چکیده

بیشتر تحقیقات گذشته بر روی رفتار قبل از خرید خریدارن برای کالاهای LPG (تضمین قیمت پایین) متمرکز شده است، در حالیکه ما در این مقاله در جستجوی اثرات رفتار پس از خرید آنها می باشیم. معمولاً احتمال اینکه مصرف کنندگان پس از خرید در جستجوی یافتن قیمت های پایین تر از قیمت پرداخت شده برای کالاهای تحت LPG باشند زیاد است و این آزمایشات نشان می دهند که وجود LPG جستجوی پس از فروش را تقویت می کند و این امر در والدین و یا همسالانی که انگیزه ی بیشتری برای یافتن قیمت مناسب دارند، بیشتر دیده می شود. گذشته از این مشاهده شده است که LPG هایی که امکان عودت آنها به فروشندگان بالاتر است، از طرفداران بیشتری برخوردارند.

این مقاله در مورد تأثیر چندین عامل مهم از این یافته ها برای نشان دادن تئوری قدرت اجتماعی و استراتژی خرده فروشان LPG در عوامل مربوط به تصمیم گیری خرید والدین و همسالان برای نوجوانان، بحث می کند.

مطالعات فوق را می توان به صورت ساده تر در مواردی مثل خرید والدین و همسالان برای نوجوانان بیان کرد. با توجه به اینکه بازار خرید برای نوجوانان به سرعت در حال گسترش است (بطور مثال در سال ۲۰۰۶، صرف هزینه ی ۱۷۹ میلیارد دلاری برای نوجوانان تخمین زده شده است؛ (Teen Research Unlimited, 2007) بنابراین با وجود این بازار بزرگ برای نوجوانان، لازم است که بازاریابان قدرت خرید نوجوانان را به خوبی درک کنند.

هدف این مطالعه ارزیابی درک نوجوانان از تأثیر والدین و همسالان، روی تصمیم خرید آنها برای انتخاب کالاهای LPG می باشد. این مقاله کمک می کند به: ۱- ارزیابی تئوری قدرت اجتماعی در روشن کردن اثرات درک های مختلف والدین و همسالان روی تصمیم خرید نوجوانان، ۲- تأثیر ارتباطات خانوادگی و اثر قدرت اجتماعی روی نوجوانان، ۳- ارزیابی تأثیر قدرت اجتماعی روی خرید محصولات مختلف، و ۴- بررسی تأثیر عوامل مربوط به LPG برای خرید آنها به توصیه ی والدین و همسالان، توسط نوجوانان (Bearden and Etzel, 1982; Childers and Roa, 1992).

واژه های کلیدی: تضمین قیمت پایین، جستجوی پس از خرید، نوجوانان، خرید، اجتماعی، والدین، همسالان.

۱- مقدمه

پس از بررسی ها و مطالعات گوناگون، عوامل مهمی در تصمیم خرید برای نوجوانان به چشم می خورند که در ذیل به توضیح آنها می پردازیم.

در اینجا ما نگاهی داریم به نتایج یک مطالعه در مورد تأثیر کالاهای LPG و افزایش روز افزون این ابزار، که خرده فروشان از آن برای از بین بردن اطلاعات مربوط به قیمت بین خریدار و فروشنده، استفاده می کنند (Kirmani & Rao 2000; Spence 1974, 2002). مطالعات قبلی نشان داده است که هر عرضه ای که با LPG همراه باشد، خریدار روی آن نگاه مثبت تری برای خرید دارد. در نتیجه این موضوع احتمال خرید را بالا می برد و همزمان سبب بهبود تصویر ذهنی مصرف کننده از قیمت ها می شود. همین امر باعث می شود که خریدار به دنبال جستجو برای قیمت های پایین تر در فروشگاههای دیگر نباشد، در مقایسه با زمانی که چنین ضمانتی وجود نداشته باشد (Biswas, Pulling, Yagci, & Dean 2002; Jain & Srivastava 2000; Kukar-Kinny & Walters 2003; Srivastava & Lurie 2001 ). این نتایج نشان می دهند که تمام فروشندگان از قیمت پایین بهره می برند، حتی اگر گرانفروش باشند؛ و والدین و همسالان جستجوی کمتری می کنند، هنگامی که LPG به آنها پیشنهاد می شود. معمولاً خرده فروشان با انتشار LPG مانع ترویج جستجوی قبل از خرید می شوند و این باعث پیدایش مشکلاتی برای آنها خواهد شد؛ مخصوصاً در بازارهای به شدت رقابتی و اقتصاد نا متعادل، برای خرده فروشانی که واقعاً ارزان فروش نیستند و به دنبال فرصتی برای فروش کالای خودشان هستند و همچنین خرده فروشانی که بطور کلی ارزان فروش هستند.

