چکیده:

امروزه شرکتها و سازمانها مجبورند به خاطر ارضای نیازهای مشتریان و عمل به مسئولیت اجتماعی و حمایت از حقوق مصرف کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محیط زیست را در فعالیتهای خود جای دهند.متأسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاریابی سبز منحصراً به ترفیع یا تبلیغ محصولات با ویژگیهای محیطی اشاره دارد. کلماتی مانند: بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه ازون مواردی هستند که اغلب مصرف کنندگان آنها را با بازاریابی سبز مرتبط می‌دانند. در حالی که این کلمات فقط نشانه‌هایی از بازاریابی سبز هستند. به طور کلی بازاریابی سبز مفهوم بسیار وسیعتری است که می‌تواند در کالاهای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات اعمال شود. بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت‌گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق می‌شود که به محیط آسیب نمی‌رسانند.

می‌توان اظهار داشت که شرکتها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکتهای غیر مسئول به دست می‌آورند. در حال حاضر برای کاهش اثرات منفی محیطی واجتماعی تولید، به جای تلاش برای بهبود محصولات در نقطه پایانی خط تولید، بیشترین توجه به نوآروی در زمینه محصولات پاک معطوف شده است.در این مقاله به بررسی ابعاد مختلف بازاریابی سبز و روند توسعه آن در میان شرکتها پرداخته می شود، همچنین تاکید بر توجه به مسائل زیست محیطی از دیگر نکات اصلی این مقاله می باشد.

واژگان کلیدی: بازاریابی سبز، محیط زیست، اعتماد سبز، رضایت سبز، ترفیعات سبز

مقدمه

امروزه بازاریابی سبز بیشتر به عنوان یک مفهوم عمومی مطرح می شود این مفهوم در سال ۱۹۸۰ در اروپا هنگامی که تولیدات ویژه به عنوان آسیب رسان به جو زمین بودند مطرح شد عباراتی شبیه آزاد سازی فسفات، قابلیت بازیافت، قابلیت تعویض، دوستانه رفتار کردن با لایه ازن اغلب و دوستار محیط زیست، اغلب چیز هایی هستند که بیشتر مشتریان مرتبط  با بازاریابی سبز می دانند. این اصلاحات تقاضاهایی برای بازاریابی سبز هستند و بازاریابی سبز یک مفهوم بسیار گسترده است که می توان در کالاهای مصرفی، کالاهای صنعتی و حتی خدمات بکار برد . بنابراین آمیخته بازاریابی سبز به عنوان یک طیف گسترده از فعالیت ها شامل اصلاح کالا، تغییر در فرآیند تولید، تغییرات در بسته بندی. همچنین اصلاح تبلیغات است

انجمن بازاریابی آمریکا بازاریابی سبز را به عنوان: مطالعه و بررسی جنبه های مثبت و منفی فعالیت های بازاریابی در آلودگی، تهی سازی (کاهش) انرژی و نه کاهش منابع انرژی تعریف می کند.  این تعریف سه جز کلیدی را در خود دارد۱) آن یک زیر مجموعه از کل فعالیت بازاریابی هست، ۲) هم تأثیرات مثبت و هم منفی فعالیت ها بررسی می کند و ۳)یک طیف کوچکی از موضوع محیطی مورد بررسی هست . نوع انسان خواسته های نا محدود دارد و منابع در روی زمین محدود هست. بازاریابی سبز  به اینکه چطور فعالیت های بازاریابی به استفاده از این منابع محدود، همچنین ارضای نیاز مصرف کنندگان، هم شخصی و هم صنعتی و دستیابی به اهداف سازمانی نگاه می کند.

برخی از شرکت ها تجربه ای را آغاز کرده اند که به موجب آن ارزش های مبتنی بر محیط را می پذیرند و این دیدگاه ها مؤید این است که ما باید با محیط و زمین زندگی هماهنگ تری داشته باشیم. ما نباید برای منافع خویش زمین را از منابع تهی سازیم و به ویژه  در مورد منابع غیر قابل تجدید دقت بیشتری به عمل آوریم و نباید به روشی ناپایدار توسعه یابیم. بر اساس مجموعه دیدگاه هایی به نام بوم شناسی ژرف ارائه شده (از فیلسوف معروف اسکاندیناوی به نام آرنه نائس) و با توجه به آگاهی هایی که در باره محیط داریم، تصور این موضع چندان ساده نیست. شاید بن و جری و بادی شاپ از بهترین نمونه های این شرکت ها باشند.(استونر،۱۳۸۶) امروزه شرکتها و سازمانها مجبورند به خاطر ارضای نیازهای مشتریان و عمل به مسئولیت اجتماعی و حمایت از حقوق مصرف کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محیط زیست را در فعالیتهای خود جای دهند. مثلا مک دو نالد نمونه بارزی است که به خاطر حمایت از حقوق مصرف کنندگان و ارضای تقاضای آنها ترکیب بسته‌بندی‌های خود را عوض کرده است.

