مقدمه:

 (بیکر۱۹۸۶)(۱) محیط فروشگاه شامل سه بعد می باشد که شامل: ۱-ماهیت فیزیکی فروشگاه که شامل بعد طراحی و عناصر پوششی از جمله چیدمان فروشگاه و اندازه و معماری  ۲-بعد اجتماعی فروشگاه که شامل نیروی پرسنلی فروشگاه و ۳-بعد محیطی که همه محرک های زمینه ای درمحیط فروشگاه راپوشش می دهد که عمدتا به ان جو (۲) اطلاق می شود.(کاتلرو۱۹۷۳)(۳)

جو به جنبه ای ازمحیط اشاره دارد که احساسات و ادراکات و واکنش های رفتاری مصرف کنندگان را تحریک می کند. (کاتلر۱۹۷۳) (میلیمن وفوگیت ۱۹۹۳)(۴) متغیر جو را به عنوان یک جز در زمینه ادراکی فرد که حسی را تحریک و بر تجربیات که یک مکان دریک زمان به فرد ارائه می کند و اثرمی گذارد تعریف نمودند. تعداد زیادی از پژوهش ها ازاینکه چگونه جو از جمله موسیقی و رنگ آمیزی و.. براحساسات و واکنش های رفتاری را در محیط فروشگاهی سنتی تاثیر می گذارد را بررسی نموده اند.(ترلی ومیلیمن ۲۰۰۰) (۵)

به عنوان مثال وقتی که مصرف کنندگان درطی خرید احساسات مثبتی را تجربه نمایند احتمال بیشتری دارد که آنان اولا: زمان بیشتری را در فروشگاه سپری کنند. ثانیا: پول بیشتری را صرف خرید کالا نمایند. (کاتلر۱۹۷۴) جورابه عنوان طراحی هوشیارانه محیط فروشگاه که بر مصرف کننده اثر مثبت دارد تعریف نموده است.

ازجمله مثال ها در زمینه واکنش مشتری به جو خرده فروشی می توان به موارد زیر اشاره نمود:

افزایش فروش به واسطه به کارگیری پنجره های خارجی فروشگاه-تاثیر نور فروشگاه در تعداد کالاهای لمس شده توسط خریداران

درمثالی دیگر: موسیقی کلاسیک در پیوستگی باروشنایی ملایم وبافروشندگان متعدد به کارگرفته می شود که کمک به خلق تصویر ذهنی ازفروشگاه و منجر به درجه بندی بالاترکالاها و خدمات می گردد.(بیکرو۱۹۹۴)(۶) و همچنین (الپرت ۱۹۹۰)(۷) مطرح نمود که به کارگیری موسیقی غمناک درمقایسه با موسیقی شاد درفروشگاه ها تمایل به خرید بیشتری رابه وجود می اورد. درواقع عوامل جوی ازجمله موسیقی پیام های مهمی رامنتقل می کنند وبه خریداران این امکان رامی دهد تاکیفیت محصولات را استنباط نمایند. پژوهش ها درمورد جونشان می دهد که احساسات بوسیله جو تحریک و بر شناخت و واکنش ها ونگرش به برندوتمایل به خرید اثرگذار است.(موریس وبون ۱۹۹۸)(۸)

۱-محیط فروشگاه:

محیط یک فروشگاه چنین تعریف می گردد: واکنش های احساسی به وجود امده درمشتریان دریک محیط مصرفی که مشتریان را تشویق به ماندن دران محیط می نماید جو در واقع نمایی ازطراحی محیط است که ازطریق ایجادجلب توجه بررفتارمصرف کننده اثر می گذارد وبا یک تصویر ذهنی از فروشگاه یا سطحی ازخدمات بالقوه به خریداران وباتحریک واکنش های حسی درانان ارتباط برقرار می کند.(فوکا ۱۹۹۷)(۹)(ابرت وهمکاران ۱۹۹۹)(۱۰) محیط فروشگاه به توانایی ان درجذب خریداران و ترغیب به خرید وتشویق مشتریان به خرید مجدد ازان فروشگاه اشاره دارد. محیط فروشگاه ازعناصرمتعدد ومنظم جداگانه ای (موسیقی ورنگ امیزی)تشکیل شده که به شدت به یکدیگروابسته وبه شکل هم افزایی باهم عمل می کنند تا بر مشتری اثر گذارد.(بابین وهمکاران ۲۰۰۳)(۱۱)

