۷۵ سوال رنج آور درباره رضایت مشتری
چکیده:
رضایت مشتری یکی از مباحث کلیدی برای همه سازمانها است. چه در بخش خصوصی و چه عمومی. در اینجا شما چیزی که مشتری را می خواهد را درک می کنید و درصدد تهیه آن برمی آیید. و آن برای زنجیره کامل مشتری مهم است.و نیاز است هر مشتری به صورت جداگانه تعریف شود. و نه تنها مشتریان خارجی بلکه مشتریان داخلی نیز باید مورد توجه قرار گیرند. در حقیقت اگر شرکت نیاز مشتریان داخلی را برآورده نسازد چگونه می تواند در صدد انجام نیاز مشتریان خارجی برآید. تمام کارکنان درجه ای از رضایت مشتری را تعیین می کنند. به عنوان یک تامین کننده، شما باید در تلاش در درک و شناختن نیاز ها و خواسته های مشتریان باشید. در این مقاله سیستم سنجش رضایت مشتری را شامل ۷۵ سوال است بیان کردیم و در پایان چارچوبی برای تجزیه و تحلیل فرایند های سازمان مربوط به رضایت مشتری ارائه کردیم.
واژگان کلیدی:
رضایت مشتری، مشتری، محصول / خدمات، نیازها، انتظارات
مقدمه:
هر تولید و خدماتی برای برای ارضاء و برطرف کردن نیاز مشتری است و مشتریان تضمین کننده ادامه حیات تولیدکنندگان و ارائه کنندگان خدمات هستند. در دیدگاه امروزی بازاریابی شامل رشد دادن مشتری، یعنی توجه به رضایتمندی و کیفیت از دیدگاه مشتری و وفاداری او و ارتباط موثر با وی است. در نتیجه سازمانها تلاش می کند تا مشتریان وفادار داشته باشند.
نزدیکی ارتباط مشتری با کارکنان و همچنین نزدیکی ارتباط مشتریان با یکدیگر موجب رضایت مشتری می شود. رضایت مشتری عامل بسیار مهمی در وفاداری مشتری است. مطالعات انجام شده «گراملر»[۱] و همکارانش نشان داده است که پروراندن و برقراری روابط بین فردی میان خریدار و فروشنده می تواند به تبلیغات شفاهی مثبت از طریق مشتری انجام شود. بنابراین، تشویق به برقراری پیوندهای بین فردی می تواند راهکار ارزشمندی برای افزایش احتمال تبلیغات شفاهی مشترین محسوب شود(Gremler& Gwinner, 2000, 82).
ارتباطات با مشتری خیلی مهم است. با مشتری هایتان صحبت کنید و از آنها سوال کنید که چه فکری راجع به محصولات و خدمات شما دارند.سعی کنید آن طور که می خواهند و چیزهایی که واقعا می خواهند را تهیه کنید. مخصوصا به چیزهای که می گویند گوش دهید و نشان دهید که رابطه تامین کننده – مشتری برای بهبود نیاز است. فهرستی از داده های مشتریانتان، شکایت هایشان تهیه کنید و بنچ مارک کردن[۲] فرصت مناسبی برای بهبود مشتری گرایی سازمانتان فراهم می کند. داشتن اطلاعات در باره نظر مشتریان راجع به محصولات و خدمات اهمیت ضروری دارد و میتوانیم از راه های متعددی به این اطلاعات دسترسی پیدا کنیم، مثل: تحقیقات مشتری، مصاحبه تلفنی، بحثهای گروهی مشتریان. و این منبع در سنجش مشتری گرایی تان به طور مستمر با اهمیت است. در ابتدا یک سیستم سنجش مشتری گرایی را برای نشان دادن فعالیت های مورد نیاز برای بهبود رضایت مشتریان نشان داده ام.