بازاریابی سبز
متأسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاریابی سبز منحصراً به ترفیع یا تبلیغ محصولات با ویژگیهای محیطی اشاره دارد. کلماتی مانند: بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه ازون مواردی هستند که اغلب مصرف کنندگان آنها را با بازاریابی سبز مرتبط می‌دانند. در حالی که این کلمات فقط نشانه‌هایی از بازاریابی سبز هستند. به طور کلی بازاریابی سبز مفهوم بسیار وسیعتری است که می‌تواند در کالاهای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات اعمال شود. بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت‌گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق می‌شود که به محیط آسیب نمی‌رسانند
سالمون و استوارت بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کنند: یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت می‌کند .انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۱۹۷۶ بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کند: مطالعه جنبه‌های مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع. ولی باید بیان نمود که این تعریف جامع نیست و بایستی تعریف جامع تری را بیان کرد. (شیخیان، ۱۳۸۵)
پلونسکی بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کند: بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود به طوری که این ارضاء نیازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشندنکته مهمی که باید به آن اشاره نمود این است که در بازاریابی سبز باید اظهار شود که کمتر به محیط زیست آسیب می‌رسد نه اینکه اصلاً به محیط آسیب نمی‌رسد.
می‌توان اظهار داشت که شرکتها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکتهای غیر مسئول به دست می‌آورند. نمونه‌های فراوانی از شرکتهایی وجود دارند که تلاش می‌کنند تا در مقابل محیط بیشتر مسئولیت‌پذیر باشند تا بتوانند بهتر نیازهای مصرف کنندگان را ارضا کنند. مثلاً تولید کنندگان تیونا، تکنیک های ماهیگیری را اصلاح کردند چرا که دلواپسی مردم نسبت به تورهای ماهیگیری و در نتیجه مرگ دلفین‌ها بالا رفته بود.

چرا بازاریابی سبز؟

منابع  محدود هستند و انسانها می خواهند نا محدود باشند و آن برای بازاریابان مهم هست که منابع را با اثر بخشی  بدون تلف کردن به کار برند چنانکه منجر به اتلاف سازمانی شود و چاره جز بازاریابی سبز ندارد. نگرانی در میان مصرف کنندگان در همه جهان راجع به حفظ محیط زیست رو به افزایش است.

شواهد جهانی نشان می دهد که مردم درباره محیط و تغییرات رفتاریشان نگران هستند.بدلیل اینکه بازاریابی سبز آشکار شد که در مورد رشد بازار پایدار و مسئولیت اجتماعی کالا و خدمات صحبت کند.(Chopra,2007& Ottman, 2006)

تاریخچه بازاریابی سبز

تاریخچه بازاریابی سبز به سال ۱۹۷۰ بر می گردد . فارغ از توجهات دهه ۷۰، در اواخر دهه ۸۰ ایده ای به نام بازاریابی سبز ظهور خودش را اعلام کرد. در این موقع مرکز توجه مشتریان به سمت محصولات سبز گرایش پیدا کرد و پس از آن موضوع بازاریابی سبز مطرح و پژوهش های زیادی خصوصا در کشورهای توسعه یافته انجام شد .

تمرکز اصلی بازاریابی سبز در اواخر ۱۹۸۰ و اوایل ۱۹۹۰ درباره اندازه بازار سبز و خصوصیات مصرف کنندگان بود . (قلی پور سلیمانی، کیاسرائی،۱۳۸۹)

(Peattie, 2006, p728)

۲- مدیریت محصولات سبز

نگرانی های زیست محیطی، که تقاضاهایی برای برخی محصولات جدید ایجاد کرده( مانند تجهیزات کنترل آلودگی)، در برخی موارد سبب تجدید نظر در محصولات فعلی شده در مواردی حتی طراحی، فرموله سازی و یا تولید محصول را متحول کرده است. برای ایجاد یک اقتصاد سبزتر، می بایست دامنه ای از محصولات و فناوری های جدید سبز وجود داشته باشد. در حال حاضر برای کاهش اثرات منفی محیطی واجتماعی تولید، به جای تلاش برای بهبود محصولات در نقطه پایانی خط تولید، بیشترین توجه به نوآروی در زمینه محصولات پاک معطوف شده است. این مسئله در بسیاری از صنایع در قالب شعار برای محیط طراحی کن خود را نشان می دهد. توسعه و تولید موفقیت محصولات سبز جدید، نیازمند فرآیندی با سطح بالای یکپارچه و ارتباطات، اطلاع رسانی خوب، توجه دقیق به مفاهیم محیط زیست، حمایت مدیریت عالی و استفاده از رهیافتی مشخص برای سنجش و الگو برداری است.

ویژگی محصولات سبز در دو طبقه کلی جای می گیرند. نخست آن هایی که تأثیرات اجتماعی و محیطی محصول یا خدمت مربوط است (یکی از معیارهای کلیدی جدید مدیریت محصولات و طراحی آن از دید بازاریابی سبز، تأکید بر وضعیت محصول پس از مصرف است) گروه دوم ویژگی ها، به فرآیند تولید کالا و شرکت تولید کننده آن مربوط هستند. بازاریابی سنتی در مورد کل محصول شامل محصول مشهود (شامل بسته بندی و سایر ابعاد محصول) و محصول اضافی (ابعاد خدماتی) بحث می کند. از آنجایی که بازاریابی سبز نیازمند رهیافتی برای مدیریت محصول است در نظر گرفتن ویژگی های کل محصول (total product) مفیدتر است.

