آسیب شناسی  برندینگ و مدیریت برند در ایران (بخش چهارم)

در مورد میزان خودکشی برندها (به ویژه در ایران) آمار دقیقی وجود ندارد. من می گویم مقصر بیش از ۹۰% نابودی برندها در درون خود برند است. بنابراین می توان آنرا «خودکشی» برندها دانست. این آمار در ایران می تواند بیشتر هم باشد و چون آمار دقیق و مستندی وجود ندارد، همه خوانندگان حق دارند این آمار را با ارائه دلایل مستند رد کرده یا بپذیرند و البته آمارشان هرچه باشد محترم است!

دلیل بخش عمده ای از این امر، در درون برند، در واقع درون ذهن مدیران برند است. در ادامه تحلیل آسیب شناختی نگرشهای نادرست برندنیگ و مدیریت برند در ایران، در این بخش به «بد انگاره» سوم اشاره می کنیم:

بد انگاره سوم:

عارضه «خود درمانی» و «بد درمانی»

در نظر بگیرید بیماری را که به پزشک مراجعه می کند و پیش از آنکه عوارض و مشکلات خود را برای پزشک تشریح کند، از او می خواهد که قرص A، شربت B و آمپول C را برای او تجویز کند!

بیمار دیگری که در نظر بگیرید که به پزشک مراجعه کرده و در پاسخ به سئوالات پزشک در مورد شرح حال خود، آنها را محرمانه می پندارد و از بیان آنها طفره می رود و حتی گاهی اطلاعات نصفه نیمه و یا جابجا به پزشک می دهد!

بیمار دیگری را در نظر بگیرید که به محض دیدن یک سری علایم بیماری، بدون مراجعه به پزشک متخصص، خود اقدام به مصرف داروهای مورد نظر خود می کند.

 جالب اینجاست که همه این بیماران انتظار دارند درمان شوند!

 اما منظور از این مثالها چیست؟ امروزه تقریبا همه مدیران به اهمیت سیستمهای اطلاعات مدیریت و بازاریابی (MKIS) واقفند. اما بخش عمده ای از آنان نحوه بهره برداری از این اطلاعات را که همان مدیریت دانش (KM) نامیده می شود، نمی دانند. گرچه همه این مدیران می خواهند سازمان و برند خود را اصلاح کرده و رشد دهند و اگر از مشاور یا مشاورانی در این حوزه استفاده می کنند، انتظار دارند که این مشاور با ارائه راهکارهایی مشخص، خیلی سریع، کامل و مطمئن سازمان آنها را نجات دهد، آنچنان که اثربخشی آن کاملا مشهود باشد. اگر مشاوران متخصص را همان پزشکان متخصص بدانیم که برای نجات یا درمان یک سازمان در حوزه تخصصی خود به کار گرفته شده اند، مدیران، عموما در توصیف سازمان خود چند دسته اند:

دسته اول مدیرانی که خودشان اطلاعات و نتایج تحقیقات بازار را جمع آوری کرده و خود تحلیل می کنند. این افراد عموما خود را بی نیاز از داشتن نیروهای متخصص اعم از مدیر، کارشناس، مشاور متخصص می پندارند و صفر تا صد امور را خود تصمیم می گیرند و تجویز می کنند.

دسته دوم مدیرانی که با حساسیت زیاد و در دوره های زمانی منظم و مشخص، اقدام به جمع آوری اطلاعات کرده و آنها را با وسواس تمام بایگانی می کنند و البته با توهم محرمانه بودن این اطلاعات، آنها را به هیچ متخصصی جهت تحلیل و بهره گیری نشان نمی دهند، خود نیز هرگز فرصت دیدن آنها را ندارند! اگر هم زمانی از فردی متخصص برای ارتقای سازمانی بهره ببرند، هرگز اطلاعات را – اگر چه همگی در کمد اتاقشان موجود است – برای هیچکس فاش نمی کنند، هرچند که از انتظارشان برای رسیدن به موفقیت سازمانی  توسط مشاوران هرگز کم نمی شود.

دسته سوم مدیرانی که از تعدادی مشاور و متخصص در حوزه های مختلف کسب و کار بهره برده ولی خود همه راهکارها را برای آنان تجویز می کنند. آنها از این متخصصان بیشتر انتظار «کارگزار» یا «مجری» دستورات خود را دارند.

دسته های چهارم و پنجم و… هم حتما وجود دارند که کاری شبیه به این مدیران انجام می دهند یعنی یا درست «توصیف» نمی کنند، یا درست «تشخیص» نمی دهند، یا متاسفانه به جای توصیف درست، خود «تجویز» می کنند. این عارضه تا بدانجا پیش می رود که بعضا در جلسات بریف کردن (Briefing) مشاوران نیز به جای توصیف کامل و دقیق شرح حال سازمان، شاهد «تجویز» خواسته ها و نیازهای سازمان توسط کارفرمایان هستیم.

اما حقیقتا نقش مشاور چیست؟ «توصیف»، «تشخیص» یا «تجویز»؟

مفهوم و جایگاه این سه عنوان و نقش انواع مشاوران و متخصصان در انواع سازمانها در نوشته ای دیگر تحلیل خواهد شد. اما پیام مهم کلی برای مدیران این است که مدیران محترم! لااقل در برابر مشاوران، برای دریافت خدمات مناسب بهتر است شما شرح حال سازمانتان را توصیف کنید و تجویز راهکارها را به عهده مشاور بگذارید.

 نتیجه اخلاقی و توصیه مشاور:

شما «تجویز» نکنید، شما «توصیف» کنید!

در بخش بعدی، به چهارمین «بدانگاره» مدیران برند ایرانی اشاره خواهیم کرد.

ادامه دارد

…