چکیده

   وفاداری برند به عنوان یک مفهوم در پژوهش بر رفتار مصرف کننده شناخته شده است.به طور کلی دو نوع وفاداری برند شناسایی شده است: وفاداری برند موقعیتی،  که در یک دوره زمانی کوتاه رخ می دهد و وفاداری برند پایدار ( با ثبات) که بیانگر تعهدی طولانی تر و مرتبط به طبقه کالاست.

   تفاوت در نوع فرایند تصمیم گیری در وضعیت های وفاداری برند بالا و پایین، بحث مهم دو گروه از تصمیم گیری هاست.وفاداری برند نه تنها در فهم پردازش اطلاعات بلکه در بسیاری از موضوعات مرتبط به بازاریابی ورفتار مصرف کننده از قبیل بازاریابی رابطه مند، ارتباطات اجتماعی در بازاریابی، درگیری ذهنی در نام و نشان تجاری و درگیری ذهنی در صادرات محصولات و خدمات به کار گرفته می شود.

واژگان کلیدی

وفاداری برند[۱]،بازاریابی رابطه مند[۲]،ارتباطات اجتماعی[۳] ،نام و نشان تجاری[۴] ،درگیری ذهنی در صادرات[۵]و بازاریابی بین الملل[۶]

مقدمه

   وفاداری برند مصرف کننده به عنوان اهمیت شخصی درک شده[۷]، یا علاقه مرتبط با اکتساب مصرف و کنارگذاری کالا،خدمت و ایده تعریف می شود.همانگونه که میزان وفاداری برند افزایش می یابد ،مصرف کنندگان انگیزه بیشتری برای توجه ،فهم و باز شکافی اطلاعاتی که در خرید یک کالا مهم است به دست می آورند.

   عوامل متعددی میزان وفاداری برند مصرف کننده را تحت تاثیر قرار می دهند.این عوامل شامل موارد زیر است:

۱-     نوع کالای مورد نظر

۲-     ویژگی ارتباطی که توسط مصرف کننده دریافت می شود

۳-     ویژگی موقعیتی که مصرف کننده در آن به فعالیت می پردازد

۴-     شخصیت مصرف کننده[۸]

برای مثال به هر میزان کالا یا خدمت مورد نظر گرانتر ، از نظر اجتماعی قابل رویت تر و خریدار مخاطره امیز تلقی شود،احتمالا وفاداری برند مصرف کننده در خرید افزایش می یابد.ارتباط هایی مانند جاذبه های ترس نیز می تواند بوسیله تحریک هیجانات ،سبب افزایش وفاداری برند مصرف کنندگان شود.موقعیت نیز می تواند بوسیله ارائه تعریف زمینه ای[۹] که در ان خرید انجام می شود بر وفاداری برند تاثیر گذار باشد.بنابر این اگر هدف مصرف کننده خرید هدیه برای فردی مهم مانند نامزد خود باشد احتمالا وفاداری برند مصرف کننده افزایش می یابد.افزون بر این مصرف کنندگان مختلف ممکن است با سطوح متفاوتی از وفاداری برند نسبت به محصولات ، موقعیت و ارتباطات مختلف واکنش نشان دهند.

وفاداری نام و نشان تجاری و بازار های رقابتی[۱۰]

   بدست آوردن و حفظ وفاداری نام و نشان تجاری یک چالش در افزایش بازار های رقابتی می باشد.بسیاری از محققان بازاریابی ، همانند اجرا کنندگان بازاریابی روی نقش اساسی روابط بین شخصی[۱۱] و بین مشتری و فروشنده در تاثیرات رضایت مشتری ، در ایجاد نگرش های نام و نشان تجاری مورد علاقه و قدرت اتصال بین مشتری و نام و نشان تجاری، تاکید دارند (Brexendorf & et al,2009,4).

   وفاداری برند در هر دوره رفتاری و در هر دوره نگرشی به طور وسیع تعریف شده است و مورد اندازه گیری واقع شده است(Thiele & Bennett ,2001, 2) .وفاداری برند روابط داخلی، ارزش نام تجاری و هویت آن، ارتباط با مصرف عمومی، تمامیت آن و چشم انداز آن را مورد بحث قرار می دهد.به طور خلاصه برای مدیران وفاداری برند در ایجاد و ارتباط خالق نام و نشان تجاری، اهمیت دارد (William,1997,65).