در این راستا به کارگیری یکپارچه ی همه و یا برخی از مفاهیم ۵R در توسعه محصول می تواند در بهبود عملکرد زیست محیطی محصول پس از مصرف مفید واقع شود. این ۵R عبارتند از قابلیت تعمیر(Repair)، قابلیت جایگزینی(Reconditioning)، قابلیت استفاده مجدد(Reuse)، قابلیت بازیافت(Recycling)، قابلیت بازسازی(Remanufacture).(شیخیان، ۱۳۸۵)

 در بازاریابی سبز، مفاهیم سبز دیگری وجود دارد از جمله:
۱- مصرف کنندگان سبز

مصرف کنندگان سبز افرادی هستند که در مورد محیط طبیعی نگرانند و خرید و رفتارهای مصرفی‌شان را به منظور حمایت از محیط از طریق خرید محصولاتی که از نظر محیطی سالم‌اند اصلاح می‌کنند. (شیخیان، ۱۳۸۵).

نوع شناسی مشتریان

(Charter, 2002)

 Margrath در ۱۹۹۲ و در یک مطالعه بیان کرد که ۹۳% از بزرگسالان هنگامی خرید کالاهایی که تأثیر زیادی بر محیط دارند را مورد ملاحظه قرار می دهند. همچنین در همان سال Peattie گزارش داد که در کشور های توسعه یافته بیش از ۷۵% از جمعیت از معیارهای محیطی به صورت منظم برای تصمیمات خرید استفاده می کنند. Simintiras(1994) همچنین بیان کرد ۴۲% از مصرف کنندگان انگلیسی کالاهایی را انتخاب می کنند که بر اساس معیار های محیطی است و اینکه۲۷% از بزرگسالان انگلیسی آمادگی دارند که بیش ۲۵% بیشتر برای کالاهای محیط دوستانه پرداخت کنند. (Beyond ecolabels, 2007)

خصوصیات جمعیت شناختی  مصرف کننده سبز  

(Beyond ecolabels, 2007)

• استراتژی های بازاریابی از دو دیدگاه(سنتی و سبز)

جدول ۲ خلاصه ای از مقایسه بازاریابی سبز و سنتی را نشان می دهد که به عنوان چارچوبی برای استراتژی های بازاریابی به کار برده می شود که توسط کاتلر پیشنهاد می شود. جدول زیر نشان می دهد که نواحی کانونی گذشته و حال در بازاریابی سبز توسط اندازه بازار مورد سنجش قرار می گرفته است. ترفیع و مصرف کننده سبز بوسیله برچسب محیطی تعریف می شود.. بر اساس ادبیات بازاریابی سنتی، بازاریابی سبز یک وسیله امکان پذیر تعریف می شود که شامل تحلیل نیاز ها و خواسته ها بازار بالقوه و بالفعل نه فقط در بخش مصرف کننده سبز موجود بلکه دامنه وسیع از مصرف کنندگان  می شود.. برای ترفیع بازاریابی سبز بر کالا و استفاده از برچسب محیطی در آگاهی دادن در باره اعتبار نامه سبز تمرکز می شود. بعلاوه در ارائه کالا، ادبیات بازاریابی سنتی بر دامنه ای وسیع از آمیخته بازاریابی تأکید می کند برای مثال تصمیمات قیمت، کانال های توزیع، بخش بندی(مکان) و تبلیغ کردن و ترفیع. علاوه براین، ابزار دیگر در بازاریابی سبز می تواند فرصت های جدید را در دستیابی به مزیت های رقابتی را افزایش دهد. مثال های تاریخی کالای سبز موفق از  پیشنهاداتی در مورد گستردگی ابزارهای بازاریابی مورد استفاده و مثال هایی از راههای جایگزین در بازار کالاهای سبز ارائه پشتیبانی می کند. یک مثال از کوپ اسودن(Coop Sweden) نشان میدهد یک شرکت چطور می تواند خواسته های مشتری در جهت افزایش سهم بازار برای کالاهای که از اعتبارنامه محیطی برخوردارند تغییر دهد. در سال ۲۰۰۳  شرکت کوپ یک کمپین در جهت افزایش فروش تخم های بوم شناختی، شامل تبلیغات بازرگانی در تلویزیون سوئد و بنرها و پوسترها در فروشگاهها شروع کرد. در پایان سال تخم مرغ ها به عنوان یک کالای بوم شناختی با بالاترین سطح افزایش در فروش و سهم بازار ۲۱% از کل تخم مرغ های بفروش رفته در کوپ بودند(Beyond ecolabels, 2007)

(Beyond ecolabels, 2007)

۱-   اندازه گیری تقاضا : پیشرفت بازاریابی سبز موضوعی است که در سال ۱۹۹۰منجر به افزایش بیشمار مشتریان سبز شد . در این بررسی ها تقاضای بازار بوسیله شناسایی اندازه بازار سبز اندازه گیری شد .

