طراحی الگوی رابطه ادراکات مشتری از نام تجاری بر فرآیند وفاداری
چکیده:
با وجود گرایش زیاد به ماهیت و نقش بازاریابی با استفاده از دیدگاه خدماتی، تحقیقات محدودی در مورد ساخت نام تجاری صورت پذیرفته است (Vargo and Mark,2004). از آنجایی که تاکنون تحقیقات ارزش ویژه نام تجاری خدماتی بیشتر به صورت کیفی بوده است تا کمی(Berry,2000)؛ این تحقیق سعی دارد فضای خالی ایجاد شده را توسط توسعه و آزمایش تئوری تأثیر نام تجاری خدماتی بر فرآیند وفاداری به ارزش درک شده مشتری پر کند.
در این پژوهش بعد از بررسی مدلهای مربوطه مدل پیشنهادی پس از آزمون فرضیه ها، از ۱۲ فرضیه بررسی شده ، یک فرضیه آن مورد تأیید واقع نگردید. و مدل مفهومی تحقیق شامل تأثیر تصویر نام تجاری، بعلاوه سه اثر اضافی (تصویر شرکت، اعتماد کارکنان و اعتماد شرکت) – که بیشتر در مورد دیدگاه های خدماتی خود را نشان می دهد.- ارانه گردید در نهایت مشاهده شد که تصویر شرکت تأثیر مثبت و بالایی بر ارزش درک شده دارد در حالی که بین تصویر نام تجاری و ارزش درک شده ارتباط معنی داری وجود ندارد. بعلاوه، اعتماد به شرکت و اعتماد به کارکنان، هر دو تأثیر قابل توجهی بر کیفیت خدمات ارائه شده و ارزش درک شده مشتری می گذارند ولی میزان تأثیر اعتماد شرکت بر ارزش درک شده به مراتب بیشتر از اعتماد کارکنان بر ارزش درک شده می باشد.
کلمات کلیدی:
تصویر نام تجاری[۱]، تصویر شرکت[۲]، اعتماد[۳]، کیفیت خدمات[۴]، ارزش درک شده مشتری[۵]، وفاداری مشتری
مقدمه:
امروزه بازاریابی از حالت اولیه خود یعنی جلب رضایت مشتری به وسیله ای برای رسیدن به هدف مزیت رقابتی تبدیل گردیده است. بدین ترتیب، مشاهده می گردد که اکثر شرکت های موفق جهان به کاهش هزینه ها و بالا بردن بهره وری خود اقدام نموده اند که البته این امر بدون توجه به خواسته و نیاز مشتریان امکان پذیر نیست. لذا، تلاشها برای بدست آوردن سطوح بالا در حفظ مشتری، بازاریابان را به سمت بررسی ارزش درک شده مشتری هدایت می کند. مفهوم ارزش درک شده با مفاهیمی مانند: رضایت مشتری، جذب مشتری، وفاداری و رشد در سهم بازار ارتباط نزدیکی دارد، به خصوص اینکه ارائه ارزش به مشتری باعث مزایای رقابتی می شود.
انتقال ارزش به مشتری امروزه در بسیاری از بازارهای تجاری یک ملاحظه مستمر برای مدیریت به شمار می آید و مفهوم ارزش یکی از مهمترین بنیادها برای مدیران است. دانستن اینکه ارزش ایجاد شده مشتری در چه موقعیتی برای سازمان قرار می گیرد نیز امری حیاتی است. ارزش درک شده توسط مشتری، تابعی از کیفیت و قیمت می باشد. بدین معنی که مشتریان توسط این دو شاخص ارزش کالا و خدمات را درک می کنند. بنابراین، ایجاد ارزش برای مشتریان امری ضروری است، زیرا سطح بیشتر رضایت و ارزش در مشتری، سازمان را به سمت مشتریان وفادارتر، وضعیت رقابتی قویتر و سهم بازار بیشتر هدایت می کند ( Ulaga&Chacour، ۲۰۰۱ ، ۵۳۵ ).
طی سالیان اخیر بواسطه گسترش شدید رقابت جهانی و پویایی اقتصادی و بین المللی، آرمانها و اهداف سازمانها دستخوش تغییرات عمده ای شده است. در حالی که مدتی پیش، تمرکز برای جذب مشتریان جدید عمده ترین هدف سازمانها بوده ولی امروزه سیاستهای راهبردی تجاری بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است. مهمترین علل چنین تغییری، افزایش آگاهی و اطلاع عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب رضایت و وفاداری مشتریان می باشد. شرکتهایی که سهم بیشتری از مشتریان وفادار را به خود اختصاص داده اند به واسطه علل متعددی از جمله نرخ خرید مجدد، تبلیغات شفاهی[۶] برای محصولات، کاهش تمایل برای تعویض و تغییر منبع عرضه کننده کالا، میزان سودآوری سازمان را به مراتب افزایش داده اند. (Heskett,2002,356)
با عنایت به تلاشهای گسترده ای که امروزه در جهت ارتقای ابزارهای مدیریت کیفیت و گسترش نگرش مشتری گرایی توسط محققان، کارشناسان و مدیران سازمانهای تجاری صورت می گیرد، می توان دریافت که در حال حاضر رضایت و وفاداری مشتری یکی از مهمترین فاکتورها در تعیین موفقیت سازمانها در امر تجارت و سودآوری به شمار می آید. لذا، دستیابی به پیشرفتهای تجاری، تبدیل به امری گریزناپذیر گشته است. بنابراین، ایجاد و پیاده سازی سیستمهای اندازه گیری رضایت مشتری به عنوان مهمترین شاخص در کیفیت خدمات و محصولات از نیازهای اساسی سازمانهای امروزی محسوب می گردد. (Bowen & Lihchen,2002,214)
رفتار مصرف کننده و ادراکات مشتری:
رفتار مصرف کننده به عنوان مطالعه واحدهای خرید و فرآیندهای مبادله که شامل اکتساب، مصرف، کنارگذاری کالا یا خدمت، تجارب و ایده ها می باشد، تعریف می شود. در این تعریف ساده مجموعه ای از مفاهیم بسیار مهم معرفی شده اند. اولین مفهوم بیان شده مربوط به کلمه مبادله می باشد. مصرف کننده به ناچار در یک طرف فرآیند مبادله قرار می گیرد که در آن منابع مابین دو طرف جابجا می شود.
(موون و مینور، ۱۳۸۱، ۲۱)
نکته دیگر که در تعریف رفتار مصرف کننده به آن اشاره شد، این است که فرآیند مبادله شامل یک سری از مراحلی است که با اکتساب شروع شده، با حرکت به سمت مصرف ادامه یافته و با کنارگذاری کالا یا خدمت پایان می یابد. هنگام بررسی مرحله اکتساب پژوهشگران عوامل مؤثر بر انتخاب کالا یا خدمت از طرف مصرف کنندگان را تحلیل می کنند. بخش وسیعی از پژوهشها در مبحث رفتار مصرف کننده به این موضوع اختصاص یافته است.
