درس قدرت چهارم: بسیاری از مشکلات تجارت از مشکلات تجربه مشتری ناشی می­ شوند

علاوه بر مسائل استراتژیک کسب و کار، منابع و فرآیندهای تجربه مشتری نیز می­توانند در مشکلات تاکتیکی کسب وکار اعمال شوند. از پیامی که در سیستم تلفن گویا برای مشتری پخش می­ کنید گرفته تا روش ضبط و پخش داده­ها برای بررسی رفتار مشتری، می­ توانید از قابلیت­های تجربه مشتری استفاده کنید.

مزیت­های زیادی درنتیجه به کارگیری قابلیت­های تجربه مشتری به این روش وجود دارد. اولین و مشخص­ ترین آن این است که مشکل به خودی خود حل می­ شود. دوم اینکه شرکت شما می­تواند از هزینه کردن برای کسب، به اجرا درآوردن و مدیریت منابع تجارت و تکنولوژی خودداری کند و درآمدهای موجود را درجای مناسب هزینه کند.

مزیت مهم دیگر این است که سایر حوزه ­های کسب و کار با دو جنبه واقعیت و مفهوم تجربه مشتری بیشتر درگیر می ­شوند. این موضوع برای ایجاد فرهنگ متمرکز بر مشتری ضروری است – همچنین برای ایجاد حمایت سیاسی از تجربه مشتری به عنوان یک ضرورت استراتژیک.

همانطور که تلاش­ های تجربه مشتری شرکتتان را رهبری می­ کنید، به این موضوع بیاندیشید که چگونه ابزارها و تکنیک­های تجربه مشتری می­توانند در چالش­های معمول کسب و کار به کار گرفته شوند. چالش­هایی مثل:

• اطمینان از اینکه تولید محصولات براساس نیازهای مشتری صورت می­گیرد.
• کاهش تاثیر گردش مالی کارمندان با به­ کارگیری نیروهای جدید برای افزایش سریع دانش سازمانی درباره مشتری و بازار.
• برآورده ساختن الزامات قانونی و حکومتی برای حل مشکلات داخلی.
• ارتباطات ساده با فروشندگان و پیمانکاران.

• آنچه نباید انجام داد:از صحبت کردن با همکارانتان درباره اینکه چگونه می ­توانید به مقابله با چالش­های تاکتیکی توسعه محصول، امور مالی، انطباق، مدیریت امکانات، و سایر حوزه­ های کسب و کار کمک کنید، نهراسید.

درس قدرت پنج: داده­های صحیح بهتر از داده­های زیاد است

وقتی در ماموریت هستید، در تله افتادن ساده است- مخصوصا وقتی در رابطه با تجربه مشتری باشد. با وجود اینکه داده­های زیادی برای مهندسی کردن تجربه­ های عالی برای مشتری­های شما لازم است اطلاعات بیش از اندازه زیاد نیز به اندازه اطلاعات کم می ­تواند بد باشد، به این دلیل که دریایی از اطلاعات به راحتی می­ تواند مشتری را در خود غرق کند- مخصوصا اگر استفاده از این اطلاعات به راحتی امکان پذیر نباشد. برای درک بهتر به این مثال توجه کنید: هنگامی که دسکتاپ رایانه شما شلوغ است سرعت سیستم شما و مرکز اطلاعات پایین می­آید.

یک روش هوشمندانه این است که میزان داده­ هایی را که در هر زمان ارائه می­کنید محدود کنید و درعوض دسترسی مشتری به داده­ های بیشتر و مرتبط را- در زمانی که نیاز دارد- آسان کنید.

در اینجا به سوالاتی اشاره می­ کنیم که باید از تیم خود بخواهید به آن­ها پاسخ دهند:

• آیا می­ توانیم به طور خودکار تعاملات مشتری را با استفاده از سرنخ­هایی از قبیل شناسه تماس گیرنده (Caller ID)، صف تلفن گویا (IVR) و/یا وقتی که مشتری در وبسایت ما بوده تشخیص دهیم؟
• کارگزاران چه اطلاعاتی برای تعاملات با نیاز دارند؟
• چه اطلاعات دیگری ممکن است مشتری و یا کارگزاران در طی تعاملات لازم داشته باشند – و بهترین، آسان­ترین و سریع­ترین راه برای فراهم کردن این اطلاعات برای آن­ها چه خواهد بود؟

با پاسخ دادن به این سوالات به جای ارائه اطلاعات زیاد، می ­توانید با کاهش هزینه­ های عملیاتی کیفیت تجربه مشتری را بهبود بخشید.

• آنچه نباید انجام داد: برای شتاب بخشیدن به تعاملات معمول مردم آن­ها را بیش از حد نیازشان با اطلاعات پر نکنید.

