چکیده

رضایت مشتری[۱] تأثیر مشخصی بر عملکرد جاری و آینده سازمان دارد. تحقیقات گذشته نشان داده اند که رضایت مشتری یک منبع مزیت رقابتی می باشد و منجر به وفاداری مشتری[۲] و تکرار خرید می شود.

رضایت مشتری به عنوان خط استاندارد برای عملکرد و یک استاندارد قابل دستیابی از مزیت و برتری برای هر سازمان تجاری  مطرح کردند (میهلیس و دیگران، ۲۰۰۱).در این مقاله به بررسی اهمیت  رضایت مشتری و چگونگی سنجش رضایت و همچنین رابطه کیفیت و رضایت مشتری مورد بررسی قرار می گیرد.

مقدمه

مفهوم رضایت مشتری در ابتدا در اوائل ۱۹۸۰ در امریکا استفاده شد و در میانه ۱۹۹۰ شرکتهای فراملی شروع به تحقیق بر روی رضایت مشتری در چین کردند. یک دلیل آن این است که اداره مرکزی شرکتهای فراملی نیاز داشت به تحقیقات بر طبق الگوی محلیشان در نتیجه مرتبا اطلاعات در مورد مشتریان در بازار های بزرگ یا متوسط دریافت کردند.

برای برامدن از عهده چالش ها که ممکن بود آنها با یک فرآیند جهانی سازی اقتصاد مواجه شوند.

دوم در رقابت سخت کیفیت[۳] بالا، خدمات می تواند یک عنصر مهم برای تجارت موفق باشد یا حتی رقابت را تحریک کند. سومین دلیل ان است که شرکت ها نیاز دارند تا داده های کمی از مشتریان برای ارزیابی عملکرد کارکنانشان و کارائی در عمل به دست می آورد.  این بدیهی است که بگوییم مشتریان نیروی حیاتی کلیه سازمانها هستند، به نظر می رسد تاکنون تعداد کمی از شرکتها بطور کامل این توانایی را داشته اند تا عملکرد خود را در یک بخش، کیفیت، عرضه یا خدمات شخصی با نیاز مشتریان خود انطباق دهند.

برای دستیابی به بهبود کیفیت با تعهد کامل به خدمت دهی به  مشتری نیاز به یک شیوه جدید از مدیریت است.

این  سبک مبتنی بر توسعه مهارت و دانش قابل دستیابی افراد در تمام زمینه ها از طریق سازمان است. این امر بوسیله ارتباطات مناسب و متوالی و سپس دلگرمی برای افراد که از مهارتهای خود برای جستجوی راه های مناسب  رسیدن به هدف استفاده کننده بدست می آید.

شرکتهایی با سهم بالایی از مشتریان وفادار از نرخ خرید مجدد، افزایش پتانسیل اختلاف  خرید ، رضایت ،نرخ بالاتر ، رفتار توصیه مثبت ،کاهش تمایل به تعویض سود می برند (روست و دیگران،۲۰۰۰).

مشتری کیست؟

هدف ما برای رضایت چه کسی است؟ آیا فقط یک نوع مشتری داریم؟  یا مشتریان خود را در دسته های متفاوت تقسیم می کنیم ؟

انواع متفاوتی از مشتریان وجود دارند که شامل شخصیت حقوقی[۴] و بنگاه های کوچک و بزرگ، در درون بنگاهها ما باید با مدیران ارشد ، مدیران ، مدیران مالی ، و مدیر کارکنان ،سهامداران و مالکان و کارکنان را شناسایی کنیم.

اضافه بر آن ما شخصیت های  حقیقی[۵] را به عنوان مشتریان داریم و روابط خاصی با:

بیمارستانها، متخصصان و مشاوران؛مشاغل عمومی؛ دلالان/واسطه ها و بعلاوه با کارمندان مان داریم.

حتی در درون هر یک از طبقات اصلی تقسیمات بیشتری وجود دارد که خدمات متفاوتی نیاز دارند و ما برای تعیین انتظارات هر طبقه از مشتریان  با همکاری خودشان تلاش می کنیم.

