چکیده

رضایت مشتری در خریدهای اینترنتی از طرق مختلفی معنا دار است. تحقیقات زیادی در این حوزه در رابطه با این موضوع صورت گرفته است. هدف از این تحقیق نشان دادن یک چارچوب مناسب در رابطه با رضایت مندی در خرید اینترنتی با مفاهیم رضایت به دست آمده از استفاده کاربر نهایی و کیفیت خدمات است. این چارچوب به صراحت به کیفیت اطلاعات، کیفیت سیستم  و کیفیت خدمات به عنوان ابعاد کلیدی رضایت مشتری در خرید اینترنتی اشاره دارد.

واژگان کلیدی

رضایت مشتری، خرید اینترنتی، کیفیت اطلاعات ، کیفیت سیستم، کیفیت خدمات، کاربر نهایی، تجارت الکترونیکی

مقدمه

ظهور اینترنت مزایای زیادی در اختیار مصرف کنندگان قرار داده است. انها می توانند دسترسی مناسب و بدون محدودیت در انتخاب کالاها و برندها و فروشندگان و واسطه ها داشته باشند. چنانچه با یک کلیک می توانند برندها یا محصولات گوناگون مورد نیاز خود را انتخاب و یا تعویض کنند. گرچه مصرف کنندگان زمان محدود در مقابل انتخابات نا محدود دارند. لذا می توانند با بازاریابان زیادی که نیاز ها و خدماتی را برایشان در نظر می گیرند، از طریق اینترنت ارتباط نزدیکی داشته باشند. تحقیقات اخیر نشان داده است که رضایت مشتری آن لاین که موجب تکرار خرید وی به ۲ بار در ماه می انجامد، ۸۰ درصد افزایش یافته است. و نیز تعداد خرده فروشان اینترنتی که به انها پیشنهاد لازم را می دهند،۹۰  درصد رشد داشته است. قابل ذکر است که ۸۷ درصد نارضایتی های مشتریان در خرید های اینترنتی بدون شکایت از طرف انها سپری می شود.

برای رشد رقابت در محیط الکترونیکی، واسطه گرانی در ایجاد استراتژی های رابطه مند مشتریان و مدیران کارامد در فرایند خرید های ان لاین سرویس دهی مناسبی را به عهده دارند.

شایان توجه است که استفاده از تجارت الکترونیک مزایایی از جمله کاهش زمان صرف شده جهت جمع آوری اطلاعات، بایگانی و آرشیو آنها، فراهم نمودن سیکل سریع تجاری با ایجاد کاهش قابل ملاحظه در زمان از سفارش تا حمل یا از تاریخ صدور صورتحساب تا دریافت وجه آن و نهایتاً تقلیل هزینه های انبارداری برای فروشندگان و نیز صرفه جویی در زمان، امکان دستیابی به اطلاعات کامل و جامع در مورد محصول یا خدمت مورد نظر، امکان مقایسه بر خط محصولات با یکدیگر و ایجاد امکان خرید بدون در نظر گرفتن محدودیت های زمانی برای خریدار را داراست.  بطور اساسی اینترنت محیطی متفاوت را برای تجارت به نمایش می گذارد. این پدیده (اینترنت) برخوردی متفاوت در مورد ایجاد حفظ ارتباط با مشتری دارد. از یک سو اینترنت شرکتها را وارد عرصه ای جهانی می کند و به آنها این امکان را می دهد تا مشتریان را با سرعت و با کمترین هزینه جذب کنند و از سوی دیگر رقابت بیشتر را برای مدتی طولانی کاهش می دهد.

هدف این مطالعه بررسی نقش ارزیابی مشتری از خدمات الکترونیکی و اعتماد الکترونیکی در توضیح رضایت مشتری به فروشندگان آنلاین و طبقه بندی کاربران و توجه به عواملی خارج از محیط آنلاین می باشد.

رضایت یکی از ابعاد کلیدی بسیار مهم مشتری در خرید اینترنتی محسوب می شود، که سبب نوعی عکس العمل وی در مقابل ایجاد یک وفاداری معنا دار و دائمی (Anderson & Srinivason, 2003, 130)، افزایش تعریف و تمجید تبلیغات شفاهی از سوی مشتریان (Cheung & Lee, 2005, 114)، خرید مجدد(Reibstein, 2002, 169)، و افزایش و بهبود سهم بازار و سوددهی می شود.

