اگر بخواهیم عوامل فوق الذکر را در یک سازمان ایرانی بیان کنیم، به شرح زیر است:

– فرستنده پیام: برای مثال، شرکت یک و یک.

– دادن رمز: فرایندی که ایده های مورد نظر ما را بصورت تصاویر ، کلمات و غیره ، برای انتقال مشتری فراهم می آورد.

– پیام: مجموعه مطالبی که می خواهیم به مشتری یا مصرف کننده انتقال دهیم.

– وسیله یا کانال ارتباطی : مثل رادیو و تلویزیون، روزنامه و غیره.

– گشودن رمز: فرایندی که دریافت کننده پیام، پس از ملاحظه پیام انجام می دهد . مصرف کننده پس از دیدن آگهی تبلیغاتی، تصاویر کلمات دریافتی را تفسیر می کند.

– دریافت کننده پیام: کلیه کسانی که مخاطب ما در این تبلیغات هستند

– پاسخ : واکنش دریافت کننده به پیام مورد نظر ما ، که برای مثال می تواند شامل موارد زیر باشد: اینکه باور نماید محصولات یک و یک بهتر از سایر محصولات است ، یا در خرید بعدی خود ، حتما از محصولات یک و یک استفاده کند و یا ممکن است هیچ تاثیر نداشته باشد .

– بازخورد: مطالبی است که توسط مخاطبین به شرکت یک و یک منعکس می شود. این بازخور می تواند توسط واحد تحقیق بازار یک و یک جمع آوری شود .

– عوامل مزاحم: عواملی هستند که مانع می شوند پیام «شرکت یک و یک» آن طور که مورد نظراست، به مخاطب برسد، مثل قطع برق درساعت پخش آگهی .

مهمترین مساله ای که باید مورد توجه قرار گیرد، این است که باید بررسی کنیم مشتری چه تفسیری از پیام ما خواهد کرد. همچنین پیام ما باید از کانالهایی فرستاده شود که مخاطبین مورد نظر ما را پوشش دهد . برای تحقق این امر، مراحل زیر باید انجام شود:

الف- مخاطبین باید مشخص شوند.

ب – اهداف پیام معین گردند.

ج – با توجه به هدف مورد نظر، پیام مشخص شود.

د – وسیله یا کانال رساندن پیام تعیین شود.

ه – منبع پیام برگزیده شود.

و – بازخور جمع آوری شود.

* مشخص کردن مخاطبین: همیشه در آغاز کار باید مخاطب ما مشخص گردد. این مخاطبین می توانند خریدار بالقوه ، مصرف کنندگان فعلی، تصمیم گیرندگان یا افراد ذینفوذ- که ممکن است اشخاص و یا گروههای خاص باشند – را در برگیرند. با تعیین دقیق مخاطبین هست که می توانیم تصمیم بگیریم:

• چه باید بگوییم ؟
• چگونه باید بگوییم؟
• چه وقت باید بگوییم؟
• کجا باید بگوییم؟
• چه کسی باید بگوید؟

* تعیین هدف: هنگامی که مخاطب مشخص شد، بازار گذار باید مشخص کند که چه انتظاری از تبلیغ دارد . البته در اغلب موارد ، هدف نهایی ، ایجاد انگیزه خرید است ، ولی بازارگذار باید به فرایندی که قبل از خرید انجام می شود نیز عنایت داشته باشد.

*آگاهی داشتن: بازارگذار نخست باید بداند که مخاطب مورد نظرش ، تا چه حد از محصول وی آگاهی دارد، اینکه فقط اسم محصول را شنیده است و یا اطلاعات بیشتری در مورد آن دارد . چنانچه اغلب مخاطبین نسبت به محصول آگاهی کامل نداشته باشند، باید بر نام محصول تاکید شود. ایجاد چنین آگاهی، به زمان نیاز داشته و باید با تکرار تبلیغات ، تحقق یابد .

*شناخت محصول: ممکن است مخاطبین ما ، از وجود محصول، آگاهی داشته باشند، ولی شناخت دقیقی از آن نداشته باشند. در این حالت پیام ما باید حاوی مطالبی باشد که شناخت لازم  را در اختیار مشتری قرار دهد .