بنابراین در نقطه شروع ما به مشتریان خود گوش دهیم تا مطمئن شویم که ارزشهایی که برای هر بخش بازار مهم هستند  را درک کرده ایم. استراتژی خدمات مشتریان بطور مستقم توسط این نیازها هدایت می شود. هنگامیکه ما حرکت می کنیم به سوی اطمینان از سطح رضایتی منطبق با هر یک از این بخشها ما باید مکانیسم های مناسب را برای اندازه گیری و نظارت ادراک افرادی که خدمات دریافت کرده اند، انتخاب کنیم.

شناخت مشتریان خود برای داشتن آگاهی مناسب از آنچه رقبای اصلی انجام می دهند و اینکه چگونه با مشتریان خود رفتار می کنند مهم است.

اگر این اطلاعات در دسترس نباشد تقریبا غیر ممکن است که بتوانیم مزیت رقابتی از طریق کیفیت و نوآوری در خدمات کسب کنیم.

در اکثر صنایع رقبا به طور مستقیم در مورد عملکرد خدمات مشتری[۶] بنا به دلایل بدیهی با یکدیگر صحبت نمی کنند و بنابراین بدست آوردن این اطلاعات مهم مشکل است.

مفهوم رضایت مشتری

دو تفسیر اصولی از رضایت در ادبیات وجود دارد.

رضایت به عنوان یک فرآیند و رضایت به عنوان یک پیامد(پارکر و متیو، ۲۰۰۱).

مفاهیم اولیه بررسی رضایت به طور عمومی رضایت را تعریف می کند به عنوان انتخاب برتر، تحقیقات اولیه رضایت، بطور نمونه رضایت را به عنوان یک ارزیابی در مورد یک تصمیم خرید تعریف می کنند(الیور، ۱۹۸۰). در بسیاری از مد لهای مورد قبول رضایت یک تابعی از انتظار[۷] و عملکرد است(الیور،۱۹۹۷). الگوی عدم تایید در تئوری فرآیند ،اصول اولیه برای حداکثر کردن بررسی در زمینه رضایت و در بر گرفتن چهار سازه انتظارات، عملکرد، عدم تایید و رضایت را فراهم می کند(کارووانا و دیگران، ۲۰۰۰). این مدل تایید می کند که تاثیر انتظار اصولا از طریق عدم تایید است، اما انها همچنین از طریق عملکرد ادراک شده تحت تاثیر قرار می گیرند(اسپرنگ و پگ، ۲۰۰۱).

ساو و کمز(۱۹۷۶) جز آنهایی بودند که استدلال کرد که رضایت با عملکردی که انتظارات را برآورده می کند در ارتباط است، در صورتیکه عدم رضایت وقتی رخ می دهدکه عملکرد پایین تر انتظارات است، اضافه بر ان پویسز و ون گرامبکو(۱۹۸۷) عملکرد را به عنوان یک ناهمخوانی بین آنچه حقیقت است و آنچه مطلوب است نشان دادند، این متناسب است با تئوری عدم تطبیق ارزش ادراکی[۸](وستبوروک و ریلی، ۱۹۸۳).

تئوری ارزش ادراکی رضایت[۹] را به عنوان یک واکنش احساسی رها شده توسط فرایند ارزیابی شناختی نشان می دهد(پارکرز و مولهوم،۲۰۰۱).

طبق یک توافق عمومی رضایت یک احساس شخصی از کیفیت یا ناامیدی ناشی از مقایسه یک عملکرد درک شده از محصول یا پیامد در رابطه با انتظارات شخصی است(کاتلر، ۲۰۰۰).

اگر عملکرد ادراک شده کمتر از انتظار است مشتری ناراضی است از طرف دیگر اگر عملکرد ادراک شده فراتر از انتظار است مشتری راضی است. روش دیگر اینکه اگر انتظار ادراک شده مطابق عملکرد مشتریان است یک مرحله بی تفاوتی یا خنثی است(وی و چونگ،۱۹۹۸).