   بنابر این، وفاداری برند در دنیای رقابت امروز در بین برند های معروف و مطرح جهانی ، به عنوان یک مزیت رقابتی محسوب می شود ( Brexendorf & et al,2009,4).

 وفاداری برند به عنوان یک مفهوم در پژوهش بر رفتار مصرف کننده شناخته شده است.در رابطه با این که چگونه مصرف کنندگان به تبلیغات[۱۲] پاسخ می دهند،گروکمن [۱۳]در تحقیقی در سال ۱۹۶۵ استدلال می کند که ممکن است یک زنجیره از واکنش های تبلیغاتی[۱۴] که نهایتا دو راه کاملا متفاوت از تجربه و تحت تاثیر رسانه های جمعی قرار گرفتن را شامل میشود ،وجود دارد (Mc William,1997,3).

ایجاد وفاداری برند

   به طور کلی ۲ پیشنهاد برای ایجاد یک وفاداری نام و نشان تجاری مطلوب که توسط ادموندسون[۱۵] ایجاد شده است وجود دارد:

۱-     دادن یک هدف مناسب به نام و نشان تجاری محصولاتتان:

هنگامی که شما یک نام و نشان تجاری به محصولاتتان میدهید، محصول در رقابت با سایر محصولات تمایز قایل میشود و این همراه با سواآوری می باشد.مصرف کنندگان این احساس را خواهند داشت که بوسیله خرید یک محصول ، آنها به این هدف خوب شما نیز کمک خواهند کرد.

۲-     نگهداری مشتری :

شرکت متواند بوسیله شخصیت دادن به مشتری ، درک مشتری بوسیله آگاهی از مشتری، انجام یک ترفیع مناسب و یا دادن یک پیشنهاد خوب به مشتری، باعث حفظ مشتری شود.( Palumbo & Herbig ,2000,5)

   بیشترین مطلوبیت از تعریف پیچیدگی وفاداری برند که مورد توجه جاکوبی[۱۶] می باشد، یک اجماع کلی روی روش اندازه گیری در هنگام اندازه گیری این مفهوم وجود دارد ( Thiele & Bennett ,2001, 2).

   به علت عدم وجود توافق، بسیاری از مقالاتروش های ترفیع خود را به جای یک روش واحد اندازه گیری از روش های گوناگونی استفاده می کنند.این موضوع باعث تشویق سایر محققان برای کار و تحقیق روی این موضوع شده است .(Ibid,3)

  تاثیرات درگیری ذهنی و پردازش اطلاعات

   هر قدر میزان درگیری ذهنی مصرف کنندگان افزایش یابد، آنان پردازش اطلاعات را به گونه ای عمیق تر انجام می دهند.افزون بر افزایش پردازش اطلاعات ، افزایش کلی در سطح انگیختگی[۱۷] ، نیز می یابیم ( موون و مینور ، ۱۳۸۸، ۸۰).

   مصرف کنندگان به اطلاعات مرتبط با یک تصمیم ویزه توجه بیشتری می نمایند.در نتیجه ، تفکر درباره تصمیم ها افزایش می یابد.افزون بر این ، سطوح بالاتر درگیری ذهنی احتمالا مصرف کنندگان را به سوی فرایند تصمیم گیری گسترده تری سوق میدهد و در گذر از هر یک از مراحل فرایند تصمیم گیری ، انان با روش کامل تری پیش می روند( همان منبع، ۸۰).

   در تحقیقات اقتصادی اغلب فرض بر این است که مردم عاقلانه تصمیم گیری می کنند.تئوری مطلوبیت مورد انتظار، که تئوری اقتصادی غالب برای تصمیم گیری تحت شرایط نامطمئن است، این روش را فرموله کرده است .(kuenz & musters,2007,5)

تفاوت در نوع فرایند تصمیم گیری در وضعیت های درگیری ذهنی بالا و پائین ، بحث مهم در گروه از تصمیم گیری هاست.یعنی تصمیم گیری محدود در وضعیت درگیری ذهنی پایین و تصمیم گیری گسترده در وضعیت ذهنی بالا.در مجموع درگیری ذهنی نه تنها در فهم پردازش اطلاعات بلکه در بسیاری از موضوعات مربوط به مصرف کننده نقش حیاتی ایفا می کند.به عنوان مثال سطح در گیری ذهنی مصرف کننده ،پیامد های مهمی برای فهم فرایند های حافظه ،تصمیم گیری ،شکل گیری و تغییر نگرش و ارتباط کلامی دارد ( موون و مینور ،۱۳۸۸ ، ۸۱).

