بررسی استراتژی های تبلیغاتی در بازارهای جهانی
چکیده
فعالیتهای تبلیغاتی به عنوان یکی از مهمترین ارکان ورود به بازارهای جهانی محسوب می شوند. با وجود این، استفاده از استراتژیهای نامناسب تبلیغاتی، اثری معکوس بر مزیتهای رقابتی شرکت داشته و زیانهای غیر قابل جبرانی برای شرکتها در پی خواهد داشت. از این رو ضروری است مدیران بازاریابی با بررسی کامل عوامل تاثیرگذار بر کارایی تبلیغات نظیر ماهیت کالا، عوامل فرهنگی، زیرساخت رسانهای، وضعیت رقابتی بازار، دیدگاه مشتریان نسبت به کشور مبدا، اهداف مدیریتی، قوانین مرتبط با تبلیغات، منابع مالی در دسترس، سلایق و ذایقههای مشتریان، زبان و سایر عوامل تاثیرگذار به انتخاب استراتژی اقدام نمایند. در این بررسی سعی گردید مهمترین عوامل تعیین کننده استراتژیهای تبلیغات در بازارهای جهانی مورد بررسی قرارگیرد. در فعالیتهای تبلیغاتی بین المللی توجه خاصی به دو استراتژی استانداردسازی (یکسانسازی) و انطباق سازی وجود دارد که هر یک دارای معایب و مزیتهایی نسبت به هم می باشند. محققین استفاده از استراتژی استانداردسازی را زمانی موثر میدانند که مشتریان از شباهت قابل قبولی در نگرشها، سلایق، فرهنگ، سطح اقتصادی و غیره برخوردار بوده و ماهیت کالا نیز امکان استفاده از این استراتژی را فراهم آورد. در صورت وجود شرایط مناسب، استاندرادسازی تا حد زیادی موجب کاهش در هزینههای تبلیغاتی شرکتها می شود. استراتژی انطباق سازی تبلیغات علیرغم هزینه بر بودن، با توجه به جزئیات بازارهای مختلف، سعی در ارائه پیامهای تبلیغاتی مطابق با مشتریان مختلف داشته و در صورت فراهم بودن منابع مالی کافی، موجبات نفوذ بیشتر شرکت در بازارهای جهانی و محلی را فراهم میسازد.
واژگان کلیدی: تبلیغات، استانداردسازی، انطباق سازی، استراتژی، بازارهای جهانی
مقدمه
در طی سالیان اخیر، استانداردسازی[۱] فعالیتهای تبلیغاتی در بازارهای جهانی مورد توجه جدی قرار گرفته است. طرفداران نظریه استانداردسازی تبلیغات بر این عقیده هستند که به دلیل آنکه بازارهای جهانی در مسیر همگنی و یکنواختی حرکت نموده و بازارهای منطقهای در حال حذف شدن هستند، استفاده از فعالیتهای تبلیغاتی مشابه میتواند در کاهش هزینه های تبلیغاتی تاثیرگذار باشد. به باور این گروه، بزرگترین مزیت استانداردسازی فرایندهای تبلیغاتی عبارت است از کسب منافع اقتصادی در مقیاس جهانی و ارائه تصویری یکسان و واحد از برند در بازارهای جهانی. از سوی دیگر، طرفداران دیدگاه انطباق سازی[۲] بر این باور هستند که به دلیل وجود تفاوتهای فرهنگی قابل توجه، استفاده از استراتژیهای استانداردسازی در ارتباط با تبلیغات غیر ممکن بوده و در صورت استفاده موجب کاهش قابل توجه مزیتهای رقابتی شرکت در فروش محصولات و نیز کاهش سهم شرکت از بازار خواهد گردید (Backhaus & et al, 2001, 53-61). از طرف دیگر، استفاده از رویکرد انطباق سازی در فعالیتهای تبلیغی نیازمند تهیه و ارائه تبلیغات اختصاصی و متناسب با هر بازار خواهد بود که مسلما افزایش قابل توجه هزینه های تبلیغاتی و ترفیعی را در پی خواهد داشت.
تا کنون مدلهای مختلفی در ارتباط با استرتژیهای استانداردسازی و انطباقسازی فعالیتهای تبلیغاتی از سوی محققین ارائه شده است که براساس پارامترهای مختلف مبتنی بر بازار، یکی از دو استراتژی مذکور را پیشنهاد میدهند. به نظر میرسد که مدلهای مذکور به دلایلی مانند پیچیدگی، مشکلات در ارزیابی و فقدان شاخصهای مالی مناسب در فرایند تصمیم گیری، فاقد کارایی لازم باشند. بنابراین در این بررسی سعی گردید با استفاده از بررسی تحقیقات کارشناسان مختلف، منافع و هزینههای مربوط به استراتژیهای تبلیغاتی در سطح جهانی به بحث گذاشته شود. به اعتقاد کارشناسان، مهمترین عامل ایجاد بازارهای مشترک جهانی، شباهت در فناوری تولید در کالاهای مختلف است(Levitt, 1983, 69-81) ، فناوری موجب گردیده است که هر روز کالاها شباهتهای بیشتری به پیدا نمایند و وجود کالاهای مشترک نیز به نوبه خود بازارهای مشترک در سطح جهانی را ایجاد نموده و این بازار نیازمند فعالیتهای تبلیغاتی یکسان و استاندارد است. برخی از محققین، نظری متفاوت داشته و اظهار میدارند که وجود تفاوت در آداب و رسوم، سلایق، عادات و قوانین مربوط به فعالیتهای تبلیغاتی در بین کشورهای مختلف، مانع از اجرای موفقیت آمیز استانداردسازی فعالیتهای تبلیغاتی میشود.(Boddewyn & et al, 1986, 69-75)، همچنین آنها پیشبینی لویت (Levitt, 1983, 69-81) در ارتباط با روند همگنی و همگرایی در بازارهای جهانی را خلاف واقعیتهای موجود در بازارهای بینالمللی اعلام نمودند. مباحث مطرح شده بین این محققین، اساس تحقیقات مربوط به فرایندهای استانداردسازی فعالیتهای بازاریابی نظیر تبلیغات را تشکیل میدهند.
