چکیده

پیامدهای مثبت وفاداری به علامت تجاری برای تمام شرکت‌ها مشخص شده است. در این تحقیق عواملی که در وفاداری به علامت تجاری در مصرف‌کنندگان خمیردندان‌های ایرانی تأثیر گذار هستند مورد بررسی قرار گرفت. نتایج به‌دست آمده نشان‌دهنده آن است که داشتن نشان استاندارد (ها)، جلوگیری از پوسیدگی دندان، سفیدکنندگی، طعم، خوشبوکنندگی، جرم‌گیری دندان، مشهور بودن علامت تجاری، کف‌کنندگی و قیمت، مهمترین عوامل مؤثر بر وفاداری به علامت تجاری در مصرف‌کنندگان خمیردندان‌های ایرانی می‌باشند.

واژه‌های کلیدی: وفاداری، علامت تجاری، رفتار مصرف‌کننده، خمیردندان.

۱٫ مقدمه

امروزه پیامدهای مثبت وفاداری به علامت تجاری و برند برای شرکت‌ها مشخص شده است. مصرف‌کنندگان در بازار با تنوع زیادی از محصولات با علامت‌های تجاری گوناگون روبرو هستند. آن‌ها می‌توانند اطلاعات زیادی را در مورد این محصولات به‌دست آورند. این تنوع می‌تواند باعث افزایش رقابت بین شرکت‌ها و از سوی دیگر منجر به سردرگمی و نابهنجاری بین مصرف‌کنندگان شود.

تحقیقات تجربی نشان‌دهنده آن است که هزینه جلب یک مشتری جدید ۲۵ تا ۴۰۰ درصد بیشتر از هزینه‌های حفظ مشتریان فعلی است. بنابراین با افزودن ۵ درصد بر هزینه‌های مربوط به حفظ مشتریان فعلی خود، می‌توان تا ۷۵ درصد به میزان سودآوری شرکت افزود (هورویتز، ۱۳۸۰: ۹۷). در همین راستا بایستی توجه داشت که شاید هیچ عاملی در رفتار خرید ناشی از تجربه خریداران، به اندازه عادت به خرید مجدد یک علامت تجاری خاص برای بازاریابان حائز اهمیت نباشد.

وفاداری به علامت تجاری رفتار خرید تکراری‌ است که منعکس کننده تصمیم آگاهانه برای تداوم خرید یک علامت تجاری است (چیفمن و کانوک،۱۹۹۷: ۲۵۸). مصرف‌کنندگان ممکن است وفادار به علامت تجاری، فروشگاه، یا هر دو باشند. به‌طور خاص، وفاداری مصرف‌کننده به‌صورت درجه ثبات مصرف‌کننده در ترجیح علامت تجاری یا فروش‌گاه خاص به دیگر علامت‌های تجاری‌ یا فروش‌گاه‌ها، در دوره زمانی خاص تعریف می‌شود. از آن‌جا که وفاداری به علامت تجاری، سیر سنجش تأثیرگذاری شرکت‌ها به مصرف‌کنندگان است از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است (والترز، ۱۹۷۴: ۴۴۳).

موضوع وفاداری به علامت تجاری چه در بازاریابی صنعتی و چه بازاریابی محصولات مصرفی حائز اهمیت فراوانی می‌باشد. تحقیق حاضر تنها از دید بازار مصرفی به عوامل مؤثر بر وفاداری به علامت تجاری در مصرف‌کنندگان خمیردندان های ایرانی می‌پردازد.

امروزه در کشور ما خمیردندان‌های فراوانی با علامت‌های تجاری گوناگون وجود دارند. در صنعت خمیردندان رقابت شدید بین علامت‌های تجاری باعث شده تا توجه به علامت تجاری بیش از پیش نمود پیدا کند. اما آن‌چه که مشخص است این است که چگونه می‌توان وفاداری به این علامت‌های تجاری را ایجاد نمود.

تحقیق حاضر تلاش می‌نماید با شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری به علامت تجاری در مصرف‌کنندگان خمیردندان‌های ایرانی، گامی جهت خودکفایی در تولید، ارتقاء کیفی محصولات تولیدی کشور و زمینه‌ای برای رقابت با خمیردندان‌های خارجی برای فتح بازارهای جهانی و افزایش سهم تجارت جهانی باشد.