 رابطه درگیری ذهنی و بازاریابی رابطه مند

   رقابت شدید،افزایش هزینه ها در بازاریابی و کوتاهتر شدن دوره عمر تکنولوزی باعث شده است که تمرکز بازاریابی از مبادله فوری به سمت ایجاد ، حفظ و نگهداری رابطه بلند مدت با مشتریان باشد.بنابر این بازاریابی رابطه مند به عنوان یک حوزه فکری جدید پیشنهاد شده است ( Anderson,2004,5).

   عمل ایجاد پیوند و وفاداری محکم با مشتریان بازاریابی رابطه مند[۱۸] نامیده می شود.” باری ” و ” پاراسورام”[۱۹] سه رویکرد را برای توسعه پیوند قوی با مشتریان مطرح کرده اند.

اولین رویکرد عبارت است از افزایش ” منافع مالی ” برای مشتریان است.برای مثال ، ارائه تخفیفات برای خرید های سنگین ، یا ارائه قطعات یدکی مجانی به مشتریان .در هر حال این منافع مالی می تواند توسط رقبا تقلید شود و هیچ گونه تمایزی را به طور دایم برای شرکت بوجود نخواهد آورد.

دومین رویکرد این است  که علاوه بر منافع به مشتریان ” منافع اجتماعی[۲۰]”ارائه شود.فروشندگان موسسه نیاز ها و خواسته های فردی خریدار را می شناسد و سپس متناسب با هر فرد ، خدمات خود را ارائه می کند.برای مثال ، با توجه به نیاز ها و خواسته های فرد ، از زبان حل مشکل استفاده می شود.

رویکرد سوم عبارت است از اضافه کردن پیوند های ساختاری[۲۱] به منافع مالی و اجتماعی است.برای مثال ارائه تجهیزات یا خدمات خاص از قبیل آموزش مهندسین نگهداری تاسیسات مشتری ( هاوالدار،۱۳۸۵، ۶۸ ).

   پیچیدگی نام و نشان تجاری[۲۲] سیاست های جذب و نگهداری علایق مشتری به یک نام و نشان تجاری خاص را ارتباط می دهد.بیشتر شرکت ها در حال یافتن مزیت های استفاده از ارتباطات نام و نشان تجاری از طریق وب به عنوان اهرمی برای ارتباطات بازاریابی رابطه مند هستند.ارتباطات نام و نشان تجاری نه فقط به عنوان یک کانال ارتباطی اضافی می باشد بلکه امکان برقراری ارتباط با استفاده کنندگان را فراهم می کند.تاکنون ارتباطات نام و نشان تجاری در بازار های صنعتی ممکن است حتی قویتر و بلند مدت تر در مبادله اطلاعات محصول باشد.( Anderson,2004,7)

 ارتباطات اجتماعی و درگیری ذهنی محصولات

   نظر غالب در روانشناسی به انسان به عنوان یک سیستم که اطلاعات را به شیوه ای عقلانی تفسیر می کند که در راستای تئوری مطلوبیت[۲۳] مورد انتظار است توجه می کند و همینطور به عوامل کمتر منطقی حاکم به تصمیم گیری در یک فرایند تعاملی نیز توجه می کند.این عوامل شامل ادراک [۲۴]، مدل های ذهنی[۲۵] برای تفسیر شرایط خاص ، احساسات [۲۶]، نگرش ها[۲۷]،حافظه[۲۸]،تصمیمات اخیر و عواقب آن ها و همچنین نفوذ اجتماعی[۲۹] می باشد

(Kuenzel & Musters ,2007,3)      .

   مطالعات مرتبط با روانشناسی مدیریتی و اجتماعی نشان میدهد که افراد بیشتر مایل هستند در گروه فعالیت کنند چرا که در انجا روابط مستحکم تر است.از این رو می توان پیشنهاد داد هنگامی که مشتری رابطه ای نزدیک با مشتری دیگر دارد ، مایل به حفظ تعامل با او در سطح عادی می باشد.بنابر این وجود این ارتباطات اجتماعی باعث ایجاد تاثیر مستقیم بر اطمینان آگاهانه به ارائه دهنده خدمات می شود.حتی در صورت عدم وجود رضایت کامل مشتری از شرکت این رویداد محتمل خواهد بود.روابط میان فردی ،عنصر مهمی به حساب می اید و قرابت روابط میا فردی بین مشتری و کارکنان شرکت تاثیری مستقیم و غیر مستقیم ( به واسطه رضایت مشتری) بر وفاداری رفتاری[۳۰] دارد ( حیدر زاده و حسینی فیروز ابادی ، ۱۳۸۷، ۶).

