چکیده:

هدف از این مقاله آشنائی با کیفیت و خدمات ارائه شده از سوی سازمانها می باشد. اینکه مشتریان عمدتا به علت اینکه خدمات قابل لمس نیستند آنها را نادیده می گیرند. سازمان ها بادر نظر گرفتن رضایت مشتری هم فروش خود را چندین برابر می کنند هم نوعی رابطه دوستانه بین مشتری و سازمان ایجاد می کنند.

یکی از مشکلات ذکر شده در این مقاله اشاره به سختی اندازه گیری کیفیت خدمات می باشد که کیفیت خدمات در واحدهای اقتصادی کشورهای مختلف با هم متفاوت است و بنابراین بسیار مشکل است اندازه گیری ان با توجه به فرهنگهای مختلف و جائی که خدمات در ان اجرا می شود . معمولا پیدا کردن ابزار مناسب برای این ارزیابی مشکل است. اما با در نظر گرفتن انتظارات مشتری از خدمات ارائه شده می توان به سوی حل این مشکل گام نهاد. و اشاره به اینکه سازمان ها بایستی سعی در اجرای روشی عمل گرا برای ارائه خدمات با کیفیت داشته باشند .

واژگان کلیدی :کیفیت, خدمات, مدیریت کیفیت, اندازه گیری, انتظارات

مقدمه :

در سال های اخیر تحقیق برروی خدمات در حوزه رابطه بازاریابی افزایش یافته است. علت این امر این است که تعامل بین کارمندان و مشتریان به طور مستقیم می تواند کلید بهبود برای مدیریت باشد برای اینکه توسعه بدهد و حمایت کند از کیفیت خدمات برای اینکه مشتریانشان را حفظ کنند.

(WEN BAO LIN)

تلاش ها نشان می دهند و مشخص می کنند که کیفیت خدمات درسه دهه اخیر مورد توجه قرارگرفته است. یک موضوع خاصی که در کیفیت خدمات مورد توجه قرارگرفته اندازه گیری کیفیت خدمات می باشد. پژوهشگران زیادی کوشش کردند که اساس و تصور آن را ردگیری کنند . بسیاری از تحقیفات متمرکز شدند بروری اندازه گیری کیفیت خدمات با استفاده از (GI- DU KONG & JEFFERY ابزارهای اندازه گیری خدمات .

استراتژی ها شرح می دهد که تحویل دادن کیفیت بالا خدمات موفقیت به همراه دارد. مخصوصا در زمانی که رقابت فشرده هم بصورت داخلی و هم بصورت بین المللی وجود داشته باشد. این مفهوم موضوعات زیادی درمورد مطالعات ادراکی وتجربی دارد و عموما پذیرفته شده که کیفیت اشاره مثبت برای اثر بخشی سازمان و موقعیت رقابتی سازمان دارد .

آنهائی که درسازمان با مشتریان سروکار دارند باید اطمینان داشته باشند که کل سازمان توجهش را بر کمک به انها متمرکز کرده است تا با انتظارات و نیازهای مشتریان روبرو شود و انها را برآورده سازد .

(AMY& CHRISTOPHER)

کیفیت خدمات چیست :

گرونروز (۱۹۸۴) کیفیت خدمات را به عنوان یک ملاحظه داوری از یک فرآیند ارزشی که مشتریان مقایسه می کنند انتظاراتشان را با خدماتی که آنها درک کرده اند از چیزهایی که انها دریافت کرده اند نتیجه می دهد . گرونروز همچنین پیشنهاد داده که کیفیت خدمات افتتاح می کند که می تواند دو بخشی باشد: کیفیت اجرائی (چه چیزی انجام شده) و کیفیت کارکردی (چگونه ان انجام شده) (AMY WONG &AMRIK SOHAL)

یک تعریف عمومی از کیفیت توسط باری وهمکاران (۱۹۸۸)پیشنهاد شده که ان هست «تطبیق در برابر ویژگی» هرچند ان ها سخن خودرا ادامه دادند برای مطالبه کردن که این تعریف می تواند باشد «بهبودیافته برای کیفیت خدمات» تطبیق دربرابر ویژگی های مشتری تعریف مشتری از کیفیت است نه تعریفی که مدیریت آن را برشمرد(ALAN BAL&NMRIK)

گرونروز (۱۹۹۰) نوشته که کیفیت محصولات مطابق بود با پیوند به خصوصیات کالاها به عبارت دیگر کروزبی (۱۹۷۹) تعریف کرده کیفیت کالاها را به عنوان ـ«تطبیق برای نیاز » جرن (۱۹۸۰) کیفیت خدمات را به عنوان قابلیت برای استفاده تعریف کرده است .یکی از فاکتورهای مهم کیفیت خدمات درک مشتریان است از خدمات دریافت شده.