استراتژی های بازاریابی سبز با تحقیقات بازار درباره خواسته ها ، نیازها ، طرز تلقی ، باورها و دانش مشتریان آغاز می شود

۲-   بخش بندی و هدف گذاری : بخش بندی بازار فرآیندی است که در آن یک بازار به گروه های مشتریان با نیازها ، ویژگی ها و رفتارهای مختلف تقسیم می شود . در فرآیند هدف گذاری بخش ها ارزیابی شده و شرکت ها درباره مرتب کردن بخش ها تصمیم گیری می کنند . برای مثال بخش بندی بازار براساس ویژگی های سبز مشتریان

۳-   موقعیت گذاری : زمانی که مشتریان سبز شناسایی می شوند ، نیازهای محصول براساس خواسته گروه موقعیت گذاری می شود که این موقعیت گذاری بوسیله آمیخته بازاریابی است .

در قواعد بازاریابی ، تجزیه و تحلیل تقاضا فقط شامل شناسایی تعداد مشتریان سبز نمی باشد و تجزیه و تحلیل فرصت های آینده و رایج بازار را نیز در بر می گیرد . دامنه تمرکز در بازار سبز تحقیق روی تعیین اندازه و ویژگی های بازار سبز است .

۳- طراحی سبز
توسعه محصولات جدید
اشلی در سال ۱۹۹۳ بیان نمود که ۷۰درصد محصولات طراحی شده و فرایندهای تولیدی مرتبط از نظر محیطی مضرند. بنابراین، شرکتها در مراحل اولیه توسعه محصولات جدید بایستی ملاحظات محیطی را در نظر بگیرند. سپس آنها می‌توانند از تحلیل چرخه زندگی به منظور ارزیابی اثرات اکولوژیک محصولات برای هر مرحله از تولید استفاده کنند. این تحلیلها به آنها کمک خواهد کرد تا روشهای جایگزین طراحی یا تولید کالاها را شناسایی کنند و نهایتاً صنایع جدید و روز آمد و بازارهایی که هزینه‌های تولید در آنها در حال کاهش است را ایجاد کنند (پلونسکی و رزنبرگر، ۲۰۰۱).
طراحی سبز از برنامه‌ریزی شروع می‌شود و تمام مواد و انتخاب مواد، ساختار تولید، عملکرد روند تولید، بسته‌بندی، روش حمل و نقل و چگونگی استفاده از محصول را در بر می‌گیرد در طراحی سبز بایستی اصول زیر مد نظر قرار گیرد
۱- طراحی جدید بر مبنای آینده‌نگری
۲- طراحی بر مبنای سلامت و ایمنی
۳- طراحی بر مبنای جداسازی آسان
۴- طراحی بر مبنای سهولت بازیافت و پایین بودن آلودگی و استفاده از حداقل انرژی
۵- طراحی بر مبنای استفاده هر چه کمتر از مواد و اجزاء تشکیل دهنده کالا
۶- طراحی بر مبنای کاربرد ساده

۴-محصول سبز

هدفهای اکولوژیکی در طراحی محصولات به کاهش مصرف منابع و آلودگی و افزایش بقا منابع کمیاب منجر می شود. محصول سبز به حفظ و بهبود محیط طبیعی با حفظ انرژی و یا منابع و کاهش یا حذف استفاده از مواد سمی آلودگی و ضایعات کمک می کند. به عبارتی محصولی است که ضرر کمتری به محیط زیست وارد می آورد و از روش های: تعمیر، نوسازی، تولید مجدد، بازیافت و کاهش بدست می آید. (تندکار،۱۳۸۷)

۵- رضایت سبز

رضایت یک سطح از لذت کلی یا درک خوشایند توسط یک مشتری که از کیفیت کالا و خدمات در برآورده ساختن انتظارات، خواسته و نیاز او ناشی می شود بر اساس این تعریف و تحقیقات انجام گرفته بصورت زیر تعریف می شود. رضایت سبز: سطح لذت بخش مربوط به مصرف کالا از طریق راضی نگه داشتن مشتری در برآورده ساختن نیازهای محیطی، انتظارات قابل تحمل و نیاز ها سبز او می باشد. (Yu-Shan, 2010).

۶- تبلیغ سبز

به معنای انتقال اطلاعات زیست محیطی واقعی به مصرف کنندگانی است که با فعالیت های شرکت ارتباط دارند.

همچنین اظهار شرکت ها به تعهد برای نگهداری منابع طبیعی جهت جذب بازار هدف می باشد (Phau,2007) سه نوع تبلیغ سبز وجود دارد:

• تبلیغی که رابطه بین محصول/خدمت و محیط زیست را نشان می دهد.
• تبلیغی که بوسیله پررنگ ساختن یک محصول یا خدمت، شیوه زندگی سبز را ترویج می کنند.
• تبلیغی که مسئولیت زیست محیطی شرکت را به تصویر می کشد.(تندکار، ۱۳۸۷)

۷- تصویر برند سبز

تصویر برند یک مجموعه از عوامل در مورد آنچه شرکت به وسیله برند به مشتریان انعکاس می دهد.