   بسیاری از تجارب کلاسیک در روانشناسی اجتماعی مثل تحقیقی که آش[۳۱] در سال ۱۹۵۵ انجام داد، نشان می دهند که تاثیر اجتماعی تا چه حد قوی می تواند باشد ، حتی در انجام وظایف به ظاهر بی اهمیت از قبیل آزمایش طول خطوط ، این نمایانگر است.اگر نفوذ اجتماعی تا این حد قوی باشد، ممکن است فرض شود که این جنبه نیز دارای تاثیر بر روی محصولات روزمره باشد (Kuenzel & Musters ,2007,7).

   بسیاری از مطالعات اخیر قدرت نفوذ اجتماعی را نشان داده اند.حتی اینکه بحث در یک گروه می تواند منجر به تغییر نگرش شود ،همانگونه که می تواند توجه سایر مصرف کنندگان را به ویزگی یک محصول جلب کند (Ibid,8).

   اگر چه مدل های تصمیم گیری ، دارای مولفه های هنجار اجتماعی روشن می باشد ، محققان هنوز توجه کافی به نفوذ گروه هایی از مصرف کنندگان که استفاده سریع از کالاهای مصرفی می کنند ، نکرده اند.رینگر و همکاران (۱۹۸۴) مطالعه ای در مورد تاثیر شبکه های اجتماعی در استفاده از نام و نشان تجاری انجام داد.این مطالعه شامل تجزیه تحلیل شبکه های موجود اجتماعی متشکل از ۴۹ عضو انجمن خیریه که حد اکثر آنها در خانه انجمن خیریه زندگی میکردند بود.مجموعه محصول مورد مطالعه شامل طیف وسیعی از محصولات مختلف ، با میزان درگیری بالا و پایین ، مانند شامپو ، خمیر دندان ، مواد پاک کننده، مجلات ،پیتزا، ساعت مچی و جین بود.روابط بین مردم نیز به طور گسترده تجزیه تحلیلشد مانند هم اتاقی ، همسایه مجاور ، هم ورزشی ها وغیره.به غیر از پیدا کردن نام تجاری مورد متجانس /متناسب در میان اعضای گروه با توجه به محصولات مورد استفاده در ملا عام ، محققان به این تناسب با محصولات خصوصی از قبیل شامپو و یا خمیر دندان  پی بردند. در همه موارد ، تناسب با نام تجاری در گرو دو عامل بود ، نوع محصول و نوع دسته/گروه.

   در یکی از گرو هها رینگرز[۳۲]در سال  ۱۹۸۴ دریافت که توافق کامل بین زوج و در حال زوج شدن بر سر محصولاتی مثل پیتزا و کفش دو، بر قرار است.همچنین مشاهده شد که یک جفت هم در خصوص انتخاب نام تجاری واقعی برای شامپو ، دوربین یا مجلات توافق نداشتند.با این حال ، هیچ یک از گروههای نام تجاری برای زوج های مربوطه نشان داده نشدند.مطالعه آنها نشان میدهد که اثرات بین نسلی بین مادران و دختران در مورد انتخاب محصولات روزمره موثر است.آنها تاثیر مادر بر دختر را برای ۲۴ محصول ( مانند سوپ ، مربا ، سالاد ، صابون ، قهوه  و آب نبات ) در سطح رده محصول و نام تجاری مورد بررسی قرار دادند.به طور میانگین به دختران در ۶۹ % موارد می توانند نام های تجاری مورد ترجیح مادرانشان را پیشگویی کنند( به طور متوسط ۱۷ تا از ۲۴ محصول ) .در میان تمام نام های تجاری و محصولات ، الویت مادران و دختران در ۶۰% موارد همسان بوده اند (Ibid,8).

 درگیری ذهنی در نام و نشان تجاری محصولات[۳۳]

   شرکت ها در بازاریابی جدید، برای ایجاد تمایز[۳۴] بین محصولات خود و رقبا از استراتژی ها و روش های گوناگونی استفاده می کنند.یکی از این تصمیمات مهم در بازاریابی امروز، تصمیم د ر مورد انتخاب نام تجاری برای محصول است.اگر نام تجاری با رعایت نکات دقیق روان شناسی و مطالعه رفتار مصرف کنندگان[۳۵] و با توجه به اصول صحیح بازاریابی انتخاب شده باشد ، موفقیت یک محصول در بازار را به مقدار زیادی تضمین می کند ( خیری و نوبندگانی ، ۱۳۸۸ ، ۷۵).

