodruff,1997)

 منابع ایجاد ارزش برای مشتری:

ابزاری که در ایجاد ارزش برای مشتری بکار می رود آمیزه (آمیخته) بازاریابی [۳] نامیده می شود. جروم مک کارتی (۱۹۹۶)  طبقه بندی ۴P را مطرح کرده است که شامل موارد زیر می باشد:

۱) محصول؛

 ۲) قیمت؛

 ۳) ارتقا؛

  ۴) توزیع

 البته کارشناسان خدمات بازاریابی این طبقه بندی را ناکافی دانسته اند. چون خصوصیات ویژه خدمات را در نظر نگرفته است که این خصوصیات همان طورکه قبلاً ذکر شد شامل: غیر قابل تفکیک، ناهمگون، غیر قابل ذخیره و نامحسوس بودن است. در اینجا سه عنصر دیگر به منابع ارزش برای مشتری اضافه می شود که در مجموع هفت منبع ارزش را تشکیل می دهد که شامل:

۱) افراد[۴] ؛             ۲) فرآیندها[۵] ؛                   ۳) شواهد عینی[۶] است.(Buttle,2004,232-233)

ارزش درک شده مشتری[۷]:

ارزیابی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس مدلهای رفتار مشتری، دارایی مشتری و کیفیت ارتباط مورد بحث قرار می گیرد. علاوه بر این، توجه زیادی به بررسی تجربی و نحوه تأثیر هر یک از ابعاد ارزش درک شده مشتری بر   جنبه های ویژه عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری به طور جداگانه معطوف شده است . انتظار می رود که این بررسی به مدیران در درک این که مشتریان واقعاً به چه چیز ارزش می دهند و در کجا باید توجه بیشتری به آنها معطوف کنند، کمک کند تا به مزایای مورد نیاز در فضای رقابتی بازار دست یابند و مزایای مدیریت ارتباط با مشتری را افزایش دهند. (Wang et al, 2004, 181)

«دی» در سال ۱۹۹۰ معتقد بود که ارزش درک شده مشتری تفاوت بین مزایا و هزینه های درک شده مشتری است. هابر و سایرین (۲۰۰۱) معتقد هستند که هزینه ها و مزایا بر حسب مشاهدات مشتریان در فعالیتهای بدست آوردن، مصرف یا استفاده و نگهداری از محصولات، توقعات مشتریان از رضایت و همچنین ارزش های مورد انتظار شخصی از خرید تعریف می شوند.

ارزش نسبت داده شده به یک محصول یا خدمت با مزایایی که مشتریان از آن انتظار دارند، رابطه مستقیم دارد و همچنین با هزینه های مربوط به استفاده از آن محصول یا خدمت رابطه معکوس دارد. شبکه ارزش دریافت شده توسط مشتریان نهایی در حقیقت تفاوت بین ارزشی که مشتریان به یک محصول یا خدمت نسبت می دهند و هزینه ای که واقعاً برای آن می پردازند، می باشد. هابر و سایرین معتقدند که ایجاد ارزش برتر برای مشتری، عنصر کلیدی برای حصول از اطمینان از موفقیت شرکت ها می باشد. (Huber, 2001, 47)

اهمیت ارائه ارزش برتر به مشتری در اکثر مدلهای استراتژیک تجاری مورد توجه قرار گرفته است. درک روشنی از مفهوم ارزش مشتری برای موفقیت استراتژی های مبتنی بر ارزش ضروری است. در واقع ارزش برتر خدمات یا کالاهای ارایه شده به مشتریان منجر به وفاداری مشتری    می شود که وفاداری مشتری محرک واقعی فعالیت های مالی است. (Reichheld, 2000, 134)

جاورسکی و کوهلی (۱۹۹۳) مشکلات موجود در تعریف ارزش مورد انتظار مشتری را برشمرده اند. این مشکلات از ذهنی بودن و ابهام در ارزش مورد انتظار مشتری سرچشمه می گیرد، زیرا ارزش مورد انتظار مشتری مفهومی پویا است که در طول زمان بروز می کند. ارزش توسط مشتریان و در بازار تعریف می شود و نه توسط تهیه کنندگان در کارخانه یا آن طور که دایل (۱۹۸۹) می گوید، ارزش چیزی نیست که تولید فراهم می‌کند، بلکه چیزی است که مشتریان دریافت   می کنند. عموماً می توان تعاریف ارزش را با اندکی نوسان در سه گروه دسته بندی کرد.

۱- مدلهای عناصر ارزش؛         ۲- مدلهای سودگرایانه یا منفعت/ هزینه ؛         ۳- مدلهای وسیله/ نتیجه.

این مدلها به طور جداگانه کامل نیستند. بنابراین کارایی محدودی دارند و در هر دسته بدون در نظر گرفتن سایر ابعاد خاص مورد توجه قرار گرفتند. اگرچه باید توجه کرد که این دسته ها از تعریف ارزش متقابلاً انحصاری نیستند بلکه همپوشانی قابل توجهی در بین آنها وجود دارد که می توان آن را در ساخت ترکیبی جامع از مفهوم ارزش مشتری به کار برد. (Khalifa, 2004, 647)

مدل های عناصر ارزش:

مطابق دیدگاه کافمن عناصر اصلی ارزش مورد استفاده در مطالعات ارزش به این ترتیب دسته بندی شده اند: ارزش احترام[۸] یا خواستن، ارزش مبادله[۹] یا بها و ارزش مطلوبیت[۱۰] یا نیاز. کافمن معتقد است که هر تصمیمی برای بدست آوردن کالاها یا خدمات شامل یک ترکیبی از عناصر ارزش مذکور می باشد که در آن مجموع عناصر منجر به تصمیم به خرید می شود. کافمن این عناصر را به ترتیب زیر تعریف می کند. ارزش احترام یا خواستن که میل خریدار را به تملک تحریک می کند. ارزش مبادله یا بها عبارتست از اینکه، چرا محصول مورد توجه خریدار قرار گرفته و خریدار چطور و چگونه از محصول استفاده خواهد کرد؟ ارزش مطولبیت یا نیاز، عنصر اصلی ارزش است که کارکرد ویژگی های فیزیکی محصول را توصیف می کند. همانطوری که در شکل نشان داده شده است، مدل درک مشتری کانو یک مدل از عناصر ارزش می باشد. این مدل براساس مدل عدم تصدیق است که در زمینه وفاداری مشتری شایع می باشد.

این مدل شامل سه جز از ارزش است:

 ۱-ناراضی کننده[۱۱]،

۲-راضی کننده[۱۲]،

۳- دلشاد کننده‌ها[۱۳]. (Ibid, 649)

ناراضی کننده ها، صفاتی که از یک محصول یا خدمت انتظار می رود و عموماً بدیهی فرض می شوند و عدم وجود آنها مشتریان را ناراحت می کند. راضی کننده ها، این ویژگی ها صریحاً مورد نیاز و توقع مشتریان هستند و نیازهای مربوط به کارکرد محصول را برآورده می کند. دلشاد کننده ها، غالباً جدید یا ابتکاری هستند که مورد انتظار مشتریان نیستند. این مدل ها، به ویژه در مورد توجه به ویژگی های محصول در فرآیند توسعه محصولات و خدمات جدید کارآمد هستند. هر چند در این مدل توجه نسبتاً کمی به تعامل و ارتباط میان مشتریان وتهیه کنندگان در ارائه محصول/خدمت معطوف شده است.

(شکل ۶): مدل درک مشتری کانو (Khalifa,2004,649)