گونه شناسی و چارچوب های استراتژی بازاریابی
چکیده:
در این مقاله سعی شده است که گونه شناسی از مفاهیم استراتژی بازاریابی و همچنین چارچوبهای یکپارچه ای که فرایند فرمول سازی و اجرای استراتژی بازاریابی را متمایز و تلفیق نماید، ارائه شود. بدین منظور ابتدا ادبیات استراتژیهای بازاریابی را بررسی و سپس از دیدگاه ها و تجربیات متخصصان استفاده نموده ایم.ادبیات بازاریابی، فرمول سازی و اجرای استراتژیک را در غالب مدلهای فرایندی استراتژی بازاریابی و برنامه ریزی استراتژیک نشان می دهند. تمرکز مدل برنامه ریزی استراتژیک بر تحقق اهداف مالی شرکت از طریق اجرای برنامه های محصول،قیمت ، ترفیع و توزیع است. تمرکز مدل فرایندی استراتژی بازاریابی بر ایجاد، ارتباط و ارائه ارزش به مشتری است که کسب رضایت و وفاداری مشتری را که از جمله اهداف بازاریابی است بدنبال دارد. در این مقاله مدل برنامه ریزی استراتژیک مالی محور و مدلهای فرایند استراتژی بازاریابی را به درون مجموعه از شبکه های مرتبط به منظور نشان دادن مسایل زیر شکل بندی مجدد نمودیم: – مسیر رسیدن به نتایج مالی سالم بایستی ابتدا توسط استراتژیهای صحیح بازاریابی آماده سازی شود.- تاکید نقش نامگذاری تجاری و استراتژیهای سازمانی در جهت انتقال استراتژی بازاریابی فرموله شده به برنامه بازاریابی قابل اجرا.- وسعت بخشیدن به مفهموم جهت گیری شرکت به منظور منعکس ساختن نقش واسطه ای استراتژی شرکت در انتقال مجموعه استراتژیهای وظیفه ای در برگیرنده بازاریابی.
مقدمه:
ادبیات بازاریابی از طریق مقاله های مبتنی بر تحقیقات تئوریکی مربوط به جنبه ها و اجزا متعدد فرایند شکل گیری و اجرای استراتژی بازاریابی تکمیل می شود. بر خلاف رفتار مشتری،فروش شخصی و تبلیغات، استراتژی بازاریابی از رشته های زیرمجموعه بازاریابی نشات نمی گیرد چون:
اولا چهارچوب اشنایی که به طور واضح شجره نامه استراتژی بازاریابی را در ارتباط با یکی از رشته های دیگر شرکت نشان دهد وجود ندارد. برای مثال استراتژی شرکت، استراتژی رشد، و استراتژیهای حوزه عملکردی مانند تولید و عملیات، مالی و استراتژیهای منابع انسانی، استراتژیهای رقابتی، استراتژی اینترنتی و استراتژی جهانی
ثانیا مفهوم استراتژی بازاریابی در بخش بندی، هدف گذاری، تفکیک سازی و موقعیت یابی به عنوان استراتژهای بازاریابی و همچنین اجزاء امیخته بازاریابی p4 برای مثال محصول، قیمت، ترفیع و مکان (توزیع)، به عنوان استراتژیها واضح نیست. بین استراتژی بازاریابی و مدیریت بازاریابی تفاوت وجود دارد. استراتژیهای بازاریابی بخش بندی، هدف گذاری، تفکیک و موقعیت یابی می باشد. مدیریت بازاریابی یک برنامه امیخته بازاریابی طراحی شده برای اجرای استراتژی بازاریابی است. نقش نامگذاری تجاری در شکل گیری و اجرای استراتژی بازاریابی اغلب مبهم است. آیا ان، یک استراتژی بازاریابی است؟ آیا محصول/ نامگذاری تجاری یک تاکتیک تابع جزء محصول امیخته بازاریابی است؟ آیا ان یک استراتژی مستقل که واسطه استراتژیهای بازاریابی در برنامه اجرای امیخته/مدیریت بازاریابی است.