*دوست داشتن: ممکن است مشتری از محصول ما شناخت داشته باشد ، ولی علاقه ای بدان نداشته باشد و یا بی تفاوت باشد. در این حالت پیام ما باید حاوی مطالبی باشد که در مخاطب، ایجاد علاقه نماید، برای مثال، بر کیفیت کالا تاکید کند.

*ترجیح محصول: ممکن است مخاطبین ما محصول ما را دوست داشته باشند، ولی هنوز در مقایسه با دیگر محصولات، محصول دیگری را ترجیح دهند. در این حالت با تکیه بر ویژگی های محصول از نظر کیفی و امکاناتی که در اختیار مصرف کننده می گذاریم، باید تلاش کنیم که مخاطب، محصول ما را ترجیح دهد.

*متقاعد شدن: پس از آنکه مخاطب محصول ما را ترجیح داد، باید متقاعد شود که برای خرید محصول اما اقدام کند.

*اقدام به خرید: بالاخره پس از آنکه مخاطب متقاعد شد که باید محصول ما را خریداری کند، باید اقدام به عمل نماید و برای پیدا کردن محصول دست بکار شود. بدیهی استکه در این حالت، پیام ما باید حاوی اطلاعاتی باشد که به او در یافتن محصول کمک نماید.

مراحل مختلف فرایند خرید

۱- تنظیم پیام مورد نظر

پس از آنکه مخاطبین و هدف ما مشخص شد، باید ببینیم چه پیامی می خواهیم به مخاطبین برسانیم . قاعدتا هر پیامی باید نخست توجه مخاطب را جلب کند، علاقه و میل در او ایجاد نماید و بالاخره منجر شود به اینکه برای خرید اقدام نماید، ولی عملا تعدادکمی از پیام ها می توانند آنچنان غنی باشند که تمام ویژگی های فوق را داشته و بتوانند از مرحله آگاهی دادن تا اقدام به خرید را پوشش دهند . برای تدوین پیام ، مراحل زیر باید انجام شود:

الف- محتوی پیام: هدف بازارگذار این است که مخاطبین را ترغیب نماید. این ترغیب می تواند به سه طریق انجام شود:

۱- برخورد منطقی و معقول با مساله: در این حالت باتاکید بر کیفیت، قیمت و یا ظاهر مصول، سعی می کنیم در مصرف کننده علاقه بوجود آوریم، برای مثال، یکی از تولید کننده های اتومبیل، در تبلیغات خود تاکید می کند که خرید اتومبیل ما عاقلانه است، چرا که ظاهری زیبا داشته و قیمت آن بسیار ارزان می باشد.

۲- برای ترغیب می توان پیامی داد که دریافت کننده، احساس شرم یا ترس داشته باشد، برای مثال، تولید کننده یک خمیردندان می تواند وحشت از فاسد شدن دندان و یا هزینه های گزاف معالجه دندان را یادآور شود و یا اینکه پیامش حاوی القای شرمگین بودن از داشتن دندان زردرنگ باشد.

۳- پیام همچنین می تواند حاوی مطالبی باشد که مخاطب را در تشخیص کار صحیح از غلط کمک کند، مثل تبلیغ برای نگهداری تمیز اسکناس توسط بانک مرکزی و یا تمیز نگهداشتن شهر توسط شهرداری.

ب- ساختار پیام: بازارگذار یا ارسال کننده پیام، سه نکته اساسی را در ساختار پیام باید مد نظر قرار دهد:

نخستین مطلب این است که آیا پیام باید حاوی جمع بندی باشد و یا اینکه جمع بندی رابه مخاطب واگذار نماید؟ پژوهش های اولیه ، موید این مطلب بود که معمولاً جمع بندی، موجب اثر بخشی بیشتر پیام می شود . اما پژوهش های جدید، ناقض این مطلب بوده، پیشنهاد می کند که در بسیاری از موارد، ارجح است مطالب به شکل سوالاتی مطرح شده و بقیه مطلب به خریدار واگذار شود، تاخود برای پاسخ آنها جمع بندی داشته باشد.