Park استدلال که تصویر برند سود های اساسی، نمادین و تجربی را تأمین می کند. تحقیقات نشان می دهد که یک طرح جدید از تصویر برند سبز باید به صورت یک مجموعه از ادراکات از برند در ذهن مشتری که به تعهدات و نگرانی های محیطی مرتبط است تعریف شود. (Yu-Shan, 2010)

۸- اعتماد سبز

Ganesun استدلال می کند که اعتماد یک رضایت مرتبط با احزاب و گروهها دیگر است که بر اساس انتظاراتی که از توانایی، قابلیت اطمینان و خیر خواهی احزاب ناشی می شود شکل می گیرد. بنابراین اعتماد مشتری می تواند بر تصمیمات خرید تأثیر بگذارد.

بدلیل اینکه شرکت ها کالاهای خود را از طریق آنچه که باعث گمراهی و مغشوش شدن جو سبز می شود و همچنین اغراق در ارزش های محیطی کالاهای خود، مشتریان زیاد به کالاهایشان اعتماد ندارند. بر اساس توضیحات بالا اعتماد سبز عبارت است از: یک رضایت مرتبط با کالا و خدمات یا برند است که بر اساس اعتقادات یا انتظارات که از اعتبار ، خیر خواهی و توانایی در مورد عملکرد محیطی ناشی می شود شکل می گیرد. (Yu-Shan, 2010)

۹- بسته بندی سبز

بسته های بی مصرف حجم عمده ای از زباله ها را در کشور های صنعتی تشکیل می دهند  و به مشکل زیست محیطی بسیاری از شرکت ها تبدیل شده اند. البته بسته بندی را می توان با نگاهی دیگر فرصتی عالی تلقی کرد، زیرا هزینه آن را می توان به راحتی و بدون تغییرات گزاف و پرهزینه در محصول اصلی یا فرآیند تولید و نیز بدون تأثیر منفی بر مشتری کاهش داد. شرکت محصولات پزشکی واریان که یک تولید کننده پیشرو در تجهیزات اسکن پزشکی است، یک بسته ویژه حمل مخصوص طراحی کرده است که علاوه بر این که می شود جعبه های چندگانه را در آن قرار داد، قابلیت استفاده مجدد را نیز دارد. همین کار ساده موجب صرفه جویی زیادی در هزینه ها این شرکت شده است. برای استفاده مجدد و بازیافت بسته ها جهت رسیدن به مزیت رقابتی، تولید کنندگان باید اطمینان یابند که تلاش ها یشان تحت حمایت سیستم های جمع آوری اطلاعات و آموزش مشتری قرار دارد. .(دعایی، ۱۳۸۵)

۱۰- حمل و نقل و توزیع سبز

مصرف سوخت و انرژی های فسیلی برای رساندن محصولات به دست مشتریان، یکی از چالش های زیست محیطی اصلی برای بیشتر کسب و کار ها محسوب می شود. وضع مالیات سنگین بر مصرف سوخت های فسیلی می تواند تأثیر عمده ای بر اقتصاد حمل و نقل داشته باشد و شرکت ها را تشویق کند به جای استفاده از سیستم داخلی توزیع به شرکت ها و شبکه های توزیع منطقه ای و محلی روی بیاورند.

دستیابی به عملکرد بهینه در حوزه حمل و نقل و توزیع بسیار دشوار است. به عنوان مثال، کاهش ضخامت بسته بندی ها در عین حال موجب کاهش مصرف منابع و انرژی می شود، می تواند به دلیل قابلیت حفاظت کمتر از کالاها در مسیر حمل و نقل بر میزان ضایعات بیفزاید. به همین شکل، محموله های بزرگتر می تواند موجب کاهش انرژی صرف شده برای حمل هر واحد کالا شود، اما در عین حال می تواند بر جاده ها و جوامعی که در مسیر حمل کالا هستند تأثیر منفی بگذارد.

پاره ای از اقداماتی که در زمینه توزیع و حمل و نقل می تواند مورد توجه تمامی سازمان ها قرار گیرد عبارتند از:

توسعه روش توزیع متمرکز که موجب مزایای زیست محیطی مانند کاهش حرکت وسایل نقلیه و کاهش محموله ها می شود.

تدوین سیاست و هدف مناسب در زمینه کاهش آلایندگی خودروهای توزیع کننده

تجزیه و تحلیل هزینه و فایده برای امکان سنجی سیستم بازیافت ضایعات و بسته بندی

ارتقای آگاهی های زیست محیطی هم درون شرکت و هم میان طرف های قرار داد حمل و نقل.(سعادت،۱۳۸۶)

۱۱-ترفیعات سبز

بسیاری از شرکت  ها برای فعالیت های ترفیعشان از مباحث زیست محیطی بهره می گیرند. اما به هر حال خود مفهوم ترفیع، یکی از حیطه های بحث برانگیز بازاریابی است. تبلیغات سنتی از این جهت که تنها با تأکید بر عرضه محصولات سبز تلاش دارند مسایل پیچیده زیست محیطی را کاهش دهند، مورد انتقاد قرار گرفته اند. در این میان برخی شرکت ها راه های جدید را مورد آزمون قرار داده اند. شرکت بادی شاپ، آگاهانه از تبلیغات مستقیم اجتناب می کند و ترجیح می دهد به ارتباطات درون فروشگاهی و روابط عمومی تکیه کند. درمیان مصرف کنندگان نگرانی های زیادی در مورد تبلیغات زیست محیطی وجود دارد. راه مناسب برخورد با این نگرانی ها تمرکز بر ارتباطات پایدار به جای استفاده  از مفهوم محدود ترفیع سبز است. ارتباطات پایدار شدیدآ بر ایجاد رابطه کلامی به ذی نفعان، به خصوص مشتریان تأکید می کند و هدف آن افزودن بر آگاهی و آموزش در جهت تقویت اعتبار اجتماعی و زیست محیطی شرکت و محصولاتش است. معمولاً این کار، به صورت تأکید بر ارایه شعار های تبلیغاتی شرکت و نیز از طریق شراکت و همکاری با نهادهای اجتماعی یا زیست محیطی انجام می شود.