شرکت چه فکری راجع به خواسته های مشتریانش می کند
این لزوما مانند این که
شرکت چه فکری راجع به چیز هایی که ارائه می کند دارد
این لزوما مانند این که
شرکت واقعا چه چیزی ارائه می دهد
این لزوما مانند این که
مشتری چگونه این را تجربه میکند
این لزوما مانند این که
مشتری واقعا چه چیزی می خواهد (Rampersad, 2001, 341)
رضایت مشتری:
رضایت مشتری یک مفهوم فیزیکی است که از مقایسه شخصی از درک عملکرد محصول با تجربه ای که از عملکرد بدست می اید ناشی می شود((Chu, 2002,288). ارتباطی مستقیم میان رضایتمندی مشتری و تمایل به وفاداری به شرکت وجود دارد .هر چه نزدیکی رابطه مشتری با کارکنان شرکت بیشتر باشد، مراتب بیشتری از رضایتمندی مشتری در قبال شرکت وجود دارد و و مشتریانی که ارتباط شخصی قدرتمندی با کارکنان شرکت دارند نسبت به سایر افراد راضی تر هستند (Gremler & Gwinner, 2000, 82). درک رضایت مشتری در سازمان باید به عنوان یک امر اساسی در نظر گرفته شود.به عنوان بخشی از این استراتژی تعریف محصول و خدمات و نیازهای مشتری و تهیه فهرستی از داده ها و شکایت ها ی مشتریان و انتخاب فرایندی که سبب اغلب این شکایتها شده است اهمیت دارد. سوالات اساسی عبارتند از: چه محصول یا خدماتی را فراهم کنیم؟ مشتریان ما چه کسانی هستند؟ آنها چه چیزی می خواهند و نیاز دارند؟ آیا قابل اندازه گیری است؟ چه فرایند اساسی برای بهبود نیاز است؟ با پاسخ به این سوالات مشتری به طور پیوسته درک بهتری خواهد کرد و محصول و خدمات در سازگاری با نیاز بازار بهتر خواهد بودRampersad, 2001 , 341)). رضایت مشتری بطور فزاینده ای به عنوان اساس عملکرد استاندارد و استاندارد شدنی عالی برای هر سازمان تجاری است.و هرچه سازمانی مشتریان راضی تر داشته باشد نرخ خرید افزایش، توصیه های مثبتی از شرکت می کنند و تمایل برای تغییر کاهش می یابد(Jamali, 2007, 372).
کدام محصول یا خدمات را ما فراهم می کنیم؟
اول از همه ارائه یک تعریف وافعی یا در حد امکان خوب از محصول و خدمات اهمیت زیادی دارد. این تعریف بیانگر این است که شما واقعا به عنوان یک تامین کننده چه کاری انجام می دهید. اغلب این تعاریف بهتر می توانند نیاز های مشتریان را بیان کنند (Rampersad, 2001, 342).
مشتریان ما چه کسانی هستند؟
در ک زنجیره کامل از مشتریان اهمیت دارد. این به این معناست که شما باید همه مشتریانتان را بشناسید و نیازهای هر مشتری به طور جداگانه تعریف کنید. نه تنها مشتریان خارجی بلکه مشتریان داخلی نیز باید در نظر گرفته شوند. در حقیقت اگر شرکت نتواند نیاز های مشتریان داخلی را ادا کند چگونه خواهد توانست نیاز مشتریان خارجی را انجام دهد. کارکنان بخشهای مختلف باید مشتریان همه بخشها را در نظر بگیرند. با آوردن کارکنان اختصاصی با هم به عنوان مشتری و تامین کننده موانع سنتی بین بخشها شکسته خواهد شد و هر کارمند چیزی را به همکارانش ارائه می دهد که به وسیله آن یک وظیفه به عنوان تامین کننده داخلی و دیگری به عنوان مشتری داخلی است.