به اعتقاد هریس (Harris, 1994, 13-30)، به دلیل وجود اشتراکات مختلف بین انسانها از لحاظ نگرش و عقیده، امکان استفاده از تبلیغات استاندارد و یکسان بین کشورهای مختلف، ممکن، عملی و منطقی است.
سه رویکرد اساسی در ارتباط با استراتژیهای تبلیغاتی در بازارهای جهانی مطرح است که عبارتند از (Kanso & Nelson, 2002, 79-89):
رویکرد استاندارد سازی
رویکرد انطباق سازی
رویکرد ترکیبی
بهترین و موثرترین رویکرد در فرایندهای تبلیغاتی، رویکرد ترکیبی است که در بر حسب شرایط بازار هدف، رویکرد استانداردسازی یا انطباق مورد استفاده قرار می گیرد (Backhaus & et al, 2001, 53-61).
استانداردسازی تبلیغات
کلیه فعالیتهای ترفیعی و تبلیغاتی تا حدی نیازمند انطباق سازی هستند، حتی اگر انطباقسازی را حداقل به معنی ترجمه از یک زبان به زبان دیگر تعریف نماییم (Link, 1988, 69-74). محققین دیگر اظهار داشتند که زمانی یک تبلیغ را عملا می توانیم جهانی بنامیم که تنها نیازمند ترجمه بوده و ساختار آن بدون تغییر باقی بماند (Muller, 1987, 51-59). این امکان وجود دارد که بخشی از فرایندهای تبلیغاتی به صورت استاندارد درآیند، در حالی که برخی دیگر از عوامل تبلیغات نیازمند انطباق سازی هستند. برای مثال، هر شرکت بین المللی باید تابع قوانین محلی موجود در بازار هدف خود باشد، این قوانین ممکن است مشکلاتی را در اجرای استراتژی استانداردسازی فعالیتهای تبلیغاتی ایجاد نمایند. با توجه به مسایل مطرح شده، دو موضوع کلیدی و مهم در ارتباط با تعریف استانداردسازی تبلیغات وجود دارد:
۱- چه بخشهایی در فرایندهای تبلیغاتی باید یکسان سازی شوند تا مفهوم استانداردسازی تبلیغات رعایت گردد؟
۲- کدام عوامل در تبلیغات می توانند استاندارد شوند؟
استانداردسازی تبلیغات از جنبههای مختلف مورد بررسی قرار گرفته است. در یکی از این بررسیها، استفاده از عکسهای مشابه، عنوان تبلیغات و زبان به عنوان مهمترین پارامترها در طراحی کلی تبلیغات مطرح شدهاند (Harris, 1994, 13-30). بررسی سایر محققین در ارتباط با اجزای بصری تبلیغات در کشورهای مختلف حاکی از این حقیقت است که تفاوت بین بازارهای مختلف بیش از شباهت بین آنها است. از این رو لازم است بازاریابان در تدوین استراتژیهای استاندارد تبلیغاتی با احتیاط عمل نمایند. نتایج بررسیهای محققین مذکور نشان داد که تفاوت معنیداری از لحاظ اجزای بصری تبلیغات بین کشورهای توسعه یافته و درحال توسعه وجود ندارد. کارشناسان اظهار میدارند که به کارگیری استراتژی انطباق سازی در فرایند تبلیغات به ویژه در ارتباط با مواد غذایی، به دلیل تفاوت در ذائقه مشتریان در بازارهای مختلف جهانی، لازم و ضروری است (Backhaus & et al, 2001, 53-61). بنابراین به نظر می رسد استفاده از رویه های استاندارد در کلیه برنامه ریزیهای تبلیغاتی ضروری نباشد، زیرا در برخی موارد لازم است برنامههای تبلیغاتی از لحاظ برخی شاخصها نظیر زبان منطبق با بازارهای محلی باشد.
برخی از کالاها قابلیت استفاده در کلیه بازارهای جهانی را نداشته و صرفا جهت بازار خاصی طراحی و تولید می شوند. در این موارد نیز استفاده از رویکرد انطباق در فرایندهای تبلیغاتی توصیه شده است. بنابراین، از تبلیغات یکسان و مشابه میتوان به طور همزمان تنها در چند کشور استفاده نمود. هریس(Harris, 1994, 13-30) اظهار داشت که استانداردسازی رویهای است که بازاریابان را قادر میسازد با شرایط مختلف بازارهای جهانی منطبق شوند. در تعاریف مختلفی تا کنون برای استانداردسازی فعالیتهای تبلیغاتی ارائه شده است، دقیقا مشخص نگردید که کدام جز از اجزای تبلیغات زمینه مناسبی برای استانداردسازی دارند، ولی غالب نتایج بررسیها بر استاندارد سازی اجزای بصری تبلیغات در سطح جهانی تاکید داشتهاند. بخشی از فرایندهای تبلیغاتی نیازمند استاندارد سازی بوده و بخشی دیگر هنوز نیازمند رویههای انطباق سازی هستند (Harvey, 1993, 57-64). یک شرکت میتواند از استراتژیهای بازاریابی یکسان و استاندارد استفاده نماید، ولی این به معنی آن نیست که تاکتیکهای مورد استفاده نیز باید استاندارد و در بازارهای مختلف مشابه باشد. تاکتیکهای مورد استفاده در بازاریابی نیز دارای متغیرهای خاص خود نظیر مضمون تبلیغات، تحقیقات بازاریابی، بودجهبندی تبلیغات، کنترل فرایندهای تبلیغاتی و انتخاب رسانه هستند که بر استراتژیهای تبلیغاتی موثر هستند (Melewar & et al, 2000, 529-547). تای (Tai, 1997, 48-61) معتقد است که متغیرهای مرتبط با استراتژیهای بازاریابی زمینه مناسبی برای استانداردسازی دارا می باشند در حالیکه متغیرهای مربوط به تاکتیکهای بازاریابی وابسته به محیط رقابتی بازار و تفاوتهای فرهنگی جوامع مختلف هستند.
