فروش و بازاریابی مجدد لباس های دسته دوم
چکیده
پوشاک امروزه به عنوان یک نیاز اساسی انسانی می باشد. پوشاک می تواند به عنوان یک کالای مصرفی عمومی تلقی شده و امروزه تجارت گسترده ای در مورد پوشاک دست دوم وجود دارد. این یک حقیقت است که پوشاک دست دوم می تواند به راحتی تبدیل به پول شود، در اصطلاح به ارز قوی در کشورهای با اقتصاد ضعیف تبدیل شده است.
هدف از این تحقیق توضیح فرایند توزیع و ارائه استراتژیهایی برای توسعه توزیع پوشاک دسته دوم توسط شرکتها می باشد. این مقاله توصیف کننده بازار فروش لباس های دسته دوم است. در این مقاله، همچنین پتانسیل خرده فروشی رسمی پوشاک دسته دوم مورد بررسی قرار گرفته است.
لغات کلیدی: بازارابی مجدد، پوشاک، کانالهای توزیع ، بازارهای دسته دوم
مقدمه
فروش پوشاک دسته دوم سابقه طولانی دارد، ولی این سابقه در اکثر نقاط دنیا هنوز مورد بررسی و کنکاش جدی قرار نگرفته است. پوشاک دسته دوم که پیش از این از کشورهای توسعهیافته، خریداری شده و مورد استفاده قرار می گرفت، یک کالای اساسی وارداتی به بازار کشورهای درحال توسعه می باشد) ۱۹۹۹ ۲۰۰۱ & Johns, (Thomsen. در ابتدا پوشاک دسته دوم از ایالات متحده،کانادا و اروپا به بازار کشورهای در حال توسعه وارد میگردید (Mc Garry, 2002). این پوشاک توسط صادرکنندگانی از خرده فروشان کالاهای تجاری، مؤسسات خیریه، فروشگاههای بزرگ زنجیرهای و دیگر بازارهای فروش از جمله: فروشگاههای کالاهای اجاره ای(امانتی)، دست دوم فروشیها، فروشگاههای خیریه و سمساریها تأمین میگردید. (Weil, 1991& Williams2002)
تجارت پوشاک دسته دوم نقشی اساسی را درتوزیع پوشاک وکالای مربوط ازکشورهای پیشرفته به مصرف کنندگان در کشورهای در حال توسعه ایفا میکند. موارد بسیار اندکی درباره تجارت پوشاک دسته دوم به صورت رسمی و مستند وجود دارد.
تحقیقات هانسن[۱](۲۰۰۰) دراین مورد، اولین منبع اطلاعات در مورد خبرهای اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی تجارت پوشاک دسته دوم میباشد.کتاب او به طور اختصار به توضیح رسوم فرهنگی و اقتصادی که دربردارنده فرآیندهای تولید، توزیع و مصرف پوشاک دسته دوم در زامبیا می باشد، می پردازد. بازاروفرهنگ ایران در مورد تجارت لباسهای دسته دوم بسیار به زامبیا شباهت دارد. فروشندگان غیررسمی در زامبیا به طور معمول از فروش کالا در تجارت پوشاک دسته دوم ۱۰۰ درصد و یا بیشتر سود میبرند (Johns,1999). این به این معناست که تجارت در سطوح عمده فروشی و خرده فروشی پوشاک دسته دوم، پتانسیل رقابتی شدن و تبدیل شدن به تجارت کوچک پرسود را داراست. بنابراین در کانالهای توزیع پوشاک دسته دوم فرصت اشتغال ساخت یافته وجود دارد.
در این مقاله ابتدا، به توضیح بازار کنونی می پردازیم و در ادامه به بررسی طرح کلی از عملکرد تجارت پوشاک دسته دوم درجهان خواهیم پرداخت. این بحث از مراحل توسعه خرده فروشی رستو[۲] و استرن کوییست[۳]و دیدگاه گرن ووتر[۴] شکل گرفته است. ما با ارائه طیفی از مسیرهای تحقیقاتی که به درک و توسعه سیستم توزیع پوشاک دسته دوم منجر میگردد، از بحثهای صورت گرفته نتیجه گیری مینماییم.