یک عامل مرتبط به جستجو و انتخاب کالاها و خدمات نماد اندیشی[۷] محصول است، این بدان معناست که مردم گاهی اوقات ممکن است محصولی را بدین منظور تهیه کنند که هدف و عقیده خودشان را به دیگران نشان دهند. از سوی دیگر، مراحل مصرف و کنارگذاری بسیار کمتر از مرحله اکتساب مورد پژوهش قرار گرفته است. هنگامی که مرحله مصرف بررسی می شود، پژوهشگر چگونگی استفاده مصرف کننده از آن کالا یا خدمت و تجربیاتی که مصرف کننده از عمل خود کسب می نماید را تحلیل می کند. پژوهش فرآیند مصرف از اهمیت ویژه ای در صنایع خدماتی برخوردار است. در حالیکه کنارگذاری مرحله ای است که طی آن مصرف کننده تصمیم می گیرد تا بعد از استفاده از محصول چه عکس العملی نسبت به آن از خود نشان دهد. بعلاوه این مرحله میزان رضایتی که مصرف کنندگان بعد از خرید کالا یا خدمت تجربه کرده اند را نشان می دهد. (همان منبع،۲۲)
نام تجاری، ارزش نام تجاری و تصویر نام تجاری:
یکی از مهمترین تصمیمات در بازاریابی، تعیین علامت تجاری یا نام تجاری است. (روستا و همکاران ۱۳۷۷، ۲۱۲) علامت تجاری از نظر مصرف کنندگان جزء مهمی از کالاست و تعیین علامت تجاری به فایده و ارزش کالا می افزاید. (کاتلر، ۱۳۸۱، ۳۵۱)
گزینش و طراحی نام تجاری یکی از مهمترین مراحل ایجاد تصویر محصول یا کالا و خدمات جدید است، چرا که پیش از آن که در مورد محصولی توضیح داده شود و مزایا و کارکردهای آن بیان گردد، نام تجاری خودنمایی می کند. از سوی دیگر، نام تجاری می تواند به عنوان ابزاری قوی در اختیار شرکت قرار گیرد، چرا که جز معدود مواردی است که دیگران و رقبا نمی توانند، آن را کپی کنند. (بیگدلو، ۱۳۸۱، ۶۱)
به منظور توسعه چهارچوب مفهومی در مورد نام تجاری خدماتی، مدلی در ابتدا توسط «کالونیس» در سال ۱۹۸۶ ارائه و سپس مورد موافقت «گرونروس» و «بیتنر» در سال های۱۹۹۶، ۲۰۰۶ و ۲۰۰۷ گردید.( شکل۳)
این چهارچوب نظری، فعالیت های بازاریابی خارجی، داخلی و تعاملی سازمان، ادراکات مشتری، کارکنان و نام تجاری سازمان را تشکیل می دهد. همچنین توصیف می کند که نام تجاری خدماتی نقشی یکپارچه در تنظیم نگرش ها و ادراکات مشتریان به کارکنان و نام تجاری سازمان ایفا می کند.
تمرکز در این تحقیق بر درک مشتری از نام تجاری خدماتی است. بازاریابی خارجی و بازاریابی تعاملی این درک را تحت تأثیر قرار می دهد درحالیکه بازاریابی داخلی تأثیری غیر مستقیم بر آن خواهد داشت.
(شکل ۱): انواع بازاریابی و تأثیرآنها بر ادراکات از نام تجاری خدماتی
ارزش نام تجاری:
ارزش نام تجاری دغدغه اصلی در مدیریت نام تجاری و ارتباطات یکپارچه بازاریابی است. بر اساس اولین تعاریفی که فارکوهار از آن ارائه کرده است، ارزش ویژه نام تجاری عبارت است از «ارزش افزوده ای است که یک نام تجاری به یک محصول یا خدمت می دهد».
همچنین ارزش درک شده توسط مشتری تحت عنوان تبادل میان ضرر و منفعت درک شده مشتری تعریف می شود. مونروMonroe) ) بیان می کند که منفعت درک شده ترکیبی از خصوصیات خدمات و پشتیبانی فنی می باشد، در حالیکه ضرر درک شده در بعد مالی بحث می شود ( Eggertt & Ulga، ۲۰۰۲،۱۰۹ ).
آکر می گوید ارزش ویژه نام تجاری، مجموعه ای از پنج گروه دارائیها، تعهدات مرتبط با نام تجاری، نام و سمبل است که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده، به یک شرکت یا مشتریان آن، اضافه و یا از آن کسر می کند. این دارائیها عبارتند از :
۱- وفاداری به نام تجاری؛
۲- آگاهی از نام تجاری؛
۳- کیفیت درک شده
۴- پیوندهای نام تجاری؛
۵- دیگر داراییهای اختصاصی برند. (مثل نشان های تجاری و روابط کانالها)
از آنجایی که شرکتها می توانند بر پایه بالا بودن ارزش ویژه نام تجاری قیمت بالاتری را برای محصولاتشان تعیین کنند، موجب افزایش فروش و سود و کسب مزیت رقابتی می گردد.(بندیکس، بوکاسا و آلبرات،۲۰۰۳)
از سوی دیگر، مصرف کنندگان یک نام تجاری با ارزش بالا را به چند دلیل بر علامت های تجاری دیگر ترجیح می دهند:
اولاً: آنان سریع تر می توانند منافع (ویژگیها) را که آن علامت تجاری عرضه می نماید، تفسیر کند.
ثانیاً: اعتماد و اطمینان بیشتری به آن علامت تجاری دارند.
ثالثاً: از استفاده آن علامت تجاری احساس رضایت بیشتری کسب می نمایند.
بنابراین، شرکت دارای علامت تجاری با ارزش، می تواند قیمتی بیشتر مطالبه نماید وفاداری بیشتری به وجود آورده و برنامه های بازاریابی کاراتری اجرا کند. از این رو چنین علامت تجاری دارایی با ارزش محسوب می شود (Barta, 1996, 317-318).
هر چند ایجاد یک علامت تجاری با ارزش کار آسانی نیست، اما با به وجود آوردن تصویر ذهنی مطلوب، به یاد ماندنی و استوار می توان به آن نایل شد. در این راه کیفیت محصول و آگهی های تبلیغاتی نقش اساسی ایفا می کند. (Etzel, 1994, 252)
(شکل ۲): ارزش نام تجاری ( Barata,1996)
تصویر نام تجاری[۱]:
تصویر ذهنی مصرف کننده از یک پیشنهاد است و این شامل مفهوم نمادین مصرف کننده نسبت به خصوصیت مشخص از یک محصول و خدمات است(Dobni & Zinkhan ، ۱۹۹۰ ، ۱۱۰).
از طرفی تصویرکلی درک شده مشتری از تعهدات شرکت در جهت انجام مسئولیت های اجتماعی و توانمندی های آن است تصویر شرکت نام دارد. Sirdeshmukh) , ۲۰۰۳ ).
مک دونالد و چرناتوری عنوان کردند، محصول از سه سطح تشکیل شده است: اولین سطح، خود محصول است که شامل جنبه های فیزیکی و ملموسی است. سطح دوم تشکیل شده است از طراحی، بسته بندی و نام تجاری. خدمات اضافی مانند وارانتی، خدمات پس از فروش و … سطح سوم را تشکیل می دهند. در میان جنبه های غیر ملموس محصول نام تجاری بیشترین اولویت را دارد. در سالهای اخیر شرکتها از استراتژی توسعه نام تجاری استفاده می کنند تا بتواند در هنگام توسعه محصول جدید به راحتی آن را وارد بازار کند. همانند مفاهیم دیگر مانند ارزش نام تجاری، تصویر نام تجاری می تواند معانی چند گانه ای داشته باشد. یک تعریف از تصویر نام تجاری که مورد قبول در ادبیات قرار گرفته است توسط کلر (۱۹۹۳) عنوان گردیده است. او می گوید که تصویر نام تجاری عبارتست از ادراک مصرف کنندگان در مورد نام تجاری به عنوان تداعی های موجود در ذهن مصرف کننده. طبق این تعریف این تداعی ها می تواند توسط تجربه مستقیم از خدمات یا کالا، ارتباط با خود شرکت یا دیگر منابع تجاری، کلامی و یا از طریق استنباط کردن، توجه به تداعی های قبلی و …. باشد. این تداعی ها که یک تصویر ذهنی ایجاد می کند، می تواند هم جنبه ملموس و هم جنبه غیر ملموس، ذاتی یا اکتسابی داشته باشد.
