چکیده:

هدف از تحقیق حاضر بررسی عوامل اقتصادی، اجتماعی فرهنگی موثر بر نگرش زنان استان اصفهان در خصوص نقش تبلیغات در کاهش مصرف خانوار می باشد روش تحقیق به صورت پیمایشی می باشد و جامعه آماری شامل کلیه زنان خانه دار استان اصفهان است. نمونه گیری به شیوه تصادفی ساده از میان زنان مراکز فوق انجام شد که تعداد ۲۸۴ زن در این تحقیق بعنوان نمونه شرکت داشتند. ابزار جمع آوری اطلاعات پرسشنامه محقق ساخته ای است که روایی آن از طریق مطالعه اساتید و حذف سوالات مبهم (روایی محتوا) و به منظور برآورد و پایایی آن از روش ضریب آلفای کرونباخ اقدام گردید که این رقم برای کل سوالات ۸۶% گزارش گردیده است. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از روش آمار توصیفی و استنباطی (آزمون کای اسکوار) و تحلیل واریانس استفاده شده است.

نتایج تحقیق نشان می دهد که بین نوع مهارت و اشتغال زنان و نگرش  زنان استان اصفهان در خصوص نقش تبلیغات در کاهش مصرف خانوار رابطه معنا دار وجود دارد.

 بحث: تبلیغات در تغییر نگرش زنان و کاهش مصرف خانوارهای استان اصفهان تاثیر گذار می باشد.

   کلید واژه ها : تبلیغات، مصرف خانوار، الگوی مصرف، نگرش زنان

مقدمه

واژه Attitude معادلهای فارسی متعددی همچون «طرز تلقی »، «وجه نظر »،‌ «بازخورد »، «نگرش »،‌«ایستار »، و گرایش دارد .

نگرش نوعی آمادگی نسبتاً ثابت ومداوم روانی برای واکنش نسبت به اشیاء افراد و یا موضوعات خاص است. به عبارت دیگر،‌ نگرش نشان دادن واکنش مثبت یا منفی نسبت به افراد، نهادها ویا حوادث است(محسنی، ۱۳۷۹: ۱۹) همان گونه که ایزر (۱۹۹۴) خاطرنشان می سازد، اغلب در قبال شخصی،‌ یاگروهی یا واقعه ای،‌ نوعی احساس مبهم به مادست می‌دهد. حتی اگر قادر نباشیم بگوییم چرا این احساس به مادست داده یا تأثیر آن را بررفتارهایمان بیان کنیم وبا کلمات درست آن را به زبان بیاوریم،‌ مطمئن هستیم که اشتباه نکرده ایم. معنای مشترکی که به مفهوم نگرش نسبت داده شده بسیار نزدیک به معنائی است که درهمان اوایل از طرف روان شناسان اجتماعی برای آن در نظر گرفته شده‌بود. نگرش قبل از هر چیز به معنای جهت گیری کلی وارزش گذاری نسبت به موضوع معینی بوده‌است(تایپا،۱۳۷۹: ۳۳).

از آن جا که نگرش ،پیوسته با ارزش گذاری همراه است،‌ لذا ارزیابی انسان ها ازافراد وحوادث معمولاً در طیف گسترده ای ازنگرش های مثبت یا منفی قرار می گیرند. افراد نسبت به آن چه آگاهی ندارندبی اعتنایند، اما وقتی آشنائی بافردی، شیئی ویا حادثه ای رخ دهد،‌نگرش نسبت به محیط افراد شکل می گیرد. دراین میان، شخص درباره آن فرد،‌حادثه یا شیء دیدگاهی پیدا می کند که درطیفی از مهر وعناد قرار می گیرد. از این رو ارزیابی مطلوب یا نامطلوب، افراد را مستعد می سازدتادرصورت برخورد با فرد،‌حادثه یا شیء از خود واکنش متناسب باارزیابی خود بروز می‌دهد .

از این رو می‌توان عنوان نمود که نگرش ها مانند بسیاری از واکنش ها اکتسابی هستند و به رغم اکتسابی بودنشان درست مثل عادات انسانی در وجود شخص مستقرند وفرد را درجهت خاصی به فعالیت وامی دارندیا از فعالیت بازمی دارند، بلأخره این که نگرش ها در ارتباط با هدفی خاص (کسب یا دفع آن ) شکل می گیرند.

با توجه به تعریف نگرش وبعضی خصوصیات آن که یادآور شدیم، نگرش ها در رفتار افراد تجسم می یابند. این گفته قطعیت نداردوچه بسا در شرایطی ممکن است که فردرفتاری متفاوت یا متضاد با نگرش خود بروز دهد. اما با این حال،‌درکل، رفتار انسان نشانه ای از نگرش های اوست که آن را می‌توان آمادگی وی برای اجرای عمل به گونه ای خاص تصور نمود.