در حالی که این اشکال خرده فروشی بیشترین انواع را در اقتصادهای پیشرفته دارند، آنها همچنین می توانند به همراه خرده فروشی غیررسمی در اقتصادهای در حال ظهور و با توسعه کمتر وجود داشته باشند.
دائمی و ثابت نبودن از جنبه مکانی، ساختاری، قیمتگذاری و میزان فراوانی از ویژگیهای خرده فروشی غیررسمی میباشد Sterquist,1998) & ,1990 Watson & Dewar ,1995 (Arnold. فروش کالاها در بازارهای آزاد درکنار خیابانها، سمساریها، بازار کشاورزان و حراجیها، مثالهایی از این موارد میباشند. خرده فروشی غیررسمی شکل غالب توزیع در کشورهای کمتر توسعه یافته می باشد.
-۱تجارت جهانی پوشاک دسته دوم
این تمایل وجود دارد تا خرده فروشی پوشاک دسته دوم یک تجارت غیررسمی و مستقل از بخش رسمی و با کیفیتی پایین تر از استانداردهای معمول، تصور گردد. این ذهنیت بر قابلیت رشد و رونق یافتن پوشاک دسته دوم در بازار تأثیر منفی داشته و ارزش آن را برای مصرف کنندگان پایین می آورد. یک زنجیره تأمین بزرگ برای پوشاک دسته دوم میان ایالات متحده، اروپا و کشورهای در حال توسعه وجود دارد. پوشاک دسته دوم یک تجارت جهانی چند میلیون دلاری با فعالیتهای تجاری حمایتی میباشد(۲۰۰۲ Wilson and Thorpe,).
انبار پوشاک دسته دوم جانسون روپا اوسادا[۵] در مک آلن تگزاس[۶]، بخشی از یک بیلیون دلار صادرات پوشاک دسته دوم ایالات متحده میباشد که هر پوند(واحد وزن)، سی دلار فروخته می شود (Wilson and Thorpe 2000). شرکت TVI با ۱۷۲ فروشگاه در ایالات متحده، کانادا و استرالیا در سال مالی ۱۹۹۹ ، ۲۸۷ میلیون دلار پوشاک دسته دوم و دیگر محصولات را به فروش رساند، این حجم فروش بیانگر این مطلب میباشد که شکلی از روابط در کانال توزیع وجود دارد که به موفقیت تجاری در کشور مصرف کننده کمک مینماید. درحالیکه پوشاک دست دوم در کشورهای غربی به دلایل اجتماعی و مد در حال گسترش و عمومی شدن میباشد، همچنین این کالا از تقاضای اصلی پوشاک در کشورهای در حال توسعه می باشد.
بیشتر پوشاک دسته دوم به کشورهای جهان سوم صادر می گردد، در این کشورها پوشاک دسته دوم،کالایی است که مردمی با درآمد سالانه کمتر از دویست دلار قدرت پرداخت هزینه آن را دارا میباشند (۲۰۰۱, Hawley). برای مثال صادرات پوشاک دست دوم از آمریکا به کشور مالاوی در فاصله سالهای ۱۹۹۳ تا ۱۹۹۵ بالغ بر هزاران دلار بوده است. ایالات متحده هنوز به صادرات پوشاک دست دوم خود به کشورهای آفریقایی تحت قانون فرصتی برای رشد آفریقا، ادامه میدهد.
-۲سابقه پوشاک دست دوم در ایران
سابقه ورود لباس هاى دست دوم به کشور به ۱۵ سال پیش باز مى گردد. به طور معمول مرزهاى زمینى و آبى کشور مهمترین دروازه هاى ورودند. استان سیستان و بلوچستان و مرز هاى آبى و زمینى جنوب و جنوب شرقى کشور از یک سو و مرز ترکیه و عراق دیگر راه ارتباطى براى ورود به کشور است. لباس هاى دست دوم از کشورهاى اروپایى مانند آلمان، فرانسه، انگلیس و ایتالیا و برخى کشورهاى آمریکاى شمالى مانندکانادا در قالب هاى مختلف صادر مى شود.