چهارم استراتژی بازاریابی در محتوای برنامه ریزی استراتژیک شرکت/کسب و کار و یا مدلهای فرایند بازاریابی معین می شود. تمرکز مدل برنامه ریزی استراتژیک در رسیدن به اهداف مالی شرکت از طریق طراحی و اجرای برنامه های محصول، قیمت، ترفیع، مکان (توزیع) متنوع است. تمرکز بر مدل فرایند بازاریابی در شکل گیری بخش بندی، هدف گذاری، تفکیک و استراتژیهای موقعیت یابی طراحی شده برای ایجاد ، ارتباط و تحویل ارزش به مشتری به منظور اطمینان از رضایت و کسب و فاداریشان است.برای مثال رسیدن به اهداف بازاریابی متنوع است. هیچ یک از این دو مدل به تنهایی شکل گیری و اجرای چند بعدی استراتژی بازاریابی را از یک مشتری، شرکت، نقطه برتری رقبا محاسبه نمی کند.
در این مقاله تلاش می شود تا این نقصانها را اصلاح کنیم. مقاله در ۲ بخش عمده و ۶ زیر مجموعه سازماندهی شده است.
طبقه بندی استراتژی بازاریابی
در ابتدا طبقه بندی از شکل گیری و اجرای استراتژی بازاریابی از طریق چهارچوبی که اساس استراتژی بازاریابی در محتوای دیگر استراتژیهای شرکت است را نشان می دهیم:
– فرایند شکل گیری استراتژی بازاریابی
– فرایند اجرای استراتژی بازاریابی
– فرایند شکل گیری و اجرای استراتژی بازاریابی
– استراتژی بازاریابی در زمینه دیگر استراتژیهای شرکت
چهارچوب پیشنهادی برای شکل گیری و اجرای استراتژی بازاریابی یکپارچه
در ابتدا طراحی و اجرای استراتژی بازاریابی مشتری محور و بازاریابی محور در چهارچوبی که سوابق استراتژیک، ساختاری، و مدیریتی/ عملیاتی را برای خلق ارزش مشتری ترکیب می کند نشان داده می شود. سپس شکل گیری و اجرای استراتژی بازاریابی در چهارچوب برنامه ریزی استراتژیک متمرکز بر شرکت، و متمرکز بر مدیریت معین می شود. چهارچوب مدیریت بازاریابی/وابسته، استراتژی بازاریابی/ مستقل و متغیرهای جهت گیری شرکت/ میانجی، نامگذاری تجاری، متغیرهای ساختار سازمانی را ترکیب می کند.
۱)مدل فرایند بازاریابی. ایجاد تجربه مشتری مثبت،
- سوابق
- فرایندها
- نتایج
۲) مدل برنامه ریزی بازاریابی استراتژیک
- نقش جهت گیری شرکت
- دفاع استراتژی بازااریابی ردیف ۱ و ۲
- استراتژی باید محرک ساختار باشد
- استانداردهای استراتژی بازاریابی
در این مقاله پیشنهاداتی بر طبقه بندی از مفاهیم شکل گیری و اجرای استراتژی بازاریابی را تشکیل می دهد بیان می شود. طبقه بندی و چهارچوب نشان داده شده بر اساس دلایل استنتاجی و شواهد جمعی جمع اوری شده از ادبیات می باشد.
طبقه بندی استراتژی بازاریابی
در این بخش یک طبقه بندی و چهارچوب کلی که اساس شکل گیری و اجرای استراتژی بازاریابی در دیگر استراتژیهای شرکت نشان داده می شود. در ابتدا چهار طبقه بندی و چهارچوب مرتبط برای شکل گیری و اجرای استراتژی بازاریابی نشان داده می شود. سپس چهارچوب کلی استراتژی بازاریابی در دیگر استراتژیهای شرکت بیان می شود.