رضایت به طرق مختلفی معنی ومفهوم داده شده است. به عنوان مثال برخی از محققان توجه ابتدایی خود را بر تاثیر ادراک مصرف کننده از اجزای وب سایتها بنا کرده اند.

مواردی از قبیل مفهوم امنیت و طراحی صفحه اصلی در رضایت مشتری معنا دار تعریف می کنند.(Ho & Wu, 1999, 9) . این دیدگاهها به ادراک مصرف کننده در شناخت و پیشنهادهای تازه و نوین در بازارهای اینترنتی که می توانند بر رضایت مشتری اثر بخش باشد، توجه دارد. امروزه یک اجماع نظر در مورد ساختار رضایت مندی شکل نگرفته است. به ویژه در مورد تحلیل متغیرها و عواملی که در رضایت مشتری اهمیت دارند،  به دست نیامده است. بنابراین نکته مهم در این تحقیق شرح تئوری های اصلی و چارچوب تحقیق در مورد دیدگاههای به دست امده از رضایت مشتری در خرید اینترنتی است.

به علت فقدان معاملات و ارتباطات نیروی انسانی در خرید های اینترنتی، بازارهای اینترنتی به صورت برقراری یک ارتباط کاملا ساده مشتری با واسطه گران تعریف می شود.(Benbasat & Desanetis,2001).و نیز ادراک مشتریان در رابطه با واسطه های اینترنتی در برقراری ارتباطات با وب سایتها افزایش چشم گیری داشته است. در این تحقیق رضایت مشتری در خرید اینترنتی توسط دو فاکتور رضایت کاربران و مصرف کنندگان نهایی و رضایت از کیفیت خدمات ارائه شده بررسی می شود.

کاربران و مصرف کنندگان نهایی

نگهداری موثر کاربران نهایی اینترنتی  باعث بزرگترشدن اندازه  سایت و بیشتر شدن شهرت آن می گردد . کاربران اینترنتی علاقمندند تا به گروه های بزرگتری بپیوندند و از سایتهای موفقتر مانند آمازون بازدید کنند. آنها بر این فرضند که این سایت ها معتبر ترند و قادرند منافع اقتصادی بیشتری را فراهم آوردند و در بیشتر مواقع می توانند خدمات مورد نظر مشتری را که ناشی از تاکتیک بهترگرد آوری علایق است، پیشنهاد کنند. آنها نگران این هستند که همراه بازدید کنندگان منزوی شوند و مجبور به پرداخت هزینه های جا به جایی باشند . حفظ و نگه داری موثر مصرف کنندگان منجر به سود نقدی برای کسب و کار مربوطه خواهد گردید. در وهله اول مشتریان که همراه شرکت باقی می مانند به دلیل اینکه از خدمات شرکت راضی هستند احتمالا بیشتر از مشتریان کوتاه مدت خدمات دیگر شرکت را خریداری می کند و تجربیات مثبت خود را از طریق محاوره با دیگران انتشار می دهند، در وهله دوم، شرکت با توجه به اثرات منحنی تجربه و جذب هزینه های تملک و تاسیس می تواند منابع را بطور کاراتر به این مشتریان تخصیص دهد و در نهایت در وهله سوم مشتریان بلند مدت به همان میزان که برای این رابطه ارزش قائلند حاضرند که برای خدمات مشابه قیمت بیشتری را بپردازد.

 در این تحقیق خرید اینترنتی توسط کاربرهای کامپیوتر انجام می گیرد. به علت فقدان ارتباطات لازم که منتهی به معاملات می شوند، افراد به سختی می توانند به اطلاعات موجود اعتماد داشته باشند و این نگرانی می تواند در مورد کیفیت سیستم اطلاعاتی نیز وجود داشته باشد.(Chen & Wells, 2003, 131)

کیفیت خدمات

رضایت مندی از مفاهیم مهم در بازاریابی است، که عده ای از محققان را از دهه های پیش به خود جذب کرده است. وجود مفهوم رضایت مشتری اثر مهمی در کیفیت خدمات دارد(Anderson & Srinivason,  ۲۰۰۳, ۱۳۵). کیفیت خدمات از بخشهای مهمی در زمینه ادراک مشتری از عملکرد واقعی خدمات می باشد(Parasuraman & et al, 1998, 215) . البته این ارزیابی منحصرا  و تنها بر مرحله نهایی از ارائه خدمات نخواهد بود، بلکه شامل ارزیابی کل فرایند ارائه خدمات تا تحویل نهایی آن می باشد. اهمیت  کیفیت خدمات در دهه ۱۹۹۰ مورد توجه قرار گرفت.