ج- شکل پیام: برقرارکننده ارتباطات باید پیام خود را در یک شکل یا کالبد قوی عرضه بدارد. در مورد چاپ کاتالوگ و بروشور باید عناوین مطلب، تعداد نسخ و رنگ مد نظر قرار گیرند. برای جلب حداکثر توجه مخاطبین، بازگداز می تواند از شگردهای جلوه گری، تصاویر و عناوین چشم ربا و اشکال متفاوت بهره گیرد.

در پیام های رادیویی، باید در انتخاب کلمات و صداها دقت شود. صدای گوینده ای که یخچال را تبلیغ می کند، با صدای گوینده ای که پوشک بچه را تبلیغ می کند، باید تفاوت داشته باشد. درپیام های تلویزیونی ضمن دقت در انتخاب تصاویر، بر مساله زبان غیرکلامی- تاکیدها، ژست، لباس و حالت گوینده- باید عنایت شود.

بازارگداز باید به زبان رنگ ها، توجه کافی داشته باشد. برای مثال یک نوع مشخص قهوه در چهار بسته بندی به رنگ های قهوه ای، قرمز، آبی و زرد عرضه شده است، در حالیکه کیفیت همه قهوه ها یکسان بوده است. ۷۵ % اشخاصی که مورد سوال قرار گرفتند، معتقد بودند که قهوه ای که در بسته قهوه ای رنگ بوده ، خیلی قوی است. حدود ۸۵ %، بسته قرمز راحاوی غنی ترین قهوه دانسته و تقریباً همه افراد، بسته آبی رنگ را حاوی قهوه ملایم و بسته زرد رنگ را حاوی قهوه ضعیف دانسته اند. در این مثال، چنانچه بازارگذار بخواهد مدعی شود که قهوه عرضه شده بسیار غنی است باید از بسته بندی قرمز رنگ استفاده نماید.

د- هدف پیام: باتوجه به اینکه مقصود پیام آگاهی دادن، متقاعد ساختن یا یادآوری کردن می باشد، می توان هدف ها را به صورت زیر طبقه بندی کرد:

۱- پیام آگاهی دهنده: این تبلیغ بیشتر در نخستین مرحله عرضه محصول جدید انجام می شود و هدف ایجاد تقاضای اولیه در بازار است. بر همین اساس تولید کنندگان کوشیدند منافع این فناوری جدید را به آگاهی مصرف کنندگان برسانند.

۲- پیام متقاعد کننده: این نوع تبلیغ در صحنه رقابت اهمیت پیدا می کند، زیرا هدف این است که شرکت برای محصولی با نام و نشان تجاری خاص تقاضای خاص ایجاد کند . برخی از شرکت ها در تبلیغی که به منظور متقاعد کردن مشتریان می نمایند، از تبلیغ مقایسه ای استفاده می کنند ، بدین معنی که آنها دو یا چند محصول را (با نام ها و نشانه های تجاری متفاوت) مقایسه می نمایند.

۳- پیام یادآوری کننده: این نوع تبلیغ زمانی اهمیت دارد که محصول به مرحله اشباع می رسد. تبلیغات کوکاکولا بیشتر با هدف یادآوری مردم به خرید این محصول انجام می شود. شکل دیگری از این نوع تبلیغ را تبلیغ تقویت خاطره می نامند و شرکت می کوشد خریداران کنونی را مطمئن سازد که آنها در انتخاب خود دچار اشتباه نشده اند. تبلیغات شرکت های تولید کننده خودرو بیشتر بر مشتریانی تاکید می کندکه نسبت به خرید محصول راضی هستند و با زبان آنها به وصف محصولات خود می پردازند.