قدرت اجتماعی بر اساس پنج اصل بنا نهاده شده است. در حقیقت انتظار می رود محیط خانواده ارتباط زیادی با گرایش بیشتر نوجوانان به یکی از پنج اصل قدرت اجتماعی داشته باشد. این مقاله به بررسی قدرت اجتماعی و همچنین ارتباط آن با نقش روابط خانوادگی و انتخاب انواع محصولات تحت پوشش LPG می پردازد.

۲- بررسی ادبیات نظری موضوع

۱-۲- تئوری قدرت اجتماعی

پنج نوع قدرت اجتماعی توسط French و Raven در سال ۱۹۵۹ تعریف شده است. آنها پیشنهاد می کنند که این پنج نوع قدرت اجتماعی باید برای اثر بخشی روی تصمیم نوجوانان بکار گرفته شود (French and Raven, 1959). این پنج اصل در ذیل بصورت مختصر تعریف می شوند:

۱-     قدرت تخصص: نوجوانان اینگونه می پندارند که والین و یا همسالانشان خبره هستند، دانش تخصصی بیشتری دارند و دارای معلومات بخوصوصی می باشند.

۲-    قدرت مشروع (برحق): نوجوانان بر این باورند که والدین و یا همسالانشان صاحب نظرند و حق دارند که عقیده ی خودشان را بر آنها تحمیل کنند.

۳-   قدرت رجوع: نوجوانان خودشان را شخصاً قسمتی از خانواده و یا همسالانشان می دانند و برای تصمیم گیری به آنها مراجعه می کنند.

۴-    قدرت پاداش: نوجوانان درک می کنند که والدین و یا همسالانشان می توانند پاداشی به آنها اختصاص دهند.

۵-    قدرت اجبار: نوجوانان درک می کنند که والدین و یا همسالانشان می توانند آنها را مجازات کنند.

از زمانی که تئوری قدرت اجتماعی معرفی شده است، اکثر مطالعات انجام گرفته روی محیط های سازمانهای بزرگ و یا شرکت ها متمرکز شده است. اخیراً از این تئوری برای تأثیر بچه های ۱۱-۸ ساله روی والدین، هنگام خرید استفاده می شود (Florry and Burns, 2005). یافته ها نشان می دهند که بچه ها از اصول تخصص، رجوع و پاداش برای تأثیرگذاری مثبت روی والدینشان استفاده می کنند. تحقیقات اولیه درباره ی مصرف کننده، از تئوری قدرت اجتماعی برای توضیح تصمیماتی که در خانواده ها (Davis, 1997) و بین زن و شوهر ها گرفته می شد، استفاده می کردند (Corfman and Leh mann, 1987). در هر صورت در حال حاضر تحقیقات تئوری قدرت اجتماعی برای نوجوانان انجام نگرفته است، بنابراین مطالعات گسترده تری در این باره مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