با توجه به افزایش رقابت در بازارهای جهانی، ارائه خدمات به مشتریان نیازبه یک استراتژی مهم و ویژه ای به خصوص در محیط های آن لاین دارد. دلون[۱] و مک لین[۲] در سال ۲۰۰۳ بیان داشتند که رضایت در سیستم اطلاعاتی با افزودن کیفیت خدمات مناسب کامل ی شود.

عوامل موثر در رضایت مشتری در خرید های اینترنتی محصول نگرشی است که شامل موارد زیر است: کیفیت اطلاعات، کیفیت سیستم، کیفیت خدمات.

کیفیت اطلاعات:

کیفیت بالای اطلاعات سیستم مورد استفاده به وسیله رضایت کاربر و  مزایای شبکه شناخته می شود.(Delon & McLeen, 2003, 20)

توربن[۳] و جرک[۴] در سال ۲۰۰۰ ، به این نکته رسیدند که کیفیت وب سایت،  محتوی آنرا تعیین می کند که همان چیزی است که مشتریان را جذب و به سمت وب سایت  مورد نظر هدایت می کند. لذا کیفیت اطلاعات نقش تعیین کننده ای در رضایت مشتری خواهد داشت.  با ۴ فاکتور زیر می توان به ارزیابی کیفیت اطلاعات پرداخت:

درستی و صحت اطلاعات، محتوی اطلاعات، ساختار و فرمت اطلاعات، زمان بندی اطلاعات.

درستی و صحت  اطلاعات با محتوی واقعی یک سایت معنا دار می شود و محتوی آن توسط جزئیاتی است که در صفحات قرار می گیرد. چرا که مشتریان به دنبال اطلاعاتی هستند که خیلی سریع و آسان و البته نه با تلاش زیاد به هدف مورد نظر خود برسند. اینکه فرمت اطلاعات با گرافیک جذاب و پر زرق و برق سبب تحریک و موجب مراجعه بعدی از سوی کاربر می شود، بدیهی است.  نکته مورد توجه در خصوص وب سایتها این است که اطلاعات موجود به روز شوند و در غیر این صورت نمی توانند عملکرد مناسبی و مورد انتظاری برای کاربر داشته باشند.

کیفیت سیستم:

کیفیت سیستم در فرایند اطلاعات سیستم ارزیابی می شود و بر خروجی ارتباط کاربر با سیستم تمرکز دارد. کیفیت سیستم نقش مهمی در جستجوی اطلاعات، دانلود کردن وتجارت الکترونیکی دارد. پالمر[۵]در سال ۲۰۰۲ تعدادی مولفه در رابطه با کیفیت سیستم معرفی می کند:

۱-     سهولت استفاده

۲-     طراحی پایگاه وب

۳-     سفارشی سازی

۴-     پاسخ دهی

۵-     اطمینان

 سهولت استفاده یکی از مولفه های اساسی استفاده مشتریان از تکنولوژی های کامپیوتری است و برای کاربران جدید به شکل خاصی مهم است. سهولت استفاده یک بخش معین از کیفیت خدمات است و برای رضایت مشتری ضروری است و از ان با عنوان “استفاده دوستانه “یاد می کنند. چون سهولت استفاده کارایی استفاده از خدمت را افزایش می دهد . در زمینه فروش الکترونیک،  سهولت استفاده شامل وجوهی چون کارکرد، دسترسی به اطلاعات، سهولت در سفارش دادن و هدایت کردن می باشد، علاوه بر سهولت استفاده، سایت شرکت هم باید برای چشمان فرد دلنشین باشد. بنابراین مولفه دیگر کیفیتی طراحی وب سایت می باشد. یکی از مزایای تکنولوژی های آنلاین که اکثراً ذکر می شود این است که وب سایت می تواند جهت نیازهای کاربر طراحی شود (سفارشی سازی) ، هر چند این موضوع می تواند کاری چالش برانگیز باشد، چون در این حالت تماس انسانی وجود ندارد. فروشندگان اینترنتی  باید تلاش کنند تا خدماتشان را با نیازهای افراد منطبق کنند (Moore & Benbasat, 1998, 205)، مثلاً بر مبنای خریدهای گذشته و سایر اطلاعاتی که به وسیله مشتریان تهیه شده است. مشتریان وفادار منبع ارزشمندی برای بهبود خدمات هستند، اما شرکتها، اغلب از این اطلاعات استفاده نمی کنند.