۲- انتخاب کانال پیام رسان

کانال های پیام رسانی را به دو گروه کانال های شخصی و غیرشخصی تقسیم می کنیم:

– کانال های شخصی ارتباطات: در این حالت، دو یا چند نفر بطور مستقیم با یکدیگر ارتباط برقرار می کنند. این ارتباط می تواند به شکل چهره به چهره، سخنرانی، از طریق  تلفن و یاحتی از طریق پست باشد. اثر بخشی این کانال ها ، به لحاظ اینکه اشخاص بخصوص مورد خطاب قرار می گیرند و امکان بازخور وجود دارد ، بسیار زیاد است که اغلب بازارگذاران، از این کانال ها استفاده می کنند . آنها فروشندگان و یا پژوهشگران بازار خود را به سراغ خریدار خود می فرستند . در مورد بسیاری از کالاها، به ویژه کالاهای گران قیمت، ارتباطات شخصی اثر چشمگیری دارد . بسیاری از خریداران ، هنگام خرید کالاهایی نظیر اتومبیل و لوازم خانگی، با افراد غیر قابل اعتماد خود مشورت می کنند. به همین لحاظ شرکتها باید برای این قبیل کالاها سعی کنند افراد ذینفوذ را نسبت به کیفیت کالای خود متقاعد کنند. همچنین از افراد ذینفوذ در تبلیغات خود بهره گیرند.

– کانال های غیرشخصی: کانال هایی هستند که پیام را بدون برقراری ارتباط شخصی و داشتن بازخور، منتقل می کنند و شامل وسایل ارتباط جمعی و وسایل انتخابی می باشند. وسایل ارتباط جمعی عبارت است از روزنامه ها و مجلات، پست مستقیم، رادیو، تلویزیون ف پوستر و تابلوهای تبلیغاتی خیابانی. مخاطب وسایل ارتباط جمعی، معمولا همه مردم و مخاطب وسایل انتخابی، گروه ویژه ای از مردم می باشد. از دیگر وسایل پیام رسانی غیر شخصی می توان از شرایط محیطی مناسب و یا برگزاری کنفرانس، جلسات افتتاحی و تورهای بازدید عمومی و غیره نام برد.

اثرات کانال های غیرشخصی می تواند به دو صورت مستقیم و غیر مستقیم باشد:

مستقیم به این شکل است که با چاپ آگهی و یا انتشار آن از رادیو و تلویزیون، توجه رهبران فکری (افراد ذی نفوذ) راجلب نموده و از این طریق نظر سایرین را نیز بدست می آوریم. این فرایند دو مرحله ای اثر گذاری تبلیغات موجب شده است که بسیاری از بازارگذاران سعی کنند رهبران فکری (افراد ذی نفوذ) را مورد خطاب قرار دهند. بسیاری از شرکتهای داروسازی سعی می کنند داروهای جدید خود را نخست به پزشکان مشهور عرضه بدارند.

۳- انتخاب منبع پیام

تاثیر پیام، به گوینده پیام وابستگی شدیددارد. پیام هایی که توسط اشخاص قابل اعتماد عرضه می شود، بیشتر ترغیب کننده است، مانند شرکت های دارویی تمایل دارند که محصولشان توسط پزشکان معرفی شود. در کشورهای صنعتی سعی می کنند از هنرپیشگان، خوانندگان و یا قهرمانان مشهور برای ارسال پیام خود استفاده کنند.

۴- دریافت بازخور

پس از ارسال پیام، بازارگذار باید در جستجوی تاثیر آن به مخاطبین مورد نظر باشد، از برخی از مخاطبین جویا شود که آیا پیام را بخاطر دارند ؟ یا چند بار آن را دیده اند؟ و یا چه نکته ای از آن را بخاطر می آورند ؟ ممکن است بازاریاب همچنین تحقیق کند که پس از ارسال پیام ( تبلیغات )، چند نفر کالای مورد نظر را خریداری نموده و درباره آن بادیگران صحبت کرده اند. همانطور که ملاحظه می شود، بر مبنای این نمودار ، ۸۰ % از مخاطبین، از محصول (( الف)) آگاهی دارند، در حالیکه این درصد در مورد محصول ((ب)) ، فقط۴۰ % می باشد. در بین ۸۰ % که از محصول ((الف)) آگاهی دارند، فقط ۶۰ % اقدام به خرید نموده و از بین اینها، فقط ۲۰ % رضایت دارند. در مورد محصول ((ب)) از ۴۰ % افرادی که آگاهی دارند، فقط ۳۰ % اقدام به خرید نموده ، ولی ۸۰ % از آنها ، از محصول رضایت دارند.