۲-روان شناسی محیطی

(مهرابیان وراسل ۱۹۷۴)(۱۲)یک چارچوب برای تحلیل اثرات محیط برافراد ارائه دادند و بر وفق عکس العمل های غیرکلامی به عنوان یک عامل تعیین کننده اصلی رفتارتاکید نمودند. مدل محرابیان یک پایه برای تحلیل اثرات محیطی ارائه می نمایدواین مدل درزمینه روانشناختی محیط کاربرد داردودراین مدل محرک های محیطی (صداوتصویرذهنی و…)توسط خریداران دریافت وبه شیوه های منحصربه فردی پردازش می گردد. محیط فروشگاه دربرگیرنده محرک های متعددی می باشدکه توسط حواس مشتریان ادراک می گرددکه هرمحرک همراه بامقدار زیادی تغییرات می باشد. مثل:موسیقی فروشگاه به علاوه این عوامل می توانند باهم ترکیب گردندویک جو منحصربه فرد را خلق نمایند.به عنوان مثال یک مدیرمی تواند موسیقی کلاسیک همراه باجوی خنک و روشنایی کم راانتخاب نماید.

مدل فوق یک چارچوب ویژه که دران افراد به محیط عکس العمل نشان می دهند راهمراه باسه بعد اساسی (خوشایندی تسلط  و انگیختگی)(۱۳)را ارائه می دهد. نخستین سطح ازواکنش به محرک ها ایجاد حالات احساسی می باشد.که حالات احساسی خریداران توسط دو متغییر انگیختگی و خوشایند توصیف می گردد. خوشایندی می تواند به عنوان حدود یامیزانی ازاحساسات خوب خریداران درفروشگاه تعریف گرددوانگیختگی به عنوان حدود یا اندازه ای ازاحساسات تحریک شده خریداران وتسلط نیز به میزانی که یک فرد احساس کند تحت کنترل محیط قراردارد اطلاق می گردد.

سطح دوم از واکنش به محرک ها رفتار براساس حالات احساسی خریداران می باشد که دراین حالت واکنش های انجام گرفته را براساس خوشایندی وعدم خوشایند طبقه بندی می نمایندو متضمن این مسئله می باشد که افراد محیط رابه عنوان یک عامل خوشایند یا ناخوشایند درک نمایند.به عنوان مثال پخش موسیقی های عامه پسند می تواند لذت خریداران راافزایش دهد. درمدل فوق حالات احساسی به عنوان یک میانجی مهم بین محرک های محیطی و رفتار افراد قرارگرفته است.

تحقیقات درمورد محیط نشان می دهد که احساسات بوسیله محیط برانگیخته می شود که برشناخت وواکنش تاثیر می گذارد. (کلارک ۱۹۸۲)(۱۴) (روزیترودونوون ۱۹۸۲)(۱۵)نشان داد که دوبعد ازاحساس یعنی خوشایند و انگیختگی می تواند پیش بینی کننده رفتارمشتری در محیط خرده فروشی ها باشد. برخی ازپژوهشگران به صورت موفقیت امیزی جنبه های گزینش شده ای ازمدل فوق رااجرا نمودنداما مدل ذکرشده به عنوان نخستین مطالعه جامع درنظرگرفته شده است.

مدل (انگیختگی –خوشایند-تسلط)درهردومحیط خرده فروشی وغیر خرده فروشی ارزیابی شد ودریافتند که رفتارخریداران به سنجش خوشایند وانگیختگی محرک ها مربوط می شود ونه عامل تسلط هرچندکه بعدها اکثرپژوهشگران براین نوع ازپژوهش باطبقه بندی براساس این نوع ساختارتمرکزنمودند وبسیاری از انها نیز ادعا نمودندکه خوشایندی وانگیختگی برنگرش مصرف کننده تاثیردارد.(دوب ومورین ۲۰۰۱)(۱۶) که ازجمله این نظریات می توان به دونوون درسال ۱۹۹۴ اشاره نمودکه دریافت که خوشایندی محیط بازمان اضافی وخرید برنامه ریزی مرتبط می باشد.

۳-احساس(۱۷)

احساسات جز مرکزی از واکنش های مصرف کننده و بوسیله عناصر گسترده ای از جو فروشگاه خلق می گردد. احساس قسمی ازحالات درونی یک فرد می باشدکه موقتی و ملایم می باشد وعمدتا توسط درک ذهنی افراد شکل می گیرد (گاردنر۱۹۸۵)(۱۸) یا به عبارت دیگر به شکل بیرونی به عنوان رفتار فرد مشاهده می گردد.(اسکچتلروسینگر۱۹۶۲)(۱۹) احساس مصرف کننده درتعامل متقابل با فروشگاه و مشتری و تعامل اجتماعی با کارکنان فروشگاه شکل می گیرد. وقتی که احساسات درگیر با یک تصمیم یا هدف بالا باشد مصرف کنندگان می توانند واکنش های احساسی قوی را نسبت به یک محرک تجربه نمایند که می تواند بر نگرش انان تاثیرگذار باشد. دراین حالت احساسات مصرف کنندگان به عنوان منبعی ازاطلاعات عمل می کند که به منظور ارزیابی محرک ها به کارگرفته و منجربه شکل گیری یک تصمیم می شود. همچنین (دریورا۱۹۹۷)(۲۰)بین سه جزاحساس تمایز قائل گردید که سه جزبه شرح زیرمی باشد:

۱-احساسات به عنوان حالت فبزیکی که باشعوردرارتباط است.