اکر (۱۹۹۴) مشخص ساخت که تداعی ها بر پایه جنبه هایی همچون خصوصیات محصول، عوامل غیر ملموس (کیفیت درک شده، رهبری بازار و ….)، مزایای ارائه شده به مشتری، کاربرد یا استفاده، نوع مشتری یا استفاده کننده هویت نام تجاری، خاستگاه کشور، طبقه محصول، سبک زندگی و محصول رقبا است.
کلر (۱۹۹۳) یک روش طبقه بندی شده ای برای این متغیرها عنوان می کند و مشخص می سازد که تداعی ها ممکن است به سه جز تقسیم شود: خصوصیات، مزایا و نگرش. مصرف کنندگان، نام تجاری را تا حدی ارزیابی می کنند (نگرش) که خصوصیات توصیفی محصول یا خدمات با مشتری وفق داده شود (مزایا). کلر اثبات می کند انواع تداعی ها ممکن است بر حسب مقدار اطلاعات بکار برده شده و فرآیند اطلاعات در ذهن افراد، ضعیف یا قوی باشد و نگرش مطلوب به مارک تجاری، وابسته به درجه ای از خصوصیات و مزایای نام تجاری است. علاوه بر این، کلر ضرورت اندازه گیری همخوانی میان تداعی مختلف برای یک نام تجاری و نفوذ توسط تداعی ثانویه درباره شرکت (شهرت،اعتبار و ….) مقصد کشور و کانالهای توزیع، قیمت، کیفیت خدمات و شهرت فروشنده و یا فردی که مشتریان را وادار به خرید می کند، را نشان می دهد. آکر و بلانکو (۱۹۹۵) سه بعد را برای ارزیابی تصویر ذهنی عنوان کردند: ارزش درک شده، شخصیت و سازمان. ارزش درک شده شامل مزایای عملکردی محصول و تلاش در جهت اندازه گیری ارتباط میان عملکرد و قیمت است. شخصیت مربوط به مزایای احساسی و سمبلیک است که از نام تجاری ناشی می شود و در نهایت، سازمان عبارتند از تداعی نزدیک شده با تصویر سازمان. (Martinez & Pina, 432-433)
یک واژه که ذاتاً با تصویر نام تجاری گره خورده است، هویت نام تجاری[۲] است. یک خطای رایج در ارزیابی تصویر نام تجاری این است که هر دو جنبه یکسان است که آن را آکر «بدام انداختن نام تجاری»[۳] تعریف می کند. این آشفتگی میان تصویر نام تجاری و هویت نام تجاری، باعث خطا در مدیریت نام تجاری می شود. بنابراین، زمانی که یک تصویر ایجاد می شود، علایم برگرفته از تداعی ها بایستی تجزیه و تحلیل شود. آکر (۱۹۹۶) هویت نام تجاری را به عنوان دارایی که در ارتباط با نام و شکل نام تجاری که متضمن ارزش ارایه شده توسط محصول یا خدمت برای یک شرکت یا مشتریانش است، تعریف می کند. هویت نام تجاری به تداعی هایی اشاره دارد که شرکت سعی دارد تا با آن ارتباط برقرار کند. (Martinez & Pina, 432-433)
از طرف دیگر، در خصوص خدمات علاوه بر ادراکات ناشی از مواجهه خدمت و ارزیابی شواهد خدمت، ادراکات مشتری از تصویر ذهنی یا شهرت سازمان نیز اثر می پذیرد. تصویر ذهنی سازمانی، منعکس کننده موضوعاتی است که در ذهن مشتری از سازمان وجود دارد. این موضوعات می تواند به خود خدمت، شرکت یا کاربر خدمت مربوط باشد. تصویر سازمانی به عنوان فیلتری، ادراکات مشتری از عملیات سازمان را تحت تأثیر قرار می دهد. یک تصویر ذهنی بسیار مثبت سپری در مقابل خدمات ضعیف است.به عبارت دیگر، اگر مشتریان یک تصویر ذهنی مثبت درباره سازمان داشته باشند، پیش آمدن یک تجربه بد برای سازمان مهلک نخواهد بود. (زیتامل و بیتنر،۱۹۹۶)
وفاداری مشتری:
ایجاد تعهد در مشتریان برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالا و خدمات به طور مکرر.
تعهد عمیق به خرید مجدد یا مشتری شدن برای کالا/خدمات ترجیحی در آینده( الهی و حیدری ، ۱۳۸۴ ، ۸۹ ).
مدیریت ارتباط با مشتری یکی از جدیدترین مفاهیم توسعه یافته در تئوری مدیریت بین المللی می باشد. این تئوری نیز همانند اغلب تئوری های مدیریت و بازاریابی از آمریکا نشأت گرفته و پس از مدتی در اروپا و سایر ممالک صنعتی نیز فراگیر شده است. مدیریت ارتباط با مشتری حول محور حفظ ارتباطات مفید و مؤثر با مشتری سودآور و ایجاد ارزش برای این دسته از مشتریان و برای سازمان بحث می کند. لذا، می توان گفت مدیریت ارتباط با مشتریان، استراتژی تجاری سازمان محسوب می شود که کلیه تصمیم گیریهای استراتژیک و ساختاری سازمان در راستای آن شکل می گیرد. با توجه به موضوعات مطرح شده در خصوص مدیریت ارتباط با مشتری، می توان به طور منطقی این برداشت را نمود که بحث حفظ و تقویت وفاداری مشتریان، مقوله ای است که باید آن را در بستر مفهوم جدید مدیریت ارتباط با مشتری مورد بررسی قرارداد و آن را به عنوان یکی از چالشهای استراتژیک سازمانهای امروزی تلقی نمود. (kine &Anderson ,2001)
موضوع وفاداری چه در بازاریابی محصولات مصرفی و چه در بازاریابی حائز اهمیت است. برای عرضه کنندگان همواره طبقه بندی بازار و انتخاب بازار هدف از اهمیت بالایی برخوردار است. با شناخت ویژگی های بخشهای مختلف از جمله مشتریان وفادار می توان:
اولاً: بهتر نیاز و خواسته های آنان را برآورده نمود و آمیخته بازاریابی مؤثرتری را جهت منطبق نمودن با این بازار هدف تهیه کرد و در نتیجه به طور موفقیت آمیزتری به اهداف شرکت نایل گردید.
ثانیاً: با شناسایی عوامل قابل کنترل بازار(۴P) مؤثر بر وفاداری مشتریان، می توان بخشهایی را که هنوز به مارک وفادار نشده اند را به نام تجاری خود جذب و وفادار نمود.
ایجاد وفاداری در مشتریان مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مؤلفه اصلی موفقیت سازمانی درآمده اند، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته اند. لذا سازمان ها امروزه در صدد شناسایی و مدیرت مؤثر روش های ایجاد وفاداری اند که به آنها برنامه های وفاداری می گویند. بعلاوه، مشتریان وفادار مزیت های فراوانی دارند. آنها معمولاً به سازمان ها جهت پیش بینی فروش کمک کرده و با خرید خدمات اضافی، باعث افزایش حاشیه سود می شوند. در ضمن مشتریانی که با نام تجاری سازمان آشنایی دارند به احتمال زیاد آن را به دیگران معرفی می کنند.
رویکردهای سنجش وفاداری:
در سنجش وفاداری مشتریان سه رویکرد متفاوت وجود دارد که عبارتنداز:
رویکرد رفتاری؛ رویکرد سنجش افکار؛ رویکرد ترکیبی.