۵- تدوین بودجه برای فعالیت های ترویج فروش

یکی از مشکل ترین تصمیماتی که مدیریت بازار باید اتخاذ کند، این است که چه مبلغی راصرف فعالیت های ترویج فروش خود نماید . برخی از سازمان ها – مثل تولید کنندگان لوازم آرایشی و بهداشتی – ۲۰ تا ۳۰ درصد فروش و برخی تولید کنندگان دیگر – نظیر تولید کنندگان ماشین آلات صنعتی – ۵ تا ۱۰ درصد فروش را صرف فعالیت های ترویج فروش می کنند. برای اینکه بتوانیم در مورد بودجه خود تصمیم گیری کنیم، چهار روش وجود دارد:

الف – روش مقدار ممکن: در این روش، تعیین کننده بودجه ، در حقیقت امکانات مالی شرکت است. در این شیوه، اثر فعالتی های تبلیغاتی بر حجم فروش، کنار گذاشته شده و معمولا برنامه ریزی فعالیتهای بازاریابی را دشوار می کند . بکارگیری این روش، اغلب موجب می شود که به اندازه کافی فعالیت ترویجی انجام نشود.

ب – روش درصد فروش: در این روش،درصد ثابتی از فروش جاری یا پیش بینی فروش شرکت ، بعنوان بودجه فعالیتهای ترویجی در نظر گرفته می شود. از مزایای این روش این است که مدیر بازار برای آنکه بتواند بودجه بیشتری بدست آورد، باید به میزان فروش ، قیمت فروش و سود هر واحد محصول ، عنایت کافی داشته و دیدی همه سونگر داشته باشد. اشکالی که به این روش می گیرند، این است که بطور منطقی ، فروش، نتیجه تبلیغات است، یعنی هر چه بیشتر تبلیغ کنیم، فروش بیشتر می شود در حالیکه در این روش ، میزان تبلیغات ، تابع فروش است، یعنی فروش کمتر ، به تبلیغ کمتر منتج می شود. شکل دیگر این روش این است که ضابطه ای  در مورد اینکه چه درصدی از فروش را به تبلیغات اختصاص دهیم ، وجود ندارد.

ج – روش همسانی با رقیب: در این روش ، بازار گذار فعالیتهای تبلیغاتی رقیب را مد نظر قرار داده و بر پایه آن ، بودجه خود را تنظیم می کند . مزایایی که برای این روش گفته شده ، این است که معقولانه بوده و از جنگ تبلیغاتی بیهوده بین رقبا جلوگیری می کند . ولی بسیاری این روش را قبول نداشته و بر این باورند که هر سازمانی باید سیاست تبلیغاتی خاص خود را داشته باشد .

د – روش مبتنی بر هدف : در این روش ، نخست بارگذار اهداف خود را مشخص کرده ، سپس اقداماتی راکه باید برای تحقق آن اهداف انجام شود ، تعیین می کند و بالاخره در پایان ، بودجه لازم را برای انجام آن کارهای مشخص تدوین می کند .

همانطوری که ملاحظه می شود، این روش ، بسیار منطقی بوده و بازارگذار می تواند همبستگی بین هزینه های تبلیغاتی و نتایج آن را بدست آورد. اما باید گفت این روش ، مشکلترین روشها بوده و اغلب بسیار دشوار است که مشخص کنیم برای تحقق یک هدف ، چه اقداماتی باید انجام شود . این امر به تجربه زیاد و شناخت بازار و عملکردهای آن نیاز داشته و مطالعات زیادی باید برای تحقق آن صورت پذیرد .

