چکیده

امروزه مصرف کنندگان تبدیل به ابراز تبلیغاتی مناسبی برای شرکتها شده اند. یک مشتری راضی از کالا و خدمات یک بنگاه اقتصادی، می تواند به عنوان یک سرباز شجاع ، در برابر تمامی رقبای آن بایستد وسبب جذب مشتریان موجود  در بازار شود. اما سلاح این سرباز در کارزار نبرد، تبلیغات رنگین تلویزیونی، بنرهای جذاب و پر زرق و برق، موسیقی های گوش نواز و … نیست بلکه صداقت و اعتماد موجود میان وی و خویشاوندان، دوستان و آشنایانش می باشد. ولی این شمشیر دولبه دارد و می تواند به راحتی رو برگردانده و به صف دشمنان بپیوندد. این فاجعه می تواند در کالبد یک مشتری ناراضی رخ دهد. این رضایت و یا عدم رضایت افراد در سطح جامعه تبدیل به ارتباطات و تبلیغات شفاهی مثبت و منفی خواهد گردید. مقاله پیش رو، ضمن بررسی رضایت مشتری و اثرات حاصل از آن، به تعریف تبلیغات شفاهی مثبت و منفی خواهد پرداخت و اثرات متقابل این متغیرها بر یکدیگر را از دیدگاه کارشناسان و صاحب نظران بررسی می نماید.

کلمات کلیدی :رضایت مصرف کننده، تبلیغات شفاهی مثبت[۱] ، تبلیغات شفاهی منفی[۲]

دردنیای بازاریابی امروز، مشتری حرف اول را می زند. این مفهوم بارها و بارها توسط صاحبنظران این رشته بیان گردیده و در یافته های علمی مختلف پژوهشگران، به صورت مقالات مختلف منتشر شده است. شاید چندین دفعه در ذهن خود معنی جدید کیفیت را مرور کرده ایم. «کیفیت یعنی همان چیزی که مشتری می خواهد.» رسیدن به معنای واقعی کیفیت در تئوری و عمل، منتج به رضایت مشتری می شود. به همین دلیل، رضایت مشتری تبدیل به عنوان محبوبی در خیلی از شرکتها و تحقیقات دانشگاهی شده است. اگر از یک زاویه منطقی تر به دلیل این علاقه نظر کنیم، به این نتیجه می رسیم که رضایت مشتری به علت عایدی بسیار مفیدی که به وسیله آن در رفتار مصرف کنندگان به وجود می آید از دیدگاه شرکتها محبوب است. یک سری از پژوهشهای تجربی صورت گرفته نشان داده اند که رفتار مصرف کننده در این میان دخیل است. برای نمونه ، میان رضایت مشتری و وفاداری او و همچنین بین رضایت مشتری و رغبت به پیشنهاد نمودن کالا توسط وی به مشتریان دیگر، ارتباطی مثبت وجود دارد(Soderlund, 1995, 169).

از سوی دیگر پژوهش ها نشان می دهد که ارتباطات شفاهی اثری بی بدیل بر رفتار خرید مصرف کنندگان دارد. یک مطالعه که به وسیله دفتر امور مصرف کنندگان ایالات متحده[۳] انجام گرفته است نشان می دهد که یه صورت میانگین از یک مشتری ناراضی می توان انتظار داشت که با نه نفر در خصوص تجارب خود که منتج به نارضایتی اش شده است، سخن گوید. از سوی دیگر ، یک مشتری راضی، داستان خود را برای پنج نفر تعریف می کند. اینگونه به نظر می رسد که مصرف کنندگان به منظور کاهش ریسک خود و همچنین عدم اطمینانی که اغلب با تصمیم برای خرید یک محصول یا خدمت همراه است، به ارتباطات شفاهی پناه می آورند. مورای[۴] در مطالعه ای در سال  ۱۹۹۱، به این نتیجه دست یافت که در مقایسه با خرید کالاها، خریداران  خدمات اعتماد  بیشتری به منابع شخصی اطلاعات دارند(Mangold& etc, 1999, 73). با تمام این اوصاف چه در کالا و چه در خدمت، نمی توان از اثر رضایت مشتریان و تاثیر آن بر رفتار خرید خود، اطرافیان، دوستان و آشنایشان در آینده به راحتی گذشت.