اما به رغم عدم قطعیت رابطه بین نگرش ورفتار چنین تصور می شود که باید نوعی هماهنگی بین آنها وجود داشته باشد، زیرا در غیر اینصورت طبق نظریه‌ ناهماهنگی شناختی [۱] فرد به تعارض روان شناختی ناشی از عدم هماهنگی بین نگرش هایش بر می خوردکه در نتیجه آن دچار اظطراب وفشار روانی می گردد. مثلاً،‌ اگر یک فرد مذهبی به حرکاتی دست می زندکه منافی با نگرش مذهبی واصول دینی و عقیدتی اش باشد،‌ وی براثر تعارض بین این دو(نگرش ورفتار ) احساس گناه خواهد کرد.

از آن جائی که رابطه بین نگرش ورفتار امری متقابل است (یعنی نگرش روی رفتار،‌ ورفتار روی نگرش اثر می گذارد)،‌ می‌توان با تغییر یکی در دیگری نیز تغییرایجاد نمود. به همین سبب،‌ می‌توان گفت که این نکته اساس تبلیغات است،‌به طوری که در جهان سالا نه میلیون ها دلار خرج می شود، زیرا سازمان های تجاری بر اثر تجربه وتبلیغات علمی به این نتیجه رسیده اند که می‌توان با تغییردر نگرش هاودیدگاههای مردم در رفتار وعادات آنان نیز تغییراتی ایجاد نمود. می‌توان با تغییر هزینه‌ زیادی که حکومت ها صرف تبلیغات علمی به این نتیجه رسیده اندکه می‌توان با تغییردرنگرش ها ودیدگاههای مردم در رفتار وعادات آنان نیز تغییراتی ایجاد نمود. بنابراین هزینه زیادی که حکومت ها صرف تبلیغات ونمایش های خود می کنند، خوداز همین شناخت نشأت گرفته است. برنامه های رادیوئی وتلویزیونی که با هزینه های سرسام آورد تهیه وضبط می شوندوبه رایگان در اختیارمصرف کنندگان قرار می گیرند، هدفشان تغییروهدایت نگرش های مردم در جهت خاصی است. مطبوعات، کتاب هاو سخنرانی های همه در ایجاد دگرگونی در نگرش مؤثرند. صرفنظراز اینکه آن ها با چه انگیزه ای به تبلیغات، روشنگری، شستشوی مغزی وغیره می پردازند،‌همه حاکی از این واقعیت می باشدکه نگرش مردم امری مهم می باشد‌،‌زیرا اگر نگرش به اندازه کافی قوی باشدودر وجدان وروح افراد،‌جایگزین، یابه اصطلاح کاملاً‌ درونی شده باشد،‌ نهایتاً‌در شکل گیری رفتار آنان مؤثر خواهد بود.

سیاست مداران غربی همواره کوشیده‌اند تا با تبلیغات وسیع توسعه یافتگی، را آرزوی ممالک به اصلاح در حال توسعه جلوه نمایند و این در حالی بود که توسعه یافتگی غربی، چیزی جز تبدیل شدن به مستعمره غرب و زایل شدن فرهنگهای بومی ملت‌ها نبود.

سطح و شکل مصرف افراد  و اقشار جامعه الگوی مصرف آن‌ها را بوجود می‌آورد به عبارت دیگر، الگوی مصرف در برگیرنده کمیت و کیفیت اقلام مصرفی افراد و خانوار‌های جامعه است، که تحت تاثیر استاندارد مصرف،  درآمد، موقعیت اجتماعی و غیره تغییر می یابد.

 افزایش تبلیغات تجاری بر سطح مصرف اثر می‌گذارد، اما میزان تاثیر آن برشکل مصرف متغیر است. به عبارت دیگر، تبلیغات تجاری افزایش یابد،‌ مصرف همه اقلام مورد نظر همزمان افزایش نمی‌یابد، بلکه به عنوان مثال در جامعه شهری با افزایش مصرف کلا،‌درصد مخارج مربوط به اغذیه‌ کاهش می‌یابد ودرنتیجه سهم بیشتری از درامد افزایش یافته ،‌به کالاهای بادوامی نظیر ماشین، رادیو، تلویزیون و دیگر کالاهای برقی داده می شود . البته این امر در جوامع مختلف متفاوت است .

 اصولاً یکی از مباحث اساسی در اقتصادف مسئله توزیع درآمداست که نابرابری آن در تمامی سیستمهای اقتصادی موجود قطعی است و پایه اکثر انقلابهای جهانی نیز همین توزیع بسیار غیر عادلانه درآمد در طبقات جامعه می‌باشد . در واقع، چگونگی توزیع درآمدباعث می‌گردد که سطح متعادل یا نامتعادلی از دآمد در اختیار مصرف کنندگان قرار گیرد . اصولاً در جامعه‌ای که در آن درآمد‌ ها به طور مساوی توزیع شده، کالای تجملی و کالاهای نامرغوب کمتر مصرف می‌شود تا جامعه‌ای که درآن تعداد اندکی ثروتمند است و تعداد کثیری فقیر.