۱-۱-۲- روابط مدیران و کارمندان در سازمان ها

تحقیقات سازمانی نشان می دهند که رضایت شغلی کارمندانی که مدیر آنها از قدرت تخصص و رجوع بیشتری استفاده می کنند، بیشتر از آنهایی است که مدیرانشان از قدرت پاداش و اجبار استفاده می کنند (Frazier and Summers, 1986). همچنین استفاده از قدرت مشروع توسط  مدیران، احتمال اطاعت کارکنان از آنها را بالا می برد (Hunt et al., 1987; Shetty, 1978; Yukl and Falbe, 1991). ولی این امر باعث پائین آمدن رضایت کارکنان خواهد شد (Rahim, 1989; Shetty, 1978). با کنار هم قرار دادن روابط مدیر/کارمند و والدین/نوجوان می توان به این نتیجه رسید که والدین ممکن است با قدرت تخصص و رجوع در حد بالاتری و با قدرت مشروع، تا حد کمتری روی تصمیم خرید نوجوانان تأثیرگذار باشند، درحالیکه قدرت اجبار و پاداش در این زمینه اثرات منفی در بر خواهد داشت.

۲-۲- تحقیقات مصرف کننده در مورد تأثیرگذاری اجتماعی والدین و همسالان

به دلیل کمبود تحقیقات بازاریابی مصرف کننده در تئوری قدرت اجتماعی، پژوهش های دیگری در مورد تأثیرگذاری والدین و همسالان برای نشان دادن تأثیر پنج اصل قدرت اجتماعی انجام گرفته است (French and Raven, 1959). والدین و همسالان دو منبع مهم نافذ در تصمیم خرید نوجوانان هستند (Childers and Rao, 1992).

بیشتر تحقیقات نشان می دهند که نفوذ نسبی همسالان با افزایش سن نوجوانان بیشتر و نفوذ والدین روی آنها کمتر می شود. نوجوانان بزرگتر در مقایسه با نوجوانان کوچکتر، بیشتر تمایل دارند که همسالانشان روی تصمیم خرید آنها اثرگذار باشند تا والدینشان (Koester and May, 1985). تحقیقات اخیر (Lueg et al., 2006) نشان می دهد که تصمیم خرید نوجوانان در سنین دبیرستان، بیشتر تحت تأثیر همسالانشان است تا والدینشان.

۱-۲-۲- اصول قدرت اجتماعی و نفوذ والدین/همسالان

قدرت والدین و همسالان هر دو روی تصمیم خرید تأثیرگذارند. بطور مثال، مطالعات در مورد همسالان نشان می دهد که نفوذ اطلاعاتی روی تصمیم خرید برابر است با قدرت تخصصی که دارای تأثیر زیادی روی رفتار و نگرش خرید می باشد. علاوه بر این خریداران به دنبال گرفتن اطلاعات بیشتر از دوستانی هستند که سلیقه ی مشابهی دارند (Moschis, 1976) که این امر نشان دهنده ی قدرت رجوع است. در نهایت Martin و Bush در سال ۲۰۰۰ متوجه نفوذ مهم والدین روی مصرف نوجوانان شدند.