۲٫ وفاداری به علامت تجاری

وفاداری به علامت تجاری، اصطلاحی است که در عمل جهت تشریح تعدد تغییر علامت‌های تجاری خریداری شده توسط مصرف‌کننده به‌کار می‌رود، و به‌صورت معکوس میزان تغییر علامت تجاری تعریف می‌شود. مصرف‌کننده هر چه علامت‌های تجاریش را کمتر تغییر دهد، وفادارتر به علامت تجاری تلقی می‌شود. وفاداری به علامت تجاری، به ویژه در مورد کالاهایی بیشتر مصداق پیدا می‌کند که در خرید آن‌ها از حل مسأله عادی و رد یقین استفاده می‌شود (هاوارد، ۱۹۸۹: ۹۰). برای این‌که وفاداری به علامت تجاری وجود داشته باشد الگوی خرید تکراری باید همراه با یک نگرش مثبت نسبت به علامت تجاری همراه باشد. زمانی‌که وفاداری به علامت تجاری وجود داشته باشد، مصرف‌کننده فعالانه (گاهی همراه با علاقه شدید) درگیر خرید علامت تجاری مورد علاقه‌اش می‌گردد. یکی از اهداف اصلی بازاریابان در مطالعه رفتار و یادگیری مصرف‌کنندگان، تشویق آن‌ها به وفادار بودن به علامت تجاری است (چیفمن و کانوک، ۱۹۹۷: ۲۵۹-۲۵۸). بایستی توجه داشت که اگر چه وفاداری به علامت تجاری ممکن است به واسطه اختلاف‌های بسیار جزیی در علامت‌های تجاری پدید آید، اما در وفاداران نوعی تعصب نیز به وجود می‌آید که به سادگی قابل تغییر نیست (برکمن و گیلسون، ۱۹۸۱: ۲۲۳). شواهد حاکی از آن است که ترجیحات نسبت به علامت تجاری، اغلب در دوران کودکی و بلوغ افراد شکل می‌گیرد، اگر چنین ترجیحاتی به وفاداری مصرف‌کنندگان خاص تبدیل شوند، در آن صورت می‌توان اذعان داشت که مدیران باید مصرف‌کنندگان خود را از اوایل دوره عمرشان مورد هدف بازاریابی قرار دهند. هم‌چنین یافته‌ها نشان‌دهنده این است که وفاداری به علامت تجاری پدیده‌ای مختص به محصول است، و مصرف‌کنندگان تمایل بسیار اندکی به وفادار بودن به همه محصولات دارند. بنابراین مصرف‌کنندگانی که به یک علامت تجاری خاص وفادار هستند، ممکن است در کالاهای دیگر وفادار به علامت تجاری باشند یا نباشند (موون، ۱۹۹۵: ۵۳۵).

آنکلس، داولینگ و هاموند معتقدند تعریف واحدی در مورد وفاداری وجود ندارد. آن‌ها با بررسی پژوهش‌های انجام شده در حوزه وفاداری سه مفهوم متدوال را در رابطه با آن به‌صورت ذیل شناسایی کردند:

۱- وفاداری ابتدا عبارت است از: نگرشی که منجر به ایجاد یک ارتباط با علامت تجاری می شود. این رویکرد به وفاداری بیان می‌کند نگرش و دید افراد نسبت به یک علامت تجاری، توصیه‌ها و پیشنهادهای دیگران، حضور محصول در جامعه و دید عمومی نسبت به آن، بر وفاداری فرد نسبت به آن علامت تجاری تأثیر می‌گذارد.

۲- وفاداری به‌طور اساسی عبارت است از: رفتارهای ظاهر شده نسبت به یک علامت تجاری. در این مدل وفاداری اساساً به الگوهای خرید گذشته نسبت داده می‌شود و انگیزه‌ها و تعهد مشتریان به علامت تجاری در درجه دوم اهمیت قرار می‌گیرد.

پژوهش‌های مختلفی که در مورد الگوهای خرید مشتریان انجام شده، نشان می‌دهد تعداد مشتریان به‌طور کامل وفادار و مشتریان به گونه کاملی بی‌وفا، بسیار ناچیز است. آن‌ها معتقدند، اکثر افراد به مجموعه‌ای از علامت‌های تجاری در یک گروه محصول وفادار هستند.

۳- وفاداری عبارت است از: تعیین رفتار خرید از راه مشخصه های فردی، موقعیت و شرایط خرید. این مدل یک رویکرد اقتضایی را در حوزه وفاداری مشتریان مطرح می کند. دراین مدل وفاداری بر اساس رابطه بین نگرش و رفتار سنجیده می‌شود که این دو خود بر اساس متغیرهای اقتضایی، مانند موقعیت و مشخصه‌های فردی و یا موقعیت خریدی که مشتریان با آن روبه‌رو هستند، تعدیل می‌شود (آنکلس، داولینگ و هاموند، ۲۰۰۳: ۳۰۱-۲۹۸).