آنچه که از مطالب گفته شده مشخص می شود این حقیقت است که مشتریانی که تجربه خرید و مصرف داشته اند(مشتریان بالفعل)، در شکل دهی مناسب و یا نامناسب تصویر ذهنی کالا در نزد مشتریان بالقوه آتی با تبلیغات مثبت یا منفی خود ، نقش دارند. ولی باید دید نحوه این تاثیر گذاری به چه صورت است. برای رسیدن به این موضوع، ابتدا به معرفی تبلیغات شفاهی می پردازیم.

تبلیغات شفاهی

دونکان و موریارتی در سال ۹۷ چهار نوع از پیامهای ارتباطاتی را تشخیص دادند: پیامهای برنامه ریزی شده (آنچه که شرکت می گوید)، پیامهای محصول و پیامهای خدمت(آنچه شرکت انجام می دهد) و پیامهای برنامه ریزی نشده(آنچه دیگران می گویند و انجام می دهند.). گرانراس یک مشکل را در یافته های دونکان و موریارتی تشخیص داد و آن این بود که تنها پیامهای برنامه ریزی شده به صورت معمول در برنامه های ارتباطات بازاریابی شرکتها حاضرند و پیامهای برنامه ریزی نشده اغلب نادیده گرفته می شوند. او علت را در این دانسته است که برنامه ریزی برای آخری سخت تر است و به نظر ساده می آید که بوسیله ابزار سنتی ارتباط بازاریابی به پیامهای برنامه ریزی شده پرداخت (Gronroos, 2000, 267). او در جایی دیگر می گوید:(در دیدگاه مشتریان بالقوه ، نظر دوستانشان یک منبع راهبردی اطلاعات است و همیشه در تعارضات، بر کمپینهای تبلیغاتی شرکتها برتری دارد.). ارتباط شفاهی یک اثر قوی بر تشکیل انتظارات مشتریان بالقوه دارد و یک عامل مهم در رفتار آتی خرید آنان است Gronroos, 2000, 269-270)).

به منظور درک بهتر مفهوم ارتباطات شفاهی ، به اظهار نظرهای زیر توجه کنید(mohr,2007,2):

• رجیس مک کینا[۵] بیان می نماید که: پژوهش های بازار و گزارشات تحلیلی را فراموش کنید. شاید که حرفهای شفاهی قویترین شکل از ارتباط در دنیای کسب و کار است. هم می تواند به اعتبار شرکت  ضربه بزند و هم می تواند در بازار باعث ترقی اش شود. پیامهای شفاهی در ذهن یک شخص باقی می ماند. وقتی ما یک پیام را به طور مستقیم از فرد دیگری می شنویم، به صورت ساده ای برایمان قابل باورتر و اثر گذارتر است، به خصوص اگر آن فرد را بشناسیم و مورد احترام ما هم باشد.
• مالکوم گلادول[۶] ، نویسنده کتاب پرفروش نقطه تحریف[۷] ، می گوید: حرفهای شفاهی بسیار قوی هستند زیرا نظرات، رفتارها، پیامها و محصولات گاهی اوقات دقیقا همانند شروع یک بیماری عفونی عمل می نمایند. همانند آنچه یک شخص بیمار می تواند یک اپیدمی آنفلوآنزا را شروع کند، به همان صورت حرکتی کوچک ولی هدفمند، توانایی این را دارد که باعث مد شدن و یا مشهور گردیدن یک محصول جدید شود.
• جوان آردنت [۸]اظهار داشته است که حرفهای شفاهی به نظر یک وسیله می باشد که ریسک کمی دارد. کارآئی این نوع منبع اطلاعاتی، در وضعیتهای بسیار نامطمئن محیطی نمود بیشتری دارد.