در رویکرد رفتاری، معیار وفاداری، رفتار مشتری است. کانون توجه بر روی تعداد رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداری، متمرکز است. مشکلی که در این رویکرد وجود دارد این است که تعداد خرید همیشه نتیجه یک تعهد روانشناختی به سمت مارک نیست بلکه ممکن است عوامل متعدد دیگری در این رفتار دخالت داشته باشند که ناشی از وفاداری به سازمان (مارک مربوطه) نباشد. در رویکرد سنجش افکار استفاده از اطلاعات فکری منعکس کننده احساس و وابستگی روحی ذاتی در وفاداری است. معیار نگرش مربوط می شود به احساس وفاداری، تعهد و بیعت. رویکرد سوم، یک رویکرد ترکیبی می باشد. در این رویکرد وفاداری به وسیله عملکرد مصرف مشتریان، تمایل به مارک، فراوانی خرید، مقدار کلی خرید و جدیدترین خرید انجام شده، سنجیده می شود. استفاده از این روش قدرت پیش بینی وفاداری مشتریان را افزایش داده و این رویکرد بعنوان یک ابزار با ارزشی برای فهم وفاداری مشتری در زمینه های چندگانه از قبیل: صنعت هواپیمایی، هتلداری، بیمه، بانکداری، خرده فروشی و مکانهای تفریحی می باشد.((Rundle- Thiele, 2005
رضایت و وفاداری مشتری:
با مطالعه تطبیقی بحث رضایت و وفاداری مشتریان درمی یابیم که بین دو مفهوم رضایت و وفاداری همبستگی فراوانی وجود دارد. اگرچه این همبستگی هنوز در هیچ یک از منابع به روشنی تشریح نشده است. ولی از دیدگاه عده ای از محققین، رضایت مشتری، وفاداری مشتری دو مفهوم یکسان می باشند اما بالعکس از دید عدهای دیگر این دو مفهوم کاملاً از هم متفاوت بوده و هیچ گونه ارتباطی نیز با یکدیگر ندارند. اما برخی دیگر نیز معتقدند وفاداری و رضایت مشتریان مفاهیمی هستند که بین آنها وابستگی و ارتباط متقابلی وجود دارد. در ادبیات تحقیق ملاحظه می گردد که اولیور شش روش متنوع را در درک ارتباط متقابل این دو مفهوم دسته بندی نموده است. (Oliver, 2001, 34-37)
در نمودارهای زیر حالت (۱) برداشتی را نشان می دهد که در آن رضایت مشتریان و وفاداری مشتری هر دو پاسخی برای یک سؤال تلقی شده اند. حالت (۲) نشان میدهد که رضایت مشتری هسته و مرکز ثقل مفهوم وفاداری مشتری می باشد و وفاداری مشتری توسط رضایت مشتری حفظ می گردد. در حال (۳) عنوان می شود که رضایت مشتری نباید به عنوان هسته و مرکز ثقل وفاداری مشتری تلقی گردد و بلکه باید فقط به عنوان جزیی از آن مطرح شود. حالت (۴) نشان می دهد که وفاداری مشتری درست مثل رضایت مشتری جزیی از یک مفهوم فراگیرتر به عنوان وفاداری همه جانبه میباشد. در حالت (۵) عنوان می گردد که بخشی از مفهوم رضایت مشتری در مفهوم وفاداری مشتری قرار دارد ولیکن رضایت مشتری به عنوان یک عامل کلیدی در دستیابی به همه جوانب وفاداری تلقی نمی شود. در حالت (۶) عنوان شده است که رضایت مشتری پایه های فرآیندی را تشکیل می دهد که در نهایت منجر به وفاداری مشتری می گردد. (Ibid, 37)

(شکل۴): رضایت مشتری و وفاداری (Oliver,2001,34-37)
اعتماد:
در لغتنامه مدیریت بازاریابی آمده است که اعتماد نوعی توافق بین مشاغل مستقلی که برای کاهش رقابت بین شرکتهای موجود در یک بازار، بدون سلب آزادی عمل در حوزه هایی که تحت پوشش توافقنامه اعتماد نمی باشد، طراحی شده است. مورگان و هانت ضرورت اعتماد را در شکل گیری تعهد رابطه ای بین مشتریان و سازمانها، بیان نمودند. آنان مفهوم اعتماد را بدین شکل تعریف کردند: اعتماد زمانی وجود دارد که یک طرف مبادله به اعتبار و صداقت طرف مقابل اطمینان دارد. (Murgan & Hant 1994)
اعتماد، یک وضعیت روانشناختی است که در مقایسه با تمایل به پذیرش چنین آسیبپذیری مبتنی بر انتظارات مثبت از تمایلات یا رفتارهای دیگران می باشد. اعتماد به خودی خود، نه یک رفتار است و نه یک انتخاب، اما تحت شرایط واقعی از چنین فعالیتهایی حاصل می شود. اعتماد یک محرک مهم در جهت درک و بهبود روابطی است که ظاهراً موجب کاهش ریسک چشمگیر نسبت به سایر موارد می شود. محققان اعتماد را به عنوان جزء ضروری در شخصیت سالم و اساس روابط بین شخصی و لازمه همکاری و زیربنای ثبات درنهادهای اجتماعی و بازارها می دانند که بنا بر آن رفتار دوستانه به منظور کاهش تعارض مضر، کاهش هزینه های معاملاتی (از جمله عدم نیاز به بررسی مداوم)، پیشبرد اشکال سازمانی قابل تطبیق (از جمله روابط شبکهای)، تسهیل بخشیدن به آرایش سریع گروه های کاری ادهوکراسی و پیشبرد واکنش نسبت به یک بحران، صورت می گیرد. این مزایا در بر گیرنده گروه های سازمانی است که می پندارند اعتماد، بلندپردازی[۱] را نفی می کند. با توجه به ماهیت بشری و فشارهای سیاسی[۲]شدید دورن سازمانها غالباً دیده می شود که این دیدگاه ممکن است قابل تردید باشد. در تعاریف فوق، اعتماد، انتظار عمومی است در مورد اینکه به حرف دیگری می توان اطمینان کرد. این انتظار در روابط شخص بسیار زیاد است (مانند خدمات مالی) که به طور کلی مشاهده می شود که موجب ارجحیت تصمیمگیری تجاری می شود. اعتماد اهمیت بسیاری در مباحث مربوط به فروش های اینترنتی دارد. در صورت عدم اعتماد خریداران به عرضه کنندگان در جهت تأمین کیفیت مورد انتظار، فروشهای اینترنتی از بین می رود.
تعهد بیانگر این است که هر دو طرف وفادار و قابل اعتماد باشند و در روابط با همدیگر استحکام و ثبات را نشان دهند. بنابراین، تعهد تمایل به حفظ رابطه، اغلب با سرمایهگذاری مستمر بر فعالیتهایی که به حفظ و بقای یک رابطه می انجامد، می باشد. زمانی که یک تعهد ایجاد می شود بیانگر بلوغ[۳] قطعی در یک رابطه است. این که آیا تعهد نتیجه رشد اعتماد است یا اعتماد از تصمیم به تعهد به یکی یا تعداد اندکی عرضه کننده ایجاد می شود، آشکار نمی باشد. بعلاوه، از دست دادن تعهد ممکن است در نتیجه از دست دادن اعتماد باشد یا برعکس (مولائی، ۱۳۸۵: ۷۹).
