هفت درس قدرت برای رهبران «تجربه مشتری» (قسمت دوم)
درس قدرت چهارم: بسیاری از مشکلات تجارت از مشکلات تجربه مشتری ناشی می شوند
علاوه بر مسائل استراتژیک کسب و کار، منابع و فرآیندهای تجربه مشتری نیز میتوانند در مشکلات تاکتیکی کسب وکار اعمال شوند. از پیامی که در سیستم تلفن گویا برای مشتری پخش می کنید گرفته تا روش ضبط و پخش دادهها برای بررسی رفتار مشتری، می توانید از قابلیتهای تجربه مشتری استفاده کنید.
مزیتهای زیادی درنتیجه به کارگیری قابلیتهای تجربه مشتری به این روش وجود دارد. اولین و مشخص ترین آن این است که مشکل به خودی خود حل می شود. دوم اینکه شرکت شما میتواند از هزینه کردن برای کسب، به اجرا درآوردن و مدیریت منابع تجارت و تکنولوژی خودداری کند و درآمدهای موجود را درجای مناسب هزینه کند.
مزیت مهم دیگر این است که سایر حوزه های کسب و کار با دو جنبه واقعیت و مفهوم تجربه مشتری بیشتر درگیر می شوند. این موضوع برای ایجاد فرهنگ متمرکز بر مشتری ضروری است – همچنین برای ایجاد حمایت سیاسی از تجربه مشتری به عنوان یک ضرورت استراتژیک.
همانطور که تلاش های تجربه مشتری شرکتتان را رهبری می کنید، به این موضوع بیاندیشید که چگونه ابزارها و تکنیکهای تجربه مشتری میتوانند در چالشهای معمول کسب و کار به کار گرفته شوند. چالشهایی مثل:
- اطمینان از اینکه تولید محصولات براساس نیازهای مشتری صورت میگیرد.
- کاهش تاثیر گردش مالی کارمندان با به کارگیری نیروهای جدید برای افزایش سریع دانش سازمانی درباره مشتری و بازار.
- برآورده ساختن الزامات قانونی و حکومتی برای حل مشکلات داخلی.
- ارتباطات ساده با فروشندگان و پیمانکاران.
- آنچه نباید انجام داد:از صحبت کردن با همکارانتان درباره اینکه چگونه می توانید به مقابله با چالشهای تاکتیکی توسعه محصول، امور مالی، انطباق، مدیریت امکانات، و سایر حوزه های کسب و کار کمک کنید، نهراسید.
درس قدرت پنج: دادههای صحیح بهتر از دادههای زیاد است
وقتی در ماموریت هستید، در تله افتادن ساده است- مخصوصا وقتی در رابطه با تجربه مشتری باشد. با وجود اینکه دادههای زیادی برای مهندسی کردن تجربه های عالی برای مشتریهای شما لازم است اطلاعات بیش از اندازه زیاد نیز به اندازه اطلاعات کم می تواند بد باشد، به این دلیل که دریایی از اطلاعات به راحتی می تواند مشتری را در خود غرق کند- مخصوصا اگر استفاده از این اطلاعات به راحتی امکان پذیر نباشد. برای درک بهتر به این مثال توجه کنید: هنگامی که دسکتاپ رایانه شما شلوغ است سرعت سیستم شما و مرکز اطلاعات پایین میآید.
یک روش هوشمندانه این است که میزان داده هایی را که در هر زمان ارائه میکنید محدود کنید و درعوض دسترسی مشتری به داده های بیشتر و مرتبط را- در زمانی که نیاز دارد- آسان کنید.
در اینجا به سوالاتی اشاره می کنیم که باید از تیم خود بخواهید به آنها پاسخ دهند:
- آیا می توانیم به طور خودکار تعاملات مشتری را با استفاده از سرنخهایی از قبیل شناسه تماس گیرنده (Caller ID)، صف تلفن گویا (IVR) و/یا وقتی که مشتری در وبسایت ما بوده تشخیص دهیم؟
- کارگزاران چه اطلاعاتی برای تعاملات با نیاز دارند؟
- چه اطلاعات دیگری ممکن است مشتری و یا کارگزاران در طی تعاملات لازم داشته باشند – و بهترین، آسانترین و سریعترین راه برای فراهم کردن این اطلاعات برای آنها چه خواهد بود؟
با پاسخ دادن به این سوالات به جای ارائه اطلاعات زیاد، می توانید با کاهش هزینه های عملیاتی کیفیت تجربه مشتری را بهبود بخشید.
- آنچه نباید انجام داد: برای شتاب بخشیدن به تعاملات معمول مردم آنها را بیش از حد نیازشان با اطلاعات پر نکنید.