 بر اساس تحقیقات صورت گرفته توسط رامسی[۹] در سال ۲۰۰۵، تقریبا دوسوم از همه فعالیتهای اقتصادی در ایالات متحده تحت تاثیر تشریک مساعی های صورت گرفته حول یک محصول ، برند ویا خدمت صورت می گیرد. بر مبنای داده های جمع آوری شده و مصاحبه های صورت گرفته با متخصصان بازاریابی شفاهی، سایت اینترنتی ای مارکتر[۱۰] تخمین زده است که تا سال ۲۰۰۶، تقریبا پنجاه درصد از بازاریابان آن لاین به نوعی از گروههای بازاریابی شفاهی دست خواهند یافت. در یک تحقیق که در آن  از بازاریابان سوال شده بود کدام رسانه را برای استفاده و یا برنامه ریزی ترجیح می دهند ، نتیجه نشان داد که که دقیقا دو سوم آنها حرفهای شفاهی را انتخاب نموده بودند( همان،۳).

به علاوه مطالعات اولیه در زمینه تبلیغات شفاهی نشان داد که این نوع تبلیغات قادرند، به اندازه نه برابر، موثرتر از روشهای تبلیغات سنتی دیدگاههای نامطلوب و یا خنثی را به نگرش مثبت تبدیل کنند. اخیرا هوگان و همکارانش ثابت کردند که ارتباطات شفاهی اثربخشی تبلیغات را سه برابر  می کند(۱۴۷۶, ۲۰۰۶,Mazzarol & etc)

نتایج تبلیغات شفاهی ویژگیهای مختلفی دارد. به نظر می رسد که نتایج منفی قادر است شدت و اندازه بیشتری نسبت به اثرات مثبت آن داشته باشد. مشکل نارضایتی با این حقیقت آمیخته است که این مشکل ممکن است از تولید کننده مخفی شده باشد. فراوانی شکایتهای گزارش شده همواره حد واقعی نارضایتی مشتری و احتمال ارتباطات منفی تبلیغات شفاهی را ناچیز نشان دهند. این موضوع به وسیله زمینه احساسی گفت گوها پیچیده تر می شود. مشتریان ترجیح می دهند خبرهای بد را در محیطهای منفی و تجربه های خوب را در محیطهای مثبت نشان دهند. هر چند، خریداران احتمالا خبرهای بد را بیشتر از خبرهای خوب انتقال می دهند بدون اینکه لزوماً به تولید کننده در مورد مشکلات مربوط به شکایات خود اخطار دهند. (۰Stokes and Lomax, 2002, 35)

در ادامه از لحاظ روانشناختی به این موضوع خواهیم پرداخت که چگونه و از جه راهی میزان رضایت مصرف کننده منجر به تبلیغات شفاهی مثبت و منفی خواهد شد.

نحوه اثر بخشی رضایت مشتری بر ارتباطات شفاهی

همانگونه که گفته شد در ادبیات بازاریابی و نتایج حاصل از تحقیقات بازاریابی، این موضوع بارها مطرح شده است که رضایتمندی(الف) بر نوع ارتباطات شفاهی(ب) اثرگذار است و و در ازای آن نیز، نحوه این تاثیر بر سوددهی شرکت (ج) موثر است. هنگامیکه بحث در مورد ارتباط میان الف و ب می شود، مفاهیمی کلیدی چون (ارزیابی مشتریان بالفعل پس از مصرف کالا یا خدمت) و (انتقال تجربه خود به مشتریان بالقوه از طریق ارتباطات شفاهی) مطرح می گردد. تحقیقات فراوانی نشان دادند که رضایتمندی با انتقال شفاهی تجربیات در ارتباط است. این مورد در خصوص خدمات که ماهیتی غیرملموس دارند شدت بیشتری دارد.چراکه مشتریان خدمات به صورت ویژه ای به منابع شخصی خود تکیه دارند(Soderland & Rosengren, 2007,123).