فرایندهای شکل گیری استراتژی بازاریابی
نقش میانجی استراتژی هدف گذاری بازاریابی به عنوان هدف مجموعه یکپارچه بخش بندی، هدف گذاری، تفکیک و تمایز و استراتژی موقعیت یابی طراحی شده برای ایجاد، ارتباط، و تحویل پیشنهاد برای بازار هدف بیان شده است. فرایند شکل گیری استراتژی بازاریابی در شکل ۱ نشان داده شده است. چارچوب شکل گیری استراتژی بازاریابی یک فرایند منظم شکل گیری استراتژی را نشان می دهد که حول ۳ محور مکان بازار برای مثال مشتری، شرکت، و رقبا ساخته شده است. این شکل گیری استراتژی بازاریابی را به عنوان یک فرایند تعاملی مشتمل بر چندین گام که در زیر امده به تصویر می کشد:
– درک رفتار مشتری
– انتخاب بخشهای هدف
– طراحی پیشنهاد برای مطابقت به نیازهای بازار
– تفکیک سازی و متمایز کردن پیشنهاد
– جایگاه یابی آن در ذهن مشتری
چهارچوب بر رابطه ای پایه گذاری شده که بایستی به وضوح بیان شود نظیر هدف گذاری که واسطه شرکت و مشتری است. ماهیت واسطه ای هدف گذاری بر اهمیت توالی فزایندهای که درقبلا امده تاکید دارد:
فرایند های اجرای استراتژی بازاریابی- گسترش امیخته بازاریابی برای ایجاد، ارتباط و تحویل ارزش . هنگامی که استراتژی بازاریابی شکل گرفت فرایندی برای اجرایش باید وجود داشته باشد. فرایند اجرای استراتژی بازار یابی انچه که به صورت سنتی به عنوان مدیریت بازاریابی می دانیم است. در این مقاله هدف از مدیریت بازاریابی فرایندهای اجرای استراتژی بازاریابی ایجاد ارزش(محصول/ قیمت)ارتباطات ارزش(ترفیع) و تحویل ارزش( کانالها) است. فرایند، امیخته و برنامه طراحی شده برای ایجاد، ارتباط و تحویل ارزش در شکل ۲ نشان داده شده است.به طور خلاصه ارزش به وسیله درک پیشنهاد محصول/خدمت، نامگذاری و قیمت گذاری ان ایجاد می شود، ارزش از طریق ترفیع پیشنهاد ارتباط برقرار می کند و از طریق کانالهای بازاریابی تحویل داده می شود. به دلیل اهمیت این مساله به عنوان شرایط ضروری اجرای اثربخش استراتژی ، موضوع خلق ارزش، ارتباطات و تحویل در جزئیات بیشتر در بخش دوم امده است.
استراتژی بازارابی از شکل گیری تا اجرا: یکپارچه کردن فرایندهای شکل گیری و اجرای استراتژی بازاریابی در شکل ۳ امده است. در چهارچوب یکپارچه برای طبقه بندی متغیرهای شکل گیری و اجرای استراتژی بازاریابی به متغیرهای مستقل، وابسته، میانجی و تعدیل گر تاکید شده است. این طبقه بندی ما را در درک نقش و عملکرد برخی متغیرها قادر می سازد. هدف گذاری به عنوان واسطه پیشنهاد شرکت به مشتریانش، و نامگذاری تجاری به عنوان واسطه تمایز و موقعیت یابی مثالهای خوبی می باشد.در این مقاله منظور از برندینگ نامگذاری پیشنهاد برای کسب هویت، استنتاج معنی و ارائه یک تصویر هادی برای ساختن تساوی برند است. همانطور که در شکل ۳ نشان داده شده نه تنها نامگذاری تجاری (برندینگ) استراتژی واسطه شکل گیری و اجرای برنامه است بلکه نقش نامگذاری تجاری(برندینگ)، نامگذاری پیشنهاد را توسعه می دهد تا پیشنهاد شرکت را از پیشنهادات دیگر رقبایش در ذهن مشتری تمایز یابد
استراتژی بازاریابی در زمینه دیگر استراتژیهای شرکت
همانطور که در شکل ۴ امده استراتژی بازاریابی یک جزء جداناپذیر استراتژیهای عملیاتی شرکت نظیر بازاریابی، مالی، و منابع انسانی، است که به اتفاق دیگر استراتژیهای شرکت نظیر استراتژیهای رشد، رقابت، جهانی و کسب و کار الکترونیکی طراحی و اجرا می شود.