تعریفی که ما از وفاداری به علامت تجاری ارائه کردیم مبتنی بر دو رویکرد کلی در فهم این مفهوم می‌باشد: سنجه‌های رفتاری و سنجه‌های نگرشی از وفاداری به علامت تجاری.

۳٫ رویکردهای رفتاری

رویکردهای رفتاری نسبت به وفاداری به علامت تجاری، رفتار واقعی خرید مصرف کننده راجع به محصول را اندازه‌گیری می‌کند. در این رویکرد تمامی علامت‌های تجاری خریداری شده یک مقوله کالای خاص برای هر مصرف‌کننده تعیین شده و نسبت خریدهای مربوط به هر علامت تجاری شناسایی می‌گردد. آن‌گاه وفاداری به علامت تجاری بر حسب نوعی نسبت دل‌بخواه از خریدهای مربوط به یک علامت تجاری خاص اندازه‌گیری می‌شود

رویکردهای رفتاری روشن می‌کنند که وفاداری به علامت تجاری، پدیده‌ای به شکل همه یا هیچ نیست. در عوض، وفاداری باید پیوستاری در نظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بی‌تفاوتی کامل به علامت تجاری گسترده است. این الگوهای خرید را ممکن است بتوان به شکل زیر به تصویر کشید. در این الگو الف، ب، ج، د علامت‌های تجاری مختلف هستند.

۱-     وفاداری تقسیم نشده: الف، الف، الف، الف، الف، الف، الف، الف

۲- تغییر گهگاه (به علامت تجاری دیگر): الف، ب، الف، الف، الف، ج، الف، الف، د

۳-     وفاداری به تغییر: الف، الف، الف، الف، ب، ب، ب، ب

۴-     وفاداری تقسیم شده: الف، الف، الف، ب، ب، الف، الف، ب، ب، ب

۵- بی‌تفاوتی به علامت تجاری: الف، ب، ج، د، ب، الف، ج، د (موون و مینور، ۱۳۸۱: ۴۲۳-۴۲۲).  

به نظر یک متخصص بازاریابی، مشکل اعتماد و تکیه بر اطلاعات رفتاری در تنظیم و ارزیابی استراتژی‌های بازاریابی اینست که: «آن‌چه افراد انجام می‌دهند، علت رفتارشان را بیان نمی‌کند» (آسائل، ۱۹۹۸: ۱۳۱).

۴٫رویکردهای نگرشی

بنابر آن‌چه در رویکرد رفتاری گفته شد، مقیاس‌های رفتاری نظیر تکرار خرید به دلیل نداشتن مبنایی مفهومی از آن‌چه در حقیقت یک فرایند پویا است و نیز دیدی محدود (تمرکز بر نتیجه) مورد انتقاد واقع شده است. برای مثال کم بودن تکرار خرید یک علامت تجاری خاص می‌تواند حاصل عوامل موقعیتی مختلفی نظیر در دسترس نبودن و غیره باشد. بنابر این نگرش، رفتار وفادارانه نمی‌تواند بینش جامعی از دلایل اساسی وفاداری را ارایه کند. به علاوه، تکرار ممکن است به دلایل رفتاری مختلف ناشی از بازار باشد. در نتیجه، وفاداری این‌گونه مشتریان با مشتریانی که قویاً از یک محصول حمایت می‌کنند و وابستگی روحی با یک محصول و شرکت دارند، بسیار فرق می‌کند. از اینرو وفاداری مشتری به عنوان رویکرد نگرشی مورد توجه فراوان قرار گرفت. برای مثال این موضوع در تمایل انجام تبلیغ و ارایه توصیه به دیگر مشتریان نمود پیدا می‌کند (آسائل، ۱۹۹۸: ۱۳۳). مطابق این رویکرد، مصرف‌کنندگان فقط وقتی که محصول را به طور فعال ترجیح می‌دهند، ابراز وفاداری به علامت تجاری می‌کنند (موون و مینور، ۱۳۸۱: ۴۲۴).