وجود چنین تمایلی، می تواند منجر به این گردد که ارتباطات شفاهی بر متغیرهای پیش از خرید، که مقدمه رفتار دریافت کننده آن هستند، اثر گذار باشد. به علاوه، سوابق مطالعاتی در خصوص مراحل پیش از خرید در فرآیند تصمیم گیری دریافت کننده نشان می دهد که دریافت نمودن پیام شفاهی بر آگاهی، نگرش، ارزیابی محصول، تمایلات و انتظارات وی موثر است. این بدان معناست که ارتباط میان انتقال پیام شفاهی توسط فرستنده و سود شرکت با متغیرهای واسطه ای مختلفی که با پاسخهای رفتاری و روانی دریافت کننده همراهند، صورت می گیرد (همان،۲۴).

برای درک بهتر خود را جای مصرف کننده قرار می دهیم. هزینه ای را برای خرید کالا یا خدمتی صرف نموده ایم و در پی کسب ارزش از هزینه کرد خود هستیم. حس پس از خریدمان (چه راضی باشیم و چه ناراضی)، تا چند وقت، بنا بر منفعت و یا ضرری که برای ما حاصل شده است، در ذهن و قلب همراه ماست و در تصمیمات، عواطف و هیجانات در خصوص برند مصرفی مشاور امین ما و دوستانمان می شود. این مشاوره ها ، همان پیامهای شفاهی است که اگر از زبان یک رهبر فکری و یا گروه مرجع بیان شود، اثر گذاری بسیار بیشتری دارد.

رهبران فکری[۱] یا گروههای مرجع برای مشتریان یک منبع قوی و بسیار موثق اطلاعات هستند، بنابراین بر تصمیمات اصلی مربوط به خرید محصول مشتریان از طریق اثرگذاریهای منطقی، عاطفی و هیجانی تاثیرمی گذارند. یک تفسیر برای چنین اثر قوی، این است که جامعه به این باور می رسد که این افراد از پیشنهادشان به هیچ منفعت مالی نخواهند رسید، پس مورد اعتماد جامعه اند. این دلیل آن است که چرا حرفهای شفاهی اینقدر موثرند. به صورت خلاصه، هنگامی که رهبر فکری شروع به سخن گفتن می کند، یک پیام بازاریابی تقریبا مجانی، قابل اعتماد و هدفمند را می فرستد (Mohr, 2007, 397).

برخی کارشناسان، اعتقاد دارند هیجانات و احساسات نقشی مهم در فرآیند پاسخ به پیامهای شفاهی بازی می کنند. ارسال کننده پیام های شفاهی، خود دارای عواطف و احساسات نسبت به محصول است و این عواطف باعث ایجاد تبلیغات شفاهی مثبت و منفی نسبت به محصول می گردد. چرا که در هنگام ارسال پیام شفاهی خاطرات حاصله استفاده از محصول یا خدمت در فرستنده پیام زنده شده و احساساتی که وی در هنگام استفاده آن کالا یا خدمت تجربه کرده است، دوباره به ذهن او باز می گردد. این تجربه و احساسات مثبت و منفی به صورتهای مختلفی ( زبان بدن، حالتهای صورت و تن صدا) به گیرنده قابل انتقال است و در بیشتر مواقع لازم نیست سخنی به میان آید. بر اساس این شواهد،  فرض می گردد که  گیرنده پیام شفاهی وضعیت کلی احساسی فرستنده  را ارزیابی می نماید، چرا که افراد  به طور معمول انگیزه دارند که  جهت تعاملات اجتماعی بهتر احساسات یکدیگر را بشناسند. این ارزیابی منتج به حالتهای مثبت یا منفی نسبت به موضوع مورد نظر می شود.  مطالعات میدانی مختلف نشان داده است که ارزیابی مشاهده کننده از حالت احساسی شخص به وضعیت عاطفی فردی که احساساتش را به نمایش می گذارد وابسته است. به عنوان نمونه کسی که خوشحالی در صورتش موج می زند از طرف مشاهده کننده اش به عنوان یک فرد خوشحال ارزیابی می شود.در زمینه ارتباطات شفاهی، گیرنده پیام شفاهی منفی، نسبت به کسی که گیرنده پیام شفاهی مثبت است، تقریبا عواطف مثبت کمتری به فرستنده پیام دارد (suderlund&rosengren,2007,125).