اگرچه پاسخ دهی به طور کلی اثر مثبتی روی رضایت الکترونیکی دارد، اما باید توجه کرد که چنانچه مشتریان احساس کنند از سوی شرکت با نامه های الکترونیکی مورد حمله (بمباران اطلاعاتی ) واقع شده اند، آنگاه ممکن است روی ادارکات کیفیتی به شکل منفی اثر بگذارد. مولفه پنجم کیفیت، اطمینان است، که میزان محرمانه ماندن اطلاعات و امنیت درک شده توسط مشتری هنگام استفاده از خدمات فروشنده اینترنتی می باشد. این دو موضوع به شکل ویژه ای مورد توجه مشتریان خدمات الکترونیکی است. امنیت به موضوع بدست آوردن اطلاعات حیاتی مشتریان توسط افراد ثالث می پردازد، ( مثل دسترسی به جزئیات کارت اعتباری یا حساب بانکی ) در حالی که محرمانه ماندن اطلاعات  به امکان سوء استفاده از اطلاعات افراد توسط بازاریابان می پردازد. محرمانه ماندن اطلاعات هنگامی ایجاد می شود که مشتریان بتوانند استفاده از اطلاعات شخصی توسط بازاریابان را محدود کنند.

اگر کاربران دریابند که امنیت تجربه اینترنتی آنها به میزان کافی تامین نمی شود احتمالاً به سایت اینترنتی تجارتی (بازرگانی ) اعتماد نمی کنند. بدون اعتماد، رابطه بین خریداران و فروشندگان در اینترنت نه ایجاد میشود و نه ادامه می یابد. بنابراین برای حفظ مشتریان اینترنتی باید بدانیم چگونه امنیت دریافتی را ایجاد کنیم و چه چیزی باعث تداوم آن در محیط تجارت الکترونیکی میگردد.

امنیت دریافتی از دو جز تشکیل می شود :

احساس امنیت در استفاده از شبکه برای انتقال اطلاعات مهم و احساس امنیت در تعامل با شرکت (یا با ارائه دهنده خدمات).

بنابراین، برای تضمین امنیت، شرکتهای تجارت الکترونیکی باید کاربران را متقاعد کنند که این شبکه به عنوان محلی مورد اعتماد برای شرکت درعملیات تجاری است و باید ثابت کنند که تعامل با این شرکت امن و مطمئن است.

مورد اول می تواند با اعمال و مطلع ساختن کاربران درباره ویژگی های امنیتی که در شبکه موجود است انجام شود، بعنوان مثال، گواهی نامه های دیجیتالی ، خدمات رسان امن و قابل اعتماد همینطور برای مورد دوم کاربران به مفاهیم گسترده تری از این موضوع  می اندیشند که شامل محافظت در مقابل جرایم ، تجاوز به حریم شخصی ، و خطا ها می باشد. شرکت ها باید این حقیقت را منتقل کنند که آنها تکنولوژی ها و رویه هایی اجرا می کنند که از جرایم کامپیوتری جلوگیری می کنند، همواره به اصول حریم خصوصی وفا دار هستند و اینکه سیستم آنها قابل اعتماد است زیرا همواره منابع کافی را برای تصحیح اثر بخش هر خطایی که پدید  می آید تخصیص می دهند.