 درامر انتخاب کالا، تبلیغات نیز جایگاه ویژه‌ای اشغال می‌کند .تبلیغات از یکسو باعث افزایش آگاهی فرد از کم وکیف کالاها می‌شود ، و از سوی دیگر علائق و تمایلات افراد و خانوار‌ها را تغییر می‌دهد . در این تغییر، علائق افراد از انتخاب کالاهای ضروری به کالاهای تجملی و از پس انداز به مصرف تبدیل می‌شود. علاوه بر این، معروف بودن یا شدن یک کالا و نیز شویه ارائه آن دربازار، می‌تواند مصرف کالائی را افزایش دهد. گاه این امر تا بدانجا پیش می‌رود که بخشی ازجذابیت کالا بخاطر گران بودن آن است.

کالاهای مصرفی را از دیدگاهی به دو دسته ضروری و تجملی تقسیم می‌کنند. منظور از کالاهای ضرور کالاهائی است که نه تنها به طور طبیعی، بلکه براساس قواعد جاری جامعه برای رده‌های پایین و بالای جامعه ضروری و لازم تشخیص داده می‌شود . به بیان دیگر، تغییرات مثبت یا منفی در درآمد فرد یا جامعه، تغییرات نسبی کمتری را در مصرف این کالاها به وجود می‌آورد ، درحالیکه کالاهای لوکس وغیر ضروری کالاهائی هستند که تغییرات درآمد باعث تغییرات نسبی بیشتری در مصرف آن کالاها می‌شود .

 جایی تاسف دارد که ایران انقلابی ما نیز به یکی از همین بازارهای مصرف مبدل گشت و از آنجا بود که مصرف‌گرایی در جامعه ما نهادینه شده است . و امروزه کشور ما یکی از همین بازارهای مصرف مبدل گشت و از آنجا بود که مصرف‌گرایی در جامعه ما نهادینه شده است . و امروزه کشور ما یکی از همین بازارهای مصرف است و مصرف‌گرایی در جامعه ما یعنی فقیر شدن کشور و تنها راه‌حل غرب برای تبدیل کشور‌ها به بازار مصرف خود ، غربی کردن آنهاست.

اهمیت وضرورت مسأله تحقیق

ضرورت بحث از این امر ناشی می گردد ، که رابطه ای بین تبلیغات از یکسو ، و الگوی مصرف ازسوی دیگر وجود دارد و شناخت هر چه دقیق تر و بهتر این رابطه می تواند به تغییر در امور اقتصادی – اجتماعی جامعه کمک کند چرا که فرهنگ و ارزشهای جامعه می تواند برنوع مصرف وامکانات و مقدورات کشور بر تامین مصرف مؤثر باشد  عکس این مطلب نیز صادق است. به بیان دیگر، انواع مصارف جامعه می تواند به منظور بازاریابی شکل خاصی از تبلیغات تجاری را بدنبال داشته باشد.

خلاصه اینکه ضرورت بحث پیرامون الگوی مصرف ، ناشی ازبه هم پیوستگی و ارتباط متقابل و چند گانه  الگوی مصرف با دیگر اجزا جامعه است ؛ به نحوی که تغییر در هریک باعث تغییر در دیگری می گردد .

ضرورت بحث پیرامون الگوی مصرف ازیان امر ناشی میشود که انتقادات و اعتراضات جدی نسبت به نحوه مصرف در افراد و اقشار مختلف جامعه وجود دارد واز آنجا که استقلال اقتصادی نمی تواند پایدار بماند ، تغییر در الگوی مصرف به عنوان گامی در جهت دست یافتن به استقلال اقتصادی مورد بحث و بررسی قرارمی گیردو در همین رابطه می توان به موارد زیر اشاره کرد :

چنانچه الگوی مصرف آحاد جامعه را به سمت مصرف هر چه بیشتر سوق دهد و در نتیجه بخش اعظم درآمد آن به مصرف به عنوان گامی در جهت دست یافتن به استقلال اقتصادی مورد بخث وبررسی قرار می گیرد . در همین رابطه می توان به موارد زیر اشاره کرد :

با مصرف هر چه بیشتر دریک نسل و عدم ایجاد زمینه های لازم برای تولید مایحتاج نسل بعد ، به حقوق آنها تعدی شده و عدالت نسل به نسل مخدوش می گردد به عبارت دیگر مصرف فراوان که مانع از تولید بعدی می شود بدین معنی است که رشد آتی جامعه از نظر اقتصادی ،‌اجتماعی و  فرهنگی قبل از تخقق به مصرف رسیده و در نتیجه الگوی مصرف به جای آنکه زمینه رشد و توسعه کشور را فراهم نماید موجبات انحطاط آن را فراهم آورده است .

بدیهی است که در هیچ جامعه ای فراوانی مطلق وجود ندارد و عوامل تولید با محدودیت و کمیابی موجه اند الگوی مصرف ، می تواند به تخصیص منابع و نحوه به کار گیری عوامل تولید کمک کند در حالی که در برگیرنده نیازهای ضروری و اساسی است ، می تواند در امر اولویت بندی و تشخیص میزان اهمیت هر یک از نیازهای موثر باشد و زمینه لازم را برای استفاده منطقی از امکانات موجود فراهم آورد .