(AMY & AMRIK SOHAL)

به طور کلی خدمات فعالیتی است نامحسوس و لمس نشدنی که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد مثل اجاره اتاق هتل, سپردن پول در بانک, مسافرت هواپیما, آریش مو و تعمیراتومبیل و …

سازمان ها بایستی سعی در اجرای روشی عمل گر ا برای ارائه خدمات با کیفیت و بهنود  داشته باشند. این روش عملی دربرگیرنده مقاهیم زیر است :

مردم یاد بگیرند بهترین محل کار را درمورد کار.

مردم یادبگیرند بهترین انجام کارهای واقعی را.

مردم یادبگیرند بهترین را ازدیگران درشرایط مشابه.

خدمات در مقابل تولیدات :

در اینجا شرح می دهیم برخی از تفاوت های مهم بین تولیدات در مقابل خدمات که ممکن است باعث این تفاوت های بشود .

محسوس در مقابل غیر محسوس :

 تولیدات به خوبی قابل مشاهده و مشخص هستند و درزمان ارزیابی کردن توسط مشتریان در ز مان قابل مشاهده هستند. تولیدات اغلب فرصت را برای دیدن, با دست حس کردن, احساس کردن, مقایسه کردن و اندازه گیری کردن فراهم می آورند در حالی که خدمات این فرصت را به دست نمی آورند.

تعریف پذیر قابل مشاهده در مقابل ادراک وابسته :

تولیدات اجازه می دهند به موقع خود دیده بشوند و تولیدات اغلب اجازه مشاهده مستقیم را می دهند و مقایسه می شوند درحالی که خدمات مستلزم این است که مشتریان در ابتدا ان را درک کنند و سپس شتابان ارزش ان را درک کنند.

زمان وابسته یا زمان سپرده شدن رویداد :

برخی خدمات وابستگی زمانی آنها  را به وجود می اورد و این انعطاف پذیری انها را مانع می شود به عنوان مثال خدمات یک رویداد سپری شده را ارائه می کنند. برای مثال مسافرت هوائی یک خدمات است. مسافرت با یک پرواز مخصوص با یک هواپیمای مسافربری ویژه یک رویداد منقضی شده است و برای مشتریان امکان حفظ زمان و انتخاب و دریافت کردن یک خدمت متناوب وجود ندارد.

قابل برگشت در مقابل غیر قابل برگشت :

یک مشتری اغلب می تواند تولیدات معیوب و دچار نقص را برگرداند و یا ان را تبدیل کند در حالی که خیلی ازخدمات یک بازپردخت کامل را مهیا نمی کند.

نیاز مطابقت عدم اطمینان :

یکی از مشخصه ای تولیدات قابل مشاهده بودن آنهاست. حتی گاهی اوقات قابل آزمایش هستند اما مشخصه خدمات بیشتر عدم قطعیت است. این اختلاف موجب می شود اختلاف رویارویی بین نیازهای درک شده و خدمات برای بزرگتر شدن از اختلاف نیازهای دریافت شده از رویارویی به وجود بیاد.

تولیدات داخلی شخصی در مقابل میان فردی : برای تولیدات عوامل زیادی بر سنجش مشتریان از تولیدات نسبی تاثیر می گذارد .در مقایسه ادراک و انتظار خدمات اغلب نتیجه اثر متقال با مردم باندازه خود خدمات می باشد .

بنابراین عوامل انسانی می تواند اثر بزرگی برروی درک یک خدمت و کیفیت خدمات داشته باشد. برای مثال مقایسه خرید یک جاروبرقی برای متعاهد نمودن برای تمیز کردن یک فرش. مشتریان زیادی ممکن است ارزیابی کنند ان را باجارو و برروی این مطلب که چگونه فرش را تمیز می کند؟ همین مشتریان ممکن است وانمود کنند که ارزیابی کنند خدمات تمیز کردن فرش را با هردو نمود از فرش و حالت از متخصص فنی.