۳-۲- تحقیقات ارتباطات خانوادگی

گرچه تحقیقاتی در مورد آزمودن تأثیرات قدرت اجتماعی روی پروسه ی اجتماعی کردن نوجوانان انجام نگرفته است، ولی تأثیر محیط ارتباطات خانوادگی در اجتماعی کردن مصرف کنندگان، انکار ناپذیر می باشد در نتیجه امکان دارد که مفهوم مهمی برای اعتماد نوجوانان روی اصول خاص قدرت اجتماعی باشد. تحقیقات روی الگوی ارتباطات خانوادگی دو بعد مجزا را آشکار می کند (Moschis, 1985; McLeod and Chaffee, 1972; McLead and O’Keefe,1972):خانواده گرایی- محیط های ارتباطات خانوادگی خانواده گرا ها، تمکین از والدین و نظارت یا کنترل روی رفتار نوجوانان را ترویج می دهند، و مفهوم گرایی- در این محیط ها بچه ها به زیاد کردن مهارت ها و دیدگاه هایشان تشویق می شوند. جوانانی که در محیط های خانواده گرا هستند، بیشتر تحت نفوذ همسالان و فشار خلرجی روی مصرف (تبلیغات) هستند (Bristol and Mangleburg, 2005). در مقابل جوانانی که در محیط های مفهوم گرا هستند، نفوذ والدین رویشان بیشتر است؛ زیرا توافق و رضایت بین تصمیمات جوانان- والدین، نفوذ والدین را بیشتر می کند (Aribarg et al., 2002). تصدیق نفوذ والدین برابر است با قدرت مشروع والدین. بعلاوه مطالعات قبلی نشان می دهند که نفوذ اصولی برای نوجوانان مفهوم گرا کمتر از نوجوانان خانواده گراست (McLeod and Chaffee, 1972). از آنجائیکه جنبه های کاربردی یک تصمیم برای نوجوانان مفهوم گرا بسیار مهم می باشد، بنابراین قدرت تخصصی فاکتور مهمی در تصمیم خرید آنهاست.

۴-۲- تحقیقات نوع محصول

نوع کالا تأثیر مهمی روی خرید نوجوانانی دارد که تحت نفوذ قدرت اجتماعی هستند. به طور مثال، طبقه ی محصول (مثلاً عمومی یا اختصاصی، لوکس یا مایحتاج) وابسته به سه نوع گروه تأثیرگذار است: اطلاعاتی، سودمند گرا، و ارزش رسا (Park and Lessige, 1977). خصوصاً نفوذ اطلاعاتی، وابسته به کسب اطلاعات از منابع معتبر می باشد. نفوذ سودمند گرایی نشان دهنده ی همکاری با عقاید دیگران برای بدست آوردن پاداش یا اجتناب از مجازات است. نفوذ ارزش رسا مشخص کننده ی نیاز برای همفکری با یک نفر و یا یک گروه می باشد که این امر نشان دهنده ی قبول موقعیت دیگران است. نفوذ اطلاعاتی شبیه به «قدرت تخصص»، نفوذ سودمند گرا مربوط به قدرت «پاداش و اجبار» و نفوذ ارزش رسا مشابه قدرت «رجوع» و به مقدار جزئی مربوط به قدرت «مشروع» می باشد. بعد لوکس- مایحتاج با نفوذ اطلاعاتی و بعد عمومی- اختصاصی با نفوذ ارزش رسا و سودمند گرا همبستگی دارند (Bearden and Etzel, 1982 ). نفوذ همسالان در تصمیم خرید محصولات لوکس و عمومی بیشتر است، در حالیکه نفوذ والدین روی تصمیم خرید محصولات مایحتاج و اختصاصی توسط نوجوانان بیشتر می باشد (Childers and Rao, 1992).

۵-۲- معرفی LPG و تأثیر آن در جستجوی پس از خرید

خرده فروشانی که کالاهای خود راتحت پوشش LPG قرار می دهند، تضمین می کنند که به مصرف کنندگان (والدین و همسالان) غرامت مناسب بدهند؛ در حالیکه ثابت شده است که چنین ادعایی کاملاً نادرست است (Sivakumar & Weigand, 1996).

نشانه های بازار ناشی از اطلاعات نا متوازن بین بازاریابان و والدین/همسالان درباره ی مشخصات ویژه ای که بازار ارائه می دهد، می باشد (Kirmani & Rao 2000; Spence 1974,2002).

در حقیقت LPG والدین و همسالان را از حدود قیمت پیشنهادی نزدیک به پایین ترین قیمت بازار مطلع می کند و خرده فروشان به موجب آن متحمل پرداخت تاوان می شوند.

جلب توجه در نقش خصوصیات والدین، درمورد تصمیم به روی قیمت، سنت دیرینه ای است که روی قیمت اثرگذار می باشد (Lichtenstein, Netemeyer, & Burton,1990; Thaler, 1985).