درس قدرت شش : برای برند خود تجربه مشتری بسازید
از آنجایی که تجربه مشتری وجه تمایز رقابتی مهمی است، اغلب به عنوان عنصر اصلی پیام خارجی در نظر گرفته می شود. این موضوع توجه را به تمایزی که شرکت شما به دست آورده جلب میکند و باعث می شود مشتری ها بدانند که تجربه مشتری در رأس ارزشهای سازمان شما قرار دارد. به علاوه این نوع از برندینگ باعث بالا رفتن سطح انتظار مشتری می شود- این یک نکته منفی نیست. زیرا در پی تجربه های خوب سطح توقعات مشتری مدام افزایش پیدا می کند- حتی اگر این تجربه خوب با رقبا یا سایر شرکتها در سایر بازارها اتفاق بیفتد- منطقی است که مشتاق تجربه های بهتر باشند و این تجربه های خوب را قسمتی از برند متمایز شرکت شما قرار دهند.
برندینگ تجربه مشتری خارجی بر بخش داخلی نیز اثر می گذارد. این موضوع که به دنیای خارجی اظهار می کنید که نسبت به تجربه مشتری متعهد هستید، ماموریت پرسنل شما را تقویت میکند. از طرف دیگر، به عنوان بخشی از برندینگ خارجی، بسیاری از شرکتها تجربه مشتری داخلی کارمندانشان را برای دنیای خارجی نمایان میکنند.
مثالهایی از برندینگ براساس تجربه مشتری:
- ” برای مشتریهای آنلاین بهترین قیمت و بهترین تجربه مشتری را فراهم می کنیم.” (Overstock.com)
- ” برآوردن نیازها. بالاتر از سطح انتظارات.” (Nikon)
- ” ما به هر مشتری یک تجربه خرید عالی اعطا می کنیم.” (Drugstore.com)
این جملات برندینگ باعث درک بهتر نسبت به صاحبان این شرکتها می شود. صاحبان این شرکتها تجربه مشتری را اولویت کل شرکت قرار داده اند.
- آنچه نباید انجام داد: از تعریف کردن استاندارد بالا برای شرکتتان نترسید، با اظهار صریح به بازار و پرسنل خود اعلام کنید که رهبری تجربه مشتری را در اولویت خود قرار داده اید.
درس قدرت هفت : تبدیل شدن به رهبر تجربه مشتری
شرکتهایی که درمورد تجربه مشتری جدی هستند به اهمیت تاسیس دفتر CXO)chief customer experience officer) پی می برند. بعد از همه اینها، اگر عملکردها، امور مالی، فناوری اطلاعات، و انطباق، به ترتیب برای ضمانت COO ،CFO ،CIO و CCO، مهم باشند، بنابراین قانونی کردن اهمیت تجربه مشتری منطقی به نظر می رسد.
به دلیل اینکه رهبری آنها در همه زمینه های شرکت بسط داده می شود، CXOها به یک وکالتنامه شفاف و حمایت جدی از CEO و بقیه تیم اجرایی نیاز دارند. اگرچه متریکها مهم هستند، ماموریت دفتر CXO باید فراتر از متریکهای از پیش تعیین شده باشد. درعوض، دفتر CXO باید با تغییر فرهنگ شرکت مدیریت شود بنابراین توسط نیاز و خواست مشتریهایش کنترل می شود تا اینکه توسط ویژگی های محصول یا عملکرد فروش سهامها.
نکات کلیدی در ایجاد یک موقعیت و یک تیم CXO شامل موارد زیر است:
- رضایت سطح اجرایی یک موفقیت مهم است و نیاز به تغییرات گسترده فرهنگی دارد.
- ایجاد این تغییر فرهنگی یک پروژه بلندمدت دارای اولویت است.
- تشکیل مدل عملیاتی مناسب که شامل رو در رو شدن با مجریان، پرسنل و مشتریها است.
- خلق مکانیزمها و متریکهای مناسب که به روند تلاش شرکت در مورد تجربه مشتری شفافیت ببخشد.
- آنچه نباید انجام داد: اجازه ندهید تنبلی سازمانی یا شخصی شما را از ارتقاءدادن و رساندن تجربه مشتری به سطح C مسئولیت اجرایی و نهادی کردن تعهد شرکت نسبت به مشتری ها دور کند.
نتیجه گیری
در بازار جهانی امروز، تجربه مشتری به یک عامل کلیدی متمایز کننده در تجارت تبدیل شده- هنوز راضی کردن مشتری ها چندان آسان نیست. با تمرکز بر روی نکات عمده ای که در این ۷درس بیان شد، شرکتها می توانند مطمئن باشند که تجربه مشتری آنها نتیجه بخش خواهد بود. در پایان می توان گفت توجه به تجربه مشتری درآمد بهتر، افزایش سود خالص و ارزش مادام العمر برند را برای شما به ارمغان می آورد.
…
منبع: Oracel / مترجم: نعیمه حکیم آرا
بانیک، مشاوره برندینگ | مشاوره برند | مشاوره بازاریابی و ارتباطات یکپارچه برند