چکیده

همانطور که پیشرفت و توسعه هیجان انگیز اینترنت، دنیا را به اندازه دهکده ای کوچک کرده، بر بازار تجارت جهانی نیز تاثیر شگرفی داشته است. فلسفه بازاریابی در دنیای کسب وکار براساس این فن آوری جدید تحول چشمگیری داشته است. در این فلسفه نوین، رویکرد سنتی محصول گرایی به مشتری مداری تغییر کرده است. استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM برای حمایت از چنین رویکردی پا به حریم سازمان ها گذاشته است. سیستم های نرم افزاری بسیاری برای پشتیبانی ابزاری از این استراتژی  به سازمان ها ارائه می شوند ولی مدیرانی در استفاده از این نرم افزارها موفق خواهند بود که مفاهیم استراتژیک آن را درک کرده باشند و دیدگاه فلسفی آن را در گستره سازمانی به عنوان یک فرهنگ کسب و کار اشاعه داده باشند. لذا باتوجه به اهمیت موضوع سعی شده است تا اصول راهنمای مناسبی به مدیران ارائه گردد . در این مقاله ابتدا ادبیات مختصری از CRM ارائه می شود و سپس رویکردی برای برنامه ریزی استراتژیک آن بیان می شود و در آخر یک مدل برای توسعه این راه حل معرفی می گردد.

واژه گان کلیدی : بازاریابی – استراتژی – فن آوری – مدیریت – مشتری

مقدمه

 راه حل های نرم افزاری و فن آوری های نوین ، امکان پیاده سازی محصول CRM را بوجود آورد ه اند ولی باید توجه داشت که محصول به تنهایی برای افزایش رضای تمندی مشتری کافی نیست و سازمان در وحله اول نیاز به یک استراتژی CRM دارد.

مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM ، فلسفه ای در کسب وکار است که دورنمای سازمانی را در تجارت با مشتریان ارائه می کند (Goldenberg، ۲۰۰۰،۲۷-۲۹). تمامی فعالیت های فروش ، بازاریابی ، خدمت دهی و تحلیل داده ها در این دورنمای استراتژیک شکل می گیرد . حداکثرسازی سودآوری در ارتباط با مشتری توسط افزایش ارزش ارتباطی برای مشتری و فروشنده ، هدف نهایی ا ین رویکرد استراتژیک است (Barnes، ۲۰۰۳، ۱۱).

دو بعد در این فلسفه وجود دارد که اولی ن بعد ، منظر مشتری است. در این منظر علاوه بر چهار کارکرد بازاریابی کلاسیک یعنی: محصول، قیمت، مکان و تبلیغ، توجه ویژه ای به کیفیت محاوره مشتریان با عرضه کنندگان شده است. مشتریان به دنبال عرضه کنندگانی هستند که نیازهایشان را درک کنند و توانایی پاسخ به درخواست ها را داشته باشند و بدین منظور استفاده از کانال های محاوره ای را ترجیح می دهند. دومین بعد ، منظر فروشنده است ، واضح است که همه مشتریان برای کسب وکار سازمان ارزش برابری ندارند . در شکل (۱) مثالی از یک سازمان که با طیف وسیع و مختلفی از مشتریان روبرو است، نشان داده شده است. سطح فوقانی این شکل حاکی از آن است که فقط ۱۵ % مشتریان در ۴۵ % درآمد تجاری نقش دارند و از این درآمد ۷۰ % سود عاید سازمان م یگردد. پس می توان دو نکته مهم ذیل را نتیجه گرفت: (O’Conner، ۲۰۰۳،۵)

         •            تمامی مشتریان ارزش یکسانی را برای سازمان ایجاد نمی کنند .

         •            ارزش مندترین مشتریان را می باید حفظ کرد و زمینه رشد ایشان را فراهم آورد.