در ترفیعات سبز همواره چند رهنمود قانونی و اخلاقی را مد نظر قرار دهید:

• مطمئن شوید که مزیت تبلیغ شده تأثیر واقعی دارد. برای مثال، واقعاً آلودگی هوا را کاهش می دهد.
• مزایای خاص کالا را از لحاظ ویژگی های مرتبط با بهبود وضعیت زیست محیطی تعیین کنید.
• داده های مشخصی در مورد مزایای محصول ارایه دهید. مثلاً درصد و ماهیت محصول بازیافت شده را مشخص کنید.
• شرایطی را فراهم کنید که به مشتری امکان مقایسه بدهد.
• کلیه کلمات فنی را تعریف کنید.
• مزایای زیست محیطی را تشریح کنید، زیرا مصرف کنندگان درباره مقوله های زیست محیطی، آگاهی اندکی دارند.(دعایی، ۱۳۸۵)

۱۲- قیمت گذاری سبز

به دلایل مختلف، قیمت گذاری را باید یکی از دشوارترین معماهای بازاریابی سبز دانست. اگر هزینه های اجتماعی و زیست محیطی در قیمت ارایه شده به مشتری انعکاس  یابد و مشتری نیز تمایل به پرداخت این قیمت داشته باشد، تولید کنندگان به ایجاد پایداری هر چه بیشتر تشویق خواهند شد. شرکت هایی که این هزینه ها را جذب و به مشتری منتقل می کنند همواره با دو خطر متهم شدن به سوء استفاده از علایق مشتریان و نیز افزایش نسبی قیمت ها در مقایسه با رقبا مواجهند.

استراتژی های سبز می تواند بر ساختار هزینه ها، تأثیر شدیدی بگذارد. توسعه منابع و مواد خام پایدار، حرکت در راستای قوانین زیست محیطی، کنار گذاشتن تکنولوژی های قدیمی و آلاینده و مخارج سرمایه ای ناشی از استقرار فناوری های جدید و پاک، با کاهش سربار ناشی از استفاده از مواد خام و انرژی، تقلیل هزینه های بسته بندی، کاهش هزینه های دورریز و نیز فروش محصولات مکمل جبران خواهد شد. اگر هزینه های و منافع حاصل به صورت یکپارچه و مجموعه ای دیده شود، مزایای ناشی از این کالاهای زیست محیطی با ایجاد تقاضای بیشتر برای محصول می تواند بر هزینه های آن غلبه کند و شرکت را به سودآوری برساند. به عنوان مثال، محصولات الکتریکی خانگی الکترولوکس، تأثیرات منفی زیست محیطی کمتری در مقایسه با استانداردهای مورد نظر برای این گونه محصولات دارد و در عین حال، به۵/۳  درصد حاشیه سود بیشتر منجر شده است.(سعادت،۱۳۸۶)

۱۳- جایگاه سازی سبز

جایگاه سازی سبز بیانگر این موضوع است که چه چیزی ارزش های محیطی و رفتار کالاها و شرکت ها را تضمین می کند. بازازیابی سبز از طریق استراتژی ها ایجاد اطمینان در تمامی فعالیت ها و رفتارها بوسیله سازگار شدن با ارزش های محیطی شرکت در فرآیند تصمیم گیری را نشان می دهد. در جایگاه سازی سبز بیان می شود که شاخص ها محیطی باید با درجه اهمیت همسان شاخص مالی مورد توجه قرار گیرد چنین شرکت هایی که این شاخص ها را مدنظر قرار دهند اندک هستند ولی شرکت هایی همچون بادی شاپ و بلکمرس برای انطباق با چنین وضعیتی تلاش می کنند.

تغییر دادن فعالیت ها شرکت که مرتبط با جایگاه سازی ممکن برای شرکت ها مشکل باشد بویژه هنگامی بعضی از این عوامل محیطی خارج کنترل شرکت باشد. اگر مسئول اکولوژیک بگوید مواد خام (اولیه) در حال تمام شدن است چه اتفاقی می افتد؟ در این وضعیت، شرکت باید یک جایگزین قابل قبول را پیدا کند یا تولید کالا مرتبط را متوقف کند یا بهترین جایگزین از بین گزینه های بعدی را انتخاب کند.( Polonsky Rosenberger, 2001, 4)

۱۴- اتحادیه های (پیوندهای) سبز

به صورت واضح ما نمی توانیم متوجه شویم آیا یک شرکت همه نیروها متخصص برای بکارگیری استراتژیها و تکنیک های بازاریابی سبز را دارا هست. گروههای محیطی می توانند به وسیله منابع ارزشمند به استانداردسازی شرکت، وضعیت ها مناسب توسعه و بکاربردن تکنیک ها و استراتژیها مرتبط به شرکت ها کمک کنند. گروهها و اتحادیه ها سبز می توانند کمک یار شرکت در بکارگیری فعالیت سبز باشند. مسائل ناشی از اتحادیه های سبز نه تنها سود شرکت را افزایش نمی دهد بلکه تصویر شرکت را کدر و تار می کند و باعث ضرر به شرکت می شود.