   مدیریت برند[۳۶] ماهیتا نیاز به تمرکز بر هر جزء از موجودیت نام تجاری دارد.فرمول آن ارائه ، ارتباطات ، موقعیت رقابتی ، شهرت در بین تجار و مصرف کنندگان است.حس رقابت در تاریخچه نام تجاری از مدیر نام تجاری به مدیر منتقل خواهد شد.

   روابط داخلی ، ارزش نام تجاری و هویت[۳۷] آن ، ارتباط آن با مصرف عمومی ، تمامیت ان و چشم انداز آن را مورد بحث قرار می دهد.به طور خلاصه ، برای مدیران و درگیری انها در ایجاد و ارتباط خلاق نام و نشان تجاری ، اهمیت دارد.نام و نشان تجاری نیاز به تفاوت پیچیده دارند اگر که بخواهند از تقلید آسان اجتناب کنند

.( william,1997,65)

   مفهوم درگیری ذهنی سطحی از انگیزه میباشد به محرک های اقتصادی ، موقعیت ویا وظیفه تصمیم گیری داده شده است.سطح درگیری ذهنی که مصرف کنندگان در تصمیم گیری هایشان برای یک طبقه محصول تحمل می کنند بخش مهمی از مدیریت اطلاعات است چرا که نشان می دهد که با وفاداری به نام ونشان تجاری ، تبعیض نام ونشان تجاری میزان مقایسه بین محصولات ، تعداد محصولات در یک مجموعه ، میزان و نقش جستجوی اطلاعات ، اینکه ایا خود مفهوم مهم است یا نه ، چگونه تبلیغات پردازش می شوند و عناصر که در تبلیغات بهشان توجه می شود، در ارتباط است (Ibid,66).

 درگیری ذهنی محصولات در تصمیم گیری رفتار خرید

   فلوگر[۳۸]در سال ۱۹۹۲ بیان کرد که بعضی از افراد مطوبیت نهایی را از لباس هایشان یا حتی از فکر کردن  به آ نها  بدست می آورند.اینکه یک محصول میزان متفاوتی از مطلوبیت فردی ایجاد میکند به میزان درگیری ذهنی محصول بستگی دارد.

ایجاد در گیری ذهنی محصول به اهمیت ادراک و ارزش ایجاد شده از محصول ( جاذبه حسی ) بستگی دارد.هنگام آزمایش بر روی مفهوم درگیری طبقه محصول درست ، لباس های خرده فروشی ، اصطلاح حس مدگرایی[۳۹] یا علاقه مندی پوشش [۴۰]معمولا به کار میرود (Kinley & et al ,1999,41).

   عوامل موثر بر تصمیم گیری عبارتند از :

۱-     مقیاس درگیری

الف-تصمیم گیری خیلی مهم نیست/است

ب- تصمیم گیری به تفکر کمی نیاز دارد/تصمیم گیری به تفکر زیادی نیاز دارد

ج- با انتخاب نام و نشان تجاری اشتباه چیز های زیادی را از دست میدهید/از دست نمیدهید

۲-     مقیاس تفکر

الف- تصمیم گیری کاملا منطقی و هدف گرا نیست/است

ب- تصمیم گیری عمدتا بر واقعیت های کارکردی استوار است/نیست

۳-     مقیاس احساس

الف-تصمیم بیانگر شخصیت فرد است/نیست

ب- تصمیم بر اساس احساس است/نیست

 ج-تصمیم بر اساس ظاهر، طعم ،بو و صدا می باشد/نمیباشد(Mc William,1997,5) .

نتیجه ترکیب انها بصورت ماتریس زیر می باشد:

جدول شماره ۱،منبع : Mc William,1997,6))

 درگیری ذهنی در صادرات کالا و خدمات [۱]و وفاداری نام و نشان تجاری در حوزه بازاریابی بین الملل[۲]

   اگر چه طراحی فرایند دستوری برای استراتژی بازاریابی بین الملل[۳] و در گیری ذهنی صادرات به طور وسیع مطالعه نشده است ، تحقیقات تجاری بین المللی و بازار یابی عوامل تسهیل کننده طراحی صادرات یک شرکت و در گیری ذهنی اضافی در بازار های جهانی را شناسایی کرده است.