مدیران شرکتها سعی در به اجرا در آوردن مفهوم رضایت مشتری و یا حفظ مشتری را در شرکتهای خود دارند. کارمندانی که با مشتریان سر و کار دارند باید برای حفظ مشتری یا رضایت او برای رسیدن به اهداف تجاری خود احترام بگذارند(لوسکیو و مکدوگال، ۱۹۹۶).

در تعریف ارائه شده توسط جرپتت، ۲۰۰۱  تاکید شده رضایت هست بر اساس ارزیابی تجربی از حدی که ارائه کننده خدمات انتظار مشتری را برآورده کرده است(هالسمارک و آلبینسن، ۲۰۰۴).

هر چند رضایت مشتریان مهم است بطور یکسان برای سازمان اهمیت ندارد، مشتریانی هستند که رضایت آنها کمتر اهمیت دارداز قبیل آنهایی که شرکت نمی تواند احتیاجاتشان را رفع کند یا آنهایی که سود آور نیستند.از طرف مشتریانی هستند که رضایت آنها برای بقا شرکت تعیین کننده است و هدف باید کسب رضایت این مشتریان باشد(بوته، ۱۹۹۶).

رضایت مشتری یکی از حوزه های اصلی قابل ملاحظه در بازار یابی، تجارت و عالم دانشگاه است در بازار یابی مصرف کننده و تحقیقات مصرف کننده، رضایت مشتری اغلب تعیین می شود به عنوان حدی که خرید مشتری انتظاراتش را جبران کرده باشد یا بیش از حد نیاز باشد(تیکانن و آلاجوستیجاروی، ۲۰۰۲).

رضایت مشتری قبلا یک موضوع معمول در بازار یابی برای بیش از سی سال بدون پیدایش یک تعریف جامع از مفهوم آن بوده است.

اولیور(۱۹۹۷) اشاره کرد به تعریف مسئله به این صورت که هر کس می داند رضایت چیست ؟ تا وقتی که بخواهیم که یک تعریف ارائه کند پس به نظر می رسد که کسی چیزی نمی داند.

چگونگی اندازه گیری رضایت مشتری

در برنامه پذیرش خصوصی[۱۰]، رضایت مشتریان به عنوان قسمتی از برنامه بررسی بازار مورد پژوهش قرار می گیرد که این را مطالعه پیگیری رضایت مشتری نامیده می شود. و درگیری آن  مصاحبه و مذاکره توسط تلفن بین ۴۰۰ تا ۵۰۰ مشتری متفاوت در ۶ ماه است.

بعضی مواقع افرادی که تازه عضو شده اند مورد تاکید قرار می گیرند بنابراین نظر آنها در مورد فرایند عضویت دریافت می شود. در زمانهای دیگر بر روی آنچه آنها مطالبه می کنند تاکید می شود.

این بررسی ها د توسط مشاوره مستقل برای اجتناب از تعصب و برای تخصصی بودن انجام می شوند که یک نمونه و شکل دقیق از نظر مشتریان در مورد سطح خدمات به ارائه می دهد.

بخش دیگر برنامه تحقیق بازار بیمارستانها و دلالان را پوشش میدهد و این برای شناسایی پیشرفت بالقوه در بحث محصولات و خدمات کمک می کند.

همه این بررسی ها یک معیار اساسی از خدمات مورد نیاز مشتریان می دهد که این اجازه پیشرفت برنامه های آتی و استاندارد ها را میدهد، اما این به تنهایی کافی نیست.هر قسمت از خدمات مشتری توسط واحد کنترل کیفیت مجزا و همچنین توسط بررسی عملکرد داخلی به صورت مجزا نظارت می شود.

کیفیت از نظر عملکرد خدمات مشتری به طور مدام توسط نمونه گیری تعیین می شود و برای اطمینان از عینی بودن یا عدم تعصب، معیارهای اختصاصی داده شده توسط قسمت بازرسی داخلی تطبیق داده می شوند.

هدف در نهایت دست یابی به ۱۰۰ درصد کیفیت و دقت است.