تعریف هوشیاری قیمت به گونه ای است که نگرانی برای قیمت پرداخت شده نسبت به کیفیت دریافت شده، منعکس کننده ی “قیمت نسبت به کیفیت” می باشد.

۳- نتیجه گیری

خرده فروشان از LPG برای تأثیر به روی ادراک ورفتار قبل از خرید والدین و همسالان استفاده می کنند. ولی برخی مطالعات نشان داده اند که ارائه ی قیمت پایین تر می تواند اثر زیادی روی جستجوی پس از خرید والدین و همسالان داشته باشد (Sivakumar & Weigand, 1996).

یک سفارش خیلی خاص طبق این یافته ها این است که قبل از آنکه خرده فروشان بخواهند به والدین و همسالان پیشنهاد LPG بکنند، باید کاملاً از اوضاع قیمت ها در بازار آگاه باشند و بهتر است که فقط خرده فروشانی که همیشه قیمت های پایینی دارند، این کار را انجام دهند.

مطالعات نشان می دهند که کمبود مدل ها و تئوری ها در این زمینه باعث شده است که دیدگاه والدین و همسالان در نظر گرفته نشده باشد؛ و همچنین تاکنون پیش بینی تأثیر ادراک قدرت اجتماعی روی انتخاب محصولات مختلف، نسبتاً مورد قبول واقع شده است. اساس قدرت اجتماعی والدین (مشروع، رجوع و…)، باعث همبستگی زیاد با نوع کالای خریداری شده می شود.

بازار نوجوانان حدود ۳۲ میلیون نفر می باشد که در حال رشد است؛ بنابراین از آنجائیکه این رقم نمایانگر بازار بزرگی برای فروش در حال حاضر و به وجود آوردن وفاداری نسبت به نام تجاری در آینده می باشد، بازاریابان باید تأثیر نوجوانان و خانواده ی آنها و همچنین LPG در قدرت خرید آنها را تشخیص بدهند (French and Raven, 1959).

Reference

Googrich, K. , Mangleburg, F. T., (2009). Adolescent perceptions of parent and peer influences on teen purchase: An application of social power theory. Journal of Business Research, 63. 1328–۱۳۳۵

Dutta, S. , Biswas, A., (2005). Effects of low price guarantees on consumer post-purchase search intention: The moderating roles of value consciousness and penalty level. Journal of Retailing 81. 283–۲۹۱٫

Flurry, L.A. , Burns, A.C., (2003). Children’s influence in purchase decisions: a social power theory approach. Journal of Retailing 58. 593–۶۰۱٫

Urberg, K. , Luo, Q. , Pilgrim, C. , Degirmencioglu, S. (2003). A two-stage model of peer influence in adolescent substance use: individual and relationship-specific differences in susceptibility to influence. Addictive Behaviors 28. 1243–۱۲۵۶٫

Aluja, A. , Barrio, V. Garcı´a, L. (2005). Relationships between adolescents_ memory of parental rearing styles, social values and socialisation behavior traits. Personality and Individual Differences 39. 903–۹۱۲٫

Rose, G. , Boush, D. Shoham, A. (2002). Family communication and children’s purchasing influence: a cross-national examination. Journal of Business Research 55. 867– ۸۷۳٫

McWilliams, B. , Gerstner, E. (2006). Offering low price guarantees to improve customer retention. Journal of Retailing 82. 105–۱۱۳٫

French, J. , Raven, B. (1959). The bases of social power. Institute for Social Research. 150–۶۵٫

Hunt, K.A. , Mentzer, J.T. , Danes, J.E. (1987). The effect of power sources on compliance in a channel of distribution: a causal model. Journal of Business Research 15. 377–۹۵٫

Biswas, A. , Pullig, C. , Yagci, M. I. , & Dean, D. H. (2002). Consumer evaluation of LPG: The moderating role of reference price and store image. Journal of Consumer Psychology 12.

۱۰۷–۱۱۸٫

…

نویسنده: هدی نادرنژاد