گاهى سازمان هاى خیریه وابسته به یونسکو براى کمک به کشورهاى آفریقایى و کشورهاى فقیر آسیایى آنها را جمع آورى مى کنند. که گاهى نیز تجار و دلالان پاکستانى از اروپا و برخى کشورهاى ثروتمند عربى آنها را باقیمت هاى ارزان خریدارى و در بسته هاى ۱۰۰۰ کیلویى وارد کشورهاى خود مى کنند و سپس پس از بسته بندى و تعیین درجه آنها به کشورهایى چون ایران وارد مى شود.
چرخه ورود و توزیع این لباس ها تنها مختص به یک شکل خاص نیست. براى نمونه در سطح شهر تهران یا شهرهاى بزرگ لباس هاى معروف به تاناکورایى در فروشگاه هاى دیگرى هم فروخته مى شوند. بر حسب دسته بندى این لباس ها گاهى در گروه بوتیک هاى گران قیمت بهاى بالاى شهر و در قالب پوشاک نو خارجى با قیمت هاى بسیار بالا فروخته مى شوند، شوهاى لباس هم ممکن است از اجناس درجه یک و گاهى نو آنها در قالب مد روز اروپا و آمریکا استفاده کنند. زیرا در میان پوشاکى که به اسم تاناکورا وارد کشور مى شود گاهى پوشاک نو و دست اول نیز وجود دارد که به دلیل این که در محل تولید دچار نقص و ایراد شده اند و به اصطلاح «استوک» هستند در کشورهاى مبدأ استفاده اى ندارند و به همراه پوشاک دست دوم به دیگر کشورها فرستاده مى شوند.
اما به طور عمده این لباس ها پس از ورود به کشور ابتدا به دست صاحبان فروشگاه هاى گرانقیمت مى رسد که لباس هاى نو و سالمتر را جدا مى کنند و براى آنها بهاى بیشترى هم مى پردازند. پس از این گروه لباس ها را بازبینى مى کنند و با بهره گیرى از افراد و خیاطان حرفه اى، معایب احتمالى را رفع و بعد از اتوکشى و آراسته کردن ظاهر لباس و گاهى با استفاده از مارک هاى تقلبى آنها را آماده فروش مى کنند.
بعد از این گروه نوبت فروشگاه هاى تاناکورا مى رسد که آنها نیز بنا به محل و موقعیتشان در سطح شهر و قدرت خرید آن منطقه به عمده فروشان مراجعه مى کنند و براساس درجه بندى، پوشاک را خریدارى و براى عرضه آماده مى کنند. در پایان، پوشاک درجه پائین تر و یا ته مانده مغازه ها که فروش نرفته براى عرضه به شهرستان هاى کوچک و محروم انتقال داده مى شوند
-۳کانال توزیع پوشاک دست دوم در دنیا
طول کانال در تجارت پوشاک دست دوم به معنای طول مسیری از تأمین کنندگان کالا تا خرده فروشان میباشد که ارتباطی معکوس با توسعه اقتصادی یک کشور دارد (۱۹۹۸ sternquist). شکافها در امتداد این کانال توزیع میتواند فرصتهایی را بر کارآفرینی فراهم آورد. کشورهای با توسعه اقتصادی بالا نوعا کانال توزیع کوتاه تری دارند. کشورهای کمتر توسعه یافته لایه های کانالی بیشتری را برای فرآیند توزیع دارند و ممکن است برای به دست آوردن بازدهی بیشتر از ابزار دیگری استفاده نمایند (۱۹۹۸ sternquist).
در کشورهای توسعه یافته مانند ایالات متحده و اروپا، به دلیل کاهش واسطه، طول کانال کوتاهتر می باشد. همچنین طول کانال در کشورهای کمتر توسعه یافته به خاطر عواملی چون نبود زیرساختارها (جاده ها، ارتباطات)، کانال های متلاشی شده، مؤسسات خرده فروشی کوچک و قوانین اجتماعی موجودو قوانین و الزامات مربوط به مبادلات اقتصادی، بلندتر می باشد (Arnold, 1995). اشکال متنوعی از خرده فروشی های غیررسمی و یا رسمی سطح پایین، باعث کانالهای طولانی تری می شوند. پوشاک دسته دوم به سه شیوه تهیه میگردد: کالاهای ارسالی، کمکهای بلاعوض و خرید.