استراتژیهای شرکت، بازاریابی/عملیاتی و رشد را به عنوان استراتژیهای کلیدی برای برنده شدن در جنگ بازاریابی طبقه بندی می نمایند. این استراتژیها به استراتژیهای رقابتی برای برنده شدن در رزم در مکان و فضای بازار طراحی شده اند معروفند. ما استراتژیهای جهانی و کسب و کار الکترونیک را به عنوان استراتژیهای ابعادی طبقه بندیمی نماییم که واسطه/اثر دیگر استراتژِیهای شرکت هستند. استراتژی جهانی واسطه استراتژیهای ابتدایی از طریق استراتژی توسعه و رشد بازار است. استراتژی کسب و کار الکترونیک واسطه همه استراتژیهای شرکت از طریق استراتژِی شرکت است. در حالیکه دیگر استراتژیها مانند بازاریابی ممکن است که برای توسعه و بهبود اثر بخشی شرکت طراحی شده باشد، استراتژِی کسب و کار الکترونیکی به عنوان مجموع کلی تجارت الکترونیک، هوشمندی تجاری ، مدیریت زنجیره عرضه، مدیریت ارتباط با مشتری، و برنامه ریزی منابع شرکت طراحی شده تا کارایی شرکت را افزایش دهد. استراتژی بازاریابی برای افزایش اثربخشی شرکت از طریق هدف گذاری مشارکت می کند. استراتژی کسب و کار الکترونیک برای افزایش اثربخشی شرکت از طریق کاهش هزینه های معامله(تجارت الکترونیک)افزایش هوش کسب و کار، بهبود زنجیره عرضه و مدیریت روابط مشتری و برنامه ریزی منابع شرکت مشارکت می کند. این همکاریها در شکل ۵ نشان داده شده است. اهمیت این استراتژِی وضعیت هم افزایی عملکرد را بین اثر بخشی و کارایی مرتبط می کند که منجر به کسب بهروه وری لازم برای خلق ارزش مشتری می شود.
شرکتهایی که مزیت رقابتی پایدار به دست می اورند در جنگ افزار دیگری در استراتژِی نظیر هم افزایی بین بازاریابی و دیگر نواحی عملیاتی و استراتژیهای سازمانی که در شکل ۶ نشان داده شده است سرمایه گذاری می کنند. تحقیق اینجا بهره وری بیشتری از سینرژی بین موارد زیر می تواند کسب کند:
بازاریابی و تولید(برون سپاری)
بازاریابی و مدیریت منابع انسانی(بازاریابی داخلی)
بازاریابی و مالی(مهندسی مالی- بازاریابی مدیریت حاشیه سود و دارایی
بازاریابی و استراتژی سازمانی (اجاره یا خرید، اتحادیه های استراتژیک و مشارکت شامل بازاریابی و نامگذاری تجاری مشترک)
به طور خلاصه هم افزایی عملیات/مدیریت ساختار- استراتژی در تکامل فرایندهای شکل گیری و اجرایشان است. در بخش بعدی ما منابع را ردیابی کرده، واژه ها و شرایط را به دقت شرح داده و نتایج سرمایه گذاری در این هم افزاییها را بر شماریم.
چهارچوب پیشنهادی برای شکل گیری و اجرای استراتژِی بازاریابی
قبلا در این مقاله بر ادبیاتی که استراتژی بازاریابی را در زمینه دیگر فرایند بازاریابی و یا مدلهای برنامه ریزی استراتژیک شرکت/ کسب و کار مطرح می کند دلالت شد . این بر مدلهای برنامه ریزی استراتژِیک متمرکز بوده و در رسیدن به اهداف مالی شرکت از طریق طراحی و اجرای محصول، قیمت گذاری، ترفیع، و مکان(توزیع) متنوع است. تمرکز تنوع مدل فرایند بازاریابی بر شکل گیری بخش بندی، هدف گذاری، تفکیک و تمایز و استراتژیهای موقعیت یابی است که در جهت ایجاد، برقراری ارتباط و تحویل ارزش به مشتری برای اطمینان از رضایت و کسب وفاداری انه طراحی شده است نظیر رسیدن به اهداف بازاریابی. از انجا که هیچ یک از مدلها به تنهایی چند بعدی بودن شکل گیری و اجرای استراتژی بازاریابی از یک مشتری، شرکت و برتری رقبا را بیان نمی کند دو نوع از مدلهایی که بر دیدگاه Cs3 مکان و فضای بازار تاکید می کند را نشان داده می شود. در این بخش مقاله مدل فرایند بازاریابی خلق تجربه مثبت مشتری را نشان داده می شود.