رویکرد CRM اجازه می دهد که با ارزش ترین مشتریان شناسایی شده و بهترین خدمات به آنها ارائه گردد تا با جلب رضایت این مشتریان بتوان وفاداری ایشان را به سازمان حفظ کرد و سودآوری تجاری را تضمین نمود

ابعاد CRM

هر چند به نظر می رسد که CRM در حوزه بازاریابی جنبه عمومی به خود گرفته است ولی همچنان برای برخی سازمان ها، یک معما است. به همین دلیل است که مدیران ارشد، مدیران عملیاتی، فروشندگان نرم افزار،تحلیل گران سیستم و مشاوران مدیریت هریک دیدگاه متفاوتی از CRM دارند. بنابراین لازم است که CRM را از سه سطح مختلف مورد بررسی قرار داد(J. Dickie ، ۲۰۰۲، ۷):

۱. فنی: با توجه به سرمایه گذاری های عظیمی که در پروژه های CRM می شود جای تعجب نیست که در یک سطح مجزا به مسائل فنی و عملی آن اشاره شود . امروزه مجموعه گسترده ، متنوع و در عین حال پیچیده ای از سیستم های کاربردی در حوزه فعالیت های مختلف CRM ارائه می گردد که گواهی بر درک و نیاز به بررسی فنی است.

۲. کارکردی: اما پروژه های CRM بسیاری به علت اینکه فقط از بعد فنی بررسی شده بودند با شکست مواجه شده اند. بنابراین خبره های کسب و کار، متخصصین نرم افزار و مشاوران به این نتیجه رسیدند که می باید اهمیت بیشتری برای طبیعت کارکردی CRM قائل باشند و همچنین بعد مهندسی مجدد کسب و کار را نیز مورد توجه قرار بدهند. با این حال بررسسی ابعاد فنی و کارکردی نیز مانع از شکست خوردن CRM نگردید و نیاز به دورنمای کامل تری که روح کامل CRM را دربر داشته باشد احساس می شد(Radcliffe & et al،۲۰۰۱، ۹).

۳. فلسفی: امروزه CRM به عنوان یک فلسفه کسب وکار که مشتریان را حفظ می کند، پذیرفته شده است که هسته آن را داده های مشتری شکل می دهد. درواقع این فلسفه، یک انتقال زیربنایی در کسب وکار سازمان بوجود م یآورد . فلسفه CRM یک الگوی جابجایی در تجارت جهانی از محصول گرایی به مشتری مداری است .اغلب محققین و تحلیل گران به بعد فلسفی CRM عقیده دارند و درخواست می کنند که سازمان ها آن را به عنوان مسیر رسیدن به ارزش بلندمدت مشتری بپذیرند (Moses،۲۰۰۵،۱۲).

تعریف CRM

CRM یک عنصر عریض و پهناور محاوره ای است که کسب وکار را در ایجاد ارتباط با مشتریانش مدیریت می کند . با وجود اینکه این عنصر، مسئله فروش را هدف گرفته است ولی بیش از آنکه به فروش بپردازد، نکات ریشه ای ذیل را دربر می گیرد: (Helms & et al،۲۰۰۴،۳)

حفظ مشتری: مشتریان فعلی را نگهداری کنیم.

کسب مشتری: مشتریان جدید بدست بیاوریم.

توسعه مشتری : یک مشتری را از سود بخشی پایین به بالاترین سود آوری برسانیم .

تمایز مشتری : مشتریان سود آورتر را ، کانون توجه و رسیدگی قرار بدهیم .

حفظ مشتری در بین چهار مورد فوق مهمترین نکته می باشد چونکه نگهداری مشتری موجود حدوداً پنج بار ارزان تر از کسب مشتری جدید تخمین زده شده است. رضایت مشتری ها باید جلب شود و بدین منظور اطلاع از تاریخچه مشتری مهم است که بدانیم چه محصولات یا خدماتی را خریده اند و از این خرید چقدر رضایت داشته اند. هر شرکت بایستی در تماس با مشتری آنچنان پافشاری کند تا بتواند نیازهای جدید او را درک نماید. الیته همسان سازی تماس ها و تعدیل نیازهای مشتریان به شکلی که بتوان تمامی نیازها را در یک قالب گنجانید ، بسیار ضروری است.