غیر شخصی درمقابل شخصی :

مشتریان خیلی اوقات خدمات رابه عنوان بیشتر شخصی در مقابل تولیدات  می بینند. این جنبه شخصی می تواند حتی برای خدماتی که در اصل شخصی نیستند وجود داشته باشد. یک مشتری ممکن است خدمات اتومبیلش را  درک کند (بالانس کردن لاستیک ) به عنوان بیشتر شخصی از خرید یک محصول (لاستیک) این شخص ممکن است یک خطا در کیفیت یک محصول به عنوان کمتر شخصی از یک خطای درک شده در تحویل کیفیت خدمات را درک کند.

روحی در مقابل عوامل سوداگرایانه :

برای خدمات بزرگترین نسبت برای اصل ارزش درک شده از عوامل فیزیکی مقایسه شده با شرکت های سودمندگرایانه برای ارزش درک شده است.

به عنوان مثال: « پرواز ما به شرایط اب و هوا  تاخیر افتاده بود. عوامل محل سوارشدن مسافرین در هواپیما در فرودگاه در باره توضیح دادن موارد انقدر خوب بود. او آن قدر صبور در کارش با تعدادی بی حوصله, حتی مسافران گستاخ بود». دراین مورد عوامل روحی می تواند منفعت از دست (JOHNC &RICHARD T) رفته را زمانی که هواپیما تاخیر دارد بپوشاند.

مدیریت و کیفیت خدمات :

یک روش برای طراحی رویکرد یادگیری ارائه خدمات بهبود کیفیت, اقدام به یادگیری است. اشاره به برخی از شرکت های بزرگ که این روش را به کار برده اند. مثل فرودگاه های بریتانیا وای تی. یادگیری به دو سطح فردی وسازمانی وجود دارد. کمبود داشتن در این قابلیت سه پیامد مهم دارد.

۱) مگر اینکه مدیریت عمومی و جمعیت اجرائی برای دائما دوباره ادرس دهی و به روز کردن مهارت هایشان و دانششان کمک کرده باشند. فرآیند تبدیل پیچیده است که ریشه در سنت خود درخدمت و نه از برون به دنبال دارد.

۲) عدم اعتبار برنامه های توسعه برای مدیریت ارشد است و جامعه انتقادی که کاهش اثر بخش سازمان و رفته رفته کاهش یافتن توانائی استراتژی سازمان را به دنبال دارد.

۳) اگر نیازهای توسعه ویژه رهبران اینده سازمان با پتانسیل بالا نادیده گرفته شود یا ضعیف خطاب شوند.

(RETER A.C&SMITH&JHON 2007)

یک موضوع مقدماتی از تحقیق کیفیت اخیر نقش مدیران را تغییر داده است. این حرکت نقش حرکت از سوی سنتی نقش قدرت طلب مدیران به سوی بیشتر نقش همراه و رهبر را شامل می شود و تغییر عامل برای مدیریت کیفیت رخ می دهد. مدیران باید از نقش های اجرائی سنتی خودشان خطور کنند و رهبرانی مصمم شوند که در هدفشان و کسانی را که هدایت می کنند ذوق کیفیت را به درستی به مقصد برسانند. فراهم کردن مردم به سمت دیدن چیزهائی از یک چشم انداز معمولی و حرکت به سمت یک مسیر یکپارچه شده یک چالش بحرانی برای مدیران میباشد . تا اینکه این طور یک روش یکپارچه شده , دستیافتنی می شود و سازمان مسدود از اثر سطوح بهینه تظاهر شده مدیران خواهد شد . باید بنابراین نقش رهبران کیفیت را مطابق با سازمان به عهده بگیرند. این مدیران هستندکه به طور باورکردنی به داشتن انتظار بالا برای سطحی از خدمات که سازمان درحال اماده کردن سطحی پائین از درکی است که واقعا دریافت شده است. مدیران قصد دارند موفقیت سازمان را مطمئن سازند با سطوح بالا انتظار از خدمات. درحالیکه هنوز آن سطوح ها را درک شده نمی بینند. و آنها این را به عنوان مشکل با بدست آورندگان خدمات مستقیم و نه یک نقش از سیستم خودش یا کیفیت مشتریان می بینند. درحقیقت ان سازمان هایی که بیشتر بوروکراسی هستند و بنابراین بیشتر اعطا کردن را با نقش های انعطاف ناپذیر و قانونمند دارند.