۲-درک ازیک ارزش درواکنش به یک رویداد خاص

۳-احساسات به عنوان شکلی ازتجربه که ازخدمت منتقل می شودتادرک ازیک موقعیت رابهبود بخشد.

۴-موسیقی

 (یالچ واسپان جن برگ ۱۹۹۳)(۲۱)بیان می کتتد که موسیقی متغییر محیطی جذاب و منحصر به فردی می باشد زیرا فراهم کردن ان نسبتا مقرون به صرفه می باشد وبه سادگی هم قابل کنترل وهم قابل تغییرمی باشد. (روبل ۱۹۹۶)(۲۲)بیان نمود که موسیقی دررفتارخرید ۹۱%ازمشتریان خرده فروشی ها وفروشندگان موثربوده است و۸۶% ازمشتریان عنوان نموده اندکه موسیقی جو فروشگاه رابهبود بخشیده است و بر تصمیم خرید ۳۳% از انان تاثیر موافق داشته است و براین اساس نتایج فوق ازاین ایده پشتیبانی می کند که موسیقی می تواند یک متغییر جوی بسیارمهم باشد و همچنین خرده فروشان و فروشندگان نیز اهمیت موسیقی رابه عنوان یک متغییر جوی درک نموده اند. همچنین موسیقی به عنوان کاراترین ابزار در برانگیختن روحیه در خرده فروشی ها و محیط های خدماتی در نظر گرفته شده است. (برونر۱۹۹۰ )(۲۳) و همینطور عنوان شده است که موسیقی یک عامل کلیدی در برقراری تصویر ذهنی ازیک کسب و کار می باشد. و موسیقی می تواند عاملی درکشاندن مشتریان به یک فروشگاه یا خارج کردن انان باشد. و در نهایت اینکه از اثر موسقی به عنوان نشانه جوی تاثیرگذاردر پیامدهای خرید ازجمله فروش موثراست.

۵-نقش موسیقی درتحریک احساسات مصرف کنندگان

پژوهش های پیشین پیشنهاد نمودند که احساسات مثبت توسط موسیقی می تواند خلق گردد وبه محصول منتقل و ارزیابی ازکالا رافراهم (هان ۱۹۹۹)(۲۴) در خرده فروشی های سنتی تحقیفات بیان می کند که مطلوبیت وانگیختگی توسط موسیقی ایجاد می گردد که برخواسته ها اثر می گذارد و مربوط به تعامل خریدار-فروشنده می باشد. همچنین پژوهشگران عنوان می کنند که احساسات ازتجربه حسی مشتریان ازمحیط فیزیکی سرچشمه می گیرد که به طور عمده بر واکنش انان تاثیر می گذارد. دریک مطالعه توسط مهرابیان وراسل تاثیرموسیقی را بر مشتریان مورد سنجش قراردادند وسه نوغ ازواکنش ها(خوشایندی و انگیختگی وتسلط) را در نظر گرفتند. بعد خوشایند که مرکب ازموادی همچون (رضایت ونارضیتی-شادی یا غمگینی-امیدواری وناامیدی) می باشد وبعد انگیختگی هم دربرگیرنده موارد (انگیختگی وعدم انگیختگی –ارام وهیجان زده)می باشد و نتیجه اینکه خوشایندی و انگیختگی بررفتارمصرف کننده و واکنش های احساسی تاثیرگذار می باشد ولی تسلط فاقد تاتیر می باشد به عبارت دیگر خوشایندی بیشتر باتن شاد و انگیختگی به گام های سریعترخریدارمربوط می شود.

به طورکلی موسیقی براحساسات تاثیرگذاراست.اطلاعات بدست امده بیان می کند که بیان احساس بااجزای گوناگون موسیقی مرتبط می باشد.برای مثال (میلیمن ۱۹۸۲درسال ۱۹۸۲ قطعات ارام وتند موزیک رادریک سوپرمارکت بااستفاده از یک دسیبل مرتبه منظورتعیین تعداد مشتریان وفادار به کاربرد. این مطالعه به این نتیجه ختم شد:افزایش سطح خرید خریداران سوپرمارکت درزمان نواخته شدن قطعات موزیک ارام درمقایسه با نواخته شدن قطعات موزیک تند.