در شکل ۲ چگونگی ارتباط سازمان با مشتری و بالعکس در طول دوره حیات آنها در CRM به تصویر کشیده شده است. چرخه حیات نمایش داده شده، سه هدف اصلی CRM را نشان می دهد. این اهداف عبارتند از: (Lang & Paravicini،۲۰۰۲،۵ )

۱. کسب بالاترین درآمد از هر مشتری با درک نیازها و خدمت رسانی مطلوب تر به او

۲. افزایش رضایت مندی مشتری به منظور حفظ و ابقای او توسط یکپارچه سازی اطلاعات از کانا لهای مختلف

۳. کاهش هزینه های جذب و خدمت رسانی به مشتری با به کارگیری فن آوری به منظور مدیریت وتحلیل فرآیندها و داده ها

تعاریف بسیاری از CRM شده است ولی با توجه به مطالب فوق، شاید تعریف موسسه تحقیقاتی گارتنر را بتوان بهترین مورد دانست که CRM را چنین تعریف می کند (Nelson،۲۰۰۳،۷): ” یک استراتژی کسب وکار است که سودآوری، درآمد و رضایت مندی مشتری را از طریق سازمان دهی کلاس های مشتری، رفتار مشتریان و پیاده سازی فرآیندهای مشتری محور ، حداکثر می سازد. “

بنابراین CRM یک استراتژی کسب و کار برای انتخاب و مدیریت با ارزش ترین رفتار با مشتری است. مشتری مداری ، اساس فرهنگی و فلسفه وجودی این استراتژی است که بطور موثر ی از فرآیندهای بازاریابی ، فروش و ارائه خدمات بعد از فروش ، پشتیبانی می کند.

برنامه ریزی استراتژیک CRM

قبل از آغاز هر کاری به یک برنامه راهبردی برای تغییر سازمانی به سمت مشتری محوری ، نیاز است . ابتدا سازمان لازم است که استراتژی جامع را به دقت بررسی کند و جایگاه مشتری را در آن تعیین کند . سپس می باید برای رسیدن به رویکرد CRM به نکته کلیدی ذیل بپردازد : (Thompson،۲۰۰۳،۲۱)

۱-شناسایی موانع: ابتدا می باید سازمان و فرهنگ صنفی به طور دقیق و موشکافانه ای مورد بازبینی قرار بگیرد و جستجو شود که چه موانع و محدودیت هایی باعث تاخیر یا مانع از به اشتراک گذاشتن اطلاعات و تمرکز بر مشتری می گردد. سپس برای حذف این موانع دست به کار شد.

-۲پای صحبت مشتری : در این مرحله به شناسایی دردسرهای مشتری پرداخته می شود یعنی آنچه که آنها را به زحمت می اندازد و فکر ایشان را نسبت به سازمان خراب و منفی می کند، کشف می شوند. با ارزیابی توقعات مشتریان می توان پروژه CRM را برای مطابقت و سازگاری شرایط سازمان با حداکثر سرعت ممکنه برطبق نیازهای ایشان ، برنامه ریزی کرد.

–۳تفکر کسب وکاری ، نه فن آوری : نکته ای که در CRM بسیار حائز اهمیت است و م یباید به آن توجه داشت این است که CRM یک فن آوری محض نیست بلکه یک شیوه تفکر و روش انجام کار است. بنابراین اگر استقرار CRM منحصرا به واحد فن آوری اطلاعات سپرده شود پروژه به احتمال قوی شکست خواهد خورد یا حداقل، سازمان به ارزش کامل این سرمایه گذاری دست نخواهد یافت. در واقع همه واحدها و بخش های سازمانی که به نوعی مرتبط با راه حل CRM هستند و با آن تقابل خواهند داشت می باید که درگیراین پروژه جدید شوند.

-۴تعریف مجدد موفقیت : وقتی سازمان متعهد می شود شیوه ارتباط با مشتری را تغییر دهد لازم است که روش اندازه گیری موفقیت مدیران و کارمندان نیز عوض شود . در واقع انگیزه افراد می باید در یک مدل تجاری مبتنی بر مشتری متجلی شود. به عنوان مثال افراد در شیوه سنتی به فروش بیشتر برای کسب سود بالاتر روی م یآورند در روش جدید به متر ههای فروش و افزایش پرداخت بر اساس سودآوری کلی سازمان اهمیت داده می شود.