درس قدرت شش : برای برند خود تجربه مشتری بسازید

از آنجایی که تجربه مشتری وجه تمایز رقابتی مهمی است، اغلب به عنوان عنصر اصلی پیام خارجی در نظر گرفته می­ شود. این موضوع توجه را به تمایزی که شرکت شما به دست آورده جلب می­کند و باعث می­ شود مشتری­ ها بدانند که تجربه مشتری در رأس ارزش­های سازمان شما قرار دارد. به­ علاوه این نوع از برندینگ باعث بالا رفتن سطح انتظار مشتری می­ شود-  این یک نکته منفی نیست. زیرا در پی تجربه­ های خوب سطح توقعات مشتری مدام افزایش پیدا می­ کند- حتی اگر این تجربه خوب با رقبا یا سایر شرکت­ها در سایر بازارها اتفاق بیفتد- منطقی است که مشتاق تجربه ­های بهتر باشند و این تجربه­ های خوب را قسمتی از برند متمایز شرکت شما قرار دهند.

برندینگ تجربه مشتری خارجی بر بخش داخلی نیز اثر می­ گذارد. این موضوع که به دنیای خارجی اظهار می­ کنید که نسبت به تجربه مشتری متعهد هستید، ماموریت پرسنل شما را تقویت می­کند. از طرف دیگر، به عنوان بخشی از برندینگ خارجی، بسیاری از شرکت­ها تجربه مشتری داخلی کارمندانشان را برای دنیای خارجی نمایان می­کنند.

مثال­هایی از برندینگ براساس تجربه مشتری:

• ” برای مشتری­های آنلاین بهترین قیمت و بهترین تجربه مشتری را فراهم می­ کنیم.” (Overstock.com)
• ” برآوردن نیازها. بالاتر از سطح انتظارات.” (Nikon)
• ” ما به هر مشتری یک تجربه خرید عالی اعطا می­ کنیم.” (Drugstore.com)

این جملات برندینگ باعث درک بهتر نسبت به صاحبان این شرکت­ها می­ شود. صاحبان این شرکت­ها  تجربه مشتری را اولویت کل شرکت قرار ­داده ­اند.

• آنچه نباید انجام داد: از تعریف کردن استاندارد بالا برای شرکتتان نترسید، با اظهار صریح به بازار و پرسنل خود اعلام کنید که رهبری تجربه مشتری را در اولویت خود قرار داده­ اید.

درس قدرت هفت : تبدیل شدن به رهبر تجربه مشتری

شرکت­هایی که درمورد تجربه مشتری جدی هستند به اهمیت تاسیس دفتر CXO)chief customer experience officer) پی می ­برند. بعد از همه این­ها، اگر عملکردها، امور مالی، فناوری اطلاعات، و انطباق، به ترتیب برای ضمانت COO ،CFO ،CIO و CCO، مهم باشند، بنابراین قانونی کردن اهمیت تجربه مشتری منطقی به نظر می ­رسد.

به دلیل اینکه رهبری آن­ها در همه زمینه­ های شرکت بسط داده می­ شود، CXOها به یک وکالت­نامه شفاف و حمایت جدی از CEO و بقیه تیم اجرایی نیاز دارند. اگرچه متریک­ها مهم هستند، ماموریت دفتر CXO باید فراتر از متریک­های از پیش تعیین شده باشد. درعوض، دفتر CXO باید با تغییر فرهنگ شرکت مدیریت شود بنابراین توسط نیاز و خواست مشتری­هایش کنترل می­ شود تا اینکه توسط ویژگی­ های محصول یا عملکرد فروش سه­امها.

نکات کلیدی در ایجاد یک موقعیت و یک تیم CXO شامل موارد زیر است:

• رضایت سطح اجرایی یک موفقیت مهم است و نیاز به تغییرات گسترده فرهنگی دارد.
• ایجاد این تغییر فرهنگی یک پروژه بلندمدت دارای اولویت است.
• تشکیل مدل عملیاتی مناسب که شامل رو در رو شدن با مجریان، پرسنل و مشتری­ها است.
• خلق مکانیزم­ها و متریک­های مناسب که به روند تلاش شرکت در مورد تجربه مشتری شفافیت ببخشد.

• آنچه نباید انجام داد: اجازه ندهید تنبلی سازمانی یا شخصی شما را از ارتقاءدادن و رساندن تجربه مشتری به سطح C مسئولیت اجرایی و نهادی کردن تعهد شرکت نسبت به مشتری­ ها دور کند.

نتیجه گیری

در بازار جهانی امروز، تجربه مشتری به یک عامل کلیدی متمایز کننده در تجارت تبدیل شده- هنوز راضی کردن مشتری­ ها چندان آسان نیست. با تمرکز بر روی نکات عمده­ ای که در این ۷درس بیان شد، شرکت­ها می­ توانند مطمئن باشند که تجربه مشتری آن­ها نتیجه بخش خواهد بود. در پایان می ­توان گفت توجه به تجربه مشتری درآمد بهتر، افزایش سود خالص و ارزش مادام العمر برند را برای شما به ارمغان می­ آورد.

…

منبع: Oracel / مترجم: نعیمه حکیم ­آرا

بانیک، مشاوره برندینگ | مشاوره برند | مشاوره بازاریابی و ارتباطات یکپارچه برند