کمپین برندینگ» چیست؟ (بخش سوم)
پاسخ به هفت سئوال کلیدی در مورد کمپین برندینگ
در دو بخش قبل به تعریف کمپین برندینگ پرداختیم و هفت سئوال کلیدی در زمینه کمپین برندآفرینی را مطرح کردیم. نخستین سئوال مربوط به ویژگی های کلیدی هفتگانه یک کمپین اثربخش است که بررسی شد. در ادامه به دو سئوال دیگر پاسخ می دهیم:
پاسخ به سئوال کلیدی دوم در موررد کمپین برندینگ:
«چرا تدوین کمپین خود را نباید به هر کسی بسپاریم؟»
اکثر قریب به اتفاق اشخاص حقیقی و حقوقی، شرکت‌ها، گروهها و تیم های مدعی، ویژگی‌های کلیدی یک کمپین را رعایت نمی کنند، زیرا:
- آگاهی از این ویژگی ها و در نتیجه اعتقادی به آنها ندارند. یعنی به اهمیت و لزوم این ویژگی ها واقف نیستند. بنابراین با رویکردهای سنتی خود، نسخه های موفق و نیمه موفق اجرا شده در مورد برندهای دیگر را برای دیگر برندها نیز به کار می بندند. این امر حتی اگر همراه با بازبینی در حوزه صنعت و زمان اجرای کمپین باشد، قاعده تن دوخت بودن کمپین را زیر سئوال می برد.
- منابع لازم و کافی را ندارند. این منابع عبارتند از:
- افراد و تیمهای حرفه ای: استفاده از برترین اساتید و متخصصان در یک کمپین راهکار مناسبی نیست. ساختن بهترین تیم به معنی استفاده از بهترین آدمها در آن تیم نیست. بلکه ترکیب متناسب و هم افزا است که یک تیم را قوی تر از بقیه تیم ها می کند. همه ما می دانیم که در رشته ها ی مختلف ورزشی، اکثر تیمهای حرفه ای دنیا بر «تیم منتخب جهان» پیروز می شوند!
- دانش و اطلاعات تخصص و به روز: وجود حلقه های مفقوده برندینگ، مهمترین کاستی در حوزه دانش و اطلاعات بسیاری از مشاوران و مدیران برند در ایران است.
- منایع مالی و اعتباری: یک کمپین برای آغاز به کار نیاز به سرمایه گذاری دارد.
دو دلیل اصلی بالا یعنی «ندانستن» و «نتوانستن» برخی از مشاوران و مدعیان است که توجیه مناسبی برای این پرسش کلیدی است: «چرا تدوین کمپین خود را نباید به هر کسی بسپاریم؟»
پاسخ به سئوال کلیدی سوم در موررد کمپین برندینگ:
جایگاه کمپین در مارکتینگ و برندینگ چیست؟
از منظر مارکتینگ:
کمپین (از هر نوعش) از منظر مارکتینگ به P چهارم آن (Promotion) مربوط می‌شود که امروزه از عناوینی چون ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC)، ارتباطات یکپارچه برند (IBC)، ارتباطات یکپارچه بازاریابی و برند (IMBC)، ترفیعات یکپارچه برند (IBP) و… در مورد آن به کار می رود.
یک کمپین ارتباطی، در بخش مارکتینگ، همانگونه که از نامش پیداست، باید در حوزه پروموشن موثر باشد. در واقع باید بدانیم که ۳P یا ۶P دیگر (محصول، قیمت، توزیع، افراد، شرایط محیطی، فرآیندها) وجود دارد که ما الزاما برنامه جامع، مدون و یکپارچه شده ای برای آن نداریم. یکی از دلایل اصلی ناقص بودن یا غیرجامع بودن مفاهیمی چون «کمپین تبلیغاتی» یا «کمپین ارتباطات بازاریابی» و… همین است.
از منظر برندینگ (فراتر از مارکتینگ):
اما نوع جامع و همه جانبه یک برنامه، که آنرا کمپین برندآفرینی (I-Campaign) می نامیم، نگاهی فراتر از مارکتینگ دارد.
یک کمپین ۳۶۰ درجه برندینگ، برای کل برند برنامه دارد و عوامل داخلی برند را نیز مورد بررسی قرار می دهد. اینجاست که دو مفهوم برندینگ داخلی (Internal Branding) و خارجی (External Branding) مطرح می شود. مفاهیمی که عبارت «کمپین ۳۶۰ درجه» را توجیه می کند.
در عین حال، جدا از بررسی ویژگی های کمپین در دو بخش بازاریابی و برندینگ، باید بدانیم که یک کمپین برندآفرینی دو هدف اصلی را دنبال می کند: اهداف ارتباطی و اهداف مالی. این اهداف در بخش برندینگ، بیشتر متمرکز بر اهداف ارتباطی و در بخش مارکتینگ، بیشتر متمرکز بر اهداف مالی است.
متاسفانه از برخی از صاحبان صنایع شنیده ام که می گویند: «لطفا فقط اهداف مالی ما را تامین کنید، اهداف ارتباطی برای ما اهمیتی ندارد. ما می خواهیم هرچه زودتر به درآمد برسیم!»
در پاسخ به این دوستان باید گفت که هرگز نمی توان برنامه ای را بدون در نظر گرفتن بال راست برند (Communications) و صرفا در بخش مالی، تدوین کرد و البته انتظار داشت که در اسرع وقت به درآمد برسد. اهداف ارتباطی، نه تنها هدفی کاملا مجزا از درآمدزایی ندارد، بلکه به نوعی اهداف مالی را تثبیت می‌کند و موجب ماندگاری و افزایش ارزش برند و سرمایه های نامشهود (Intangible) می شود، اما مارکتینگ و برنامه های تدوین شده در آن حوزه، مستقیما جنبه های مالی و سرمایه های مشهود (Tangible) را مورد هدف قرار می‌دهد. بدین معنا که مارکتینگ بیشتر در پی سهم بازار (Market share) است اما برندینگ و برنامه های تدوین شده در آن بخش، به دنبال سهم ذهن (SOM) و سهم قلب (SOH) است.
یکی از نقش های یکپارچگی در کمپین، حفظ تعادل و تناسب میان این دو هدف است که مهمترین دغدغه استراتژیست ها و صاحبان برند به شمار می رود. تنها راه ایجاد یکپارچگی و تعادل میان اهداف ارتباطی و مالی نیز، داشتن یک کمپین برندآفرینی یکپارچه است.
ادامه دارد
…
منبع: بانیک، مشاوره برندینگ | مشاوره برند | مشاوره بازاریابی و ارتباطات یکپارچه برند