جیمز و هیل (James & Hill, 1991, 61-71) در بررسیهای خود اثر استانداردسازی تبلیغات را بر عملکرد شرکتهای بین المللی مورد بررسی قرار داده و در مدل خود پیشنهاد نمودند چهار عامل محیطی شامل تشابه سلایق مشتریان، شباهت بازار، زیرساختهای تبلیغاتی و میزان رقابت باید در فرایند استانداردسازی فعالیتهای تبلیغاتی مد نظر قرار گیرند. وجود نیروهای رقابتی در یک صنعت تاثیر غیر قابل انکاری بر گرایش به استانداردسازی دارند. تای (Tai, 1997, 48-61) در مطالعات خود به این نتیجه رسید که استاندارد نمودن برنامههای تبلیغاتی و پیشبرد فروش در بازارهای کاملا رقابتی به ایجاد تصویری سازگار و ثابت از برند شرکت کمک شایانی میکند.
استراتژی های تبلیغات
در ارتباط با استراتژیهای تبلیغاتی دو موضوع قابل بررسی است. نخست، تا چه میزان فرایندهای تبلیغاتی نیازمند استانداردسازی هستند و دوم، دامنه جفرافیایی فرایندهای تبلیغاتی چقدر است. همانطور که اشاره گردید سه رویکرد و تفکر مختلف در ارتباط با استاندارد و یکسان سازی تبلیغات اراه شده است که عبارتند از:
۱ ـ استانداردسازی: بر اساس این رویکرد، افزایش سرعت ارتباطات در همگرایی و شباهت بازارها تاثیرگذار بوده است. این رویکرد، این باور را که بازارها غیر یکنواخت هستند را به چالش کشیده و در عین حال فرایندهای انطباقسازی را نیز ضروری میداند. طرفداران این تفکر بر این باور هستند که در عصر حاضر، عواملی مانند فناوری، فرهنگ، آداب و رسوم، ذائقه ها، عقاید، باورهای مذهبی و زبان روند همگرایی را طی کرده و در نتیجه لزوما فرایندهای تبلیغاتی باید روند همگرایی و یکسان سازی را طی نمایند. بر اساس این تفکر، انسانها با وجود آنکه متفاوت هستند، نیازهای فیزیولوژیکی و روانشناختی مشابهی دارند که زمینه مناسبی برای تاثیرگذاری پیامهای تبلیغاتی یکسان را فراهم می سازد (Link, 1988, 69-74). بازاریابان باید نیاز به ایجاد تصویر و هویت جهانی از برند را درک نموده و بر موانع تبلیغات در سطح جهانی غلبه نمایند. محققین وجود تفاوت در بازارهای محلی را مورد تائید قرار داده ولی آنها را به عنوان مانع استراتژی استانداردسازی فعالیتهای تبلیغاتی در نظر نمی گیرند (Harris & Attour, 2003, 154-68).
۲ ـ تمایز (انطباق سازی):این رویکرد بر خلاف رویکرد استانداردسازی است و بیشتر بر تفاوتهای فرهنگی تاکید داشته و استراتژیهای تمایز و انطباقسازی را مناسب بازارهای جهانی میداند. هدف از استراتژی انطباق در برنامههای تبلیغاتی خلق مزیتهای ویژه از طریق ایجاد ارتباطات کارآمد با مشتریان در بازارهای محلی است (James & Hill, 1991, 61-71). میزان انطباقسازی بر اساس تفاوت بین کشورها، شرایط فرهنگی، سطح توسعه اقتصادی، مسائل قانونی و سیاسی، ارزش مشتری و چرخه عمر محصول متفاوت خواهد بود. مدیران بازاریابی باید موانع استانداردسازی فعالیتهای تبلیغاتی نظیر فرهنگ، سلایق، دسترسی به رسانه ها و ملاحظات اقتصادی را مد نظر قرار دهند. وجود این موانع، لزوم توسعه فعالیتهای انطباقی در رویکردهای تبلیغاتی را مورد تاکید قرار میدهد. از بین اجزای آمیخته بازاریابی، استانداردسازی تبلیغات با مشکلات بیشتری همراه است. برای مثال، بودیوین و همکاران (Boddewyn & et al, 1986, 69-75) اظهار داشتند که فرایندهای تبلیغاتی در مقایسه با محصول و برند، بیشترین مقاومت را نسبت به یکسانسازی از خود نشان داده و نیز در مقایسه با سایر اجزای آمیخته بازاریابی، بیشتر تحت تاثیر عوامل فرهنگی قرار میگیرند. از این رو، استفاده از زبان، نماد و اسطورههای بومی و محلی در تدوین بخشهای بصری و کلامی تبلیغات، موجب افزایش محسوس کارایی و تاثیرگذاری پیامهای تبلیغاتی خواهد شد.
۳ ـ رویکردهای ترکیبی یا توافقی[۳] : این رویکرد تفاوتهای بین بازارهای محلی را مورد توجه قرار میدهد، ولی استانداردسازی فرایندهای تبلیغاتی را نیز تا حدی امکانپذیر میداند. این رویکرد محیط بیرونی شرکت و نیز بازارهای جهانی و محلی را مورد توجه قرار داده و بر اساس شرایط مقتضی یکی از دو رویکرد را پیشنهاد میدهد. افرادی که رویکرد استانداردسازی را ترجیح میدهند، اساسا در پی کاهش هزینههای امور تبلیغاتی و ارائه تصویری واحد از برند در بازارهای هستند، در حالیکه طرفداران رویکرد انطباق سازی، مزیتهای حاصل از ایجاد تمایز در هر بازار محلی را جستجو میکنند (Harvey, 1993, 57-64).