-۵کسب منفعت در سطح اجرایی خرید : موفقیت در راه اندازی یک رویکرد مشتری مدار در کل سازمان نفوذ خواهد کرد و اجازه می دهد که اطلاعات مورد نیاز سطح اجرایی خرید در تمامی بخش ها به اشتراک گذاشته شود . البته این اشتراک اطلاعات به تقاطع بین بخشی می انجامد که لازم است انگیزش تغییر در گستره سازمانی را بوجود آورد.

-۶سازمان دهی مجدد: در این رویکرد نوین مشتری مدار، واحدهای کسب وکار بر اساس تقسیم بندی مشتری سازمان دهی می شوند. یک راه حل CRM با قابلیت های تحلیلی به شناسایی ناحیه مشتریان اصلی کمک می کند و آنها را به طو موثر مورد هدف قرار می دهد.

–۷سرعت نقدینگی : پیش بینی بازگشت سرمایه در کوتاه مدت به منظور موفقیت در استقرار CRM نکته مهمی است که باید در نظر داشت . یعنی اهداف کوتاه مدت قابل وصول از پروژه CRM را باید شناسایی کرد. به عنوان مثال افزایش فروش به ازای هر ریال تبلیغات ، یک هدف کوتاه است یا تمرکز بهتر بر مشتریان سودآورتر با به کارگیری توانایی های تحلیلی جدید ،هدف کوتاه مدت دیگری است .این اهداف کوتاه مدت اجازه خواهند داد که مجموعه فعالیت های هدف دار به منظور افزایش نرخ پاسخ گویی و کاهش هزینه های مراسلات در سازمان شکل بگیرد.

–۸هوشیاری: نباید فراموش کرد که سالیان متمادی است که از روش سنتی محصول گرا استفاده شده و تغییر این نگرش بسیار سخت است. هوشیاری مدیران ارشد در چگونگی انجام این وظیفه خطیر است که دائما و به شکل خستگی ناپذیری با مدیران و کارکنان کار کنند و فرهنگ تمرکز بر مشتری را در آنها برقرار کنند.

–۹ارائه کننده خبره: ارائه کننده راه حل CRM به همان اندازه که دانش صنعتی و تخصصی خود را عرضه م یکند می باید در استراتژی کسب وکار خبره باشد و همچنین در خدمات فن آوری توانایی مشاور ه کارشناسی داشته باشد . این ارائه کننده در شناسایی اهداف تجاری و توسعه یک برنامه عملی برای رسیدن به این اهداف به سازمان کمک می کند. ارائه کننده با دادن تضمین این اطمینان را بوجود می آورد که راه حل CRM برای سازمان ارزش ایجاد خواهد کرد.

–۱۰توسعه و بهبو د: با اندازه گیری موفقیت و بازخورد نتایج ارزیابی به سیستم می توان به رشد سازمانی و ایجاد چابکی در کسب وکار دست پیدا کرد.

چرخه استراتژی CRM

برنامه بازاریابی ، اولین مرحله در استراتژی CRM است که در آن تقسیم بندی مشتریان تعیین شده و مجموعه فعالیت های لازم به منظور کسب اهداف در تقسیم بندی تعیین شده ، هدف گذاری می شوند. مجموعه این فعالیت ها به تدریج فعالیت صنفی سازمان م یشود که در آن ارتباط بلندمدت با مشتری توسعه داده می شود و در واقع به نوعی سند دورنما و نقشه استرتژی سازمان برای ایجاد یک برنامه وفاداری و رضایت مشتری است.

محاوره با مشتری، دومین مرحله در استراتژی CRM است که در آن عمل گفتگو با مشتریان شکل می گیرد و برنامه بازاریابی از طریق محاوره سازمان با مشتریانش اجرا می شود. گفتگوی با مشتریان از طریق کانال های مختلفی می تواند صورت بپذیرد ، پس سازمان به فرآیندها و سیستم هایی نیاز دارد که هر یک از کانال های ارتباطی را اداره کند.

فرآیند اطلاعاتی، سومین مرحله در استراتژی CRM است که تمامی اطلاعات جمع آوری شده درطی سه مرحله قبلی را درباره مشتریان به کار می بندد و از دانش به دست آمده برای به روز رسانی و بهبود برنامه بازاریابی به منظور افزایش سطح ارتباطی صمیمانه تر با مشتری، استفاده می کند.