   مطالعات نشان می دهد که عوامل داخلی و عوامل خارجی در توسعه صادرات [۴]و در گیری ذهنی موثر هستند و محیط بازار یابی یک محیط پویا و پیچیده است.به عنوان نتیجه مهم ، شرکت ها باید توانایی شان را برای جمع آ وری اطلاعات که بتوانند در برابر فرصت های تغییرات محیطی واکنش نشان دهند افزایش دهند.

   همچنین مرور ادبیات استراتژی نشان می دهد که روش های استراتزی بوسیله محیط خارجی ، صنعت و متغیر های سازمانی مورد موثر واقع می شود.بزرگتر شدن محیط احتیاج به کسب اطلاعات از محیط به خاطر عدم اطمینان آن وجود دارد که این کسب اطلاعات بیشتر در زمینه مشتریان، اقتصاد و رقبا می باشد

   برای شرکت هایی که در بازار های جهانی به شدت در گیر هستند ، نیاز به افزایش ظرفیت های کنکاش محیطی برای موفقیت در بازار های جهانی به دلیل افزایش سطح عدم اطمینان و پیچیدگی در چند گانگی و پراکندگی جمعیت [۵]در محیط های عملیاتی بحرانی تر می شود.

   مطالعات اخیر رابطه بین یک پیچیدگی صادرات شرکت و استراتژی و رفتار صادرات[۶] را شناسایی کرده است.درگیری صادرات عموما به این صورت تعریف میشود: وسعتی که یک شرکت به فعالیت های صادرات برای کسب و کار ش وابسته است.

   طبقه بندی صادرکنندگان[۷] روی درگیری کم و زیاد[۸] شبیه طبقه بندی شرکت به عنوان واکنشی بودن [۹]در برابر کنشی بودن[۱۰] یا نوآور بودن[۱۱] در برابر سنتی مدار بودن[۱۲] می باشد.

  تعهد به منابع و توانایی برای کنکاش محیطی ممکن است در تصمیم گیری های پیچیدگی صادرات مهم باشد.هنگامی که شرکت ها توسعه پیدا می کنند و بزرگ می شوند آنها بیشتر به داشتن یک فرایند کنکاش سیستماتیک ( منظم) تمایل دارند و به طور فزاینده از فرصت های محیطی آگاهی پیدا می کند.

  دیا مانتو و انگلیس[۱۳] در سال ۱۹۸۸ گزارش دادند تفاوت های مهمی در تعداد بازار های صادراتی به کار گرفته شده ، پوشش جغرافیایی و وجود دپارتمان صادرات  وجود دارد.

   زین کوتا و جانسون[۱۴] در سال ۱۹۸۱  و سمیعی و والتر[۱۵] در سال ۱۹۹۱ عوامل انگیزشی [۱۶] برای شرکت ها ی کنشی و واکنشی[۱۷] را شناسایی کردند.آ نها منابع تعهد یافته به تحقیقات محیطی که با اهمیت هستند و متمایز کننده بین صادر کنندگان کنشی و واکنشی هستند را پیدا کردند.سمیعی و دیگران در سال ۱۹۹۳ در یافتند که شرکت های دارای نوآوری بالا[۱۸] ، بیشتر از اطلاعات ثانویه و برنامه هایی که به صادرات کمک میکند ،استفاده می کنند نسبت به شرکت هایی که دارای نوآوری پایین هستند.این یافته ها نشان میدهد که دسترسی به بعضی اطلاعات یک نقش بحرانی در آغاز به بازار های صادراتی خود آغازی و بکارگیری استراتژی مناسب در آن ، بازی میکند

.(Anderson,2004,7-8)

   نام و نشان تجاری و مسایل مربوط به آن در حوزه بازار های بین الملل عمیق تر شده است.در بازار جهانی امروزه، یک استراتژی بازاریابی نام و نشان تجاری باید در سطوح بالای سازمان رقابت کند نه فقط با نام و نشان های ملی و محلی ،اما همچنین با استراژی های بازاریابی رقبای بین الملل باید رقابت داشته باشد.این باعث اضافه شدن یک بعد جدید به استراتژی بازاریابی بین الملل هنگامی که آن قابل شناسایی[۱۹]، جذابیت[۲۰] و حفظ یک بازار[۲۱] میشود، میشود Palumbo & Herbig ,2000,5) ).

