پاسخ به هفت سئوال کلیدی در مورد کمپین برندینگ

در بخشهای قبل به تعریف کمپین برندینگ پرداختیم، هفت سئوال کلیدی در زمینه کمپین برندآفرینی را مطرح کردیم و به سه سئوال آن پاسخ دادیم. در ادامه به سئوال چهارم پاسخ می دهیم:

پاسخ به سئوال کلیدی چهارم در موررد کمپین برندینگ:

«چه تضمینی برای اثربخشی یک کمپین وجود دارد؟»

اگر کمپین را نوعی نسخه تجویز شده برای یک برند در جهت دستیابی به یک هدف خاص در نظر بگیریم، بد نیست در مورد موفق و موثر بودن یک کمپین مثالی بزنیم: فرض کنید که شخصی پس از مراجعه به پزشک و دریافت نسخه تجویز شده، از پزشک می خواهد که سلامتی اش را تضمین کند! آیا پزشک می تواند تضمین کند که شخص بیمار صرفا با تجویز آن دارو، بهبودی کامل یابد؟ آیا برای حرکت به سوی بهبود (فقط حرکت) نباید داروی تجویز شده کامل، منظم و صحیح مصرف شود.

یا فرض کنید که فردی از یک پزشک دستور رژیم لاغری می گیرد، چطور امکان دارد بدون به کارگیری صحیح، دقیق و کامل رژیم، تضمینی برای لاغر شده فرد وجود داشته باشد؟

نخست باید پذیرفت که اجرای دقیق کمپین های برندینگ بسیار دشوار است. این دشواری ممکن است به قیمت اجرای ناقص، نادرست و یا غیرحرفه ای کمپین تمام شود که کمترین پیامد آن عدم موفقیت و ناموثر بودن کمپین است. بدیهی است در این حالت، مسئولیت به عهده تدوین کنندگان کمپین نیست.

نکته دوم اینکه «پیش بینی» بازار و نتایج کمپین، امکان پذیر و صدالبته از وظایف طراحان و تدوین کنندگان است اما «پیشگویی» آینده یک برند نه تنها در این حوزه بلکه در هیچ برنامه حرفه ای مدیریتی امکان پذیر نیست و اصولا اقدامی علمی به شمار نمی رود.

نکته سوم مربوط به جایگاه یک کمپین در مارکتینگ و برندینگ است که خود، تضمین دادن برای یک برنامه مشخص و متمرکز را از درجه اعتبار ساقط می کند. چگونه می توان با تامین و حتی تضمین یک پایه از چهار یا هفت پایه، کل سیستم را تضمین کرد؟ قرار نیست یک پایه از هفت پایه یک سازه را در اختیار تیم تدوین کمپین گذاشت و از آنها انتظار تضمین پایداری کل سازه را داشت، در حالی که شش پایه دیگر در دست خود سازمان یا افراد و گروههای دیگر است.

نکته دیگر عدم شناخت مدیران و صاحبان صنایع از مفهوم واقعی برند و برندینگ و در نتیجه کمپین های برندآفرینی است. این عدم شناخت موجب ایجاد نوعی بی اعتمادی و بی اعتقادی به نتیجه کار می شود که حاشیه های فراوان آن در بازار ایران، ظهور سودجویان و فرصت طلبان حوزه برند و برندینگ است که به این بی اعتمادی دامن زده و موجب نوعی بدبینی در این صنعت شده است. به این ترتیب نخستین راهکاری که برای کنترل این وضع به ذهن کارفرما می رسد، پیشنهاد گره زدن منافع مشاور (مدعی تدوین کمپین) با سازمان است. نخستین روش برای تحقق این امر هم خواستن تضمین اثربخشی برنامه است! در هر حال، برندینگ هم مانند خیلی از علوم، تکنولوژیها و مفاهیم نوین دیگر به دلیل وارداتی بودن، نیاز به فرهنگ سازی دارد و امروز دقیقاً در این مرحله است. این در حالیست که جوامع پیشرفته تر (در این حوزه) داشتن یک برنامه و زیرساخت مدون در حوزه برندآفرینی را بدیهی و نوعی «شرط لازم» برای موفقیت در کسب و کار می دانند نه «شرط کافی».

چند دهه است که داشتن یک برنامه جامع در زمینه مارکتینگ و برندینگ از زیرساخت ها و پیش نیازهای موفقیت و راه اندازی یک سازمان تجاری و غیرتجاری موفق در دنیا محسوب می شده و همه مدیران، داشتن آنرادر کنار دیگر عواملی چون سرمایه، نیروی انسانی و… از ارکان راه اندازی یک کسب و کار می دانستند. بنابراین تنها دغدغه آنان پس از تامین سرمایه و دیگر ابزارهای اولیه، یافتن مناسبترین فرد یا سازمان برای تدوین برنامه مورد نظر بوده است.

در ایران نیز، زمانی برخی از همین مدیران برای برنامه استراتژیک، ایزو، نرم افزار حسابداری و… هم تضمینی برای کارکرد موثر می خواستند. گذشت زمان، این ابزارها را تبدیل به پیش نیازهای موفقیت در کسب و کار کرده است و حالا صاحبان کسب و کار به جای آنکه در پی گرفتن تضمین های لازم باشند، به فکر پیداکردن مطمئن ترین و متخصص ترین فرد یا سازمان برای پیاده سازی آنها هستند.

کمپین برندآفرینی نیز، سالهاست که یک پیش نیاز اساسی برای موفقیت در کسب و کار محسوب می شود. برنده کسی است که پیش از دیگر رقبای خود، اقدام به بهره گیری و راه اندازی این پیش نیاز در سازمان خود نماید.

حقیقت آخر اینکه بی اعتمادی و بی اعتقادی ها، بدبینی ها، تضمین خواستن ها و… همه و همه به دو دلیل عمده و مهم «نو بودن مفهوم برند و برندینگ» و «شرایط نامساعد بازار ایران» است و دو راهکار «گذر زمان» و «فرهنگسازی» نیز درمان این مشکل است که انشاء الله در حال انجام است.

اما همه ما می دانیم (یا لااقل باید بدانیم) که هیچ فردی، سازمانی، شهر یا کشوری بدون حضور داشتن در ذهن و قلب مخاطبان خود، کاری از پیش نمی برد. امروزه به این حضور، برندینگ می گویند و برای دستیابی به آن نیاز به داشتن یک برنامه جامع، یکپارچه و همه جانبه است.

آخر داستان اینکه در مورد همکارانم مطمئن نیستم اما من، هیچ تضمینی برای موفقیت شما نمی دهم مگر اینکه شما هم تضمین دهید بدون داشتن یک «کمپین برندآفرینی» در ذهن و قلب مخاطبان جایی پیدا می کنید!

نتیجه اخلاقی: اگر به «قبولی کنکور تضمینی» اعتقاد دارید به «کمپین تضمینی» هم ایمان بیاورید!

…