(قسمت دوم) 

۴) «افرادی که تحقیقات را نادیده میگیرند به اندازه ژنرال های که سیگنال های دشمن را نادیده میگیرند خطرناکند .»

اوگیلوی از آن دست از بازاری هایی نبود که به موفقیت هایش برای شانس اتکا کند؛ او ایده هایش را بی اساس و اتفاقی پایه گذاری نمی کرد. او در تحقیقاتش دقت زیادی داشت و قادر بود مخاطبانش را متقاعد کند.

بعد از حضور در موسسه تحقیقاتی George Gallaup، به شدت به تحقیقات و آزمایش علاقه مند شد. تنها موفق بودن برای یک آگهی کافی نبود؛ او باید دلیل اصلی موفقیت یک آگهی را میدانست تا از آن نکته برای آگهی های دیگر استفاده می کرد.

۵) «اگر افرادی را استخدام کنیم که از ما کوچکترند، تبدیل به شرکت کوتوله ها خواهیم شد. اگر افرادی را استخدام کنیم که از ما بزرگترند، تبدیل به شرکت غول پیکرها خواهیم شد.»

این درس دیگریست که شخصیت اوگیلوی را نمایش می دهد. او خودخواه نبود؛ او نمیخواست یک آژانس تبلیغاتی با افراد متعصب و جانفشان، پیرو، و حامی داشته باشد. او می خواست افراد را با ارزش هایی که به اشتراک گذاشته بود استخدام کند، اما آنها باید به اندازه افرادی که درحال حاضر با او کار می کردند خوب بودند و یا اینکه از آنها بهتر می بودند.

اوگیلوی ارزش زیادی برای افراد شرکت قائل بود؛ او اشتیاق زیادی برای کمک کردن به کارمندانش و همچنین اطمینان از شادی آنها (هم در خانه هم در محل کار) داشت، باور داشت که یک کارمند شاد یک کارمند خوب است.

اما اوگیلوی ساده گیر  نبود. درمقابل اعطای همه چیز به کارمندانش، انتظار داشت بازخورد آن را در کار آنها ببیند. باور او اینگونه بود که، اگر من به تو برای قهرمان بودن در بازاریابی کمک میکنم، بنابراین تو باید به من نشان بدهی که یک قهرمان هستی. هیچ تعارفی هم نداشت.

آگهی های موفق و معروفی که توسط اوگیلوی ساخته شده اند:

 Hathaway Shirts

متن آگهی را بخوانید و بگویید که چرا مرد در تصویر چشم بند دارد! قانون سینمایی «تپانچه چخوف» میتواند اینجا به کار گرفته شود؛ این قانون میگوید یک شئ خاص و برجسته در اولین اکت و عمل باید در آخرین عمل هم استفاده شود.

در این مثال، اولین چیزی که بیشتر مردم میبینند چشم بند است، و انتظار یافتن دلیل وجود مردی با چشم بند دور از منطق نیست. چشم بند باعث برانگیختن حس کنجکاوی می شود.

با به چالش کشیدن قانون تپانچه چخوف، می توانید در یک زمان هم توجه مخاطبان را جلب کنید و هم این سوال و کنجکاوی را ایجاد کنید که چرا این مرد چشم بند دارد؟! این ظرافت هوشمندانه پاسخی است به این سوال که چرا دیوید اوگیلوی به عنوان نابغه مارکتینگ شناخته شده است.

Rolls-Royce

«در طول شصت دقیقه، بلندترین صدایی که از این رولزرویس جدید شنیده می شود، از ساعت الکتریکی آن است»

کاملا مشخص است که عنوان و سرخط بیانگر ۹۰% از آگهی است.

تیتر این آگهی یکی از بهترین عنوان هایی است که تا به حال نوشته شده است و بیانگر درک عالی مخاطبی است که به دنبال یک اتومبیلی مرفه و تجملی است.

شاید امروز، تنها نکته قابل ملاحظه و چشمگیر این پیام، اشاره به یک ماشین ساکن و بی حرکت است، اما در سال ۱۹۵۸، وقتی این آگهی پخش شد، ساعت الکتریکی در یک ماشین نسبتا شیک بود، قرار دادن این دو نکته کنار هم نشاتگر هوش و ذکاوت اوگیلوی است.

حتی استفاده هوشمندانه از کلمه «noise» هم جالب است. امکان استفاده از کلمه «sound» به جای «noise» هم وجود داشت. زیرا هر دو تقریبا به یک معنی هستند، اما کلمه «noise» حاکی از یک مشکل یا یک چیز آزاردهنده است. بنابراین مخاطب، تصویری از آرامش، رانندگی آرام و بدون مزاحمت و استرس را در ذهن خود متصور می شود.

…

منبع: MarketingProfs

بانیک، مشاوره برندینگ | مشاوره برند | مشاوره بازاریابی و ارتباطات یکپارچه برند