   پتانسیل همکاری با ارزش نام و نشان تجاری، از اجتماع یک نام و نشان تجاری با فرهنگ مصرف کننده جهانی که به طور طولانی شناخته شده است، حاصل میشود (Ibid,6).

 رابطه درگیری ذهنی و یادگیری

یادگیری[۲۲] در یکی از دو موقعیت زیر برای مصرف کننده رخ میدهد:

۱-     موقعیت های نیازمند درگیری ذهنی بالای فرد

۲-     موقعیت های نیازمند درگیری ذهنی  فرد

زمانیکه فرد راهنمای خریداران کامپیوتر را مطالعه میکند یادگیری در شرایط درگیری ذهنی بالا رخ میدهد زیرا انگیزه بالایی برای یادگیری در زمینه مدل ها و برند های کامپیوتر و قابلیتهای هر کدام دارد.

موقعیت یادگیری با سطح درگیری ذهنی پایین،زمانی است که یک مصرف کننده انگیزه کمی برای پردازش اطلاعات و یادگیری مطالب دارد مثلا وقتی فردی مشغول تماشای برنامه تلویزیونی نورد علاقه خود است،پخش پیام بازرگانی در ارتباط با محصولی که مورد نیاز او نیست.

درگیری ذهنی خریدار[۲۳] تابعی است از تعاملات بین افراد،محرک ها و موقعیت مثلا فردی که علاقه زیادی به سبک های لباس پوشیدن ندارد،ممکن است به تبلیغات لباسها نگاه سطحی بیاندازد اما اگر همین فرد با یک آگهی تبلیغاتی مواجه شود که یکی از بازیگران مورد علاقه او را با یک لباس خاص نشان میدهد توجهش جلب میشود.شیوه های ساختار دهی اطلاعات بسته به سطح درگیری ذهنی مورد انتظار از مخاطبان تغییر میکنند (کوونی و دیگران ، ۱۳۸۵ ، ۲۲۰ ).

تئوریهای یادگیری در موقعیتهای درگیری ذهنی بالا و پائین در شکل شماره ۱ نمایش داده شده است.

در جدول شماره ۲، رابطه بین انواع تئوری یادگیری و سطح درگیری ذهنی نمایش داده شده است.

نمونه با سطح درگیری ذهنی پایین	نمونه با سطح درگیری ذهنی بالا	تشریح	تئوری
زمانیکه یک فردی باشنیدن یک آهنگ خاص که با یک مارک در ذهن وی همراه است،آن نام تجاری را بطور ناخودآگاه به خاطر میآورد(بدون توجه به پیام تبلیغاتی)	زمانیکه یک فرد اطلاع می یابد که شرکتی در صدد ساخت محصولی ملی است،با شنیدن نام آن واکنشهاوپاسخهای احساسی ومیهن پرستانه درذهنش بوجود میآید.	زمانیکه یک پاسخ فراخوانده شده توسط یک محرک دیگرنیز فراخوانی میشود،مشروط براینکه دومحرک اغلب جفت باشندوبا هم رخ دهند.	شرطی شدن کلاسیک
زمانیکه یک کنسرو لوبیا را از فروشگاه خریداری میکنیدو حس میکنید“طعمش بد نیست“و“قابل تحمل است“و به همین دلیل هر بار که کنسرو احتیاج دارید آن مارک را انتخاب میکنید.	زمانیکه مصرف کننده یک کت و شلوار با مارک خاص خریداری کرده و درمییابد که این محصول مزایای زیادی برایش دارد،از سوی سایر افراد مورد تعریف و تمجید قرار میگیرد،برای خرید سایر لباسها و محصولات آن مارک مجدداً به آن فروشگاه میرود.	درصورتیکه رفتاریبطور مثبت تقویت شده باشد احتمال رخ دادن و تکرار مجدد آن در موقعیت های مشابه در آینده تقویت میشود.	شرطی شدن کنشگر
یک کودک یانوجوان بدون توجه به آکهی ها و محصولات کامپیوتری یاد میگیرد که اپل نام یک شرکت کامپیوتری است.	یک دونده بعلت مطالعه مجلات ورزشی و علاقه اش به این مجلات اطلاعات زیادی در مورد انواع نامهای تجاری کفش و لباسهای ورزشی بدست می آورد.	دو یا چند مفهوم بدون بروز شرطی شدن با هم مرتبط و آمیخته میشوند.	یادگیری حاصل از تکرار
یک خریدار با مشاهده اینکه یک فروشگاه فلفل سیاه ندارد تصمیم میگیرد برای اولین بار فلفل قرمز در غذای خود استفاده کند تا ببیند طعم غذا چگونه خواهد شد.	فردی فکرمیکندجوش شیرین بوی نامطبوع داخل یخچال را از بین میبرد،همین فردوقتی متوجه میشودفرش بوی نامطبوعی میدهد تصمیم میگیرد کمی جوش شیرین زیر فرش بریزد و این روش را امتحان میکند.	افراد با استفاده از تفکر،اطلاعات موجود را ترکیب و سازماندهی و سپس مفاهیم و اطلاعات جدیدی را استخراج کرده و مورد استفاده قرار میدهند.	یادگیری استدلالی/قیاسی