مزیت های استانداردسازی
کاهش هزینههای تبلیغاتی منتج از صرفهجویی حاصل از مقیاس کار.
ارائه تصویری واحد و منسجم از برند (James & Hill, 1991, 61-71).
تسهیل و سادگی فرایند برنامهریزی، هماهنگی و کنترل امور تبلیغاتی از سوی سازمانها.
استفاده بهتر از تواناییها و منابع مدیریتی.
استفاده بهینه از بودجه تبلیغاتی (Muller, 1987, 51-59).
ایجاد فرصت برای کسب اطلاعات مفید از سایر کشورها و مواجهه عینی با فرصتها و تهدیدهای موجود در بازارهای جهانی.
کاهش سردرگمی مشتریان (از انجاییکه پیامهای تبلیغاتی یکسانی دریافت میکنند).
معایب استانداردسازی
تمرکز در امور تبلیغاتی تنها زمانی موجب کاهش هزینه ها خواهد شد که موانع استانداردسازی اندک باشد.
کالاهای ارائه شده در بازارهای جهانی همیشه مطابق با خواسته های مشتریان نیست.
کاهش هزینه های تبلیغاتی، همیشه به معنی کسب منافع برای شرکت نخواهد بود.
از دست دادن بسیاری از بازارهای محلی.
برای همه کالاها و خدمات قابل استفاده نمی باشد (Harris, 1994, 13-30).
مزیتهای انطباق سازی
توجه به تفاوتهای بین بازارهای کشورهای مختلف.
امکان استفاده از امکانات رسانهای مختلف با توجه به دسترسی و کاردکرد رسانهها در بازار هدف.
توانایی رقابت موفقیت آمیز در بازارهای مختلف.
هماهنگی با قوانین و مقررات کشور مقصد (Boddewyn & et al, 1986, 69-75)
امکان اصلاح و تغییر به موقع پیامهای تبلیغاتی بر اساس سلایق مشتریان و چرخه عمر محصول (Grein & Goulds, 1996, 141-158).
نظر مثبت مصرف کنندگان محلی نسبت به پیامهای تبلیغاتی بومی شده.
توانایی ارتباط با فرهنگهای مختلف.
معایب انطباق سازی
افزایش قابل توجه هزینه های تبلیغاتی.
عدم امکان ارائه تصویری منسجم و واحد از برند در بازارهای جهانی.
نیاز به برنامه های مختلف تبلیغاتی(Kanso & Nelson, 2002, 79-89).
عوامل تاثیرگذار در استانداردسازی و انطباق سازی تبلیغات جهانی
مدلهای مختلف ارائه شده برای استراتژیهای استانداردسازی و انطباق سازی، علیرغم وجود تفاوتهای کلی، از لحاظ برخی متغیرها با هم مشترک هستند. هاروی (Harvey, 1993, 57-64)، ۶ متغیر را در استراتژیهای تبلیغاتی موثر دانسته است که عبارتند از:
- کالا: میزان فراگیری محصول در بازارهای جهانی.
- متغیرهای رقابتی: ساختار مربوط به محیط رقابتی.
- تجربه سازمان: میزان تجربه مربوط به حضور بینالمللی در سازمان.
- متغیرهای زیرساختی: میزان دسترسی وتشابهات زیرساختی در رسانهها.
- متغیرهای دولتی: محدویتهای اعمال شده توسط دولت.
- متغیرهای فرهنگی و اجتماعی: میزان تفاوتهای فرهنگی، اجتماعی و سبک زندگی بین کشور مبدا و مقصد.
به عقیده وی، عوامل فوق به خصوص سه متغیر کالا، محیط رقابتی و تجربه سازمان به عنوان متغیرهای اولیه در امکان سنجی استفاده از رویکردهای استانداردسازی و انطباق سازی در امور تبلیغاتی مطرح هستند (شکل ا).
ون مسداگ (Van Mesdag, 2000, 74-84) نیز در مطالعات خود جنبه های مختلف استانداردسازی و انطباق فعالیتهای تبلیغاتی را مورد بررسی قرار داده و عوامل مختلفی را در ایجاد ارتباط بین پیامهای تبلیغاتی و مشتریان هدف دخیل دانسته است که عبارتند از:
۱- تفاوت در زبان: وجود تنوع و گوناگونی در زبان در بازارهای مختلف، لزوم ارائه ترجمه مناسب برای پیامهای تبلیغاتی، نام برند، شعارهای تبلیغاتی را نشان میدهد. در این حالت استفاده از رویکرد انطباقسازی ترجیح داده می شود.
۲- تفاوتهای فرهنگی: باورهای مذهبی، آداب و رسوم، نگرشها و سطح آموزش بخش کوچکی از جنبههای فرهنگی را تشکیل میدهند که در انتخاب رسانه، نوع پیام و چگونگی استفاده موثر از نمادهای ملی در برنامههای تبلیغاتی تاثیر قابل ملاحظهای دارند.
۳- تفاوتهای اجتماعی: نوع نگرش به فعالیتهای ترفیعی، به ویژه پیامهای تبلیغاتی ریشه در نگرشهای اجتماعی کشورها دارد. برای مثال مردم آلمان تمایل بیشتری به ادبیات در مقایسه با مردم اسپانیا دارند، از این رو، پیامهای تبلیغی که بیشتر این موضوع را مدنظر قرار دادهاند، بیشتر مورد توجه آنها قرار میگیرد.