۶- تعیین ترکیب فعالیت های ترویجی

 منظور این است که مشخص کنیم چه میزان از بودجه ترویج فروش باید صرف تبلیغات ، فروش مستقیم ، ترویج فروش و بالاخره روابط عمومی شود . حتی در درون یک صنعت، شرکت های مختلف دارای ترکیب فعالیت های ترویجی متفاوت هستند ، برخی بر تبلیغات تاکید بیشتری داشته و برخی دیگر بر فروش مستقیم یا کاتالوگ تاکید می ورزند . بعضی شرکتها سعی می کنند با تغییر این ترکیب، شیوه های اقتصادی تر و اثر بخش تر ترویج فروش خود را پیدا کنند . گاهی اوقات از یک ابزار ترویجی ، برای معرفی ابزار دیگری بهره گیری می شود، برای مثال ، بانک ها برای ترغیب مشتریان خود،  از جایزه استفاده می کنند (ترویج فروش) . ولی برای اطلاع به عموم و اثربخشی این ابزار خود ، ناگزیر تبلیغات گسترده ای می کنند تا مردم از این فرصت استفاده کنند و در عین حال با تغییر دکوراسیون و ایجاد تجهیزات مدرن سعی  می کنند نظر مشتریان خود را بیشتر جلب کنند . فاکتورهای زیادی بر انتخاب ابزارهای مختلف ترویجی اثر می گذارند . در اینجا به برخی از این عوامل می پردازیم .

هر یک از ابزارهای ترویج، ویژگی ها وهزینه خاص خود را دارد . بازارگذار قبل از گزینش هر ابزار ، باید ویژگی های آن را در نظر داشته باشد:

الف- تبلیغات: از آنجا که شکل های مختلف تبلیغات عمومی وجود دارند، برشمردن ویژگی های تبلیغات، کمی مشکل است، ولی می توان گفت تبلیغات عمومی معرف این استکه کالای ما ،مشروع ، مجاز و استاندارد است . برنامه تبلیغاتی ، چندین بار تکرار می شود و به خریدار فرصت مقایسه پیامهای تولید کنندگان مختلف را میدهد . تبلیغات گسترده برای خریدار حامل این پیام است که تولید کننده در کار خود موفق بوده و می تواند قابل اعتماد باشد.

در تبلیغات می توان از امکانات هنری به نحومطلوب بهره گیری کرد و تصویر قابل اعتماد و ماندنی از یک محصول در اذهان عموم ایجاد نمود برای مثال ( در اغلب نقاط دنیا ، توده مردم از وجود کوکاکولا آگاهی دارند). البته تبلیغات، کمبودهایی نیز دارد، ارتباطی است غیرشخصی و یک سویه. از طرف دیگر، تبلیغات ابزار بسیار گران ترویج است. در کشور ما تلویزیون برای یک دقیقه تبلیغات، قریب دو میلیون ریال دریافت می کند. به این مبلغ باید هزینه ساخت فیلم نیز اضافه شود. این رقم در کشورهای صنعتی و کانال های تلویزیونی پربیننده، گاهی اوقات برای هر دقیقه به یک میلیون دلار بالغ می شود .

ب- فروش مستقیم: فروش مستقیم، یکی از ابزارهای اثربخش برای ترویج فروش می باشد ، بویژه برای متقاعد ساختن مشتری که کالای ما کیفیت بهتری داشته و خرید آن را ترجیح دهد. فروش مستقیم ابزاری است دو سویه. در این حالت، فروشنده ویژگی ها و نیازهای مخاطب خود را از نزدیک مشاهده نموده و بیانات و اقدامات خود را با آن تطبیق می دهد. در این مورد ، فروشنده ممکن است با خریدار ارتباط دوستانه عمیقی ایجاد کند و در بسیاری از موارد، خریدار خود به یک مبلغ برای کالای ما تبدیل می شود.

اما فروش مستقیم ابزاری است مشکل. ما خیلی سریع می توانیم حجم تبلیغات خود را کم و زیاد کنیم ، در حالیکه تربیت فروشنده قوی و قابل اعتماد ، به وقت و هزینه زیاد نیاز دارد .گاهی اوقات هزینه فروش مستقیم ، چند برابر هزینه تبلیغات می باشد.

ج – ترویج فروش: ترویج فروش، شامل دادن کوپن یا بلیط مجانی، جایزه و غیره می باشد. ابزاری است که به سرعت نظر مشتریان را جلب نموده و آنها را برای خرید ترغیب می کند. معمولاً اثر آن، خیلی سریع تر از ابزار دیگر است. اگر پیام کلی تبلیغات این است که (( محصول ما را بخرید)) وقتی برای محصول خود جایزه می گذاریم ، پیام ما این است ((محصول ما راهمین حالا بخرید)) . اما اشکال این ابزار این است که اثر آن ، کوتاه مدت بوده و در دراز مدت، اثر بخشی ندارد، زیرا به محض اینکه رقبا چنین کاری را دنبال کنند، مشتریان به سمت رقبا خواهند رفت.