با آنکه امکانات و توانمندیهای جامعه در هر مقطع زمانی با محدودیت های خاص خود مواجه است ،‌اما میزان نیاز مستمر درحال افزایش است چرا که جمعیت کشور با نرخ بالای رشد می کند کمبود امکانات و افزایش مطلق نیازها ، الزاما افزایش تولید را می طلبد که در صورت عدم تحقق آن تولید نه چندان کافی رامی بایست بین جمعیت فزاینده ای تقسم کنیم ، که نتیجه ای جز فقر و ضعف دربرندارد .

 فرهنگ و ارزشهای جامعه می‌تواند بر نوع مصرف، جمعیت  و محل زیست آن، بر میزان مصرف و امکانات و مقدورات کشور بر تامین مصرف موثر باشد . عکس این مطلب نیز صادق است . به بیان دیگر، انواع مصارف جامعه، می‌تواند فرهنگ و ارزشهای آن را تحت تاثیر قرار دهد، و میزان مصرف( به صورت سرانه‌های کم یا زیاد) بر تعیین نرخ رشد جمعیت موثر افتد و تامین اقلام مصرفی جامعه، نحوه بکارگیری امکانات و توانمندی‌های تولیدی کشور را سازماندهی کند . خلاصه اینکه ضرورت بحث پیرامون الگوی مصرف، ناشی از بهم پیوستگی و ارتباط متقابل و چندگانه الگوی مصرف با دیگر اجزاء جامعه است؛ به نحوی که تغییر در هر یک باعث تغییر در دیگری می‌گردد.

 ضرورت بحث پیرامون الگوی مصرف از این امر نیز ناشی می‌شود که انتقادات و اعتراضات جدی نسبت به نحوه‌ مصرف در افراد و اقشار مختلف جامعه وجود دارد و از آنجا که استقلال سیاسی موجود کشور بدون برخورداری از استقلال اقتصادی نمی‌تواند پایدار بماند، تغییر در الگوی مصرف به عنوان گامی در جهت دست یافتن به استقلال اقتصادی مورد بحث و بررسی قرار می‌گیرد . در همین رابطه می‌ـوان به موارد زیر اشاره کرد:

 چنانچه الگوی مصرف، آحاد جامعه را به سمت مصرف هر چه بیشتر سوق دهد و در نتیجه‌ بخش اعظم درآمد آن به مصرف اختصاص یابد، بدیهی است که از سطح پس انداز کاسته شده ودر  مجموع  زمینه‌ لازم برای سرمایه‌گذاری فراهم نمی‌گردد. عدم سرمایه‌ گذاری در زمینه‌های مختلف، ضعف و فقر را به دنبال می‌آورد. ضعف اقتصادی نیز فقر فرهنگی و انحطاط اجتماعی را سبب می شود . چنین امری نیز به نوبه‌ خود آسیب پذیری کشور در برابر قدرتهای سلطه گر را می‌افزاید و استقلال سیاسی کشور را مورد تهدید جدی قرار می‌دهد .

  با مصرف هرچه بیشتر در یک نسل وعدم ایجاد زمینه‌های لازم برای تولید مایحتاج نسل بعد، به حقوق آنها تعدید شده و عدالت نسل به نسل محدوش می‌گردد، به عبارت دیگر، مصرف فراوان که مانع از تولید بعدی می‌شود، بدین معنی است که رشد آتی جامعه از نظر اقتصادی، اجتمعی و فرهنگی قل از تحقق به مصرف رسیده و در نتیجه‌ الگوی مصرف به جای آنکه زمینه‌ رشد و توسعه کشور را فراهم نماید، موجبات انحطاط آن را فراهم آورده است .

 بدیهی است که در هیچ جامعه‌ای فراوانی مطلق وجود ندارد ، و عوامل تولید با محدودیت و کمیابی مواجه‌اند.الگوی مصرف، می‌تواند به تخصیص منابع و نحوه بکارگیری عوامل تولید کمک کند در حالی که در برگیرنده نیازهای ضروری و اساسی است،‌می‌تواند در امر اولویت بندی و تشخیص میزان اهمیت هر یک از نیازها موثر باشد و زمینه لازم را برای استفاده منطقی از امکانات موجود را فراهم کند .

   با آنکه امکانات و توانمندی‌های جامعه در هر مقطع زمانی با محدودیت‌های خاص خود مواجه است، اما میزان نیاز مستمراً درحال افزایش است؛ چرا که جمعیت کشور با نرخ بالائی رشد می‌کند . کمبود امکانات و افزایش مطلق نیازها، الزاماً افزایش تولید را می‌طلبد، که درصورت عدم تحقق آن، تولید نه چندان کافی را می‌بایست بین جمعیت فزاینده‌ای تقسیم کنیم، که نتیجه‌ای جز فقر و ضعف در بر ندارد .