۴- تفاوتهای اقتصادی: شرایط اقتصادی کشور میزبان مانند دسترسی به رسانهها، میانگین درآمدها و سطح فقر به طور مستقیم بر انتخاب استراتژیهای تبلیغات اثر میگذارد. در صورتیکه تفاوتهای اقتصادی بین کشورهای مختلف زیاد باشد، استفاده از استراتژی انطباقسازی توصیه میگردد.
۵- محدودیتهای قانونی: تفاوت در قوانین محلی و نیز محدودیتهای اعمال شده در سطح ملی یا محلی نیز بر میزان استانداردسازی یا انطباقسازی موثر بوده و با افزایش شباهت بین قوانی، شانس استفاده از رویکرد استانداردسازی در فرایندهای تبلیغاتی افزایش مییابد.
شوهام (Shoham, 1999, 24-50) عوامل تاثیرگذار بر استانداردسازی فعالیتهای تبلیغاتی در بازارهای جهانی را در چهار مقوله مختلف شامل محیط بیرونی، محیط درونی، بازار و کالا مورد بررسی قرار دادند که نتایج آن عبارت است از:
۱- محیط بیرونی
شباهت بین قوانین و مقررات: قوانین مشابه در بازارهای جهانی، فرایند اجرای استانداردسازی را تسهیل میکند.
هنجارهای فنی و اجتماعی: خصوصیات فنی مانند استفاده از سانتیمتر یا اینچ در واحدهای اندازهگیری ممکن است در بازارهای مختلف مشابه یا متفاوت باشد و بر اساس شباهت یاتفاوت استفاده از استانداردسازی یا انطباقسازی توصیه میشود. هنجارهای اجتماعی متفاوت نیز مناسب استراتژی انطباقسازی است.
تشابه جغرافیایی: تفاوت و تنوع اقلیمی منجر به تنوع در رویههای تبلیغاتی میگردد.
۲- محیط درونی
تجربه بینالمللی: هر چقدر تجربه بینالمللی مدیران بیشتر باشد، انعطافپذیری آنها در برابر تغییرات محیطی بیشتر است و آمادگی بیشتری برای اجرای استراتژی انطباقسازی خواهند داشت.
نگرش مدیران شرکت: هریس (Harris, 1994, 13-30)، معتقد است که سیاستهای رقابتی مدیران شرکت در انتخاب استراتژی تبلیغاتی تاثیر زیادی دارد. به باور وی، استانداردسازی سهم زیادی در کسب موفقیت برندهای معروف مانند کوکاکولا داشته است. بنابراین، اهداف مدیریتی و سازمانی نقش زیادی در برنامهریزیها و تصمیمگیریهای مرتبط با تبلیغات دارد. در صورتی که شرکتها در جستجوی رفع هر نوع تضاد در استراتژیهای تجاری بین شرکت مادر و شرکتهای زیرمجموعه[۱] هستند، استانداردسازی تبلیغات به عنوان اولین قدم قابل اجرا خواهد بود.
اهداف حضور بین المللی
هزینه های تحقیق و توسعه: برای محصولاتی که دارای هزینه تحقیق و توسعه بالایی هستند، تمایل بیشتری برای استراتژی استانداردسازی در فعالیتهای تبلیغاتی وجود دارد.
۳- بازار
چرخه عمر محصول: استانداردسازی تبلیغات زمانی موفقیت آمیز خواهد بود که محصولات مختلف در مراحل مشابهی از چرخه عمر کالا قرار گرفته باشند.
میزان شهرنشینی: برنامه تبلیغاتی که برای یک منطقه با سطح شهرنشینی مشخصی با موفقیت به اجرا گذاشته شده است، برای مناطق مشابه نیز از شانس بالایی برای موفقیت برخوردار خواهد بود (Grein & Goulds, 1996, 141-158).
ساختار سیستم توزیع: استانداردسازی سیستم توزیع کالاهای صنعتی در مقایسه با کالاهای مصرفی ساده تر است. زیرا بر خلاف سیستم توزیع کالاهای مصرفی نیازمند ایجاد تمایز بر حسب مشتریان مختلف نیست.
میزان توجه به فناوری: در صورتی که تمایل مشتریان برای استفاده از فناوریهای جدید بیشتر باشد، برنامههای استانداردسازی متناسبتر خواهد بود.
حساسیت به قیمت: با افزایش حساسیت مشتریان به قیمت، از آنجاییکه رویکردهای استانداردسازی تبلیغات در ارتباط مستقیم با کاهش هزینهها هستند، نسبت به انطباقسازی ترجیح داده میشوند (Boddewyn & et al, 1986, 69-75).
۴- کالا
ماهیت کالا: استانداردسازی برنامه تبلیغاتی کالاهای صنعتی، سادهتر از کالاهای مصرفی است. جیمز و هیل (James & Hill, 1991, 61-71) عنوان نمودند که کالاهای مصرفی در مقایسه با کالاهای صنعتی بیشتر نیازمند استراتژی انطباقسازی هستند. بررسیهای انجام گرفته توسط کایناک و میشل (Kaynak & Mitchell, 1981, 1-9)، حاکی از آن است که همبستگی زیادی بین انطباق محصول با نیاز بازارهای محلی و انطباقسازی فعالیتهای تبلیغاتی وجود دارد.
بی همتایی: هر چقدر برای کالایی مشابه کمتری در بازار وجود داشته باشد، زمینه مناسبتری جهت استانداردسازی وجود خواهد داشت.
تاثیرپذیری فرهنگی: برخی از کالاها نظیر مواد غذایی تا حد زیادی تحت تاثیر فرهنگ هر جامعه هستند، بنابراین استفاده از انطباقسازی تبلیغات در مقایسه با استانداردسازی بیشتر توصیه میگردد.
عوامل انگیزشی تاثیرگذار در استراتژیهای تبلیغاتی در شکل (۲) ارائه شده است.