(MARY GOWAN & JOHN SEJMOUR 2001)

ابعاد و عوامل کیفیت خدمات :

کیفیت خدمات شامل پنج بعد توضیح داده شده زیر می باشد :

۱)قابلیت اعتماد: این بعدتوانائی اجرا کردن قابل اعتماد و بدرستی خدمات  اشاره می کند.

.۲) پاسخ دهی: این بعد به رضایت مساعدت کردن با مشتریان و تهیه کردن خدمات سریع اشاره می کند.

۳) محسوس: این بعد به تجهیزات فیزیکی و ظاهر کارکنان اشاره می کند.

 ۴) تضمین (تعهد): این بعد به دانش , تواضع و توانائی کارکنان برای رساندن اعتماد وصمیمیت اشاره می کند.

.۵ ) یکدلی: این بعد به سطحی از مبادلات و توجه شخصی برای عرضه کردن به مشتریان اشاره می کند. توسعه خدمات به یک مفهوم مشخص خوب از کیفیت نیاز دارد. برای مثال عوامل کیفیت یک شرکت, یک شماری از مطالعات را ترسیم کرده اند که بیش از عوامل قابل توجهی است که مشتریان را برای ترکیب یک نظر از کیفیت خدمات قارد سازد.

یک عامل کیفیت که مطالعات بی شماری انر ا با اهمیت شمرده اند قابلیت اطمینان خدمات است. توانسن و جیبهرت گفته اند «کیفیت در واقعیت» و «کیفیت در آگاهی ».

کیفیت در واقعیت به معنی خصوصیات محرز است که دیده می شوند و کیفیت در آگاهی یا درک به عبارت دیگر به معنی این است که مشتری احساس می کند که او کیفیتی را که او انتظار داشته دریافت کرده است. بالنتیجه برای دست یافتن کیفیت در واقعیت اگر کیفیت در (EDVARDSSON) درک به انجام نرسیده باشد کافی نیست.

اندازه گیری کیفیت خدمات :

مشکل های مربوط به کیفیت خدمات به سمت سه شاخه اصلی می باشد.

استفاده مختلف از نشان ه

  اندازه گیری بی ثبات

 برداشت های متفاوت از انتظار

کیفیت خدمات شکاف بین آن چیزی است که مشتریان انتظار دارند و چیزی که عملکرد آنها در درک واقعی می باشد. کیفیت خدمات با تفاضل نمره انتظار از (HOLLISLAN&VICTOR) نمرات عملکرد درک شده محاسبه شده است.

گاروین (۱۹۸۳) خدمات را توسط شمارش مشمولیت قصور «داخلی» (این مشاهده قبل از اینکه محصول از کارخانه خارج بشود صورت می گیرد) و قصور «خارجی» (این مشاهده درحوزه ای بعد از اینکه یک واحد گماشته شده صورت می گیرد)

این نوشته ها در اخر سال ۱۹۷۰ و در سال ۱۹۸۰ یک مفهوم روشنی از کیفیت خدمات و اندازه گیری ان را میسر ساخت.

این کوشش ها نشان می دهند اندازه گیری کیفیت خدمات یک مسیر آهسته و متمرکز شده به سمت یک مرحله با تاخیر زیاد می باشد که به علت اینکه ۴ ویژگی خدمات برای تعریف کردن واندازه گیری کردن سخت هستند و این ۴ ویژگی شامل:

۱)لمس ناپذیری

۲) ناهنجاری

۳) تجزیه ناپذیری

۴) نابود شدنی

بنابراین بیشتر اوقات روش استفاده شده برای اندازه گیری کیفیت خدمات, مقایسه کردن انتظارات مشتری است قبل از رویارویی با خدمات و درک کردن انها از خدمت واقعی دریافت شده است.

از سال ۱۹۸۸ محققان متنوعی به کاربردن ابزارها را برای اندازه گیری ادراکات مشتری از کیفیت خدمات.