در ادامه یک سابقه کاملی از همه نامه های تعریف و شکایت[۱۱] بدست می آیدوعملکرد ما  برای جلوگیری از اتفاق افتادن مجدد  هر مشکل مشابهی شناسایی می شوند. هنگامیکه استانداردهای خدمات پایین تر از سطح مورد درخواست این فرصتی است برای پرسنل که در مسیر واقعی مجددا آموزش ببینند، یا ممکن است مدارک اصلاح شوند ،محصولات تغییر کنند، سیستمها اصلاح شوند و رویه ها منطبق با نیاز ها می شوند.

بعد از اینکه همه داده ها جمع آوری شد ،سپس در سطح بالاتر در شکل ساده ای برای هر عضو از تیم مدیران ارشد فرستاده می شوند

 چهار بخش کلیدی در سطوح بالاتر اندازه گیری وجود دارد، که عبارتند از :

–        بررسی مکاتبه[۱۲]

–        رسیدگی به مطالبات

–        پاسخگویی به تلفنها

–        ملاقات با اشخاص

هر یک از این چهار شاخص استانداردهایی برای دقت و کیفیت دارند  که هر دو توسط مشاهدات داخلی و تحلیل نیاز مشتریان  با یکدیگ هماهنگ می شوند.

فاکتورهای اصلی برای اطمینان از رضایت مشتری

–        یک استراتژی مشخص که سطوح بالاتر را پشتیبانی می کند

–        تعهد مناسب برای استراتژی

–        یک نقشه عملیاتی و آموزشی

–        سیستمهای استاندارد و نظارت

–        سیستمها و تکنولوژی

–        سرمایه گذاری اساسی در پول و زمان

سنجش عملکرد کیفیت خدمات

پاراسورمان(۱۹۸۸) کیفیت خدمات[۱۳] را به عنوان” یک قضاوت کلی یا حالت شرح دادن برتری کلی یا برتری خدمات” تعریف کرد و ارزشیابی یک مشتری از کل کیفیت خدمات را بوسیله بکار بردن مدل عدم تاییداولیور(۱۹۸۰) ،را به عنوان شکاف بین انتظارات و احساس از درجات عملکرد خدمت به تصویر کشید علاوه بر آن  پیشنهاد کرد که عملکرد کیفیت خدمات کامل را می تواند توسط اندازه گیری مقیاس کیفیت خدمات [۱۴]که از ۵  بعد کلی استفاده می کند سنجید.

این ابعاد به شرح زیر است:

قابلیت لمس[۱۵] ( ظاهر فیزیکی امکانات ، تجهیزات، کارمندان،و وسایل ارتباطی )

قابلیت اعتماد[۱۶] ( توانایی برای انجام خدمات تعهد شده قابل اعتماد و بدرستی )

پاسخدهی[۱۷] (‌رضایت برای راهنمایی به مشتریان و فراهم کردن فوری خدمت )

تضمین[۱۸] (‌قابلیت سیستم و اعتبار آن مشروط بر خدمت مودبانه و محکم واستوار )

همدلی[۱۹] ( دسترسی ،‌راحتی در حصول و تلاش در دنبال کردن فهم نیاز های مشتری)

‌به هر حال کیفیت خدمات خالی از انتقاد نیست .تلاش برای تحقیقات دقیق توسط (رونین و تیلور(۱۹۹۲) شکایاتی در مورد روایی و تصدیق را تعیین کرد، بوسیله عدم تایید الگوی طرفداری شده توسط پاراسورمان، این نویسنده گان بیان کردند که مشتریان بطور عادی کیفیت خدمات را  بر حسب انتظارات و ادراکاتشان می سنجند. آنها این نظریه را مطرح کردن که کیفیت خدمات مستقیما و تنها توسط ادراک از کارائی خدمات تاثیر می گذارد(هوست و کنی-اندرسون، ۲۰۰۳).

بنابراین آنها یک الگو از سطح کارائی خدمت [۲۰]را توسعه دادند که به نظر میرسد  نتایج بهتری نسبت به کیفیت خدمت برای محصول ‌داشته باشد)آسوبونتنگ و دیگران، ۱۹۹۶).