۵ . مزایای وفاداری

۵ . ۱ مزایای وفاداری برای شرکت‌ها

صاحب‌نظران دانش بازاریابی مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده‌اند که برخی از بارزترین آن‌ها عبارتند از:

۱- کاهش هزینه‌های جذب مشتریان جدید. این هزینه‌ها شامل قیمتی است که شرکت در بار اول برای جذب هرمشتری متحمل می‌شود. این قیمت شامل هزینه‌های تبلیغات مستقیم، کمیسیون فروش، نیروهای فروش، ترفیعات و غیره است که مستقیماً برای جذب این مشتریان پرداخت می‌شود. این هزینه در سال اول نمی‌تواند توسط درآمدهای حاصله تسویه گردد (پالمر، ۲۰۰۰: ۲۱۰).

۲- کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت‌ها؛

۳- منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری:

• فروش متقاطع: فروش محصولات متنوع و جانبی به یک مشتری.
• فروش ارتقاء یافته: فروش محصولات ارتقاء یافته و جدید الورود به بازار به یک مشتری.

۴- عمل‌کرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش‌بینی؛

۵- افزایش موانع برای ورود رقبای جدید (سالاری، ۱۳۸۳: ۵۱).

۵ . ۲ مزایای وفاداری برای مصرف‌کنندگان

مزایای وفاداری برای مصرف‌کنندگان عبارتند از :

۱- صرفه‌جویی در وقت؛

۲- صرفه‌جویی در عمل تصمیم‌گیری؛

۳- کاهش ریسک خرید یک محصول غیر رضایت‌بخش.

۶ . فرضیه‌های تحقیق

در این تحقیق چهارده فرضیه مطرح شده است. هر فرضیه به طور مستقل یکی از عوامل مؤثر بر وفاداری به علامت تجاری را پوشش می‌دهد. فرضیه‌های تحقیق به شرح ذیل می‌باشند:

فرضیه ۱: سفیدکنندگی خمیردندان از نظر مصرف‌کنندگان وفادار به علامت تجاری با اهمیت است.

فرضیه ۲: خوشبوکنندگی خمیردندان از نظر مصرف‌کنندگان وفادار به علامت تجاری با اهمیت است.

فرضیه ۳: جلوگیری از پوسیدگی دندان از نظر مصرف‌کنندگان وفادار به علامت تجاری با اهمیت است.

فرضیه ۴: جرم‌گیری خمیردندان از نظر مصرف‌کنندگان وفادار به علامت تجاری با اهمیت است.

فرضیه ۵: نوع بسته‌بندی خمیردندان از نظر مصرف‌کنندگان وفادار به علامت تجاری با اهمیت است.

فرضیه ۶: رنگ بسته‌بندی خمیردندان از نظر مصرف‌کنندگان وفادار به علامت تجاری با اهمیت است.

فرضیه ۷: طعم خمیردندان از نظر مصرف‌کنندگان وفادار به علامت تجاری با اهمیت است.

فرضیه ۸: کف‌کنندگی خمیردندان از نظر مصرف‌کنندگان وفادار به علامت تجاری با اهمیت است.

فرضیه ۹: قیمت خمیردندان از نظر مصرف‌کنندگان وفادار به علامت تجاری با اهمیت است.

فرضیه ۱۰: رنگ ماده خمیردندان از نظر مصرف‌کنندگان وفادار به علامت تجاری با اهمیت است.

فرضیه ۱۱: مشهور بودن علامت تجاری خمیردندان از نظر مصرف‌کنندگان وفادار به علامت تجاری با اهمیت است.

فرضیه ۱۲: تبلیغات انجام شده در مورد خمیردندان از نظر مصرف‌کنندگان وفادار به علامت تجاری با اهمیت است.

فرضیه ۱۳: داشتن نشان استاندارد(ها) در خمیردندان از نظر مصرف‌کنندگان وفادار به علامت تجاری با اهمیت است.

فرضیه ۱۴: توصیه دیگران در مورد خمیردندان از نظر مصرف‌کنندگان وفادار به علامت تجاری با اهمیت است.

۷٫ روش تحقیق

تحقیق حاضر از لحاظ نوع هدف جزو پژوهش‌های کاربردی است، زیرا در این پژوهش بیشتر به شناسایی و بررسی عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف‌کننده پرداخته شده و علل بروز رفتار کم‌تر مورد توجه قرار گرفته است، چرا که تحقیقات کاربردی بیشتر بر مؤثرترین اقدام تأکید دارند و علت‌ها را کم‌تر مورد توجه قرار می‌دهند. از نظر نوع روش، تحقیق یک تحقیق توصیفی است، یعنی هدف آن توصیف شرایط یا پدیده مورد بررسی است. این تحقیق از نوع تحقیق پیمایشی می‌باشد ، که به مطالعه ویژگی‌ها و صفات افراد جامعه (نمونه) می‌پردازد و وضعیت فعلی جامعه را در قالب چند صفت یا متغیر مورد بررسی قرار می‌دهد. روش کلی تحقیق به‌کارگرفته شده برای اجرای این تحقیق، توصیفی[۱] و از نوع پیمایشی[۲] است.