  معمولاً تولید به منظور مصرف صورت می‌گیرد. مصرف نیز بکار بردن کالاها و خدمات به منظور تامین احتیاجات انسانی است.  اگر این استفاده ابرای تولید کالاها و خدمتت جدید صورت گیرد، به آن «مصرف واسطه‌ای» می‌گویند، واگر استفاده ازکالاها و خدمات منتهی به ارضاء احتیاجات انسانی شود، به آن «مصرف نهائی» می‌گویند.

 اگر کالاهائی مصرفی با اولین استعمال خود منهدم گردند- مثل غذا- از نوع«بی‌دوام» هستند،  وبرعکس، اگر بتدریج از بین بروند، مثل لباس، اتومبیل شخصی، خانه و غیره- از نوع «بادوام» هستند. کالاهای بادوام بردارانی خانوار می‌افزایند.

جایگاه زنان درجامعه و الگوی مصرف

مهمترین عاملی که زنان را در بستر خانواده به سمت مصرف بی رویه سوق میدهد مدگرایی و  تجمل‌گرایی است ، تجمل‌گرایی عامل عمده زیاد مصرف کردن و عامل بازدارنده مهمی در درست مصرف کردن است و از عوامل الگوی نامناسب مصرف احساس محرومیت مبنی بر چشم و هم چشمی می‌باشد که جهت برطرف شدن این مهم نیاز به برنامه‌ریزی استرات‍‍ژیک دارد و این جایگاه مدیریتی زنان در جامعه نیز می‌توانند در حفظ منافع ملی تاثیر داشته باشد زنان علاوه بر دارا بودن نقش سازنده در خانواده نیروی بالقوه‌ای در عرصه اجتماعی می‌باشند که با برنامه‌ریزی دقیق و هم‌جانبه می‌توان توسعه کشور را سرعت بخشید

مد گرایی  به مثابه یکی از روند های مهم جامعه مصرفی ، نشان می دهد که ثروت حداقل اینجا و حالا وجود دارد و نیز مشروعیتی برای مصرف کننده به ارمغان می آورد و پوستیژ معتبری ،‌تنها برای زمان حال ، ایجاد می کند. برای طبقات رقیب آسان تر است تا از آن تقلید کنند و بالنسبه ، انگیزش بالایی را برای بسط مصرف گرایی در بین طبقات اجتماعی فراهم می کند . همچنین ،‌امروزه مد استراتژی ای برای نشان دادن پرستیژ اجتنماعی برای همه طبقات ، به جز طبقات بسیار ثروتمند است ، چون آنها با استفاده از شیوه های دیگر مصرف به احای مختلف به دنبال متمایز کردن خود هستند . امری که «زیمل » آن را «دوآلیسم » و نظریه «رخنه به پایین » یعنی امرز تقلید طبقات از یکدیگر می نامد (زیمل ،‌۱۹۵۷ ) ، امروزه به شدت فعال شده است ، به طور خلاصه ، توجه به جنبه های «مد کالا »، سبک زندگی را به عنوان شیوه زندگی تغییر داده است و همین زندگی سبک بندی شده در گروههای مختلف سنی ، و به ویژه در میان جوانان ،‌کمک می کند تا طرز تلقی و ارزشها ی آنان تعریف شود . مصرف گرایی و سبک زندگی جوانان است که هویتها را ساخنه و آنان را ازد یگران متمایز می کند .

یکی از مهم ترین پیامدهای این جامعه، دموکراتیزه کردن ابعاد مختلف زندگی است . در این جامعه درجه انتخاب افراد به شدت افزایش یافته است . کالایی که تولید و عرضه می شود ، بدون شک درجه انتخاب بیشتری را برای مصرف کننده قائل است . مسئله دیگر ، رشد فرد گرایی است که به تبع افزایش حق مصرف کننده پدید می آید و کالاهای جامعه مصرفی ، چه کالاهای فرهنگی و جه غیر فرهنگی بر رشد فرد گرایی افزوده اند .

دموکراتیزه شدن لوکس گرایی نیز ار دیگر پیامدهای «جامعه مصرفی » است دد ر ایسن وضعیت گرئههای بیشتری به کالاهای خاص دستیابی دارتد . جامعه مصرفی از طریق وجود فروشگاههای بزرگ بیشتر بر محور طبقات متوسط شهر ی رشد کرده است . همه ینها بر سبک زندگی تأثیر داشته و باعث ظهور سبکهای مختلف و نیز از مشروعیت اقتادن جامعه آرمان شهر شده است . در جامعه مصرفی ، دیگر نمی توان ساختهای اجتماعی را تنها بر حسب مقولاتی چون طبقات اجنماعی ، جنسیت ، قومیت و سن درک کرد ، بلکه همچنین بر اساس هویتی که آنان از سبک های مختلف زندگی یعنی طرز تلقیها ، ارزشها ، شیوه های رفتار، حالات  و سلیقه ها نسبت به هر چیز و کالایی چون موسیقی ، هنر ،‌لباس ،‌.. کسب می کنند باید فهم کرد .

 در مصرف گرایی مدرن، لذت مصرف را در تجربه ذهنی آن دنبال می‌کند. در مصرف گرایی مدرن، لذت خواستن اشیاء بیش از لذتِ داشتن آنها است و مصرف کردن چرخه‌ای بی انتهاست زیرا تجربه  مصرف از خیال مصرف همواره عقب‌تر است.