 (Polonsky. Rosenberger, 2001, 6)

تحلیل هزینه – منفعت در کاربرد بازاریابی سبز

دیدگاه کوتاه مدت:

جامعه هر روز بیشتر و بیشتر نگران محیط طبیعی می شود،بعضی کسب و کارها به سمت پذیرش مفاهیم  همچون سیستم مدیریت محیطی و کمینه کردن و یکپارچه کردن موضوعات محیطی در همه سازمان ها به سرعت پیش می روند و کسب و کارها حداکثر کردن سودشان را دنبال می کنند. آنها انگیزش کمی برای دنبال کردن بازاریابی سبز دارند. در دیدگاه کوتاه مدت آنها ادراکات خود را اصلاح می کنند. با کاربرد بازاریابی سبز هزینه ها افزایش و سود کاهش می یابد .

1. مخارج تحقیق و توسعه:  محصول سبز یک قسمت غیر ضروری در بازاریابی سبز هست. محصول سبز به محصول اتلاق می شود که محتویات مضری را برای اجزای خودش و همچنین آلودگی های محیطی در طول تولیدشان نداشته باشند. تولید محصول سبز به تکنولوژی سطح بالا نیاز دارد. کسب و کار ها باید تکنولوژی جدید یا خطوط تولید جدید ایجاد کنند. در اینجا دو استراتژی وجود دارد:استراتژی اول کالای سبز را توسط خودشان توسعه دهند. که این به سرمایه گذاری بیشتر در تحقیق و توسعه در جذب استعداد انسانی و خرید تجهیزات پیشرفته نیاز دارد استراتژی دیگر خرید تکنیکهای پیشرفته یا مواد اولیه سبز که هزینه زیادتری نسبت به نوع معمولی آن دارد می باشد. هر دو استراتژی هزینه ها را افزایش می دهد.
2. قیمت بالاتر و حجم فروش کمتر:  بازاریابی سبز فقط به ترفیع و تبلیغ تولیدات با خصیصه های محیطی اشاره ندارد بلکه شامل همه فعالیت های طراحی در تولید و تسهیل قصد مبادله در ارضای نیاز ها یا خواسته های انسانی چنانکه موجب رضایتمندی در این نیازها و خواسته ها با حداقل صدمات در تعاملات با محیط طبیعی شود می باشد. از طراحی و تولید گرفته تا فروش و خدمات پس از خرید همه باید به شکل سبز باشد. البته هزینه بالای پوشاک سبز در تولید، مواد اولیه و جنبه های دیگر بر اینست که سود های قابل پیش بینی را ضمانت کند، موسسات هیچ انتخابی ندارند اما قیمت ها را ارتقا می دهند. قیمت ها در مقایسه با پوشش های دیگر بسیار بالاتر است.در عوض بعضی بافت ها و لباسهای که حاوی پارچه سبز هستند به بصورت مستمر از تقاضای بالایی برخوردارند. بعضی تی شرت ها می توانند با قیمت های بالاتری در بازارهای بومی به فروش برسند. آن برای بازایابان در ترفیع کالاهایشان سختی و زحمت بیشتری دارد.آنها نباید فقط بر برد مصرف کننده تأکید کنند بلکه باید اجازه دهند آنها قیمت ها نسبتاً بالا را بپذیرند. (Huanfeng,2008)

• تحلیل هزینه فایده در بلند مدت

با توجه به گفته بالا دیدیم کاربرد بازاریابی سبز احتمالاً سود موسسه را کاهش می دهد. اما این نگرش مربوط به دوره کوتاه مدت است در واقع هزینه ها لزوماً افزایش پیدا نمی کند در عوض  می تواند باعث جا گذاشتن حریف و افزایش درآمد شود.