شکل ۱ نشان می دهد که وظایف بخش C به عنوان مشتری داخلی بخش B و بخش A به عنوان تامین کننده بخش B. تقویت این رابطه منتج به یک شبکه داخلی از روابط مشتری – تامین کننده که در فراهم آوردن کیفیت خدمات مطلوب برای مشتریان خارجی سودمند است. هر کسی در سازمان باید به فکر در این موارد بپردازد:
مشتری من چه کسی است و چگونه می توانم نیازهایش را براورده کنم؟
در بیان این دیدگاه “هیولت پاکارد “[۱] چک لیست مشتریان داخلی را در زیر نشان می دهد:
- مشتری من چه کسی است؟
- نیازهای آنها چیست ؟
- محصول و خدمات من چیست ؟
- میزان و انتظارات مشتریان من چیست ؟
- آیا محصولات و خدمات من انتظارات آنها را براورده می کند ؟
- چه روند کاری برای فراهم کردن محصولات و خدماتم نیاز است ؟
- چه فعالیتی برای بهبود فراین نیاز است ؟
روش شناسی حل مشکل:
- انتخاب موضوع کیفیت
- نوشتن بیان موضوع
- شناسایی فرایند
- ترسیم یک نقشه جریان
- انتخاب یک فرایند سنجش عملکرد
- هدایت یک علت و تجزیه و تحلیل موثر
- جمع اوری و تزیه و تحلیل داده
- شناسایی علت اصلی کیفیت
- برنامه برای بهبود
- اتخاذ برنامه اصلاحی
- جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده
- آیا با هدف مواجه می شویم ؟
- آگر بله ،تغییر اسناد و استاندارد
فرض حاضر این است که هر بخش از سازمان باید خودش به هفت سوالی که مربوط به فعالیت اصلی است پاسخ دهد. (Rampersad, 2001, 342)
مشتریان چه چیز می خواهند، نیازهایشان چیست؟
به عنوان یک تامین کننده شما باید در نظر بگیرید که مشتریان چه نیازها و خواسته هایی دارند. ارتباطات در این بخش بسیار مهم است .با مشتریان صحبت کنید و از آنها بپرسید چه فکری راجع به محصولات و خدماتتان دارند.سعی کنید موارد استفاده مشتری از محصول را در نظر بگیرید و اینکه واقعا چه چیزی نیاز آنها را برآورده می کند. دقیقا به چیزهایی که می گویند گوش دهید، تا پی ببرید که کدام رابطه مشتری –تامین کننده برای بهبود نیاز است. سوالات اصلی عبارتند از:
- نیازها و انتظارات مشتریان چیست ؟
- کدام نیازها و انتظارات را میشناسید؟
- اگر نیاز مشتری را برآورده نمی کنید ،دلیل موجه شما برای این که چیست؟
فهرستی از داده ها ی مشتریان، شکایت هایشان تهیه کنید و بنچ مارک کردن فرصت مناسبی را برای بهبود مشتری گرایی سازمانتان فراهم می کند. داشتن اطلاعات درباره نظر مشتریان راجع به محصولات و خدمات اهمیت ضروری دارد و میتوانیم از راه های متعددی به این اطلاعات دسترسی پیدا کنیم، مثل: تحقیقات مشتری، مصاحبه تلفنی، بحثهای گروهی مشتریان. تحقیقات مشتری ابزار قدرتمندی در دستیابی به اطلاعات درباره افکار و انتظارات مشتری است. به طور عام پرسشنامه دارای سوالات مختلفی است که از شرکتی که شرکت دیگر متفاوت است. در ادامه لیستی از تعدادی از کلیدها در باب فرمول درست این سوالات ذکر می کرده ایم:
- سوالهایی بپرسید که به فعالیت اصلی سوق پیدا کند.
- سوالهای قابل جواب بپرسید.
- سوالهای واضح و روشن بپرسید.
- از جزئیات زیاد اجتناب کنید.
- سوالهایی بپرسید که فقط به چند جواب محدود شود.
- مشتری باید سوالات را مربوط و مناسب بداند.