د – روابط عمومی: اقدامات روابط عمومی – نظیر برگزاری نمایشگاه ، رپرتاژ آگهی برای افتتاح و غیره – از آنجا که جنبه خبری به خود می گیرد، باور بیشتری در اذهان ایجاد می کند . معمولا از این ابزار تکمیل و اثر بخش تر نمودن سایر ابزارها نظیر تبلیغات و فروش مستقیم – استفاده می شود .

عوامل موثر در تعیین ترکیب فعالیت های ترویجی

الف- نوع محصول و بازار: اهمیت ابزارهای مختلف ترویجی، برای محصولات مصرفی و صنعتی تفاوت می کند . این تفاوت نشان داده شده است . در محصولات مصرفی ، سهم تبلیغات از همه ابزارها بیشتر بوده و مقام پس از آن ترویج فروش می باشد . در کالاهای صنعتی فروش مستقیم بیشتری سهم را به خود اختصاص داده و پس از آن ، ترویج فروش می آید . تبلیغات در کالاهای صنعتی ، جایگاه سوم را به خود اختصاص می دهد و اقدامات روابط عمومی در هر دو مورد کالاهای صنعتی و مصرفی، در آخرین رتبه هستند .

در مورد کالاهای صنعتی باید گفت اگر چه تبلیغات سهم کمتری از بودجه را به خود اختصاص می دهد، ولی اهمیت زیادی دارد، زیرا از این طریق، خریدار نسبت به وجود محصول آگاهی می یابد.

ب- استراتژی ایجاد کشش و یا استراتژی تهاجمی (جلوبردن): دراستراتژی تهاجمی (جلوبردن)، بازار گذار محصولات خود را از طریق فروشندگان خود و کانال های مختلف توزیع عرضه می دارد . تولید کننده، محصول خود را با استفاده از کادر خود، در اختیار شرکت های توزیع کننده و یا عمده فروشان قرار می دهد . آنها نیز کالا را در اختیار خرده فروشان گذاشته و آنها را ترغیب به فروش می کنند و بالاخره در اختیار فرده فروشان جهت فروش کالا به مصرف کنندگان ، تلاش می کنند. در استراتژی ایجاد کشش، بازار گذار تمام تلاش خود را بر تبلیغات، متمرکز می کند تا از اینطریق بتواند در خریدار  انگیزه ، خرید بوجود آورد، در نتیجه خریدار به خرده فروش مراجعه کرده و آن رابطلبد . خرده فروش از عمده فروش و عمده فروش از توزیع کننده یا تولید کننده آن را طلب کند .

بعضی از تولیدکنندگان کالاهای صنعتی، فقط از استراتژی تهاجمی استفاده می کنند و بسیاری از تولید کنندگان کالاهای مصرفی، از استراتژی ایجاد کشش استفاده نموده و برخی دیگر از ترکیب هر دو بهره می گیرند .

ج – مرحله آمادگی خریدار: اثر بخشی ابزارهای مختلف ترویجی در مراحل مختلف آمادگی خریدار، تفاوت می کند . تبلیغات عمومی و روابط عمومی، بیشترین اثر را در ارائه آگاهی به مصرف کنندگان دارد . فروش مستقیم ، اگر تبلیغات رادنبال کند ، اثر آن ، تصمیم به خرید خواهد بود . ترویج فروش – مثل ارائه جایزه – منجر به خرید می شود. واضح است که با توجه به هزینه زیاد ، فروش مستقیم قاعدتاً باید در آخرین مرحله باشد و بدین ترتیب فرایند خرید را کامل کند.