۸٫ جامعه آماری

جامعه آماری این تحقیق کلیه مشتریان بالای پانزده سال فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه مشهد می‌باشند که اقدام به خرید محصولات موجود در فروشگاه‌های زنجیره‌ای می‌نمایند. صفت مشترک اعضای این جامعه آماری، خرید آن‌ها از این فروشگاه می‌باشد.

۸ . ۱ حجم نمونه

در این تحقیق از فرمول زیر برای تعیین حجم نمونه استفاده شده است. با در نظر گرفتن:

بنابراین حجم نمونه مطلوب در این تحقیق برابر ۳۸۴ می‌باشد. از آن‌جا که هرچه تعداد نمونه آماری بیشتر باشد خطای تعمیم نتایج به‌دست آمده از نمونه به جامعه کم‌تر می‌شود و نیز برای گرد شدن تعداد نمونه آماری، تعداد ۳۹۰ نمونه به‌جای ۳۸۴ نمونه برای این تحقیق درنظر گرفته شده است. بنابراین تعداد نمونه آماری ۳۹۰ نفر از مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه  مشهد می‌باشند.

۹ . آزمون فرضیات

در این تحقیق برای بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری مصرف‌کنندگان به علامت تجاری از آزمون تی‌استیودنت[۳] به وسیله نرم افزار SPSS استفاده شده است. بدین جهت مبادرت به تهیه پرسش‌نامه‌ای جهت جمع‌آوری نظرات مصرف‌کنندگان خمیردندان‌های ایرانی شده است. در این پرسش‌نامه به‌دلیل این‌که بیشتر جنبه نظرخواهی از مصرف‌کنندگان خمیردندان‌های ایرانی مد نظر بوده است بنابراین با استفاده از آزمون میانگین، هریک از سؤالات مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. در این تحقیق برای شناسایی مصرف‌کنندگان وفادار به علامت تجاری از دو سوال استفاده شده است که عبارتند از:

الف) در صورتی‌که مغازه‌دار علامت تجاری خمیردندان مورد نظر شما را نداشته باشد تا چه حد راضی هستید برای تهیه آن به مغازه دیگر بروید؟

ب) چنان‌چه علامت تجاری مورد نظر شما در فروشگاه موجود نباشد تا چه حد حاضر هستید علامت تجاری پیشنهادی فروشنده را بخرید؟

براساس مبانی نظری و تحقیقات پیشین تقسیم‌بندی وفاداری بر اساس این دو سؤال بدین صورت انجام شده است:

مصرف کننده وفادار است در صورتی‌که:

سؤال الف:  بلی ■            خیر □

سؤال ب:   بلی □            خیر ■

مصرف‌کننده بی وفا است در صورتی‌که:

سؤال الف:  بلی ‌□            خیر ■

سؤال ب:   بلی ■            خیر ‌□

مصرف‌کننده وفادار بی ثبات است در صورتی‌که:

سؤال الف:  بلی ‌■            خیر □

سؤال ب:   بلی ■            خیر ‌□

مصرف‌کننده دارای تناقض است در صورتی‌که:

سؤال الف:  بلی ‌□            خیر ■

سؤال ب:   بلی □            خیر ‌■

پس از جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل پرسش‌نامه‌ها چهار گروه مصرف‌کنندگان شناسایی شدند که تعداد هر گروه آن‌ها در جدول (۱) نشان داده شده است.