 از نظر «بودریا»، مصرف کننده مخاطب منفعل تبلیغات نیست» بلکه از طریق مصرف به عنوان عضوی از جامعه در آن مشارکت می‌کند.

شناسایی نیازهای واقعی و رعایت اعتدال و صرفه‌جویی در بهره‌برداری از امکانات را الگوی صحیح مصرف بیان می‌کند .مصرف در یک جامعه، نقشی مهم در تعیین نوع، میزان و شکل تولید و توزیع دارد و از سوی دیگر، خود تحت تاثیر نوع و میزان تولید است . بنابراین، مناسب است  نکاتی درباره‌ی ضرورت اتخاذ الگوی صحیح مصرف مطرح گردند .

ابتدا جهت جلوگیری از اسراف باید با تحقیق و پژوهش راهکارهای این امر مورد بررسی دقیق قرارداد که شناخت عوامل زیر می‌توانند به این امر کمک نماید

نخسیتی گام در اصلاح الگوی مصرف آگاه ساختن مردم در همه ابعاد است که مستلزم برنامه‌ریزی دقیق و علمی است این ابعاد شامل مسئولین و مردم می‌شود چرا که مبارزه با مصرف‌گرایی در جامعه وظیفه هم مردم است وهم رسالت مسئولین که در ارتباط با نقش مردم مصادیقی چون مصرف بالای آب ، بنزین ، لوازم آرایشی و…

البته رشد بالا در خانواده و مصرف در میان زنان ریشه‌های اجتماعی و تاریخی دارد

و اما رهبری در ابتدای سال بخش مهمی از اسراف در اختیار مردم نیست ، در اختیار مسئولین است چرا که رفتار مسئولین باعث ایجاد الگو‌سازی میشود و زمانی که مسئولین به سوی تشریفات و انواع تجملات سوق پیدا می کنند مصرف و تجمل‌پرستی رونق پیدا می‌کند

و ریشه تاریخی به بحث توسعه می‌باشد که کشور‌های غربی بنیانگذار آن بودند و در ایران و خانواده ایرانی جایی خود را باز نمود از زمانی که شهر‌های پر شد از انواع تبلیغات کالاهای لوکس و عمدتا غربی

لذا گام اول در حذف اسراف و اصلاح الگوی مصرف خودآگاهی است اینکه افراد خود را در مدیریت صحیح و کنترل منابع صاحب سهم بداند خود به خود به سوی اصلاح الگوی مصرف هدایت میشوند

با توجه به اینکه اسراف در میان خانواده‌ها ریشه دوانده است جهت مقابله با آن باید با مدیریت زمان و صرف وقت فراوان نتیجه مطلوب را دریافت نمود و در زمان کوتاه نمی‌توان به نتیجه مطلوب رسید باید از حداقل امکانات حداکثر استفاده را برد و نباید چیزی در خانه دور ریخته شود و به خوبی از هم وسایل خانه استفاده شود و حتی صرفه‌جویی در مصرف برق ، آب ، گاز و حتی تلفن بسیار مهم است و نمی‌توان در کوتاه مدت جواب مثبت دریافت نمود بلکه باید اهداف بلند مدت را در نظر گرفت همچنین بی‌توجهی به منابع مالی مشکلی است که جامعه ما با آن مواجه می‌باشد که نقش زنان در صرفه‌جویی را افزایش بهره‌وری در جامعه مثل درست و بجا هزینه کردن درآمد خانه و نیز جلوگیری از هزینه‌های گزاف و بیهوده و رعایت صرفه‌جویی و بهره‌وری در خانه است و البته زنان در آن موثرند خانم‌ها بر رفتار اعضاء دیگر خانواده تاثیر می‌گذارند و به دلیل تربیت صحیح باعث میشوند خانواده به سمت اقتصاد صحیح برود. که جهت برآورده شده این مهم زوجهای جوان می‌توانند قبل از ازدواج راه‌های صرفه‌جویی در منزل را مورد بررسی قرار دهند و حتی والدین نیز می‌توانند راه‌های صرفه‌جویی را به دختران خود آموزش دهند.

فرهنگ‌سازی نوع پیشرفته‌ای از جامعه‌پذیری است و اولین نهادی که می‌توانند موثر واقع شود خانواده است و بچه‌ها را از همان کودکی به درست مصرف کردن عادت داد نکات لازم و ضروری را با آنها در میان گذاشت و آموزش های دین مقدس اسلام را برای آنها بیان نمود و با بالا‌رفتن سن کودکان ، نوجوانان و جوانان این روند را می‌توان به سایر بخشهای جامعه تسری داد.

