(قسمت نخست)

دیوید اوگیلوی یک فرصت تحصیلی عالی بدست آورد. شانس تحصیل در دانشگاه معتبر آکسفورد، ولی در سال ۱۹۳۱ به دلیلی که هیچ وقت فاش نشد اخراج شد.

اینکه اوگیلوی هیچ وقت مدرک دانشگاهی نداشت این موضوع را اثبات می کند که شما برای اینکه یک بازاری موفق باشید نیاز به مدرک دانشگاهی مارکتینگ ندارید. اگرچه، تجربیاتی که او در طی سالیان کسب کرد، او را به یکی از برترین بازاری ها تبدیل کرد.

سال های دشواری

بعد از مدت کوتاهی که اوگیلوی در هتل پاریس برای جذب مشتری لباس عروسکی بر تن می کرد، برای شرکت «آگا کوکرز» در انگلستان شروع به کار کرد که در آنجا شغل او فروش خانه به خانه خوراک پزی بود. این اولین تجربه بازاریابی او بود که بسیار هم در آن موفق بود. سرانجام یک کتاب راهنمای فروش تحت  عنوان «بهترین کتاب راهنمای فروشی که تا به حال نوشته شده است» را برای فروشندگان شرکت آگا  نوشت.

در سال ۱۹۳۸ اوگیلوی بنا به درخواست خودش، برای حضور در موسسه تحقیقاتی George Gallup به نیوجرسی فرستاده شد. او از تجربیاتش و تاثیر شگرف آنها بر افکارش سخن گفت، به دلیل اینکه او نه تنها روش های تحقیقاتی را یاد گرفته بود، بلکه چگونگی به کارگیری آنها در زندگی واقعی را نیز فراگرفته بود.

در ۱۰سالی که گذشته بود، اوگیلوی در طی جنگ جهانی برای British Intelligence کار کرد. او زمینهای کشاورزی مناطق روستایی پنسیلوانیا را خریداری کرد. در سال ۱۹۴۸ متوجه شد که مزرعه داری کار او نیست، به همین دلیل برای راه اندازی آژانس تبلیغاتی خودش به نیویورک رفت.

تأسیس آژانس تبلیغاتی

اگرچه اوگیلوی به عنوان یک مرد تبلیغاتی تجربه کمی داشت، اما از مؤسسین Hewitt، Ogilvy و Benson & Mather شد.

بعد از خلق آگهی برای شرکت هایی از قبیل Lever Brothers، General Foods، American Express و Shell، او خیلی سریع تبدیل به یکی از برجسته ترین افراد در دنیای تبلیغات شد.

پنج درس مهم از  اوگیلوی درباره بازاریابی:

۱) «اگر آگهی بازرگانی شما شامل یک ایده بزرگ باشد، مانند یک کشتی در شب عبور خواهد کرد. من شک دارم که از هر صد کمپین، یکی شامل یک ایده بزرگ باشد.»

بعید نیست که یک کمپین تبلیغاتی موفق نباشد، دلیلش هم این است که در آن خلاقیت وجود ندارد. عقیده اوگیلوی این بود که در دنیای عادی باید حد وسط را با ایده ای بزرگ شکافت و توجه مردم را به سوی خود جلب کرد.

یک ایده بزرگ را با ایده پرزرق و برق اشتباه نگیرید. یک ایده بزرگ به معنی دیدن چیزی است که هنوز کس دیگری آن را ندیده و باید به اندازه کافی شجاع بود و آن ایده را عملی کرد. مهم این نیست که یک ایده عجیب و غریب داشته باشیم، مهم این است که کاری متفاوت انجام دهیم و آن را موفق کنیم.

۲) ” در دنیای تجارت مدرن، خلاق بودن بی فایده است، مگر اینکه بتوانید آنچه را که خلق کرده اید بفروشید.”

این مورد شاید متناقض با مورد اول به نظر آید، اما نکته این است که شما نباید خلاق باشید فقط برای اینکه خلاق باشید؛ باید خلاق باشید برای دستیابی به مهمترین چیز برای یک بازاری؛ یعنی فروش.

خلاقیت خود به خود با فروش بیشتر برابر نیست؛ بلکه چگونگی به کارگیری خلاقیت است که اهمیت زیادی دارد.

۳) «من از تبلیغات پرصدا و آشکار، کمرنگ و تار و  فریبکار بیزارم. آژانس هایی که از این اصول تخطی میکنند قابل احترام نیستند.»

بیشتر مردم فکر میکنند که آیا این یک نکته بازاریابی است یا درس اخلاق؟! که قطعا هر دو عنصر را داراست. اوگیلوی در وهله اول می خواست که آگهی هایش صداقت و درستی داشته باشند، او به دنبال تبلیغات کوتاه مدت که منجر به ناراحتی بلندمدت برای کارمندان و آژانسش می شد، نبود.

چه برای ایجاد پیشینه و میراث و چه برای شهرت و اعتبار، اوگیلوی سعی داشت آگهی خلق کند که برای صدها سال مورد احترام و ستایش قرار گیرد؛ او همیشه تصویر شخصی خود را در سر داشت.

ادامه دارد

…

منبع: MarketingProfs

بانیک، مشاوره برندینگ | مشاوره برند | مشاوره بازاریابی و ارتباطات یکپارچه برند