 نتیجه گیری

گسترش اینترنت بطور چشمگیری توانایی کسب و کارها را برای حفظ مشتریان خود تهدید کرده است. از آنجایکه حفظ مشتری بر رشد و سود دهی اثر می گذارد راهبردهایی اثر بخش حفظ مشتریان در محیط الکترونیکی برای کسب و کارها ضروری است. اعتماد الکترونیکی می تواند بر رضایت تاثیر داشته باشد. از دیدگاه مدیریتی، اثر گذاری بر اعتماد الکترونیکی و کنترل آن به شکل مستقیم خیلی مشکل است، چون اعتماد الکترونیک نتیجه تعاملات  چند جانبه با عرضه کنندگان خدمات آنلاین، اثرات برند و ویژگی های خاص خدمات مانند سهولت تکنولوژی می باشد. هرچند در محیط فروش الکترونیکی، اطمینان یک بعد از کیفیت خدمت است که می توان آن را به صورت مستقیم و انحصاری توسط عرضه کننده خدمت کنترل کرد. با ایجاد یک وب سایت امن، مطمئن و قابل اعتماد، به شکل مؤثری میتوان اعتماد را انتقال داد. بنابراین شرکتها می توانند به شکل غیر مستقیم با بهبود ابعاد اطمینان بخش وب سایت خود رضایت مشتریان الکترونیک خود را افزایش دهند. از قبیل استفاده از گواهی نامه های دیجیتالی سایتها یا از طریق بهبود شهرتشان (مثلاً کنترل کیفیت گسترده). ابتکار عملها برای مشتری باید با بخش بندی کردن مشتریان اینترنتی کنونی بر اساس سطح مهارت و آگاهی آنها و مورد خطاب قرار دادن هر بخش متناسب با نیاز هایشان آغاز شود. برای کاربران مبتدی ابتکار عمل برای حفظ و نگهداری باید بر ابزارهایی تمرکز کند که به آنها درغلبه بر موانع تکنیکی و تبدیل شدن به کار بران حرفه ای کمک می کند. در این تحقیق سعی کردیم عوامل موثر بر رضایت را مورد برسی قرار دهیم و اهمیت هر کدام را مورد توجه قرار دهیم تا بتوان در خرید های آنلاین نیز رضایت مشتریان را به دست آورد، چرا که رسانه نوین اینترنت رشد غیر قابل انکاری دارد!

منابع

۱٫Anderson, R.E., and Srinivasan, S.S. “E-satisfaction and E-loyalty: A contingency framework”,

Psychology and Marketing Journal (20:2) 2003, pp 123-138.

۲٫Benbasat, I., and DeSanctis, G. “Communication Challenges: A Value Network Perspective”, in:

Information Technology and Future Enterprise: New Models for Managers, G. Dickson and

G. DeSanctis (eds.), Prentice Hall, NJ, 2001.

۳٫ Berry, L.L., Parasuraman, A.,and Zeithaml, V.A. “Alternative Scales for Measuring Service Quality:A Comparative Assessment Based on Psychometric and Diagnostic Criteria”, Journal of

Retailing (70:3) 1994, pp 201-229.

۴٫Chen, Q., and Wells, W.D. “Attitude toward the Site”, Journal of Advertising Research) 1999, pp 27-37.

۵٫Cheung, C.M.K., Lee, M.K.O. “Research Framework for Consumer Satisfaction with Internet Shopping”, Working Papers on Information Systems(10) 2005, pp 112-115

۶٫DeLone, W.H., and McLean, E.R. “The DeLone and McLean model of information systems success:  A ten-year update”, Journal of Management Information Systems (19:4) 2003, pp 9-30.

۷٫Ho, C.-F., and Wu, W.-H. “Antecedents of customer satisfaction on the Internet: an empirical study of online shopping”, Proceedings of the 32nd Annual Hawaii International Conference on

Systems Sciences, IEEE Computer. Soc, Los Alamitos, CA, Maui, HI, USA, 1999, p. 9.

۸٫Moore, G.C., and Benbasat, I. “Development of an Instrument to Measure the Perceptions of

Adopting an Information Technology Innovation”, Information Systems Research (2:3) 1998,

pp 192-222.

۹٫Reibstein, D.J. “What attracts customers to online stores, and what keeps them coming back?”,

Academy of Marketing Science (30:4) 2002, pp 465-473.

 …

نویسنده: رعنا قندچی