- از مشتری درباره همه جنبه های رضایت بپرسید. در ادامه همه این جنبه ها که مهم هستند در ۷۵ سوال فهرست شده اند و شامل:
مشتری:
- آیا می دانید مشتریان شما کسانی هستند و چه تعداد مشتری دارید ؟
- آیا به صورت اثر بخش به صحبت های همه مشترییانتان گوش می دهید؟
- آیا مرتبا فهرستی از همه نیازها و انتظارات مشتریانتان تهیه می کنید؟
- آیا مشتریان را بر اساس نیازهایشان بخش بندی می کنید؟
- آیا مرتبا درباره محصولات و خدماتتان از مشتریانتان تحقیق می کنید؟
- آیا نتایج این تحقیقات را به اطلاع همه کارکنانتان می رسانید؟
- آیا بیش از ۷۵% مشتریانتان راضی هستند؟
- نیازهای مشتریان را پیش بینی می کنید؟
- با هر مشتری به طور خاص رفتار می کنید؟
- آیا به شکایتها دو روزه پاسخ می دهید و مشکلات را یک هفته ای حل می کنید؟
- آیا مشتریان را به ثبت شکایت هایشان تحریک می کنید؟
- آیا از ابزارهای تجارت الکترونیک در ارتباط با مشتری استفاده می کنید؟
- آیا مرکز تلفن مشتری دارید؟
- می دانید چه درصدی از مشتریان ارتباطشان را با سازمان بدلیل عدم رضایتشان خاتمه داده اند؟
- ایا شکایت ها در سازمان با روش معین ثبت و تجزیه و تحلیل می شوند؟
- آیا رویه ای برای اداره شکایت ها ایجاد کرده اید که به صورت روتین در سازمان استفاده شود؟
- درجه وفاداری مشتری را اندازه بگیرید؟
- آیا به مشتریانتان درباره محصول و خدماتی که بیشترین تناسب را با نیازهایشان دارد پیشنهادی دارید؟
- آیا می دانید هزینه از دست دادن یک مشتری چقدر است؟
- آیا می دانید هزینه جذب یک مشتری جدید چقدر است؟
- می دانید زمانی که مشتری ناراضی است چقدر فروش را از دست می دهید؟
۲۲٫ آیا مرتبا با مشتریانتان ملاقاتهایی دارید؟
۲۳٫ آیا مرتبا ملاقات با گروه مشتریانتان را درباره نیازها، خواسته ها، ایده ها، شکایت هایشان سازماندهی می کنید؟
رهبری:
۲۴٫ به عنوان یک مدیر می دانید سالانه چه تعداد شکایت دریافت می کنید؟
۲۵٫ مدیران بالایی تعهدی به مشتری گرایی دارند؟
- آیا شما رضایت مشتری را در نرم و هنجارهای سازمان ادغام می کنید؟
۲۷٫ این نرم ها و هنجارها به طور واضح با همه مشتریان در ارتباط هستند؟
۲۸٫ آیا مدیریت روش مشهودی را سازماندهی می کند و آنها به موقع این سبک را پیش بینی می کنند؟
۲۹٫ آیا مدیریت از اهمیت رضایت مشتری آگاه است و در جهت دستیابی به آن تلاش می کنند؟
۳۰٫ آیا مدیریت اهمیت رضایت مشتری از سازمان در هر موقعیتی را می داند؟
۳۱٫ آیا مدیریت نمونه خوبی از رفتار دوستانه با مشتری را بیان می کند؟
۳۲٫ آیا مدیریت صندوق پیشنهادات و نظرات مشتریان دارد؟
۳۳٫ آیا مدیریت پاداش شخصی به کارکنانی که سهم قابل ملاحظه ای در افزایش رضایت مشتری دارند می دهد؟
۳۴٫ آیا رابطه ای بین حمایت های عاقلانه مشتری و تحریک به وسیله مدیریت وجود دارد؟
۳۵٫ آیا مدیریت همه زمانها در دسترس مشتری است؟
- آیا رضایت مشتری جزء معیارهای ارزیابی مدیریت است؟
۳۷٫ ایا خواسته های مشتری به طور مستمر هنگام تصمیم گیری در نظر گرفته می شود؟
۳۸٫ همه اعضاء مدیریت در شرکت رابطه شخصی با مشتریان خارجی در پایان هر هفته دارند؟
۳۹٫ مدیریت رده بالا در سازمان شکایتهای مشتریان را به صورت شخصی اداره می کنند؟
سیاست:
۴۰٫ رضایت مشتری بخشی از چشم انداز سازمان است؟
۴۱٫ اهداف واقعی مربوط به درجه ای از رضایت مشتری را فرموله کرده ایم ؟
۴۲٫ شرکت استراتژی تجارت الکترونیک را برای دو سال آینده در جهت افزایش رضایت مشتری توسعه داده است؟
- ۴۳٫ سیاست رضایت مشتری به طور مستمر با همه کارکنان گفتگو کنید؟