منابع خرید اغلب شامل حراجیها، فروش های عمومی و آژانسهای قراردادی میباشند که برای ایجاد درآمد برای دیگر اهداف سازمانی، به تهیه و فروش دوباره پوشاک دست دوم اقدام مینماید (Peterson and BalaSubramanian,2000 ).کالاها معمولاً طبق نوع و کیفیت دسته بندی می گردند.
بازار نهایی شامل مجموعه های از مصرف کنندگان از سطوح کم درآمد و با درآمد متوسط گرفته تا معامله کنندگانی با درآمد بسیار بالا می باشند (Editor, 2002, Martin.1996)، با این حال همانطور که قبلاً به آن اشاره گردید، کانال طولانی تر لزوماً به معنای بازدهی کمتر نیست. اعضای کانال توزیع در آفریقای غربی برای سالهای متمادی از شبکه های ارتباطی به عنوان یک ابزار موفق برای نفوذ در بازار، بهره برده اند. استراتژی های کتیبه ای مانند اشکال سازمانی، قبیلهای و مدیریت ارتباطات برای کاهش تناقضات درون کانال به کار گرفته میشوند.
بسیاری از اشکال خرده فروشی پوشاک میتواند درکشورهای درحال توسعه وجودداشته باشد. فعالیتهای اقتصادی از ظهور بنگاه های سازمان یافته تا فعالیتهای نگهداری برای بقای افراد فقیر را شامل می گردد. فاکود[۷](۲۰۰۰) در صنعت پوشاک غیررسمی در آفریقای جنوبی سه طبقه را شناسایی کرده است: فعالیتهای ابقا ، بنگاه های ذرهای، بنگاه های کوچک. فعالیتهای ابقا فعالیتهایی میباشند که از فقر به وجود میآیند، در حالی که بنگاههای کوچک فعالیتهای تجاری برخوردار از پتانسیل رشد میباشند. بنگاههای کوچک شرکتهای کارآفرینی میباشند که در فعالیتهای اقتصادی غیرسنتی، که از نظر اقتصادی مؤثرتر و پربازده تر می باشند، فعالیت میکنند. این فعالیتها شامل معامله کنندگان فرعی میباشد که برای تکمیل درآمد خود و یا ارزش دادن به تولیدات خود در جایی که بنگاه های کوچک فعالیتهایی قابل دوام که از پتانسیل رشد برخوردارند، به فروش اقلام کمی از پوشاک میپردازند. یک مثال معمولی از بنگاه های کوچک، فروشندگان دوره گرد با ایستگاه های پوشاک موقت در بازارهای بزرگ می باشد (Dacombe, 2000,Hansen 2000). همچنین بنگاه های کوچک شامل عمده فروشان و سازمانهای خیریه غیرانتفایی میباشد که به خرده فروشی میپردازند. بنابراین بازار پوشاک دسته دوم مزایای خاص بسیاری را برای حمایت از فعالیتهای تجاری کارآفرینی در سطوح متنوع کانال توزیع باعث میگردد.
روابط میان تأمین کنندگان و عمده فروشان پوشاک دسته دوم از اهمیت بسیاری برخوردار میباشند. روابط و موقعیت شبکهای فرد در کانال میتواند بر دسترسی به اطلاعات، کارها و دیگر تسهیلات که میتوانند تأثیر مثبت و یا منفی بر عملکرد تجاری داشته باشند، مؤثر باشد (Granovestser,1973). بنگاههای کوچک در بخش پوشاک دسته دوم از اهداف عمده فروشان و سازمانهای خیریه میباشند. آنها بسته های پوشاک دسته دوم را به شرکتهای کارآفرینی کوچک با هدف قرار دادن فروشندگان دوره گرد، تاجران خردتر و مصرف کنندگان نهایی، کالاها را در مناطق روستایی توزیع می نمایند. خرده فروشان از جمله فروشندگان دوره گرد بسته های پوشاک دسته دوم را در بازارهای باز و مراکز تجاری مصرف کنندگان به فروش می رسانند آنان در کلیه مکان ها با مشتریان از جمله مشتریانی که در مناطق دور ساکن هستند ارتباط برقرار می کنند این روابط از اهمیت خاص برخوردار است. این روابط بازاری که از نظر فرهنگی جا افتاده اند به اندازه فروشگاههای خرده فروشی رسمی و غیررسمی برای تداوم و بقای بنگاه های پوشاک دست دوم ارزشمند و با اهمیت می باشند. هدف این تحلیل، شناسایی مدارک توضیحدهنده توزیع و خرده فروشی پوشاک دسته دوم بود. این فرآیند، اولین مرحله مستندسازی و شناخت فعالیتها و روابط موجود در کانال توزیع بود. همچنین این تحلیل به شناسایی شکافهای شناختی و مسیرهای تحقیقاتی که در آینده باید صورت بگیرد کمک نمود. منابع اطلاعاتی توسط تجارت شخصی و حرفهای یکی از نویسندگان، یک فرد دانشگاهی تکمیل گردید.