  در تایید مطالب فوق چندین تن از صاحب نظران اذعان نموده اند که احساسات و هیجانات در موقعیتهای اجتماعی یک حالت مسری دارند، بطوریکه یک شخص به راحتی احساس شخصی دیگری که با او در تعامل است را می شناسد(همان،۱۲۶). درک فرد از حالت صورت، سخن و حتی احساس فرستنده پیام و عکس العمل به آن، نوعی بازخور از پیام یا تبلیغ شقاهی خود خواسته یا ناخواسته می باشد.

به عنوان یک نمونه تحقیق شده در این خصوص، به بررسی عکس العملهای یک مشتری عصبانی و بسیار ناراضی میپردازیم. این تحقیق نشان داد که یک مشتری عصبانی از عملکرد یک شرکت خدماتی، به صورت کیفی دارای احساسات متفاوتی است. او احساس می کند در حال ترکیدن است و کاملا درگیر احساساتش شده است. او فکر می کند که در یک موقعیت کاملا ناجوانمردانه گرفتار شده است و این اجازه را دارد که در پاسخ به این وضع، گستاخانه عمل نماید.در برخی از موارد خواهان این است که به آن شرکت بازگردد و به کسی آسیب رساند. در مقابل برخی از مشتریان ناراضب هم وجود دارند که ممکن است تلاش نمایند تا دریابند که چرا این عیب در خدمت به وجود آمده است و چه کسی نسبت به آن در شرکت مورد نظر پاسخگو است. در هر دو حالت ، فرد ناراضی  ممکن است برای انتشار اعتراض خود به سه گونه عمل کند: اول به شرکت مراجعه کند و نارضایتی خود را اعلام کند ، دوم و در همان زمان به تبلیغات منفی شدیدی دست می زند و دوستان و آشنایان خود را از خدمات آن بنگاه بر حذر می دارد و در گونه سوم به یک جای سوم از شرکت شکایت می کند. پر واضح است آسیبی که عکس العمل دوم از لحاظ مشتری گریزی به شرکت می زند در انواع دیگر نیست(Bougie et al, 2003, 389). در عین حال اگر یک شرکت بتواند مشکلات مشتریان عصبانی را حل کند و به خاطر شکایتی که کرده اند از آنها تشکر کند، مانند آن است که یک مخالف احتمالی تبدیل به یک هوادار و ابزار تبلیغی مناسب شود . در اصل یک شرکت نیازمند آن است که انتظارات مشتریان خود را برآورده سازد تا او را در بالاترین سطح وفاداری نگاه دارد. مدیریت تبلیغات شفاهی منفی از طریق رویه های موثر کسب اطلاع از شکایات نه تنها به وفاداری مشتریان کنونی منجر می گردد ، بلکه در جذب مشتریان نیز موثر است و این نکته ای است که به نظر می رسد به وسیله بسیاری از شرکتها مورد توجه قرار نگرفته  است (Stokes and Lomax, 2002, 350).