تعهد و اعتماد مشتری:
در ادبیات بازاریابی رابطهمند، مفاهیم اعتماد، تعهد و جذابیت نقش مهمی را ایفا می کنند. با وجود اینکه مطالعات بسیاری به طور ویژه در مورد اعتماد و تعهد صورت گرفته اما چگونگی عملکرد این مفاهیم آشکار نمی باشد. یکی از دلایل اصلی این است که متغیرهای دیگر ممکن است بر رابطه مشتری تأثیر بگذارند، مانند روابط بین مشتری و عرضه کننده یا ارائه دهنده خدمت، یا ملالت[۴] و کنجکاوی مشتری. به طور کلی، اعتماد به طرف دیگر، انتظار یک طرف از طرف دیگر است که به شیوهای قابل پیشبینی در یک وضعیت مشخص رفتار می کند. مفهوم اعتماد به چهار طبقه: اعتماد کلی، اعتماد سیستمی، اعتماد مبتنی بر شخصیت و اعتماد مبتنی بر فرآیند تقسیم می شود. اعتماد کلی از هنجارهای اجتماعی ناشی می شود. به عنوان مثال، یک مشتری آگاه است که یک ارائه دهنده خدمت انتظار دارد در کسب و کار باقی بماند و همان اجزاء و بخش هایی را که منجر به بزرگی و اعتبار آن در آینده می شود را ارائه می دهد. بنابراین، مشتری برای داشتن منبعی مداوم از اجزایی که جستجو می کند، به این ارائه دهنده خدمت اعتماد می کند. از سوی دیگر،اعتماد سیستمی به قوانین و آییننامه و قراردادها و همچنین بر حرفهای بودن طرف دیگر نیز وابسته است. اگر یک مشتری به عنوان مثال قرارداد بلند مدت را با ارائه دهنده خدمت ثبت کند، در این صورت مشتری به ارائه دهنده خدمتی که مطابق با انتظارات او عمل می کند، اعتماد کرده است. بعلاوه، اعتماد مبتنی بر شخصیت براساس گرایش بشر به تکیه بر شخص دیگری است که به شیوه قابل استناد مطابق با انتظارات و بنا بر ویژگی های شخصیتی او رفتار می کند. چنانچه یک شخص بر حرف یا بیان شخص دیگر که ارائه دهنده خدمت است، تکیه کند اعتماد به وجود می آید و مشتری آماده تداوم رابطه تجاری با طرف دیگر می شود. سرانجام اعتماد مبتنی بر فرآیند، از تجربه کسب و کار منتج می شود که موجب برقراری رابطه مداوم در بیش از یک دوره زمانی می شود. مشتری که کسب و کاری را با ارائه دهنده خدمت برای مدت زمانی دارد و نتایج این معامله برای او خوشایند است، در نتیجه به ارائه دهنده خدمت اعتماد می کند. چهار منبع اعتماد در مبحث فوق مورد بررسی قرار گرفت. لذا، اعتماد تا یک اندازه به تجربه های پیشین[۵] فرد به علت تعاملی که با طرف دیگر داشته است، بستگی دارد. عوامل دیگر مانند قراردادها[۶] ، قوانین[۷] ، هنجارهای اجتماعی[۸] از یک طرف و عوامل شخصیتی[۹] از طرف دیگر موجب می شود، یک طرف در یک رابطه به شیوهای قابل پیشبینی براساس توقعاتش عمل کند. بدون در نظر گرفتن علت اعتماد در یک وضعیت ویژه، وجود اعتماد در یک رابطه، نوعی بیمه در برابر ریسکها و رفتارهای غیر قابل انتظار در آینده است.
وقتی که یک استراتژی بازاریابی رابطهمند اتخاذ می شود، ارائه دهنده خدمت باید در مورد رفاه مشتریانشان نگران باشد. بازاریاب باید مشتریان را ملاقات کند و هنگامی که توقعات مشتریان زیاد می شود، مشتاق برای کمک به مشتریانش شود تا بهترین راه حل را برای مشکلاتشان پیدا کند. تعهد بدین معنی است که یک طرف در یک رابطه احساس کند تا حدودی برای انجام کسب و کار با طرف دیگر برانگیخته شده است. تعهد به عنوان تمایل مداوم به منظور حفظ رابطه ارزشمند تعریف شده است. اخیراً ثابت شده است مشتری که به ارائه دهنده خدمت متعهد می شود، ارائه دهنده خدمت قادر به ارائه راه حل هایی است که فرآیند ارزش را برای او حمایت می کند. بعلاوه، روابط بلند مدت دو طرف می تواند موجب بهبود کسب و کار شود. همچنین اثرات منفی روابط دائمی بلند مدت موجب می شود که مشتریان راه حلهای دیگری را جستجو کنند. ممکن است حس کنجکاوی یا خستگی به این دلایل باشند. در نتیجه مشتریان خواستار تجربه راههای دیگری برای تغییر و تحول هستند. (همان منبع، ۴۶-۴۵)
کیفیت: بلوم کویست و همکارانش کیفیت را چنین تعریف کرده اند:” کیفیت، ادراکی خوب و خوشایند از سوی مشتریان نسبت به محصول می باشد که با انتظارات آنان همخوانی دارد.” اگر مشتریان انتظارات غیر واقعی بالایی داشته باشند، کیفیت بد ادراک خواهد شد، حتی اگر محصول بطور عینی خوب بنظر برسد. اگر شرکت ها از طریق تبلیغات و سیستمهای ترویجی، انتظارات بالایی در مشتریان ایجاد نمایند که قادر به برآورده نمودن آنها نباشند، ادراک نا خوشایندی از کیفیت در ذهن مشتری شکل خواهد گرفت. کیفیت ادراکی مشتری منحصراً به وسیله کیفیت مورد انتظار و دریافت شده از سوی مشتری تعیین نمی شود، بلکه بیشتر بوسیله تفاوت بین انتظارات مشتری و تجارب وی از استفاده محصول تعیین می شود. (Blomqvist et al, 2000)
کیفیت ادراک شده:
زیتامل بیان نمود که کیفیت می تواند تحت عنوان برتری (رجحان) یا مزیت ترویج، تعریف شود و کیفیت ادراک شده، می تواند قضاوت مصرف کننده درباره برتری یا مزیت کلی یک محصول یا خدمت باشد. بنابراین کیفیت ادراک شده :
۱- متفاوت از کیفیت عینی یا حقیقی می باشد.
۲- نوعی انتزاع (تجرد) سطح بالا نسبت به یک ویژگی خاص یک محصول یا خدمت دارد.
۳- ارزیابی جهانی دارد که در برخی موارد می توان آن را به یک نگرش شبیه دانست.
۴ – قضاوتی است که معمولاً از طریق مجموعه مراجعات مشتری ایجاد می شود.
از نظر زیتامل، کیفیت عینی واژه ای است که در ادبیات، برای توصیف رجحان فنی حقیقی یا برتری محصول استفاده می شود. بنابراین، دورنمای کیفیت ادراک شده متفاوت از رویکردهای محصول محور و تولید محور می باشد. در ادبیات بازاریابی خدمات، ادراک نیز تحت عنوان اعتقادات مشتری درباره خدمت دریافت شده، می باشد.
گرونوس کیفیت خدمت را تحت عنوان برآورده کردن رضایت مشتری تعریف نموده است. بر اساس گفته وی، خدمت در برگیرنده دو بخش می باشد:
۱-خدمت مورد انتظار؛
۲- خدمت ادراک شده (دریافت شده). (Gronroos,1984)
مدل کیفیت خدمت:
زیتامل، بری و پاراشورامن تحقیق اکتشافی کیفی را برای بررسی مفهوم کیفیت خدمت لحاظ کردند. آنها مصاحبه های گروه کانون را با مصرف کنندگان و مصاحبه های دقیق و عمیقی را با مدیران اجرایی انجام دادند. بر اساس نتایج این تحقیق، مدل کیفیت خدمت را به شرح ذیل ارائه نمودند.