1. موسسه ممکن است از بازاریابی سبز در جهت هدایت هزینه و سود مرتبط با موضوع استفاده کند. در اینجا سه راه وجود دارد: هنگامی که تلاش جهت کمینه کردن هزینه می کند موسسه اغلب فرآیند تولیدش را  بررسی مجدد می کند. در این مورد اغلب اثربخشی بیشتر فرآیند تولید را توسعه می دهند که نه تنها موجب کاهش سود نمی شود بلکه نیاز به بعضی مواد اولیه را کاهش می دهد. مورد دیگر اینکه موسسات حل ها افزایش سود را به جای کمینه کردن هزینه ها به کار برند. در این موقعیت موسسه تلاش می کند بازارها و کاربرد ها برای مواد اولیه خود پیدا کند جایی که موسسه ورودی دیگری را برای تولید پیدا کند.
2. چنین موانع تجارت سبز مانند سطح کیفیت، استاندارد های محیطی و جلوگیری از بیماریهای مسری را افزایش می دهد. فقط در سال ۲۰۰۲ اتحادیه اروپا و آمریکا بیش از ۱۰  بند جدید شامل استاندارد تکنولوژی سبز، نشان محیطی سبز، اتحادیه بازرسی سبز و تخفیف سبز را به تصویب رساند.
3. اجرای بازاریابی سبز درایجاد تصویری از موسسه سبز و برند سبز به عنوان یک عامل کمک کننده هست و موجب می شود تشخیص مصرف کننده را ارتقا پیدا کند. در حال حاضر موسسه ای که با برند سبز تأسیس می شود به سود دست پیدا می کند
4. زیان های محیطی: بویژه: اخیراً در یک نظر سنجی از مشتریان فروشگاههای خرده فروشی  در سوئد : ۸۵% از مصرف کنندگان حاضرند قیمت بیشتری را برای کالاهای که محیط را پاک نگه می دارند پرداخت کنند،۴۰% از اروپایی ها خواستار کالاهایی هستند که سمبل محیط است نه کالاهای سنتی.
5. کاربرد بازاریابی سبز می تواند موجب معافیت از پرداخت مالیات سبز شود. مالیات سبز یک نوع مالیات است که بر رفتار های آلاینده محیط بوسیله دولت وضع می شود. این مالیات با کشور های توسعه یافته سازگار است.(Huanfeng,2008)

ارزیابی بازاریابی سبز

طبق گفته Peattie (2001) ارزیابی بازاریابی سبز دارای ۳ مرحله است. مرحله اول دوره ((بوم شناختی)) بازاریابی سبز: در این دوره همه فعالبت بازاریابی در مورد نگرانی در جهت کمک به مسائل محیطی و درمان مسائل محیطی است.

مرحله دوم((محیطی)) بازاریابی سبز : تمرکز بر حرکت در جهت تکنولوژی پاک که  طراحی کالاهای جدید ابتکاری تاکید دارد. فاز سوم ((پایدار)) بازاریابی سبز است. بیشتر بین سال ۱۹۹۰ تا اوایل سال ۲۰۰۰ بوده است.(Chopra,2007& Ottman, 2006)

دلایل انطباق با بازاریابی سبز

 پنج دلیل اساسی برای بازاریابان وجود دارد که آنها را به سمت تطابق با بازاریابی سبز پیش می برد.

1. فرصت ها و مزیت های رقابتی: شرکت ها با درک بازاریابی سبز به فرصت هایی که از طریق آن می توانند به اهداف خود برسند دست یابند.
2. مسئولیت اجتماعی شرکت ها: بعضی شرکت ها به دلیل تعدات اخلاقی و مسئولیت اجتماعی بازاریابی سبز را به کار می برند.
3. فشارهای دولت: بعضی و قوانین و مقرارت که توسط دولت وضع می گردد.
4.  فشار های رقابتی: فشار رقابتی شرکت های رقیب در تغییر فعالیتشان در زمینه بازاریابی محیطی
5. موضوع هزینه یا سود: عوامل هزینه مرتبط با دفع ضایعات یا کاهش استفاده از مواد اولیه در اصلاح رفتارشان(Polonsky, 1994)

استراتژیهای بازاریابی در بازاریابی سبز

• حسابرسی بازاریابی (شامل تجزیه و تحلیل موقعیت داخلی و خارجی)
• توسعه استراتژیهای برنامه بازاریابی با توجه به ۴P
• کاربرد استراتژیهای بازاریابی
• ارزیابی نتایج برنامه

نتیجه گیری

اصول مختلفی برای ایجاد مزیت رقابتی و رفتن به سوی سبز شدن وجود دارد که در بردارنده فرصتهای زیر است. اولاً: سبز بودن فرایند تولید اغلب به این منجر می‌شود که کارایی منابع بهبود یابد، بنابراین باعث کاهش هزینه در ساختار شرکت می‌شود و موضع رقابتی شرکت را نسبت به رقبا بهبود می‌بخشد. ثانیاً: سبز بودن فعالیتهای بازاریابی، شرکت را قادر می‌سازد که از طریق ارائه محصولات جدید در بازارهای جدید یا ارائه مزیتهای اضافی برای محصولات جاری، خود را از رقبا برجسته‌تر جلوه دهد. این امر باعث خواهد شد که ارزش شرکت برای مشتریان افزایش یابد و وفاداری مشتری را افزایش داده و در نهایت سودآوری افزایش خواهد یافت. شرکتها در پی نتایج کوتاه مدت هستند و ممکن است تعهد کمتری نسبت به لزوم فرایندهای سازمانی در راستای تغییرات اساسی داشته باشند. بنابراین، ممکن است تمایل کمتری نسبت به استقبال از رویکرد استراتژیک بازاریابی سبز داشته باشند. پس می‌توان گفت در بازاریابی سبز قبل از آنکه نتایج مهمی حاصل شود، لازمه آن، صرف زمان، تعهد و منابع است.
…

نویسندگان: صدیقه صائمیان/ ابراهیم زارع پور