درمثالی دیگر(اسمیت وکورنو۱۹۶۶)(۲۵)عنوان نمودند که نواختن موسیقی باصدای بلند درمقایسه با موسیقی هایی با صدای اهسته سبب افزایش میزان زمان صرف شده خریداران درهردقیقه درفروشگاه می گردد ولی ازطرف دیگرسبب کاهش میزان خرید خریداران می گردد. همچنین برخی ازپژوهشگران مطرح نموده اند که نتیجه بررسی تاثیر موسیقی برواکنش های مصرف کننده (ازجمله زمان صرف شده درفروشگاه ها یا میزان پول پرداختی) ممکن است تاحدبسیاری تحت تاثیرترجیحات موسیقییایی درمقایسه با ویژگی های موسیقی باشد ویا به عبارت دیگرشواهد تجربی نشان داده است که چگونه احساسات خرید با افزایش زمان خرید ومنابع اقتصادی هزینه مشتری مربوط می شود.

به عنوان مثال (ارنی وکیم ۱۹۹۳)(۲۶)عنوان نمودند که موسیقی کلاسیک درمقایسه با موسیقی پاپ سبب افزایش فروش وترغیب افراد به خرید کالاهای گران قیمت ترمی شودودرواقع نواختن این نوع موسیقی خرید کالاهای گران قیمت تررا برمی انگیزاند. همچنین مطالعات دیگری اثرموسیقی های گوناگون رابرواکنش های احساسی مورد بررسی قرارداده اند.به عنوان مثال (کنت وکلاریس ۱۹۹۴)(۲۷)دریافتد که تاثیربرانگیختگی موسیقی پاپ درمقایسه با موسیقی کلاسیک بیشتر است.

نقش موسیقی شاد وغمناک درتحریک احساسات مشتریان:

موسیقی می تواند احساساتی ازقبیل غمگینی وشادی رابرانگیزاند.به علاوه برای شنوندگان نیزشناسایی یک حس مرتبط با ان قطعه موسیقی خاص دریک موقعیت سازگارامکان پذیر می باشد. گاردنردرسال ۱۹۸۵بیان می کندکه موسیقی شاد باید به روحیه واحساس مثبت منجرگردد که باید ارزیابی ورفتارهای مثبت را تشویق نماید.درهمین زمینه الپرت درسال ۱۹۸۵ بیان نمود که موسیقی غمناک درمقایسه با موسیقی شاد درفروشگاه ها تمایل به خرید بیشتری را به وجود می اورد. بنابراین خرده فروشان باید قادربه ارزیابی اثرموسیقی شادوغمناک باشند.

احساس وادراک اززمان

اساسا برمیزان زمانی که مصرف کنندگان انتخاب می کنند تا در فروشگاه صرف نمایند به عنوان تابعی ازانواع موسیقی که در فروشگاه نواخته می شود تمرکزدارد. زمان عامل مهمی درخرده فروشی هامی باشد.زیراخرده فروشان قویا معتقدند که بین زمان صرف شده برای خرید ومیزان همبستگی ساده ای وجوددارد. پژوهش های اکادمیک مطرح می کنند که انتخاب موسیقی برزمان واقعی خرید تاثیرگذارمی باشد.

به عنوان مثال میلیمن دذسال ۱۹۸۲ بیان نمود که خریداران فروشگاه خراربارفروشی درمعرض سه حالت موسیقی (خرید با اهنگ کندوتندوبدون اهنگ )قرارگرفتندونتایج بدست امده نشان داد وقتی که مصرف کنندگان درمعرض موسیقی بااهنگ کند قرارگیرند انان ۳۸%زمان بیشتری رادرفروشگاه سپری خواهند نمود.

نتیجه گیری:

همان گونه که ذکر گردید موسیقی یکی از مهمترین و تاثیرگذارترین عوامل جوی در فروشگاه ها می باشد که درنتیجه خوشایندی و انگیختگی دراحساسات فرد القا می گردد. همچنین شواهد تجربی نشان می دهد که هم دوست داشتن موسیقی و هم ویژگیهای موسیقیایی براحساسات فرد درجریان خرید از فروشگاه تاثیرگذار می باشد . به علاوه نواختن موسیقی محیط فروشگاه را تغییر می دهد و سبب افزایش ازدحام و رضایت بیشتر مصرف کنندگان و در نتیجه سبب افزایش فروش می گردد.

 …

نویسنده: فرزاد نوری