بر اساس این مدل همان طور که در شکل شماره ۵ مشاهده می کنید، پنج شکاف زیر شناسایی شده است:
شکاف ۱) شکاف بین انتظارات مصرف کننده و ادراکات مدیریت؛
شکاف ۲) شکاف بین ادراکات مدیریت از انتظارات مشتری و ویژگی های کیفیت خدمت؛
شکاف ۳) شکاف بین ویژگی های کیفیت خدمت و خدمت ارائه شده؛
شکاف ۴) شکاف بین خدمت ارائه شده و ارتباطات خارجی؛
شکاف ۵) شکاف بین خدمت مورد انتظار مشتری و عملکرد خدمت دریافت شده از سوی مشتری.
از شکاف های بالا، چهار شکاف در حوزه فعالیت بازاریاب (ارائه دهنده خدمت) قرار دارند و تنها یک شکاف به حوزه مشتری اختصاص دارد. این امر نشان دهنده این است که بازاریابان بر سطح کیفیت ادراک شده بوسیله مشتریان تأثیر می گذارند. نتایج تحقیق فوق، نشان داد که مشتریان در ارزیابی کیفیت خدمت از یک سری معیارهایی استفاده می کنند که تحت عنوان تعیین کننده های کیفیت نام گذاری شده اند. این معیارها عبارتند از: پایایی (قابلیت اعتماد)، مسئولیت پذیری، شایستگی، دسترسی، ادب یا نزاکت، قابلیت اطمینان و اعتبار، امنیت، فهم و درک مشتریان و ملموس بودن.
Source:Parasuraman A, Valerie A. Zeithmal,and L. Berry (1985) (شکل ۵):مدل کیفیت خدمت
ارزش از نگاه مشتری:
در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواسته های بازارهای هدف و تأمین رضایت مشتری به نحوی مطلوب تر و مؤثرتر از رقبا دارد. در دنیای رقابتهای فزاینده امروز، شرکتهایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند. شرکتهایی که صرفاً به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلند مدت مشتری را از طریق ارائه کالاها و خدمات همراه با ارزش برتر و متمایز وجهه همت خود قرار دهند. (Christoppher, 1996, 55)
در این بازار فوق العاده پویا، مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزشها را با مناسب ترین قیمت عرضه کند و سازمانها نیز مدام به دنبال روشهای جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان «منبع آتی مزیت رقابتی» خویش نام می برند (Kandampully & Khanh, 2004, 398)
سنجش ارزش:
دو رهیافت مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد. رهیافت اول در جستجوی ارزش دریافت شده[۱] به وسیله مشتریان کالاها و خدمات سازمان است. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد، فرصت موفقیت و حفظ موقعیت رقابتی سازمان در بازار فراهم می شود.
رهیافت دوم به سنجش ارزشی می پردازد که یک مشتری یا یک گروهی از مشتریان به سازمان می رساند. در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقا و حفظ مشتریان با ارزش خود می پردازد تا انگیزه خرید مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش می کند مشتریان با ارزش کمتر یعنی مشتریانی با منافع کمتر برای سازمان (به عبارتی مشتریانی که میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است) را نیز به گروه های بالاتری از ارزش سوق دهد. (George, 2002, 136)
درک ارزش[۲]:
اگرچه اهمیت ارزش درک شده کاملاً شناخته شده است اما تحقیق درباره آن کاملاً پراکنده است و تعریف روشنی از مفهوم ارزش درک شده وجود ندارد. این کلمه دارای معانی مختلفی است. زیتامل ۱۹۹۸ عنوان می کند که مشتریان ارزش را در چهار مفهوم مختلف بکار می برند:
الف) ارزش به معنای قیمت پایین است. برای گروهی از مشتریان کمترین قیمت به عنوان بهترین ارزش محسوب می گردد.
ب) ارزش چیزی است که از کالا و یا خدمات بدست می آوریم. ارزش به عنوان منافعی است که از هزینه ای که پرداخت می کنیم بدست می آوریم.
ج) ارزش کیفیتی است که مشتری در برابر هزینه ای که پرداخت می کند، بدست میآورد.
د) ارزش بدست آوردن تمام چیزهایی است در برابر تمام چیزهایی که مشتری از دست می دهد(نوعی بده بستان). مشتری ارزش را در ارتباط بین هر منفعتی که در هنگام خرید، کسب، مصرف، استفاده از خدمات پس از فروش و نیز در هر نوعی از «از دست دهی» که برای لذت بردن از منافع انجام می دهد، می بیند. توجه به این نکته حائز اهمیت است و همه بر این باورند که ارزش مشتری براساس تصورات و خواسته های مشتریان و نه تهیه کنندگان تعیین می شود. (Zeithaml, 1988, 11)
دادستل در سال ۱۹۹۱ معتقد است درک خریداران از ارزش تعامل بین کیفیت یا منافع درک شده در محصول و از دست رفته های احساس شده در پرداخت قیمت است. وودراف در سال ۱۹۹۷ ارزش مورد انتظار را به عنوان ترجیح مشتری و ارزیابی ویژگیهای محصول، عملکردها و آگاهی ها در قالب اهداف و مقاصد مشتری می بیند.(Woodruff,1997)
منابع ایجاد ارزش برای مشتری:
ابزاری که در ایجاد ارزش برای مشتری بکار می رود آمیزه (آمیخته) بازاریابی [۳] نامیده می شود. جروم مک کارتی (۱۹۹۶) طبقه بندی ۴P را مطرح کرده است که شامل موارد زیر می باشد:
۱) محصول؛
۲) قیمت؛
۳) ارتقا؛
۴) توزیع
البته کارشناسان خدمات بازاریابی این طبقه بندی را ناکافی دانسته اند. چون خصوصیات ویژه خدمات را در نظر نگرفته است که این خصوصیات همان طورکه قبلاً ذکر شد شامل: غیر قابل تفکیک، ناهمگون، غیر قابل ذخیره و نامحسوس بودن است. در اینجا سه عنصر دیگر به منابع ارزش برای مشتری اضافه می شود که در مجموع هفت منبع ارزش را تشکیل می دهد که شامل:
۱) افراد[۴] ؛ ۲) فرآیندها[۵] ؛ ۳) شواهد عینی[۶] است.(Buttle,2004,232-233)
ارزش درک شده مشتری[۷]:
ارزیابی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس مدلهای رفتار مشتری، دارایی مشتری و کیفیت ارتباط مورد بحث قرار می گیرد. علاوه بر این، توجه زیادی به بررسی تجربی و نحوه تأثیر هر یک از ابعاد ارزش درک شده مشتری بر جنبه های ویژه عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری به طور جداگانه معطوف شده است . انتظار می رود که این بررسی به مدیران در درک این که مشتریان واقعاً به چه چیز ارزش می دهند و در کجا باید توجه بیشتری به آنها معطوف کنند، کمک کند تا به مزایای مورد نیاز در فضای رقابتی بازار دست یابند و مزایای مدیریت ارتباط با مشتری را افزایش دهند. (Wang et al, 2004, 181)
«دی» در سال ۱۹۹۰ معتقد بود که ارزش درک شده مشتری تفاوت بین مزایا و هزینه های درک شده مشتری است. هابر و سایرین (۲۰۰۱) معتقد هستند که هزینه ها و مزایا بر حسب مشاهدات مشتریان در فعالیتهای بدست آوردن، مصرف یا استفاده و نگهداری از محصولات، توقعات مشتریان از رضایت و همچنین ارزش های مورد انتظار شخصی از خرید تعریف می شوند.