-۴مراحل تکامل خرده فروشی ها
پتانسیل رشد عملیاتهای خرده فروشی، با سطح توسعه اقتصادی یک کشور رابطهای تنگاتنگ دارد. روستو[۸] (۱۹۶۰) و استرن کوییست[۹](۱۹۹۸) پنج مرحله را برای تکامل تدریجی خردهفروشی که با مراحل توسعه اقتصادی در کشورهای در حال توسعه موازی میباشند، ارائه میدهد. در مرحله اول، جامعه سنتی در کشورهای کمتر توسعه یافته، دیده میشود که در آن خردهفروشی کالاهای نامربوط بوده و توانایی برای افزایش بهره وری در آن وجود ندارد.
میتوان عدم وجود زیرساختها، عدم وجود دانش فنی در مورد چگونگی عملکرد و سرمایه را به این سطح از خرده فروشی نسبت داد (۱۹۹۵, Arnold). فروشندگان نوعاً کالاهایی درهم را بدون هیچ قیمت گذاری بازاری به فروش میرسانند. تمام فروش برپایه گفتگوهای دوطرف میباشد.
مرحله دوم توسعه خرده فروشی، شرایط لازم الاجرای جهش، منعکس کننده پیشرفتهای به کار برده شده در علوم، کشاورزی، تجارت، حمل و نقل، ارتباطات و تحصیلات میباشد. در این مرحله نیز اگرچه خرده فروشان در تشکیلات موقت جاگرفته اند، اما کالاها، ترکیبی از اجناس درهم می باشند.
مرحله سوم جهش میباشد، مرحلهای که شرکتهای خارجی تمایل به ورود به آن دارند و سوپرمارکتها ظاهر میگردد، تعدادی مرکز فروش وجود دارد و اقدامات کارآفرینی صورت میگیرد. چندین فرض تحلیلهای ما را از بازار پوشاک دسته دوم به پیش برده است. اول، ما فرض نمودیم که یک الگوی سنتی از رشد تکامل خردهفروشی اتفاق خواهد افتاد، همانگونه که این مسأله در دیگر کشورهای در حال توسعه مشاهده گردیده است (۱۹۶۰ ,Rostow, 1998، sterquist) . این الگو بیانگر این مطلب میباشد که بازیگران در کانال توسعه که برای مشتریان یکسانی رقابت می کنند، برای نفوذ در بازار رفتارهای استراتژیک رقابتی را به نمایش خواهد گذارد.
شکل۱: مسیر تکامل خرده فروشی برگرفته از کار (Rostow1980) مراحل توسعه کشور منبع (Stemquist1998)
عوامل بازارداری، اقتصادی و مصرف کننده خرده فروشان را برای انتخاب میان خرده فروشی رسمی و غیررسمی پوشاک دسته دوم تحت فشار قرار خواهند داد و در عوض، مصر ف کنندگان مشتری فروشگاههای خرده فروشی سودآور خواهند گردید. بنگاه های کوچک عملیاتهای خرده فروشی را برای فعال بودن در کنار دیگر اشکال خرده فروشیهای رسمی تشویق مینمایند.