نتیجه گیری

معمولا شرکتها، تحقیقاتی را در خصوص رضایت مشتری انجام می دهند تا محدوده ای را که در آن مصرف کنندگان راضی می شوند و رفتارشان تحت تاثیر قرار می گیرد را مشخص کنند. مثلا از آنجا که یک مشتری ناراضی الزاما عصبانی نمی شود و ممکن است که ناراحتی اش را از طرق دیگری ابراز کند، این موضوع مهم است که بوسیله تحقیقاتی میزان هیجان مشتریان در رفتار پس از خریدشان اندازه گیری شود(Bougie et al, 2003, 391). این اندازه گیری مدام رضایت مشتریان باعث خواهد شد که بنگاه اقتصادی از برخی احساسات، عواطف و هیجانات مشتریان که شکل دهنده اصلی نوع روابط شفاهی آنهاست آگاهی یابند و بتوانند با سیاستهای مقطعی و حتی بلندمدت خود، موجهای مثبت احتمالی را که در جامعه ایجاد شده است را تقویت کنند و در دیگر وجه آن، جلوی شایعات منفی را بگیرند. اگر بتوان ارتباطات شفاهی موجود در میان مصرف کنندگان را کنترل نمود و از ابزارهایی استفاده نمود تا به فضای صمیمانه و دوستانه مشتریان بالقوه و بالفعل وارد شد، می توان بدون هزینه ای گزاف و ریسکی شدید تبلیغ کرد و در قلب آنها نفوذ کرد.

مدیران باید در جست جوی راههایی باشند که تبلیغات شفاهی مثبت را برانگیزند و مراحلی را که تبلیغات شفاهی منفی و اثرات آن را کـــاهش می دهد را توسعه بخشند. مدیریت تبلیغات شفاهی منفی (به عنوان یک استراتژی تدافعی) از طریق رویه های موثر کسب اطلاعات از شکایات نه تنها به وفاداری مشتریان کنونی منجر می‌گردد، بلکه در جذب مشتریان جدید نیز موثر است و این نکته ای است که به نظر می رسد از سوی بسیاری از شرکتها مورد توجه قرار نگرفته است (Stokes and Lomax, 2002, 350 ).

در مجموع با در نظرگرفتن نقش رضایت مصرف کنندگان ،در مدیریت تبلیغات شفاهی سه نکته مهم قابل تأمل است :
۱- بررسی فرایندهای ورودی و خروجی تبلیغات شفاهی در میان مشتریان و دیگر عوامل تاثیرگذار؛
۲- توسعه و اجرای یک استراتژی تهاجمی از طریق شناسایی فعالیتهایی که محرک پیشنهادات و توصیه های مثبت می گردد.
۳– توسعه و اجرای یک استراتژی تدافعی که توصیه های منفی را کاهش می دهد .
با لحاظ نمودن چنین رویکردی مدیران می توانند کنترل بیشتری روی توصیه ها و پیشنهادات شفاهی داشته و قادرند سازمانی مشتری مدار ساخته و موانع را کاهش دهند (همان،۳۵۶ ). 

منابع:

Bougie, Roger et al. 2003. Angry customers don’t come back, they get back: the  experience and behavioral implications of anger and dissatisfaction in services.   Journal of the academy of marketing science:31, 377-393

Gronroos, 2000, service management and marketing, a customer relationship management approach

Mangold,w.Glynn et al. 1999. Word-of-mouth communication in the service marketplace. The journal of service marketing: 31, 73-89

Mazzarol,Tim et al. 2007. Conceptualizing word-of-mouth activity ,triggers and conditions: an exploratory study. European journal of marketing:14, 1475-1494

Mohr, iris. 2007. buzz marketing for movies. business horizons 50, 395-403

Soderland,Magnus. 1998. Customer satisfaction and its consequences on customer behavior revisited. International journal of service industry management:9, 169-188

Soderlund ,Magnus and Rosengren ,Sara .2007. Receiving word-of-mouth from the service customer : An emotion based effectiveness assessment. Journal of retailing and consumer services 14: 123-136

Stokes, David and Lomax, Wendy. 2002. Taking control of word of mouth marketing:the case of an entrepreneurial hotelier, journal of small business and enterprise development 9

…

نویسنده: حسین مسعودی آشتیانی