شرایط اقتصادی
شرایط اقتصادی کشور مقصد عاملی بسیار مهم در انتخاب استراتژی در سطح بینالملل محسوب میشود. هریس (Harris, 1994, 13-30) بیش از ۳۰ متغیر محیطی تاثیرگذار در استراتژیهای تبلیغاتی را مورد شناسایی قرار داده که تعداد زیادی از آنها را متغیرهای اقتصادی مانند نرخ رشد اقتصادی، درآمد سرانه، نحوه توزیع ثروت در جامعه، میزان ثروتگرایی در جامعه، بهره پولی، عوارض گمرکی و میزان پذیرش برندهای بینالمللی به خود اختصاص دادهاند. مطالعات نشان داده است که استراتژی استانداردسازی تبلیغات در کشورهای فقیر در مقایسه با کشورهای ثروتمند به دلیل عواملی نظیر ضعف اقتصادی، رقابت کمتر و اطلاعات کمتر مصرفکنندگان ، محتملتر است (Grein & Goulds, 1996, 141-158).
زیرساخت رسانه ای
قابلیت دسترسی، کیفیت و هزینه استفاده از امکانات رسانهای تاثیر قابل ملاحظهای بر استانداردسازی اجزای آمیخته ترفیع به خصوص تبلیغات دارد. زیر ساخت تبلیغات در هر کشور به وجود موسسات فعال در امر تبلیغات، دسترسی به تجهیزات فنی مورد نیاز، زیرساخت رسانهای، وجود تجربه بومی در امر تبلیغات و نیز بهکارگیری کارکنان مستعد در ارتباط با تبلیغات وابسته است. همچنین عوامل مهم دیگری از آمیخته بازاریابی، مانند روابط عمومی، بازاریابی مستقیم، فروش شخصی و پیشبرد فروش در ارتباط نزدیک با زیرساخت رسانهای هستند. هنگامی عوامل زیرساختی تبلیغات در بازارهای مختلف به هم شباهت داشته باشند، انتظار بر این است که شرکتها از رویکردی استاندارد در استراتژیهای تبلیغی خود استفاده نمایند. در کشورهایی که میزان توسعه ساختارهای تبلیغی برابر باشد، استفاده از استانداردسازی موفقیتآمیز تر خواهد بود (Boddewyn & et al, 1986, 69-75). ظهور و گسترش اینترنت بستری مناسب برای اجرای استانداردسازی فعالیتهای پیشبرد فروش در صحنه بینالملل فراهم نموده است. همچنین بازاریابان را قادر نموده است فعالیتهای انطباقسازی ضروری را با هزینه اندک و سرعت زیادی انجام دهند. همچنین اینترنت امکان زیادی برای بازاریابی نامهای تجاری و ایجاد رابطه با مشتری فراهم نموده است. در کشورهایی که از آمادگی تکنولوژیکی بالایی برخوردار بوده و زیر ساخت رسانهای در آنها توسعه یافته است، اساسا سهم اینترنت به عنوان یک رسانه، به دلیل کارایی بالا در تبلیغات رو به افزایش نهاده است. زیرساخت رسانهای زمانی اجازه استانداردسازی فعالیتهای ترفیعی را میدهد که کشورها از نظر کانالهای رسانهای و سبکهای رسانهای مشابه باشند. همچنین در تحقیقات مشخص گردید که احتمال موفقیت در استانداردسازی تبلیغات تلویزیونی در مقایسه با تبلیغات چاپی و نوشتاری بسیار بیشتر است(Van Mesdag, 2000, 74-84). به طور کلی، شانس استانداردسازی تبلیغات بینالمللی در کشورهای که دارای زیرساختهای رسانهای پیشرفته هستند، زیادتر است.
عوامل فرهنگی
با افزایش همگنی و یکنواختی بازارها، تفاوتهای فرهنگی کمرنگتر خواهند شد. ولی، این روند با سرعتی که انتظار میرود، صورت نخواهد پذیرفت. لویت (Levitt, 1983, 69-81) اظهار داشت که مهمترین عامل کسب موفقیت در تجارت بی نالمللی، آگاهی از میزان حساسیت تفاوتهای فرهنگی در بین کشورهای مختلف است. از آنجایی که تفاوتهای فرهنگی ریشه در تاریخ، آموزش، مذهب و ارزشها و نگرشهای اجتماعی دارد، ارزیابی آنها در تدوین استراتژیهای بازاریابی، بسیار مشکل است.
تاثیر فرهنگ بر استراتژی تبلیغات بینالمللی در تحقیقات مختلف مورد بررسی قرار گرفته است، ولی نظرات متفاوتی در این تحقیقات ارائه شده است. برای مثال شوهام (Shoham, 1999, 24-50) پیشنهاد نمود متن مربوط به تبلیغات بینالمللی باید متناسب با باورها و اعتقادات و همچنین هماهنگ با آداب و رسوم مردم کشورهای مختلف تنظیم گردد. بودیوین و گروس (Boddewyn & et al, 1986, 69-75) اظهار داشتند که سلایق و عادات اجتماعی مشتریان موانع اصلی استانداردسازی تبلیغات به خصوص در مورد کالای مصرفی هستند. در ارتباط با کالاهای صنعتی، تاثیر تفاوتهای فرهنگی در مقایسه با کالاهای مصرفی کمتر است. بنابراین، استانداردسازی جهانی در ارتباط با کالاهای صنعتی مناسبتر از کالاهای مصرفی است (Grein & Goulds, 1996, 141-158).