جدول شماره ۲ ، منبع:( همان منبع،۲۲۶)

نتیجه گیری

  مطالعه وفاداری برند یکی از مباحث مهم در مطالعه رفتار مصرف کننده تلقی می شود.این وفاداری برند در انتخاب نوع محصول، انتخاب نام و نشان تجاری ، یادگیری و همچنین در بازار یابی رابطه مند کاربرد دارد.بنابر این مطالعه وفاداری برند در سازمان ها در حوزه رفتار مصرف کننده یک عنصر مهم تلقی می شود.

 

منابع

۱–     حیدر زاده،کامبیز و حسینی فیروز ابادی ، دریا ” بررسی ارتباطات بین فردی و تاثیر آن بر رضایت و وفاداری مشتری به ارائه کننده خدمت “مجله مدیریت بازاریابی ، انتشارات دانشگاه آزاد واحد علوم و تحقیقات ، شماره ۴ ، بهار و تابستان ۱۳۸۷ ، ص ۱۴-۱

۲-     خیری ، بهرام و نوبندگانی ، نغمه ” ارزیابی تاثیر تصویر ذهنی ادراک شده مصرف کنندگان از شرکت بر تعمیم نام تجاری ” مجله مدیریت بازاریابی ، انتشاراتدانشگاه ازاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات ، شماره ۶ ، بها و تابستان ۱۳۸۸، ص ۹۰-۷۳

۳-     کوونی ، کنیس ، روجر ، بست و دل ،هاکینز” رفتار مصرف کننده ” احمد روستا و عطیه بطحایی ، انتشارات سارگل ، تهران،۱۳۸۵، ص ۲۲۷ ، ۲۲۰-۲۱۸

۴-     موون ، جان و میشل ، مینور ” رفتار مصرف کننده ” کامبیز حیدر زاده ، انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین ، قزوین ، ۱۳۸۸ ، چاپ اول

۵-     هاوالدار ، کریشناک ” بازاریابی صنعتی” محمد علی عبدالوند و هاشم نیکو مرام ، انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات ، تهران ،۱۳۸۵، چاپ اول ، ص ۶۸

۶-Anderson , poul .H ( 2004) ” Relationship Marketing and brand involvement of professionals through web-enhanced brand communities : the case of coloplast “Industrial Marketing Management ,vol 34 ,pp 285-297

۷-Brexendorf,Tim.O.Silke,Muhlemeier.Torsten,Tomczak & Martin,Eisend(2009)”The impact of sales encounters on brand loyalty” Journal of Business Research

۸-Kinley , tammy . l,craig A. Conrad & Gene Brown ( 1999) ” Internal and External promotional refrences : An examination of gender and product involvement effects in the retail apparel setting” Journal of retailing and consumer services ,vol 6, pp 39-44

 ۹-Kuenzel,Jahanna & pieter Musters (2007) ” Social interaction and low involvement product ” Journal of business research ,vol 60,pp 876-883

۱۰-Mc Williams,Gil( 1997) ” Low involvement brands: Is the brand manager to blame?”Marketing intrlligence & planning, vol 15 ,No2,pp 60-70

۱۱-Palumbo,Fred & Paul,Herbig (2000)”European Journal of Innovation Management”vol.3,no.3,pp-116-124

۱۲-Thiele,Sharyn .R & Rebekah,Bennet (2001)”Abrand for all seasons?Adiscussion of brand loyalty approaches and their applicability for different markets” Journal of Product & brand management ,vol.10,No.1,pp-25-37

 …

نویسنده: محمد جانی

منبع: بانیک، مشاوره برندینگ | مشاوره برند | مشاوره بازاریابی و ارتباطات یکپارچه برند