د – دوره حیات کالا: اینکه کالای ما در چه دوره ای از حیات خود بسر می برد، در انتخاب ابزار ترویجی ، اثر می گذارد . اگر کالا در مرحله (( معرفی)) است، تبلیغات و روابط عمومی، اثربخشی بیشتری دارند، زیرا در سطح گسترده، کالای ما را معرفی می کند. دادن جایزه نیز در این مرحله مفید می باشد. همچنین فروش مستقیم نیز در این مرحله، برای متقاعد ساختن کانال های توزیع مفید فایده است. در مرحله رشد، از اثربخشی تبلیغات روابط عمومی بسیاری برخوردار دارند، ولی ترویج فروش باید کمتر شود . در مرحله بلوغ، ترویج فروش – مثل جایزه دادن – ارتباط بیشتری نسبت به تبلیغات پیدا می کند. در این مرحله ،تبلیغات فقط جهت بخاطر آوردن ضرورت دارد زیرا خریداران از وجود محصول آگاهی دارند. در مرحله نزول، تبلیغات همان نقش به یادآورنده را حفظ می کند، روابط عمومی به شدت نزول کرده و کادر فروش، توجه کمتری به محصول دارند . البته ممکن است با اتخاذ سیاست های تشویقی، کادر فروش را وادار نمود که فعالیت بیشتری برای محصول بنماید .

نتیجه گیری

بازاریابی نوین مستلزم اقداماتی است که ورای ارائه محصول خوب، قیمت گذاری جالب و قراردادن محصول در دسترس مشتریان انجام می شود. شرکت ها باید با گروه های ذینفع کنونی و بالقوه و نیز با عموم مردم ارتباط برقرار کنند . آمیزه ارتباطات بازاریابی از پنج نوع سیستم ارتباطی تشکیل می شود. تبلیغ، ترویج فروش، روابط عمومی و اقدامات این واحد، فروش شخصی و سرانجام بازاریابی مستقیم.

مدیریت بر فرایند ارتباطات نیاز به یک سیستم یکپارچه بازاریابی دارد و مقصود شناسایی ارزش افزوده یک برنامه فراگیر است که بتوان بدان وسیله نقش استراتژیک روش های مختلف ایجاد ارتباط با مشتریان را تعیین کرد و نیز بتوان این سیستم ها را به شیوه ای تنظیم کرد که ارتباطات روشن، بادوام و از نظر اثرگذاری به حداکثر توان خود برسند تا بتوان بدان وسیله پیام ها را به صورتی دقیق به مخاطب یا مخاطبان رسانید.

ایجاد یک سیستم اثربخش بازاریابی مستلزم طی هشت مرحله است : ۱) شناسایی مخاطبان مورد هدف، ۲) تعیین هدف های سیستم ارتباطی، ۳) تعیین متن پیام، ۴) انتخاب کانال های ارتباطی، ۵) تعیین کل بودجه سیستم ارتباطات، ۶) تصمیم گیری در موردآمیزه سیستم ارتباطات، ۷) محاسبه نتیجه فعالیت سیستم ارتباطات و ۸) مدیریت بر فرایند یکپارچه سیستم ارتباطات بازاریابی .

منابع و ماخذ

۱٫ محب علی، داود و علی اکبر فرهنگی ، مدیریت بازار ، ص۱۷

۲٫ کیگان، وارن جی، مدیریت بازاریابی جهانی، ترجمه عبدالحمید ابراهیمی، ص۲۰٫

۳٫ میرابی، وحیدرضا و سهیل سرمد سعیدی، مدیریت بازاریابی بین الملل (در هزاره سوم)، صص۱۳ و ۱۴٫

۴٫ گوهریان، محمدابراهیم، مدیریت صادرات غیر نفتی، ص ۳۷٫

۵٫ روستا، احمد و داور ونوس و عبدالحمید ابراهیمی، مدیریت بازاریابی، ص۳۹۴٫

۶٫ میرابی، وحیدرضا و سهیل سرمدسعیدی، مدیریت بازاریابی بین الملل (در هزاره سوم)، صص ۱۸۴ و ۱۸۵

۸٫ فیلیپس، چریس، استراتژی بازاریابی بین الملل، ص۱۴٫

۹٫ کاملر، روئل، بازاریابی بین الملل، ترجمه سعید رحیمی مؤقر، ص ۱۶٫

۱۰٫ کاتلر، فیلیپ، دایره المعارف بازاریابی از a تا z ، مترجمین عبدالحمید ابراهیمی، هرمز مهرانی و احمد درخشان، ص ۱۱۸٫

…

نویسنده: دکتر علیرضا مقدسی