نداشتن فرهنگ صحیح مصرف باعث به هدررفتن منابع میشود و نیمی از خانواده ‌ها بیش از اندازه مصرفشان، مصرف می‌کند در حالی که هیچ‌گونه توجه‌ای ندارند و زنان چون محور خانواده هستند نقش بسزایی در بهینه کردن مصرف دارند و به دلیل عضو فعال در حیات اجتماعی می‌توانند با رعایت اصول صحیح و بهینه مصرف مشوق نسلهای جوان باشند و صرف هزینه‌های بالای مجالس ، مهمانی‌ها و عروسی‌ها و … نشان دهنده رواج مصرف‌گرایی است

و ثروت ملی به جای صرف در زیرساختهای جامعه صرف بی‌توجهیها ، خودپسندی‌ها ، تجمل‌گرایی‌ها و عدم آینده‌نگری می‌شود که اهمیت فرهنگ‌سازی و نقش زنان و مادران در تبیین صرفه جویی هویدا می‌گردد

باید برنامه‌ریزی‌های دقیق از سوی مسئولین و دست اندرکاران طرح‌ریزی شود تا علاوه بر آگاه‌سازی و توانمندی زنان ، کنترل اقتصاد خانواده به بهترین شیوه‌ها زمینه برای جلوگیری از اسراف در همه دستگاهها و نهادهای کشور فراهم گردد

همچنین بحث فرهنگ سازی را می‌توان از دومین نهادی که بچه‌ها با آن سر و کار دارند شروع نمود که همان آموزش و پرورش و وزارت علوم و تحقیقات و فناوری می‌باشد.

کارآمدترین عامل زمینه‌ساز اصلاح الگوی مصرف را رسانه برعهده دارند . رسانه‌های جمعی ، مطبوعات ، مساجد ، تشکل‌ها ، اتحادیه‌ها می‌توانند با برنامه‌ریزی دقیق و مناسب و تبلیغات به موقع و موثر تجمل‌گرایی و مصرف‌گرایی را دور نمایند چرا که در حال حاضر تبلیغات به سوی مصرف‌گرایی است و زنان ما در بسیاری از موارد حتی از بسیاری از کشورها در زمینه مصرف جلوتر می‌باشند

همچنین زنان به دلیل آسیب‌پذیر بودن به حاشیه رانده میشوند و یکی از دلائل تجمل و مصرف زیاد در بین زنان دور بودن و محروم بودن از امتیازی اجتماعی است و این نقش رسانه‌ها می‌باشد که از زنان در تمام عرصه دعوت بعمل آورند و آنچه قابل توجه است عدم خودباوری زنان به وی‍ژه در پست‌های مدیریتی می‌باشد و رسانه‌ها باید تلاش نمایند که زنان به خاطر مسئولیت‌ها و درگیری‌های خانوادگی بتوانند در پست‌‌های مدیریتی کارآمدی خود را نمایان سازند و می‌توانند از طریق تغییر گفتمان غالب بر جامعه باعث فرهنگ‌سازی صحیح و هویت بخشی به زنان شود و هویتی که منطبق با نگاهی دین‌مدار و انسان‌مدار باشد .

در مقابل زنانی که هیچ‌گونه اطلاعات و آگاهی از چگونگی تهیه و توزیع انر‍ژی ندارند زنانی هستند که دقت و توجه آن‌ها به مصارف انر‍ژی حتی از مردان هم بیشتر است آنها دانش کافی و درایت و توانمندی خود را برای آموزش و ترویج فرهنگ صحیح استفاده از تمام منابع و امکانات را در بین اعضای خانواده ترویج نموده و با نظارت و کنترل سعی در برطرف کردن مشکلات دارند و زنان توانمند کسانی هستند که درایت و خلاقیت خود را جهت از بین بردن عادت‌های غلط خانواده استفاده می‌کنند که این مطالعه ، تحقیق موجب صرفه‌جویی هزینه ، انر‍ژی ، زمان و نیروی انسانی خواهد شد.

اهداف تحقیق

تعیین ویژگیهای جمعیت شناختی زنان مورد مطالعه

تعیین وضعیت برنامه های تبلیغی از نظر زنان.

تعیین میزان اثربخشی برنامه های تبلیغی بر تغییر نگرش زنان

ارایه راهکارها وپیشنهاداتی جهت تقویت بعد مثبت تبلیغات در ارایه الگوی مناسب مصرف

 سؤالات تحقیق

آیا بین میزان اثربخشی برنامه های تبلیغی  زنان وویژگیهای دموگرافیک آنها رابطه وجود دارد ؟

آیا بین میزان اثربخشی برنامه های تبلیغی زنان ومیزان  مصرف  آنها رابطه وجود دارد.

آیا بین میزان مصرف  زنان وپایگاه اجتماعی آنها رابطه وجود دارد ؟

روش تحقیق، جامعه ونمونه آماری تحقیق

دراین تحقیق از روش پیمایشی (Survey Research) استفاده شده است. جامعه آماری این تحقیق عبارتست از کلیه زنان خانه دار استان اصفهان.

نمونه گیری به صورت تصادفی ساده وازمیان افرادی که اولاً برنامه های تبلیغی را دریافت نموده ونیز داوطلب شرکت در تحقیق بودند انتخاب که تعداد آنها ۲۸۴ نفرگردید.