۴۴٫ ایا رابطه شراکتی با همه مشتریان مبتنی بر اعتماد و احترام متقابل دارید؟
۴۵٫ آیا مشتریانتان را در توسعه فعالیت های ترفیعی درگیر می کنید؟
- آیا گارانتی که به مشتریانتان داده اید پایین ترین سطح خدمات است یا کامل است؟
۴۷٫ ایا به طور پیوسته در ارتباط با رضایت مشتری بنچ مارک می کنید؟
۴۸٫ مشتریانتان را در اجرای فعایت های اصلاحی در شرکت وارد می کنید؟
۴۹٫ آیا بالغ بر ۵۰% کارکنانتان در بهبود مشتری گرایی درگیر هستند؟
۵۰٫ آیا دستور العملی در رابطه با راضی کردن بهینه مشتری دارید؟
۵۱٫ همه کارکنان از این دستورالعمل پیروی می کنند؟
۵۲٫ بانک داده به روز دارید که همه ویژگی های مشتریانتان را ثبت کرده باشد؟
محصول/خدمات و فرایندها:
۵۳٫ آیا محصولات ارائه شده در دوره ای مورد انتظار مشتری هستند؟
۵۴٫ مجموعه کاملی از تلفن ،فکس ،اینترنت و هر تکنولوژی دیگر که مشتری برای تجارت می خواهد استفاده کند دارید؟
۵۵٫ تلفنی که در سازمان است در ۹۰% مواقع با سه بوق به تماسها پاسخ می دهد؟
- هروظیفه و هر فرایندی در سازمان با انجام بهینه آنچه مورد انتظار مشتری است چیده می شود؟
۵۷٫ این انتظارات پایه ای برای نشان دادن عملکرد داخلی هستند؟
۵۸٫ آیا نشانگرها به طور مستمر اندازه گیری و تجزیه و تحلیل می شوند؟
۵۹٫ آیا از مقیاس سنجش رضایت مشتری به عنوان نشانگری برای بهبود فرایند استفاده می کنید؟
- آیا دارنده فرایند را برای کنترل فرایند تعیین می کنید؟
- آیا مشتری را در فرایند های توسعه محصول جدید و فرایند دخالت می دهید؟
- آیا رضایت مشتریان داخلی را اندازه گیری می کنید؟
- بخشهای سازمان را در کیفیت گارانتی کارهای که ارائه می کنند پشتیبانی می کنید؟
مدیریت منابع انسانی:
- آیا مشتری گرایی جزء نمایه خواسته کارکنان است؟
- در شرکت برنامه ای هست که کارکنان جدید آموزشهایی در رابطه با اهمیت رضایت مشتری ببینند؟
- آیا کارکنانتان کسانی هستند که بطور مستمر روشهای مشتری گرایی را انجام می دهند و پاداش می گیرند؟
- آموزشهای اجباری برای هر کارمند در سازمان دارید؟
- مشتری مداری و کارهای پیوسته در جهت توسعه معیارهایی برای ترفیع وجود دارد ؟
- آیا بطور منظم گردشهای خارج شهر برای کارکنان و مشتریان مهم در نظر می گیرید؟
۷۰٫ آموزشهای مشتری گرایی برای کارکنانتان در دو هفته آخر سال دارید؟
۷۱٫ بازاریابی ازاد کارکنان در تصمیم گیری برای رضایت مشتری است؟
۷۲٫ بازاریابی ازاد کارکنان به چیزی که لازم است در رفع اشتباهات ایجاد شده به وسیله مشتری میپردازد؟
۷۳٫ آیا کارکنانتان را به ارائه نظر درباره راههای افزایش رضایت مشتری تحریک می کنید؟
۷۴٫ آیا کارکنانتان را در طرح های بهبود رضایت مشتری درگیر می کنید؟
۷۵٫ آیا علایق کارکنان و مشتریان هم جهت هستند؟
• سوال آخر برای مشتری است. ودر اخر تحقیق از مشتری خواسته می شود چیزی که برای او احساس می کند اهمیت بیشتری دارد را بین کند.
• کوتاه باشد. پاسخ به سوالات نباید بیش از ۱۵ دقیقه طول بکشد.
قابل اندازه گیری باشد؟
برای اجرای نیاز مشتریان ضروری است که آنها را به ویژگی های محصول تبدیل کنیم. به حالت صفت در آوردن وظیفه کیفیت یک تکنیک عملی در این مورد است. معمولا در مذاکره با مشتری ضروری است که نتایج ملموس و مطابق با احتیاجات مشتری باشد که قابل درک و اندازه گیری برای همه بخش ها باشد. همه گزارش ها از مشتری درباره جنبه های کیفی باید تبدیل به ویژگی های کمی برای تامین کننده شود. چیزهایی که درمورد آن مذاکره می کنید واضح و صریح تعریف کنید.