ارزش نسبت داده شده به یک محصول یا خدمت با مزایایی که مشتریان از آن انتظار دارند، رابطه مستقیم دارد و همچنین با هزینه های مربوط به استفاده از آن محصول یا خدمت رابطه معکوس دارد. شبکه ارزش دریافت شده توسط مشتریان نهایی در حقیقت تفاوت بین ارزشی که مشتریان به یک محصول یا خدمت نسبت می دهند و هزینه ای که واقعاً برای آن می پردازند، می باشد. هابر و سایرین معتقدند که ایجاد ارزش برتر برای مشتری، عنصر کلیدی برای حصول از اطمینان از موفقیت شرکت ها می باشد. (Huber, 2001, 47)
اهمیت ارائه ارزش برتر به مشتری در اکثر مدلهای استراتژیک تجاری مورد توجه قرار گرفته است. درک روشنی از مفهوم ارزش مشتری برای موفقیت استراتژی های مبتنی بر ارزش ضروری است. در واقع ارزش برتر خدمات یا کالاهای ارایه شده به مشتریان منجر به وفاداری مشتری می شود که وفاداری مشتری محرک واقعی فعالیت های مالی است. (Reichheld, 2000, 134)
جاورسکی و کوهلی (۱۹۹۳) مشکلات موجود در تعریف ارزش مورد انتظار مشتری را برشمرده اند. این مشکلات از ذهنی بودن و ابهام در ارزش مورد انتظار مشتری سرچشمه می گیرد، زیرا ارزش مورد انتظار مشتری مفهومی پویا است که در طول زمان بروز می کند. ارزش توسط مشتریان و در بازار تعریف می شود و نه توسط تهیه کنندگان در کارخانه یا آن طور که دایل (۱۹۸۹) می گوید، ارزش چیزی نیست که تولید فراهم میکند، بلکه چیزی است که مشتریان دریافت می کنند. عموماً می توان تعاریف ارزش را با اندکی نوسان در سه گروه دسته بندی کرد.
۱- مدلهای عناصر ارزش؛ ۲- مدلهای سودگرایانه یا منفعت/ هزینه ؛ ۳- مدلهای وسیله/ نتیجه.
این مدلها به طور جداگانه کامل نیستند. بنابراین کارایی محدودی دارند و در هر دسته بدون در نظر گرفتن سایر ابعاد خاص مورد توجه قرار گرفتند. اگرچه باید توجه کرد که این دسته ها از تعریف ارزش متقابلاً انحصاری نیستند بلکه همپوشانی قابل توجهی در بین آنها وجود دارد که می توان آن را در ساخت ترکیبی جامع از مفهوم ارزش مشتری به کار برد. (Khalifa, 2004, 647)
مدل های عناصر ارزش:
مطابق دیدگاه کافمن عناصر اصلی ارزش مورد استفاده در مطالعات ارزش به این ترتیب دسته بندی شده اند: ارزش احترام[۸] یا خواستن، ارزش مبادله[۹] یا بها و ارزش مطلوبیت[۱۰] یا نیاز. کافمن معتقد است که هر تصمیمی برای بدست آوردن کالاها یا خدمات شامل یک ترکیبی از عناصر ارزش مذکور می باشد که در آن مجموع عناصر منجر به تصمیم به خرید می شود. کافمن این عناصر را به ترتیب زیر تعریف می کند. ارزش احترام یا خواستن که میل خریدار را به تملک تحریک می کند. ارزش مبادله یا بها عبارتست از اینکه، چرا محصول مورد توجه خریدار قرار گرفته و خریدار چطور و چگونه از محصول استفاده خواهد کرد؟ ارزش مطولبیت یا نیاز، عنصر اصلی ارزش است که کارکرد ویژگی های فیزیکی محصول را توصیف می کند. همانطوری که در شکل نشان داده شده است، مدل درک مشتری کانو یک مدل از عناصر ارزش می باشد. این مدل براساس مدل عدم تصدیق است که در زمینه وفاداری مشتری شایع می باشد.
این مدل شامل سه جز از ارزش است:
۱-ناراضی کننده[۱۱]،
۲-راضی کننده[۱۲]،
۳- دلشاد کنندهها[۱۳]. (Ibid, 649)
ناراضی کننده ها، صفاتی که از یک محصول یا خدمت انتظار می رود و عموماً بدیهی فرض می شوند و عدم وجود آنها مشتریان را ناراحت می کند. راضی کننده ها، این ویژگی ها صریحاً مورد نیاز و توقع مشتریان هستند و نیازهای مربوط به کارکرد محصول را برآورده می کند. دلشاد کننده ها، غالباً جدید یا ابتکاری هستند که مورد انتظار مشتریان نیستند. این مدل ها، به ویژه در مورد توجه به ویژگی های محصول در فرآیند توسعه محصولات و خدمات جدید کارآمد هستند. هر چند در این مدل توجه نسبتاً کمی به تعامل و ارتباط میان مشتریان وتهیه کنندگان در ارائه محصول/خدمت معطوف شده است.
(شکل ۶): مدل درک مشتری کانو (Khalifa,2004,649)
وودراف (۱۹۹۷) در تلاش برای به هم پیوستن تعاریف متعدد پیشنهاد کرده که ارزش مورد انتظار مشتری سلیقه و میل درک شده مشتری است برای ارزیابی ویژگی های محصول، ویژگی های عملکردی آنها و نتایج ناشی از استفاده آنها که دستیابی به اهداف و خواسته های مشتریان را در هنگام استفاده تسهیل یا متوقف می کند. وودراف تأکید می کند که ارزش از ترجیح ها، ارزیابی ها و اداراک آگاهانه مشتریان ریشه می گیرد. مدل او در تصویر ذیل ثابت می کند که حرکت به سمت بالا و پایین سلسله مراتب ارزش مورد انتظار مشتری، هم ارزشهای مطلوب و ارزشهای دریافت شده مشتری را توضیح می دهد. همچنین او پیشنهاد می کند که در حرکت به سمت بالا در مدل، مشتریان محصولات را به عنوان بسته هایی از ویژگی های خاصی از محصولات، براساس قابلیتشان در سادهسازی نتایج مطلوب که در ارزش مورد استفاده و ارزش مالکیت منعکس می شوند، شکل می دهند. مشتریان همچنین یاد گرفتهاند که نتایجی را ترجیح دهند که به آنها در دستیابی به خواسته ها و اهدافشان کمک کنند. با حرکت به سمت پایین در مدل سلسله مراتب، مشتریان از اهداف و خواسته ها برای اهمیت بخشیدن به نتایجی استفاده می کنند که به نوبه خود در شکلگیری ترجیح آنها نسبت به ویژگیهایی از محصول و عملکرد ویژگی های محصول هدایت می کنند.