صرف نظر از مباحث بین تحقیقات بالا مبنی بر شایستگی های بیشتر کیفیت خدمت نسبت به عملکرد خدمت و بالعکس به نظر می رسد بهر حال تعادل برقرار شده ادبیات برتری الگوی مبتنی بر عملکرد را نسبت به الگوی مبنی بر عدم تثبیت اثبات می کند(کرونین و تیلور، ۱۹۹۴).

رابطه بین رضایت مشتری و کیفیت خدمات

در واقع در رضایت مشتری /عرصه کیفیت خدمت ، مجموع مطالعات بازار نشان میدهد که رضایت بالای مشتری به سمت نتایج بهتر هدایت می کند (آندرسون، ۱۹۹۶ و هالوول،۱۹۹۶).

این دلیل اصلی اینکه چرا ما در سالهای اخیر شاهد افزایش کار بر روی موضوع رضایت مشتری و نزدیکی آن به کیفیت خدمات است .

رضایت به معنی پاسخگویی به مشتری برای ارزیابی اختلاف بین انتظار اولیه و عملکرد واقعی محصول به عنوان ادراک پس از مصرف می باشد ( تز و ویلتن، ۱۹۸۸).

همانطور که رضایت به عنوان کیفیت خدمات درک می شود اغلب به عنوان انتظار از خدمات با درک کارایی واقعی تصور میشود. به عنوان مثال در( شکل ۱ ) رضایت مشتری با ترکیب دو عامل شناخت[۲۱]  و ابعاد موثر[۲۲] نشان داده شده . مولفه شناخت درگیر ارزیابی میزان کیفیت است (که می تواند بر اساس داده های بیرونی و درونی باشد )، در صورتیکه ارزیابی های عاطفی[۲۳]شامل متغیر های دیگری است. که به عنوان عوامل موثر در رضایت شناخته می شوند، از قبیل احساسات، اختیار و ادراک از صداقت (دیان و کیو، ۲۰۰۲).

 به عبارت دیگر رضایت در ابتدا تحت تاثیر آگاهی مقایسه ای بین ادرک از اهمیت کیفیت خدمات است .این تشخیص اولیه سپس توسط مشتریان – ذهنی – بر اساس فرایند موثری شامل اختیار و احساسات بیشتر تفسیر می شود. این نکات پیشین را که رضایت را ایجاد قضاوت برتر می داند، و اینکه کیفیت و رضایت با اینکه وابسته اند از هم متمایزند را تقویت میکند.

بنابر این تفاوتی در اندازه گیری رضایت مشتری مورد نیاز است ،چنین اندازه گیری نیاز به ترکیب ابعاد اساسی کیفیت ،همچنین حسابرسی برای تخمین محرک دارد. اندازه گیری همچنین باید بطور ویژه برای صنعت مورد بحث مناسب باشد. مشتریان باید در مورد رضایت خود در اضاء محرکهای رضایت صنعت مشخص مورد پرسش قرار گیرند، بنابراین یک اندازه گیری موثر و قابل اعتماد از رضایت مشتری می تواند از طریق سفارشی کردن ابزار پیمایش مشتری که بکار می برد رویکرد خاص چند سطحی  بدست آید (رسوم، ۲۰۰۳؛ ویرتز،۲۰۰۳).

بنابراین یک تفاوت در اندازگیری رضایت مشتری مورد نیاز است چنین اندازه گیری به ترکیب ابعاد اساس کیفیت، همچنین حسابرسی برای تخمین محرک نیاز دارد.

اندازه گیری همچنین باید بصورت  ویژه ای برای صنعت مورد بحث مناسب باشد. بایداز مشتریان در مورد رضایت شان در رابطه  با محرک های رضایت صنعت خاص پرسیده شود، بنابراین یک اندازه گیری موثر و قابل اعتماد از رضایت مشتری می تواند از طریق سفارش کردن ابزار بررسی پیمایش مشتری  که رویکرد خاص چند سطحی را بکار می برد بدست آید(روسوم، ۲۰۰۳؛ویرتز، ۲۰۰۳).