سیستم سنجش رضایت مشتری:
سیستم سنجش رضایت مشتری (مبتنی بر ۷۵سوال دردناک است ذکر کردیم) که فعالیت هایی که برای بهبود رضایت مشتری نیاز است را نشان می دهد. جواب هر سوال را علامت بزنید و در مورد نتایج این سنجش بحث کنید و چک کنید چرا این نوع مشتری گرایی برای سازمانتان وجود دارد و یک برنامه برای بهبود مشتری گرایی در سازمانتان ایجاد کنید.
بسیاری از این پیشنهادات در ارتباطاتتان با تامین کننده خارجی به کار میروند. با تامین کنندگان به گونه ای رفتار کنید که گویی جزئی از سازمان هستند. به ایده هایشان گوش کنید که چطور می توانید دوستانه و توام با بهره وری بیشتر با هم کار کنید، یک تیم اصلاح و بهبود با آنها تشکیل دهید، پیشنهادات آنها را جذب کنید ، به آنها در بهبود فراین هایشان کمک کنید، احترام و اعتماد متقابل را بسازید، اگر به بهبود دست یافتند به آنها پاداش دهید، اجازه دهید آنها در جشن های موفقییت هایتان شرکت کنند، آنها را در توسعه محصول جدید و فرایندها درگیر کنید تا بهترین مشتری خودتان شوند.
اگر امکان دارد تعداد تامین کنندگانتان را کاهش دهید و فقط با تعداد کمی از بهترین و تامین کنندگانی که بهبود ایجاد کرده اند فعایت کنید که فرهنگ بهبود مستمر و رهبری اثربخش به وسیله مدیران بالایی را نشان می دهند (Rampersad, 2001, 343-347).
مطالعه موردی شرکت کانادایی زروکس[۲]:
در حدور ۵۰ سال قبل چستر کارلسون[۳] عکاسی را اختراع کرد که سبب انقلابی شد و به موجب آن شرکت زروکس ایجاد شد که این شرکت به سرعت به یک شرکت جهانی تبدیل شد . در ابتدا ما تنها تامین کننده بودیم ولی کم کم با رقبایی مواجه شدیم که قوی ترین آنها ژاپنی بودند که نه تنها در محصولاتشان نوآوری داشتند بلکه محصول را با قیمت پایین تر ار دیگر رقبا نیز ارائه می کردند. و این امر سب شد درامد سالانه شرکت از سال ۱۹۷۶ تا ۱۹۸۲ کاهش یابد. در اوایل دهه ۸۰ دیوید کرنز[۴] مدیر اجرایی شرکت شد و بدلیل روند کاهشی درآمد او به انجام تحقیقاتی روی شرکت های رقیب ژاپنی پرداخت و متوجه شد که آنها از یک دیدگاه منظم و مبنی بر یک روش معین برای اداره شرکت استفاده می کنند.در حالی که شرکت زروکس مبتنی بر شهود بود و باتوجه به تغییری که در نیازهای شتریان ایجاد می شود این شرکت نتوانسته در محصول و خدمات خود نوآوری ایجاد کند.
با توجه به این موارد شرکت تصمیم گرفت از طریق تغییرات اساسی و منظم به سمت کیفیت حرکت کند و استراتژی شرکت «رهبری از طریق کیفیت» بود. دلیل اولیه ای که شرکت بر کیفیت به عنوان یک هدف تمرکز کرد این بود که کارایی کار را بالا ببریم، هزینه ها را کاهش دهیم، توانایی تولید محصول مطابق با انتظارات مشتری را بالا ببریم و در واقع رضایت مشتری هدف اصلی ما بود.
در این بررسی می خواهیم نشان دهیم که چگونه در آ«د سالانه ۵۱۰۰نفر از ۱٫۱ بیلیون دلار تجاوز کرد، و امروزه چشم انداز این شرکت جهانی رضایت مشتری است و امروزه برای بیش از ۱۱۰۰۰۰ کارمند رضایت مشتری اولویت اول است.
اگرچه زروکس مشتاق بود که شرکت کیفیتی شود ولی برای این کار یکسری ابزارها و فرایند های محیطی که سبب توسعه شود نیز نیاز است.