پاراسورمان (۱۹۹۷) عقیده دارد که بحث وودراف ماهیت پویا و وابسته به این است که چطور مشتریان ارزش مورد انتظار را مورد قضاوت قرار می دهند. لذا، مدل های ابزار- نتیجه با قابلیت شرح اینکه چرا مشتریان در ارزیابی کالا/خدمات دیگر، اهمیتهای متفاوتی را به مزایای مختلف می دهند، شکافی را در تئورهای محض موجود از بین می برد. همچنین این مدلها نتایج منفی برخی از ویژگیهای کالها/ خدمات را مورد توجه قرار می دهند. اما در بررسی و توجه کافی به از دست رفته ها که یک مشتری احتمالاً در دسترسی، استفاده یا دور انداختن کالا/ خدمات متحمل می شود چندان موفق نیست. همچنین معاملاتی مورد انتظار مشتریان بین مزایا و از دست رفته ها را تشریح نمی کنند. (Ibid, 654-655)
بحث و نتیجه گیری :
امروزه بازاریابی از حالت اولیه خود یعنی جلب رضایت مشتری به وسیله ای برای رسیدن به هدف مزیت رقابتی تبدیل گردیده است. بدین ترتیب، مشاهده می گردد که اکثر شرکت های موفق جهان به کاهش هزینه ها و بالا بردن بهره وری اقدام نموده اند که البته این امر بدون توجه به خواسته و نیاز مشتریان امکان پذیر نیست. لذا، تلاش برای بدست آوردن سطوح بالا در حفظ مشتری، بازاریابان را به سمت بررسی ارزش درک شده مشتری هدایت می کند. مفهوم ارزش درک شده با مفاهیمی مانند: رضایت مشتری، جذب مشتری، وفاداری و رشد در سهم بازار ارتباط نزدیکی دارد، به خصوص اینکه ارائه ارزش به مشتری باعث مزایای رقابتی می شود. از سوی دیگر، محصولات و خدمات در بازار از دید مشتری تفاوت زیادی با یکدیگر ندارند، چنانچه نام تجاری محصول یا خدمت مورد نظر در دسترس وی نباشد به راحتی نام تجاری دیگری را جایگزین آن می کند و این امر نشان دهنده کاهش وفاداری مشتریان است. در این میان، شرکت هایی گوی رقابت را از سایرین برده اند که به نقش تصویر نام تجاری، تصویر شرکت، اعتماد کارکنان و شرکت بر فرآیند وفاداری به ارزش درک شده مشتری پرداخته اند.. اینکه ماهیت ارزش دهی به مشتری چگونه می تواند در جهت فرآیند وفاداری به ارزش درک شده مشتری گام بردارد و چگونه می تواند به درآمد های اقتصادی منجر شود موضوعی است که در مباحث متعدد در میان جوامع دانشگاهی مطرح می گردد. (Payne & Holt ، ۱۹۹۹)
(شکل ۸): فرضیه های تأیید شده مدل
در این پژوهش بعد از بررسی مدلهای مربوطه مدل پیشنهادی پس از آزمون فرضیه ها، از ۱۲ فرضیه بررسی شده ، یک فرضیه آن (تصویر شرکت)مورد تأیید واقع نگردید. و مدل مفهومی تحقیق شامل تأثیر تصویر نام تجاری، بعلاوه سه اثر اضافی (تصویر شرکت، اعتماد کارکنان و اعتماد شرکت) – که بیشتر در مورد دیدگاه های خدماتی خود را نشان می دهد.- ارانه گردید در نهایت مشاهده شد که تصویر شرکت تأثیر مثبت و بالایی بر ارزش درک شده دارد در حالی که بین تصویر نام تجاری و ارزش درک شده ارتباط معنی داری وجود ندارد. بعلاوه، اعتماد به شرکت و اعتماد به کارکنان، هر دو تأثیر قابل توجهی بر کیفیت خدمات ارائه شده و ارزش درک شده مشتری می گذارند ولی میزان تأثیر اعتماد شرکت بر ارزش درک شده به مراتب بیشتر از اعتماد کارکنان بر ارزش درک شده می باشد.
در این تحقیق عوامل تاثیر گذار و متغیر های موثر در الگوی رابطه ادراکات مشتری از نام تجاری خدماتی بر فرآیند وفاداری به ارزش مورد تجزیه و تحلیل و آزمون ضریب همبستگی ،تحلیل رگرسیون و تحلیل مسیر قرار گرفته و مدل نهایی به صورت زیر ارائه گردیده است.
(شکل ۹): فرضیه های تأیید شده مدل و روابط
منابع و مأخذ:
۱٫ روستا، احمد، ونوس، داور، ابراهیمی، عبدالحمید،مدیریت بازاریابی، تهران، انتشارات سمت، ۱۳۸۳، چاپ هشتم.
۲٫ لاولاک، کریستوفر و وایت، لاون، اصول و مدیریت بازاریابی خدمات، بهمن فروزنده، انتشارات نشر آموخته، ۱۳۸۵، چاپ اول.
۳٫ کاتلر، فلیپ، گری آرمسترانگ،اصول بازاریابی، ترجمه دکتر بهمن فروزنده پور، نشر آموخته، ۱۳۸۵، چاپ هفتم.
۱٫Roderick J. Brodie, James R.M. Whittome, Gregory J. Brush, J. Investigating the service brand: A customer value perspective, J Bus Res 2009; 345-355.
۲٫ Aaker D. The value of brand equity. J Bus Strategy 1992;13(4):27-32.
۳٫ Ambler T, Styles C. Brand development versus new product development: towards a process model of extension decisions.Mark Intell Plann 1996;14(7):9-10.
۴٫ Ambler T, Bhattacharya CB, Edell,Keller KL, Lemon KN, Mittal V. Relating branding and customer perspectives on marketing management . J Serv Res 2002;5(1):13-25.
۵٫ Andreasen T, Lindestad B. Customer loyalty and complex services: the impact of corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise. Int J Serv Ind Manag 1998;9(1):7-23.
۶٫ Bag0zzi R, Yi Y. On the evaluation of structural equation models. J Acad Mark Sci 1988;16(1):74-94.
۷٫ Balmer JMT. Corporate identity, corporate branding and corporate marketing-seeing through the fog.Eur J Mark 2001;35(3):248-91.
۸٫ Berry L. Cultivating service brand equity. J Acad Mark Sci 2000;128-37.
۹٫ Bitner MJ. Building service relationships: it’s all about promises. J Acad Mark Sci 1995;23(4):246-51.
۱۰٫Bolton R, Drew J. A multistage model of customers’ assessments of service quality and value. J consum Res 1991;17:375-84.
۱۱٫ Brodie RJ, Glynn MS, Little V. The service brand and the service dominant logic: missing fundamental premise or the need for stronger theory. Mark Theory 2006;6(3):363-79.
۱۲٫ Chaudhuri A, Holbrook M.The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance:the role of brand loyalty.J Mark 2001;65:81-93.
۱۳٫ Dall’Olmo Riley F, de Chernatony L. The service brand as a relationship builder. Br J Manage 2000;11:137-50.
۱۴٫ Davis R, Buchanan-Oliver M, Brodie R. Retail service branding in electronic-commerce environments.J Serv Res 2000;3(2):178-86.
۱۵٫Deephouse D. Media reputation as a strategic resource: an integration of mass communication and resource based theories.J Manage 2000;26(6):1091-112.
۱۶٫ Delgado-Ballester E. Applicability of a brand trust scale across product categories:a multi group invariance analysis. Eur J Mark 2004;38(5/6):1573-92.
۱۷٫ Dobni D, Zinkhan GM. In search of brand image: a foundation analysis. Adv Consum Res 1990;17:110-9.
۱۸٫ Eggert A, Ulaga W. Customer perceived value: a substitute for satisfaction in business markets? J Bus Ind Mark 2002;17(2/3):107-18.
۱۹٫ Ganesan S, Hess R. Dimensions and levels of trust: implications for commitment to a relationship. Mark Lett 1997;8(4):439-48.
۲۰٫Johnson MD, Herrmann A, Huber F. The evolution of loyalty intentions. J Mark
۲۰۰۶;۷۰:۱۲۲–۳۲ (April).
۲۱٫ Sirdeshmukh D, Singh J, Sabol B. Consumer trust, value and loyalty in relational
exchanges. J Mark 2002;66(1):15–۳۷٫
۲۲٫ Zins AH. Relative attitudes and commitment in customer loyalty models: some experiences in the commercial airline industry. Int J Serv Ind Manag 2001;12(3):269–۹۴٫
…
نویسندگان: سمیه شافعی ها/ بهزاد خاتمی