تحلیل داد ه در این مرحله به کمک سازمان خواهد آمد تا تمایلات رفتاری مشتری را ک شف کند ، ناحی ههای جدید بازار را شناسایی کند، بازارهایی که بازگشت سرمایه آن محتمل تر است را تعیین نماید . این دانش در تکرار بعدی به مرحله اول یعنی برنامه بازاریابی خورانده می شود تا یک چرخه CRM شکل بگیرد . این چرخه، حلقه ای است پایان ناپذیرکه از اهرم داده ای آن به منظور ایجاد ارزش افزایشی برای مشتری و سازمان استفاده می شود. تمامی مطالب فوق در شکل (۳) به تصویر کشیده شده است. (Origin،۲۰۰۲،۲۵)

نتیجه گیری

CRM یک استراتژی کسب وکار برای با ارزش ترین رفتار با مشتری است. مشتری مداری، اساس فرهنگی و فلسفه وجودی این استراتژی است که به طور موثری از فرآیندهای بازاریابی ، فروش و ارائه خدمات بعد از فروش ، پشتیبانی می کند . سیستم های نرم افزاری CRM می توانند قابلیت و توانایی موثری در مدیریت ارتباط با مشتری ایجاد کنند و سازمان توسعه یافت های را با رهبری صحیح ، استراتژی موثر و فرهنگ سازمانی آماده نمایند. دو مولفه اصلی می توان برای یک سیستم CRM در نظر گرفت :

مجموعه ای از رویه ها که به سازمان اجازه می دهد تا درک صحیحی از رفتار مشتری داشته باشد

دومین مجموعه رویه ها که به سازمان اجازه می دهد از طریق کانال های مختلف با مشتریان محاوره کند، نیازمند یهای آنها را شناسایی کند و آنها را برای سودآوری بیشتر ترغیب نماید.

منافعی که سازمان از استقرار صحیح CRM می تواند کسب کند عبارتند از:

صرفه جویی در هزینه ها

افزایش درآمد

تاثیر استراتژیک

ایجاد وفاداری در مشتری

افزایش ارزش عمر مشتری

لازم است که م دیران قبل از هر کاری فلسفه CRM را عمیقا درک کرده و به بدنه سازمان منتقل نمایند و با برنامه مدون به استقبال رفع عوامل بحر انی موفقیت بروند و درنهایت این راه حل را با در نظر گرفتن یک مدل مناسب مانند مدلی که در این مقاله معرفی شده است، در سازمان مستقر کنند تا بتوانند از مزایای فوق العاده CRM استفاده نمایند.

منابع

B. Goldenberg, What is CRM? What is an e-customer? Why you need them now, in: Proc. DCI Customer Relationship Management Conference, Shared Insights, Boston, USA, June 2000, pp.27–۲۹٫

Barnes, J. n.d., Build Values for Customers To Create Lasting Relationships, Available:

http://www.crmguru.com/members/primer/11.html ,2003, Jan.

O’Conner, A. 2001b, The Pledge for CRM Success, Part 2 [Online], Available:

http://www.clickz.com/crm/crm_strat/article.php/923691, 2003, Jan.

J. Dickie, Why CRM projects fail, Tech. Rep., 2000. Available from:

.

John Radcliffe, Jennifer Kirkby, and Ed Thompson, The Eight Building Blocks of CRM, Gartner, August

۱۷, ۲۰۰۱٫

John D. Moses , CAN STRATEGY SAVE CRM?, Inforte Corp. , 2005

Helms, Remko , Putting Engineering into the Enterprise System, Institute of information, Utrecht university

, ۲۰۰۴

André Lang, Daniel Paravicini, Yves Pigneur, Eric Revaz, From Customer Relationship Management

(CRM) to Supplier Relationship Management (SRM) , 2002

Scott D. Nelson, Management Update: The Eight Building Blocks of CRM, Gartner, June 25, 2003.

Thompson, B., What is CRM ? , Available: http://www.crmguru.com/members/primer/01.html , 2003, Jan.

Apex IT ltd. , First Things First Developing a Successful CRM Strategy, www.apexit.com, January 2005

Atos Origin Inc. ,Customer Relationship Management,Available: www.atosorigin.com, 2002 March

…

نویسنده: هدی نادرنژاد