ابزار جمع آوری اطلاعات وروش های آماری

دراین تحقیق برای جمع آوری اطلاعات از پرسش نامه محقق ساخته استفاده شده که توسط پرسشگران به صورت شفاهی از افرادگروه نمونه سؤال شده وپرسشنامه ها تکمیل گردیده است. برای تجزیه وتحلیل اطلاعات از روشهای آمار توصیفی به منظورتوصیف جداول ورسم نمودارها  ومحاسبه شاخصهای مرکزی واز آماراستنباطی (آزمون آنالیزواریانس، خی دو، ضریب همبستگی پیرسون )استفاده شده است.

یافته های تحقیق

جدول شماره۱ : توزیع نمونه برحسب سن و میزان مصرف

نتایج جدول فوق حکایت از آن دارد که اکثریت افراد نمونه در گروه متاهلین در طبقه سنی بین ۲۵- ۲۰ سال قراردارند ودرمیان زنان مجرد  نیز درهمین طبقه سنی با ۲/۱۵ درصد دیده می شود.

جدول شماره۲ : توزیع افراد نمونه برحسب وضعیت شغلی و میزان مصرف

داده های جدول بیانگرآن است که۱/۳۳ درصد افراد نمونه دارای مصرف کم و ۳۱ درصد دارای مصرف متوسط هستند .

دراین میان فقط ۴/۸ درصد افراد گروه نمونه دارای خیلی زیاد هستند و رابطه مستقیمی بین اشتغال و میزان مصرف زنان مورد مطالعه وجود دارد

جدول شماره۳ : توزیع افراد نمونه برحسب پایگاه اجتماعی  و میزان تاثیر برنامه های  تبلیغات در مصرف

نتایج بیانگرآن است که بین پایگاه اجتماعی و میزان  تاثیر برنامه های  تبلیغات در مصرف رابطه مستقیمی وجود دارد.

جدول شماره ۴ آنالیزواریانس سن بر  میزان مصرف پاسخگویان

. مقدارF  محاسبه شده(۵۵/۲= F) که دارای احتمال خطای ۲ درصد است بیناگرارتباط- سن / میزان مصرف دارد. تفاوت موجود در گروه سنی۲۵-۲۰ سال ونیز۳۰-۲۵ سال باسایرگروههای سنی ۳۰-۲۵ سال با سایرگروههای سنی است. بدین ترتیب فرضیه H1مبنی بروجودارتباط بین سن و  میزان مصرف

تأیید می گردد.

جدول شماره ۵ رابطه بین میزان اثر بخشی تبلیغات بر مصرف با محل سکونت

۲۳۴/۰= sig                                          ۲= df                                     ۵۶/۲= x²

نتایج جدول فوق بیانگر آن است که ۱/۳۳ درصد زنان شهری و۴/۲۰ درصدزنان روستایی معتقدندکه میزان اثر بخشی تبلیغات بر مصرف آنان در سطح بالائی بوده است. مقدارخی دوبدست آمده تفاوت معناداری رابین ارزیابی میزان اثر بخشی تبلیغات و محل سکونت پاسخ دهندگان را  نشان نمی دهد. بعبارتی دراین موردفرضیه H1  مبنی بر وجود ارتباط بین اثربخشی برنامه های تبلیغی  ومحل سکونت تأیید نمی گردد.

پیشنهادات وراهکارها

متأسفانه درحال حاضر برنامه های تبلیغاتی برای جهت کاهش مصرف به صورتی منظم و تدوین یافته نه تنها درخصوص همه افراد جامعه, بلکه درخصوص زنان که این موضوع ازاهمیت زیادی برای آنان برخوردار است، وجود ندارد یا به صورت کم رنگ ارایه می شود، لذا پیشنهادمی شود مسئولان و دست اندرکاران برنامه های تبلیغاتی در این خصوص اقدامات اساسی انجام دهند.

براساس نتایج تحقیق برنامه های تبلیغی مصرف گرایی اثربخشی بیشتری را برروی افرادجوان در برداشته است لذا پیشنهاد می شود در برنامه ریزیهای اجرائی زمینه های فراهم آید تا قشر جوان با صرفه جویی آشنا شوند.

منابع و مآخذ

کلدی، علیرضا، مجموعه مقالات اولین کنگره سراسری پرستاری توانبخشی، تهران دانشگاه علوم بهزیستی وتوانبخشی، ۱۳۷۸

گزارش آماری سازمان حقوق بشر(جلد ۲ کشورهای درحال توسعه ) ، مرکز مشارکت امور زنان،۱۹۹۹

Aldridge , A ,(2003) , Consumption , Polity Press.

–   Broimer , M ,rechard ,( 1998),  the assiocation  between adaptive and cognitive deficit in geriatric psychiatric patients . Rehabititation Research.

 Branson.William(1988),Macro Economy Theory and Policy –

–  Foster , M . ed , (1998) , Selected Writings of Jean Baudrillard , CA, stavford University press.

 –  Simmel , G . (1957) , Fashion , American journal of Sociology , vol , 62 , No , 6 .

…

نویسنده: محمدرضا ایروانی