تحقیقات برروی اندازه گیری خدمات اصولا روی اینکه چگونه ببینیم یا تخطی کنیم برروی انتظارات مشتریان متمرکز شده است.

به عنوان یک اندازه گیری که چگونه سطح خدمات دریافت شده مطابق با انتظارات مشتری می شود؟

این چشم انداز همچنین می تواندشامل کارمندان یک شرکت نیز باشد .البته معقول است که انتظار داشته باشیم که ابزار کیفیت خدمات می توانند اندازه گیری کیفیت خدمات را بهبود بخشند. زیتامل بحث کرده است که بخش ها و اتحادیه ها می توانند درحدود یک شرکت کیفیت خدمات را با توافق مناسب اندازه گیری کنند که این امر بهبود کارکنان را نیز در بردارد. کوشش هایی برای توسعه ابزارهای اندازه گیری کیفیمت خدمات داخلی براساس بعدها در ابزار کیفیت خدمات وجود داشته است. کاستون و یونگ و واربل و ادواردسون پیشنهاد کرده اند که ابزار کیفیت خدمات می بتواند برای اندازه گیری کیفیت خدمات داخلی به کار برده شود کاستون به عنوان مثال تغییر دادن بیان اجزا کیفیت خدمات را برای تطبیق دادن کاراکترهای منحصر به فرد نمونه.

همچنین ارزیابی کیفیت خدمات می تواند توسط مشتری صورت گیرد. دریک مطالعه میدانی و با حضور در فروشگاه لباس مشخص شد خدمات ارائه شده توسط پرسنل فروشگاه بر کیفیت خدمات ارائه شده تاثیر دارد حتی مکمل های لباس ها در بدن فروشنده ها مانند جواهراتشان , آرایش انها , بهداشت عمومی و عطر و بو  (GI DUKANY & ALEXANDRIS)و….

برنامه آموزش امروز در کیفیت خدمات :

زمان ها قبل تلاش ها براین بود که کارها «خوب به انجام » برسد اما برای رقابت جهانی و باتوجه به آگاهی مشتریان , یک استراتژی مناسب «انجام برای نیاز» است که جایگزین شده است. سازمان هایی که سرمایه را در یادگیری, اموزش و توسعه (PETER C & SMITH )انتخاب نمی کنند به مثابه حضور فیزیکی می باشند.

اثرات کیفیت خدمات و کلام دردهان :

کیفیت خدمات به طور مستقیم برروی استفاده از ان و رفتار پایانی اثر می گذارد. همچنین مطالعه شده که کلمه از دهان تاثیر می گذارد. اثر کلمه منفی از دهان دوبربر بیشتر از اثر مثبت کلمه از دهان برای مشتریانی است که تحت تاثیر کلمه دهان خدمات را دریافت می کنند. و به عبارت دیگر در مقابل کیفیت خدمات مشتریان تحت تاثیر کلماتی که از دهان کسانی که این خدمات را برای یک بار برگزیده اند قرار می گیرند (PUNEET&PRADEEP2006)

خدمات ,نتیجه مشتری :

سازمان بین المللی استاندارد سازی خدمات را به عنوان یک بخشی از تصور کلی محصولات نهائی تعریف می کند. یک محصول نتیجه یک فرآیند تولید است تولید کردن به معنی خلق کردن ارزش افزوده ان هست. این ارزش افزوده پیوسته تعیین کننده است در یک بازار اقتصادی و انتخاب مشتریان یک نقش کلیدی را بازی می کند.

خدمات اغلب نامرئی است و بنابراین مشکل است برای فروشنده که شرح بدهد آن را و مشکل است برای مشتریان که آن را ارزیابی کنند. آنها ممکن است یک چیز همان خدمات را در راههای مختلف درک کنند اما چیزی که انها درک نمی کنند (BO AEDVARDSSON) موجود نبودن است که یک نتیجه مشتری نیست.

نتیجه گیری :

اگر قرار باشد هدف واقعی سازمان جلب رضایت مشتری باشد مسئولیت تحقق ان بر عهده مدیریت سازمان است اگ مدیریت به دنبال مشتریان راضی است باید شناخت کامل و یا حداقل درک درست و کاملی از آنان داشته باشد. البته تنها داشتن مدیریتی با احساس مسئولیت قوی درخصوص رضایت مشتری کافی نیست بلکه کل مجموعه سازمان باید ساختار خود را برای کسب رضایت مشتری شکل دهد. سازمان باید برای قدرتمندسازی کارکنان خود در جلب رضایت مشتری روشی موثر و کارامد در پیش گیرد. کارکنانی که در تماس مستقیم بامشتریان هستند به مثابه چشم و گوش سازمان در برای مشتریان هستند.