جدول ۱- گروه‌های مختلف مصرف‌کننده خمیردندان‌های ایرانی

از نظر وفاداری به علامت تجاری

نتایج آزمون فرضیه‌ها در جدول (۲) نشان داده شده است

جدول ۲- نتایج آزمون فرضیه‌ها

۱۰ . رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر وفاداری

در این تحقیق برای اولویت‌بندی عوامل مورد بررسی از دیدگاه مصرف‌کنندگان خمیردندان‌های ایرانی از آزمون فریدمن به وسیله نرم‌افزار SPSS استفاده شده است. نتایج این رتبه بندی در جدول (۳) نشان داده شده است. همانطور که مشاهده می‌گردد عوامل داشتن نشان استاندارد(ها)، جلوگیری از پوسیدگی دندان، سفیدکنندگی، طعم ، خوشبوکنندگی، جرم‌گیری دندان، مشهور بودن علامت تجاری، کف‌کنندگی، قیمت، نوع بسته‌بندی، تبلیغات انجام شده، رنگ ماده خمیردندان، رنگ بسته‌بندی و توصیه دیگران، به ترتیب بیشترین تأثیر را در وفاداری به علامت تجاری در مصرف‌کنندگان خمیردندان‌های ایرانی دارند.

جدول ۳- رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر وفاداری

۱۱٫ نتیجه‌گیری و پیشنهادات

پس از تجزیه و تحلیل انجام شده بر روی داده‌های گردآوری شده مشخص گردید که عوامل داشتن نشان استاندارد(ها)، جلوگیری از پوسیدگی دندان، سفیدکنندگی، طعم، خوشبوکنندگی، جرم‌گیری دندان، مشهور بودن علامت تجاری، کف‌کنندگی و قیمت برای مصرف‌کنندگان وفادار به علامت تجاری با اهمیت می‌باشند.

نوع بسته‌بندی، تبلیغات انجام شده، رنگ ماده خمیردندان، رنگ بسته‌بندی و توصیه دیگران عواملی هستند که برای مصرف‌کنندگان وفادار به علامت تجاری بی‌اهمیت عنوان شده‌اند.

پیامدهای مثبت وفاداری به علامت تجاری برای تمام شرکت‌ها مشخص شده است. کاهش هزینه‌های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت‌ها، منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری، عمل‌کرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش‌بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید، از جمله مزایایی است که شرکت‌ها از وفاداری مصرف‌کنندگان به‌دست می‌آورند.

تحقیق حاضر بیشتر از هر گروهی می‌تواند مورد توجه تولیدکنندگان خمیردندان قرار بگیرد و با شناساندن عوامل مؤثر بر وفاداری به این شرکت‌ها گامی جهت خودکفایی در تولید، ارتقاء کیفی محصولات تولیدی کشور، بهتر برآورده ساختن نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان و زمینه‌ای برای رقابت با خمیردندان‌های خارجی برای فتح بازارهای جهانی و افزایش سهم تجارت جهانی باشد.

با توجه به نتایج این تحقیق به تولیدکنندگان خمیردندان پیشنهاد می‌گردد در محصولات تولیدی خود کسب استانداردهای مختلف، جلوگیری از پوسیدگی دندان و سفیدکنندگی را بیشتر از عوامل دیگر مدنظر قرار دهند.

مراجع

۱- هورویتز، ژاک (۱۳۸۰)؛ هفت کلید استراتژی خدمات، ترجمه سید محمد اعرابی و داوود ایزدی، چاپ اول، انتشارات دفتر پژوهش‌های فرهنگی.

۲- Schiffman L. G. and Kanuk L. L. (1997), Consumer Behavior, 8 ed. Englewood Cliffs, N. J: Prentice-Hall.

۳- Walters, Gelen C. (1974), Consumer Behavior: Theory and Practice, Revised ed.  Irwin.

۴- Howard, John A. (1989), Consumer Behavior In Marketing Strategy, Englewood Cliffs, N. J: Prentice-Hall.

۵- Berkman, Harold and Chiristopher Gilson (1981), consumer behavior: Concepts and Strategies, 2 ed. Boston: Kent.

۶- Mowen, John C. (1995), Consumer Behavior, 4 ed. Englewood Cliffs, N. J: Prentice-Hall.

۷- Uncles, Mark D., Grahame R. Dowling and Kathy Hammond (2003), Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs, Journal of Consumer Marketing, Vol. 20, Issue. 4, pp. 294-317.

۸- موون، جان سی و میشل اس مینور (۱۳۸۱)؛ رفتار مصرف‌کننده، ترجمه عباس صالح اردستانی، نشر آن، تهران.

۹- Assael, Henry (1998), Consumer Behavior and Marketing Action, New York University Publication, 6 ed.

۱۰- Palmer, Adrian (2000), Principles of Services Marketing, 3 ed., Macgraw-hill.

۱۱- سالاری، غلامرضا (۱۳۸۳)؛ منافع و هزینه‌های وفاداری مشتری، مجله تدبیر، شماره ۱۵۰٫

…

نویسنده: دکتر محمد لشکری