قوانین و مقررات
قوانین مربوط به تبلیغات در کشورهای مختلف متفاوت است. در حال حاضر، شرکتهای چند ملیتی با قوانین تبلیغاتی بیشتری در مقایسه با گذشته مواجه هستند. برخی از این قوانین اجرای استراتژیهای استانداردسازی تبلیغات را تحت تاثیر قرار میدهند. بنابراین، ضروری است شرکتهای چندملیتی در راستای توسعه آمیخته بازاریابی خود در سطح بینالملل، قوانین تبلیغاتی کشورهای مقصد را به دقت مورد بررسی قرار دهند. برای مثال، استفاده از تبلیغات مقایسهای[۱] در بسیاری از کشورها، ممنوع است(Kanso & Nelson, 2002, 79-89)
شرایط رقابتی
اثر رقابت بر استراتژیهای تبلیغات در سطح بینالمللی به عنوان موضوع مهم در تحقیقات بازاریابی مطرح است. در تحقیقات گستردهای که در این زمینه صورت گرفته است، عواملی مانند ساختار بازار (رقابتی یا انحصاری)، تامینکنندگان، موقعیت شرکت در بازار (رهبر یا پیرو) و قدرت چانهزنی مشتریان، مهمترین عواملی هستند که بر استانداردسازی تبلیغات تاثیر میگذارند (Shoham, 1999, 24-50). در این راستا، محققین اظهار داشتند که وجود شرایط رقابتی زیاد در بازارهای بینالمللی و محلی نیازمند استفاده از استراتژی انطباقسازی در فعالیتهای تبلیغاتی است (James & Hill, 1991, 61-71). وجود نیروهای رقابتی در یک بازار محلی به عنوان مانعی در استانداردسازی فعالیتهای تبلیغاتی بوده و این شرایط مستلزم استفاده از تاکتیکهای مختلف در فرایندهای تبلیغاتی در کشورهای مختلف است. شرکتهای چند ملیتی با استفاده از تحلیل بازار رقابتی، میتوانند مزیتهای رقابتی گستردهای در بازارهای خارجی به دست آورند. بر اساس اظهارات کارشناسان، میزان تاثیرگذاری تبلیغات بر استانداردسازی تبلیغات بینالمللی کاملا مشخص نشده است و نیازمند تحقیقات بیشتر است.
ویژگیه ای مصرف کنندگان
استراتژیهای تبلیغاتی و بازاریابی جهانی، همیشه مبتنی بر ادراکات، نگرشها، الگوهای مصرفی و رفتاری مشتریان است. بر پایه استراتژی استاندارسازی، مشتریان در کلیه کشورها مشابه هستند، چرا که نیازها و خواستههای انسان کم و بیش جهانی و یکسان است. برخی از کارشناسان این دیدگاه را به چالش کشیده و بر این باور هستند که اگرچه ممکن است شکل کالاهای مصرفی در بازارهای جهانی به هم شبیه شده است، ولی با وجود این، الگوهای مصرفی در مشتریان متفاوت است و این تفاوت نیازمند بهرهگیری از برنامههای تبلیغاتی متمایز در هر بازار محلی است (Link, 1988, 69-74). در فرایند استانداردسازی اجزای آمیخته بازاریابی، دیدگاه مشتریان و کشور مقصد از اهمیت زیادی برخوردار هستند. حتی در صورتیکه مشتریان در یک بازار هدف با هم متفاوت باشند، با بخشبندی بازار هدف، میتوان گروهی از مشتریان را جستجو نمود که از لحاظ خصوصیات روانشناختی و اجتماعی مشابه هم بوده و بر اساس آن استانداردسازی فعالیتهای تبلیغاتی عملی نمود و از مزایای آن بهرهمند شد.
تصویر ارائه شده از کشور مبدا
بررسی تصویر ارائه شده از کشور مبدا در بین مشتریان کشور مقصد، این امکان را برای مدیران بازاریابی شرکتها فراهم میکند که به درک اولیه از مشتریان دست یافته و بر اساس آن به برنامهریزی مناسبی برای طراحی پیام تبلیغاتی موثر و موضعیابی کالای خود اقدام نمایند. سه مقوله شامل شرایط کشور مبدا (ویژگیهای اقتصادی، سیاسی و فرهنگی)، خصوصیات کلی محصول تولید شده ( ظرفیت کشور مبدا در تولید کالاهای با کیفیت) و ویژگیهای منحصر به فرد محصول در شکلدهی ادراک مشتریان از کشور مبدا نقش دارند (Van Mesdag, 2000, 74-84). کارشناسان بر این عقیده هستند که نوع ادراک مشتریان در بازارهای جهانی از کشور مبدا متفاوت است. از این رو، نوع پیامهای تبلیغاتی متفاوت خواهد بود. علاوه بر این، مدیران بازاریابی با بررسی نوع ادراک مشتریان در خصوص کشور مبدا میتوانند از استراتژی استانداردسازی برای گروهی از مشتریان که دارای ادراک مشابه هستند، بهره گیرند.
ماهیت کالا
ماهیت کالا از سوی محققین به عنوان مهمترین عامل تاثیرگذار در انتخاب استراتژی تبلیغات بینالمللی معرفی شده است (Muller, 1987, 51-59). جنبههای از کالا بر استانداردسازی تبلیغات تاثیرگذار هستند عبارتند از: نوع کالا، سطح فناوری به کار گرفته شده در کالا، چرخه عمر کالا و وابستگی فرهنگی. بودیوین و همکاران (Boddewyn & et al, 1986, 69-75) با مطالعه گسترده مشتریان در آمریکا و اروپا اظهارداشتند که استانداردسازی تبلیغات کالاهای صنعتی در مقایسه با کالاهای مصرفی موفقیتآمیزتر خواهد بود. در ارتباط با کالاهای مصرفی، یکسانسازی تبلیغات تنها برای کالاهای مصرفی بادوام توصیه شده است، زیرا دیدگاه مشتریان برای انتخاب کالاهای مصرفی بادوام در مقایسه با کالاهای کم دوام، بیشتر به هم نزدیک است (Van Mesdag, 2000, 74-84). بنابراین استفاده از استراتژی انطباق سازی تبلیغات برای کالاهایی که بیشتر با سلایق و احساس مشتریان مرتبط هستند، ضروری است. چرخه عمر کالا عامل مهم دیگری است که بر میزان استانداردسازی تبلیغات موثر است. استانداردسازی برای کالاهایی که در مراحل مشابه از چرخع عمر کالا قرار دارند، دارای مزیتهای اقتصادی زیادی است. بنابراین، کالایی که در یک بازار خارجی در مرحله معرفی و در بازار دیگر در مرحله بلوغ خود قرار دارد، نیازمند استراتژی انطباقسازی است. برخی از کالاها در بازارهای جهانی دارای وابستگی فرهنگی هستند، به عبارت دیگر از دیدگاه گروهی از مشتریان با فرهنگ خاص دارای جذابیت بوده و از دیدگاه گروه دیگر فاقد مطلوبیت هستند. در این حالت نیز استانداردسازی نامناسب بوده و انطباقسازی تبلیغات تاثیر بیشتری خواهد داشت. سلایق مشتریان در ارتباط با برخی از کالاهای الکترونیکی نظیر تلویزیون، رایانه و تلفن همراه بسیار به هم شبیه است، در این خصوص استفاده از تبلیغات یکسان در کلیه بازارها به تثبیت نام برند کمک شایانی خواهد نمود.