در شناسائی نیازهای مشتریان دسته بندی مشتریان می تواند مفید باشد. لازم است بدانیم مشتریان کنونی ما چه کسانی هستند؟ چه کسانی واقعا خدمات ما را استفاده می کنند؟ طبقه بندی مشتریان امکان تقسیم بندی مناسب منابع و انرژی سازمان را بهتر فراهم می کند.

اگر سازمان ها قصد دارند در سطح جهانی قرارداشته باشند باید به ابعاد نیازها و انتظارات مشتریان خود پی برده باشند.

ارزیابی کیفی استنباط مشتری از عملکرد سازمان فقدان اگاهی درزمینه تفاوت بین استنباط مشتری از عملکرد سازمان ونیازها و خواسته های انان را به خوبی روشن می سازد. برای مشخص کردن سطح واقعی عملکرد کیفیت خدمات باید به درون سازمان رفت و خدمات آن را از نزدیک زیر نظر گرفت زیرا بین آنچه در دستورالعمل ها و مقررات سازمانی برای انجام عملکرد آورده شده است و انجام عملیات واقعی تفاوت وجود دارد. در واقع می توان رضایت مشتری را کمی کرد.

اگر هدف سازمان ارائه خدمات بهتر برای جلب رضایت مشتری است پس به صلاح سازمان است که معیارها را مشتری برای ما مشخص کند. درضمن چنین تصوری نباید باشد که بدون اطلاعات دقیق می توان رضایت مشتری را اندازه گیری کرد. نباید با دلایل سطحی مشتریان سابق درباره ترکشان از سازمان قانع شد. بلکه بررسی های بیشتر انجام داد.

زمانی در بانک ها اولین علت رفتن مشتریان به بانک های دیگر کم بودن نرخ بهره بود ولی با بررسی های بیشتری که انجام گرفت متوجه شدند علت ان ارائه خدمات ضعیف بوده است .

تفاوت ها در نوع خدمات ارائه شده بسیار است و همانطور که در نوع خدمات تفاوت وجود دارد در برنامه های بازاریابی نیز باید تفاوت هایی باشد مثلا برنامه های بازاریابی یک بیمارستان خصوصی با یک بیمارستان عمومی فرق دارد .

لذا چنانچه سازمان ها در پی بقا وتوسعه خود هستند همواره باید خودرا به منبع مشتریان نزدیک کند و به موقع نظر آنها را جلب نموده و آنها را مطمئن سازد.

منابع :

-Landrum Hollis a,1, Victor R. Prybutok bProduction, Manufacturing and Logistics

A service quality and success modelfor the information service industry,2001,628-642

-Wen-BaoLin  empirical of service quality model fromthe viewpoint of management,2007,364-375

– Gi-Du Kang &Jeffrey James, Service qualitydimensions: anexamination ofGro¨ nroos’s service quality model,2002,266-277

– Amy Wong Ooi Mei Alison M.Dean& Christopher J. White, Analysing servicequality in the

hospitality industry,1999,136-143

– Mary Gowana,*, John Seymourb,1, Santiago Ibarrechec,2,Charles Lackey,Service quality in a public agency: same expectationsbut different perceptions by employees, managers,

and customers,2001,275-291

– Jabnoun Naceur & Azaddin Khalifa, A customized measure of servicequality in the UAE

Department of Business Administration, University of Sharjah, Sharjah,United Arab mirates,2005, 374-388

– Groth John C. & T. Dye Richard, Service quality:perceived value,expectations,shortfalls, and  bonuses,1999, 274-285

-Wong amy & shoal amrik , customer perspectives on servise quality and relationship quality in retail encounters, 2002, 424-433

-Kang gi du &fames feffry  & alexandris Kostas ,  measurement internal service quality , 2002,278-291

– Bo Edvardsson,Service qualityimprovement,1998, 142-149

…

نویسنده: شهلا آذری