بعد از مطالعاتی که شرکت روی مشتری و رقبا انجام داد که به عنوان یک شرکت کسب بالاترین سطح از رضایت مشتری باید هدف باشد. مشتری نه فقط روی محصول بلکه به خدمات اضافی مثل صورت حساب، نصب، تعمیر ،اداره شکایتها و در کل خدمات اضافی توجه دارد.
شرکت نقش مدیران را از عامل کنترل کننده به حمایت کننده تغییر داد و امروزه دیگر مشتری مدیر یرده بالای سازمان است. بعد از مشاهده شرکتهای رقیب ژاپنی زروکس به این نتیجه رسید که تنها راه تغییر تفکر کارکنان استفاده از آموزش است.
شرکت برنامه آموزش پایه ای را معرفی کرد که سه حوزه اصلی مشکلات را پوشش میداد و امروزه کارکنان جدید موظفند قبل از ورود به شرکت این دوره ۹۰ روزه را سپری کنند.
همچنین شرکت برای مدیران نیز برنامه آموزش مدیریت را بنا کرد با توجه به اینکه رفتار مدیریت یکی از مسائل مهم است و اینکه مدیران دانش و مهارت لازم را که در تعریف جدید از نقششان بیان کردیم ندارند ،برای دستیابی به هدف رضایت مشتری آموزش مدیران برای گرفتن نقش های جدید لازم است و هر مدیر موظف بود ۴۰ ساعت آموزشهای لازم را بیند.
شرکت زروکس کانادایی به این باور رسید که آموزش نیروی کار را برای آینده آماده می کند و در سال ۱۹۹۰ شرکت بخش آموزش را تاسیس کرد که وظیفه آن اجرا و مدیریت به موقع آموزشهای لازم بود .
نوآوری :
در تلاش برای مدیریت تجربه بهتر مشتری، شرکت راه های متعددی برای بهبود رضایت مشتری در هربخش شرکت فراهم کرد:
معرفی گروه های کاری/ مدیریت تجربه مشتری/ درگیری کارکنان/ زروکس استراتژی تماس را بنیان نهاد
و در پایان چیزی که اهمیت دارد پشتیبانی از این تغیرات است که در سازمان اعمال کردیم. و موفقیت این دیدگاه کیفیت بستگی به باور سازمانی دارد به عنوان مثال:شرکت با دادن پاداش به کسانی که سبب افزایش رضایت مشتری می شوند ، می تواند به بهبود این دیدگاه کمک کند.
این تغییرات که بامطالعه شرکت های ژاپنی انجام شد سبب افزایش فروش شرکت شد،کارکنان زروکس جدید را دوست داشتند،محیط کاری بهتری ایجاد شد ، شرکت بیشتر مورد اعتماد مردم بود ،و چیزی که اهمیت بیشتر داشت این بود که مشتریان به ما گفتند که آنها خیلی بیشتر با تمام جنبه های خدمات راضی می شوند.
تغییر فرهنگ زروکس آسان نبود . وقتی که این سفر کیفیت را شروع کردیم دیوید کرنز رئیس و مدیر اجرایی شرکت گفت:
“ما به آن وسعت و بزرگی که بودیم نیستیم و ما هنوز آن شرکتی که می خواهیم باشیم نیستیم”
ماتلاش کردیم محصولات و خدماتمان را اصلاح کنیم و متناوبا تلاش کردیم مشتریان و مردم را با ارئه آنچه نیاز دارند راضی کنیم (E.Robinson, 1997, 12-15).
فرایند رضایت مشتری: چارچوبی برای تجزیه و تحلیل
چارچوبی برای تجزیه و تحلیل فرایند های سازمان مربوط به رضایت مشتری در شگل نشان داده شده است.چارچوب سه بخش دارد.
بخش بالایی فرایند برنامه ریزی نامیده می شود، و همه راهها برای تاسیس شرکت را نشان می دهد. همه راهها به وسیله «برنامه بازی» فراهم می شوند که متصل و هماهنگ با بخشهای مختلف شرکت است. برنامه بازی مسئولیتی برای مدیران بالایی سازمان است کسانی که باید اهداف میان مدت شرکت را در راستای رضایت مشتری ایجاد کنند. نتیجه برنامه مدیریت در برنامه استراتژی رضایت مشتری بیان می شود.