نتیجه گیری
استفاده از استراتژی استانداردسازی تبلیغات در صورتی که شرایط اجرای آن مهیا باشد موجب صرفهجویی قابل توجه در هزینههای شرکت شده و قدرت رقابتی آن را افزایش میدهد، ولی همانطور که اشاره گردید، صرفه جویی در هزینهها به هر قیمت ممکن موجب کسب منافع برای شرکت نشده و حتی زمانی که بازار از مشتریان همگن برخوردار نباشد، قدرت رقابتی شرکت را در برابر رقبای بینالمللی کاهش میدهد. بنابراین استفاده از این استراتژی شرایط ویژهای را طلب مینماید و مدیران بازاریابی میتوانند با تحلیل کامل بازار هدف، وجود یا عدم وجود این عوامل را جستجو نمایند. انطباقسازی فعالیتهای تبلیغاتی در صورتی که بازار ناهمگن باشد (به خصوص برای کالاهای مصرفی) میتواند کمک شایانی به نفوذ هر چه بیشتر شرکت در بازار هدف نماید. این حالت زمانی موجب کسب بیشترین منافع برای شرکتها میشود که منابع مالی کافی به این امور اختصاص نماید. علاوه بر دو استراتژی مذکور، گروهی از محققین استراتژی سومی را پیشنهاد کردهاند که ترکیبی از دو استراتژی بوده و بر حسب شرایط بازار، استفاده همزمان این دو رویکرد را موجب گسب حداکثر مزیت میداند (Kanso & Nelson, 2002, 79-89)، که البته با مخالفتهایی نیز همراه بوده است. در نهایت و با وجود مسائل مطرح شده، این شرایط محیطی بازار است که تعیین کننده مناسبترین استراتژی تبلیغات در بازارهای جهانی است.
منابع
- Backhaus, K., Muhlfeld, K. and van Doorn, J. (2001), “Consumer perspectives on standardization ininternationala dvertising: astudentsample”, Journal of Advertising Research, pp.53-61.
- Boddewyn, J.J., Soehl, R. and Picard, J. (1986), “Standardization in international marketing”, Business Horizon, Vol. 29 No. 6, pp. 69-75.
- Grein,A.F.and Gould,S.J.(1996),“Globally integrated marketing communications”, Journalof Marketing Communications, Vol. 2, pp. 141-58.
- Harris, G. (1994), “International advertising standardization: what do the multinational sactually standardize?” Journal of International Marketing, Vol. 2 No. 4, pp. 13-30.
- Harris, G.and Attour, S. (2003), “The international advertising practices of multinational companies: a content analysis study”, European Journal of Marketing, Vol. 37 Nos 1/2, pp.154-68.
- Harvey, M.G. (1993), “Point of view: a model to determine standardization of the advertising proces sin international markets”, Journal of Advertising Research, pp. 57-64.
- James, W.L.andHill, J.S. (1991), “International advertising messages: to adapt or not to adapt (thatisthequestion)”, Journal of Advertising Research, Vol. 2, pp. 65-71.
- Kanso, A.and Nelson, A.N. (2002), “Advertising localization over shadow sstandardization”, Journal of Advertising Research, pp. 79-89.
- Kaynak, E. and Mitchell, L. (1981), “A comparative study of advertising in Canada, the United Kingdom and Turkey”, European Journal of Marketing, Vol. 15 No. 1, pp. 1-9.
- Levitt, T. (1983), “The globalization of markets”, Harvard Business Review, Vol. 61 No. 3, pp.69-81.
- Link, G.L. (1988), “Global advertising: anupdate”, The Journal of Consumer Marketing, Vol. 5 No.2, pp. 69-74.
- Melewar,T.C.,Turnbull,S. and Balabanis,G.(2000),“Internationala dvertising strategies of multinational enterprises in the Middle East”,International Journal of Advertising,Vol.19,pp.529-47.
- Mueller, B. (1987), “Reflections of culture: ananalysis of Japanese and American advertising appeals”, Journal of Advertising Research, pp. 51-59.
- Shoham, A. (1999), “Boundedrationality, planning, standardization of international strategy, and export performance:a structural model examination”, Journal of International Marketing, Vol.7 No.2,pp.24-50.
- Tai, H.C. (1997), “Advertisingin Asia: localize or regionalize?” International Journal of Advertising, Vol. 16, pp. 48-61.
- Van Mesdag, M. (2000), “Culture-sensitive adaptation or global standardization–the duration-of-usagehypothesis”, InternationalMarketingReview, Vol. 17 No. 1, pp. 74-84. 881
…
نویسنده: علی سلیمانی بشلی