نتیجه گیری
این موضوع کاملاً آشکار شد که شرکتهای خرده فروش لباسهای دسته دوم از جایگاه و مزایای منبعی با اهمیتی، برای نفوذ در بازار داخلی برخوردار می باشد(Miles and Huberman,1994). در این مقاله ویژگیهای کانال توزیع پوشاک دسته دوم مورد تحلیل قرار گرفت. در تحلیلها چهار موضوع اصلی آشکار گردید: فاکتورهای محیطی ـ بازاری ـ ساختاری، ارتباطات و روابط متقابل اعضای کانال توزیع، فعالیتهای استراتژیک خرده فروشان و روابط متقابل مشتریان و خرده فروشان. و در نهایت به این نتیجه رسیدیم که تجارت در سطوح عمده فروشی و خرده فروشی پوشاک دسته دوم پتانسیل رقابتی شدن و تبدیل شدن به تجارتهای کوچک پرسود را داراست ودر بعضی مواقع سودی برابر یا حتی بیشتر از کالاهای دست اول را دارا می باشد. به ویژه به علت قیمت پایین تر پوشاک دست دوم در کشورهای در حال توسعه، این تجارت می تواند موفق تر باشد.
منابع و ماخذ:
Cotton Board (2001), “Cotton news form sub-saharan Africa – Malawi, Swaziland and Madagascar” , Cotton importers, Special issue, Cotton board, USA, December.
DPRU(2001), trade liberalization and textile Industry in Malawi, report by the Development policy research unit (DPRU), university of cape tawn, cape town.
Editor(2000), “Reaping a pey off in used goods”,mergers and acquisitions Journal, Vol. 35no.8, pp. 53, available at:http://web3.infortrac.galegroup.com/itw/infomark/488(accessed 1 September).
Fakude, G.(2000), international Competitiveness and Value chains in selected manufacturing sectors study: in Formalisation in Kwozulu-Natals Clothing sector, Research Report No, 37, Industrial restructuring project, University of natal.
Arnold, E.J. (1995), “West Africa distribution channels, environmental duress, relationship management, and implications for western marketing”, in Sherry, J.F. Jr (Ed), Contemporary Marketing and Consumer Behavior, Sage, London.
Bagozzi, R.(1975), “marketing as exchange”, Journal of Marketing , Vol.39, pp.32-9.
Dacombe, S.(2000), The bend Down Boutique, available at: http:// onafrica.net/sandy/news/newsmessages/25.html
Dewar, D and Watson, v.(1990), Urban markets: Developing Informal Retailing, Routledge, new york, ny.
Granovetter, M.s.(1973), “The strength of weak ties” , American Journal of Sociology, Vol. 78, pp. 1360-80.
Granovetter, M.s. (1985), “Economic action and social structures: the problem of embeddedness”, American Journal of Sociology, Vol. 91 No. 481-510.
Hansen, K.T.(2000), salaula: The World of second-hand Clothing and zambia, University of Chicago Press, Chicago, IL.
Hawley,J.(2000), “Recycled duds. UNT researcher takes on Americas big time ragtime Blues”. North Texan on Line, Spring.
Iafrica.com(2002), Malawis Economy, available at: http://africa.iafrica.com/ countryinfo/Malawi/economy.
Irwin,R.(2003) “Behind the brand: triumphs and tragedies”, PEP recharged, available at:www.brandchannel.com/features-profile.asp?pr_id=100 (accessd 18 January 2005).
Johns, M.(1999), “used-clothing market in Malawi”, abstract, available at: www.itaaonline.org/ITAA new/Proceeding /092.html
Mcgarry, M. (2002), “A lawyer goes teaching in Malawi, Africa”, availabl at www.cohenhighley.com/articles/misc001.htm, November.
Malawi Confederation of chambers of Commerce and Industry (MCCI), “Subregional trade expansion in southern Africa: Malawi supply survey on textiles and clothing”, country report, International Trade Centre UNCTAD/WTO.
Malhotra, N.K., Peterson, M. and Kleiser, S.B. (1999), “marketing research: a state of the art review and direction for the 21st century”,Journal of academy of marketing Science, Vol. 27 No.2,pp. 160-83.
Martin, A.(1996), “Class conscious”, New Statesman, Vol. 129 No. 4506, P.12.
Mbendi Editor(2002), “Textiles and Clothing-buyers/sellers meeting”, Mbendi Information fpr Africa, available at: www.Mbendi.com/ (accessed 18 April).
Miles, M.B. and Huberman, A.M.(1994), Qualitative
…
نویسندگان: ابراهیم زارع پور/ محمد جلیل زاده