بخش میانی «فرایند طراحی» نامیده می شود و مربوط به ایجاد فرایندی برای طراحی هم «سیستم ارائه محصول» و هم «سیستم مدیریت و توسعه منابع انسانی» است. دغدغه اولیه طراحی محصول/خدمات ارائه شده از روش استفاده شده در تولید و تامین آنها و از رویه ای که هم از تامین کننده و هم از مشتری استفاده می شود. دغدغه بعدی انتخاب و تعریف وسیله میانی است که هنگامی که مدیریت با منابع انسانی رابطه دارد استفاده می شود.
بخش پایینی شکل«فرایند نظارت» نامیده می شود. طرحی در سیتم کنترل، این مجموعه از فرایند شامل طرحی از یک سیستم اطلاعات که فیدبک ضروری را فراهم می کند برای ارزیابی و بهبود عملکرد شرکت به ویژه وسایل و روشها که در نظارت داخلی و خارجی منظور می کنیم. نظارت داخلی به معنی جمع آوری داده برای سطح اثر بخشی عملکرد/ خدمات بدست می اید که به عنوان نتیجه ای از فرایند داخلی است. نظارت به وسیله مقایسه سطح واقعی عملکرد (عملیات جاری) با سطح استاندارد مورد انتظار بدست می اید. نظارت خارجی بمعنی سنجش ارزشهای ارائه شده به عنوان چیزی که مشتری درک می کند و موقعیت خود شرکت در ارتباط با رقبایش در نظر گرفته می شود.
این چارچوب بیان می کند که شناسایی هدف یک فرایند اساسی موردنیاز برای دستیابی به رضایت مشتری است.این چارچوب به ما یک دیدگاه ترکیبی از رضایت مشتری می دهد که بر محدودیت های یک دیدگاه اصلی مبتنی بر فعالیت های نظارتی غلبه می کند. اغلب شرکت ها در حقیقت پذیرش دیدگاهی را که رضایت مشتری هدف اولیه آن است ترجیح می دهند و بدون شک این دیدگاهها ساده و بی واسطه هستند. (Muffatto &Panizzolo, 1991, 158-160).
نتیجه گیری:
با توجه به اینکه رضایت مشتری یکی از مباحث کلیدی برای بقاء شرکت ها است ما در اینجا ۷۵ سوال دردناک را که این سوالها تمام جنبه های رضایت مشتری را در ۵ گروه مشتری، رهبری ریا، سیاست، فرایند و محصول/خدمات، مدیریت منابع انسانی دسته بندی کرده است و یک سیستم سنجش رضایت مشتری را می سازد که با جمع آوری پاسخ ها و تجزیه و تحلیل انها در پایان می توانیم به اینکه آیا سازمان مشتری گرا است یا نه و اگر هست تا چه حد مشتری گرا هست پی ببریم و برنامه هایی را برای بهبود مشتری گرایی اتخاذ کنیم. و همچنین در مطالعه موردی نیز بر این مورد صحه می گذارد که تنها راه بقاء سازمان مشتری گرایی و رضایت مشتری است. و چارچوبی که برای تجزیه و تحلیل رضایت مشتری ترسم شده است نشان می دهد که شناسایی هدف یک عامل بسیار مهم برای دستیابی به رضایت مشتری است.
منابع:
Chu, Ray, (2002), «Stated-Importance Versus Derived-Importance Customer Satisfaction Measurement», Journal Of Services Marketing,Vol. 16 No4, P 285-301.
E.Robinson, Susan .(1997), «Customer Satisfaction :the Xerox Canada Story», Managing Service Quality, Vol.7 No .1, P 12-15.
Gremler, D.D. & Gwinner, Kp.(2000), «Customer-Employee Rapport In Service Relationships», Journal Of Service Research,Vol.3 No.1,P .32.
Jamali, Dima.(2007), «A Study Of Customer Stisfsction In The Context Of a Public Private Partnerships», International Journal Of Qualiy & Reliability Management, Vol. 21 ,No, 4, P 370-385.
Muffatto, Moreno & Panizzolo, Roberto. (1991), «A Process-Based View For Customer Satisfaction», International Journal Of Qualiy & Reliability Management, Vol.12, No.9 ,P. 154-169.
Rampersad, Hubert. (2001), «۷۵ Painful Questions about Your Customer Satisfaction », The TQM Magazine, Vol. 13 ,No. 5, P, 341-347.
…
نویسنده:مریم علیرضاپور