مدل فرایند بازاریابی خلق تجربه مثبت مشتری- مقدمات، فرایندها و نتایج
در قسمت پیشین استراتژی بازاریابی به عنوان مجموعه کلی یکپارچگی بخش بندی، هدف گذاری، تفکیک و تمایز و استراتژیهای موقعیت یابی طراحی شده برای خلق، ارتباط و تحویل یک پیشنهاد به بازار هدف تعریف شد.چهارچوب خلق ارزش که در شکل ۷ نشان داده شده مقدمات، فرایندها و نتایج خلق ارزش را نشان می دهد. چهارچوب هم افزاییهای مدیریت- ساختار- استراتژی را که قبلا نشان داده شده به عنوان مقدمات خلق ارزش بیان می کند. این، خلق ارزش را در واژه فرایند گسترده خلق تجربه مثبت مشتری بیان کرده و نتایج بازار مشخص، برای خلق نتایج مطلوب مورد نیاز هستند. پیشنهادات زیر واژه ها و شرایط برای خلق ارزش مشتری هستند:
۱) مقدمات اولیه خلق ارزش بهره وری است در روشهای قدیمی اثربخشی و کارایی اندازه گیری شده است.
۲) مقدمات بهره وری استراتژی، ساختار و سیستمهای عملیاتی/ مدیریت شرکت است. استراتژی، ساختار و عملیات/مدیریت باهم سبب بهره وری و سپس خلق ارزش می شوند.
۳) خلق ارزش، یک متغیر ضروری ولی نه کافی مکانیزم رهاسازی در خلق تجربه مثبت مشتری است.
۴) یک تجربه مثبت مشتری هنگامی که خلق ارزش منجر به رضایت مشتری و وفاداریش می شود اطمینان می یابد.
۵) ارزش مشتری، رضایت و وفاداری متغیرهای ضروری برای ایجاد نتایج بازاریابی مطلوب شامل سهم بازار و سهم کسب و کار است.
مقدمات، فرایندها و نتایج خلق ارزش مشتری به تفصیل در بقیه این بخش امده است. در ادامه پیشنهادات و چهارچوبهایی مطرح شده که اجرا و شکل گیری استراتژی بازاریابی را به نتایج عملکرد بازاریابی و مالی مرتبط می کند.
مقدمات
مقدمات شامل شرایط از قبل وجود داشته شده که شرایط لازم را تشکیل داده و پیشرفت را با عمل بیشتر ممکن می کند.
۵)استراتژی، ساختار و عملیات/مدیریت مقدمه بهره وری هستند.
۱-۵) استراتژی الکترونیکی کارایی معاملات و ارتباطات را از طریق کسب و کار الکترونیکی، هوشمندی کسب و کار، مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت خدمت مشتری، مدیریت زنجیره عرضه و برنامه ریزی منابع سازمان قادر می سازد.
۲-۵) استراتژی بازاریابی اثربخشی را از طریق بخش بندی، هدف گذاری، تفکیک و تمایز و موقعیت یابی بهتر قادر می سازد. متغیرمرکزی در اینجا هدف گذاری است.
۶)مدیریت تولید، مدیریت بازاریابی، مدیریت منابع انسانی و مدیریت مالی حوزه عملیاتی کلیدی اجرای استراتژیهایی هستند که به طور مستقل و تعاملی اثربخشی و کارایی شرکت را بهبود می دهند.
۱-۶)برون سپاری نتیجه کاهش هزینه هاست که هم افزایی قیمت و ارزش را بین عملیات/تولید و استراتژی بازاریابی ارائه می دهند.
۲-۶) بازاریابی داخلی معیارهای اندازه گیری اختیار و تحرک منابع انسانی که هم افزایی بین منابع انسانی واستراتژی بازاریابی را ارئه می دهد تقویت می کند.
۳-۶) مهندسی بازاریابی حاشیه سود و مدیریت دارایی دربازگشت عالی کل داراییها منتج می شود. در ترکیب با مدیریت دارایی، بازگشت عالی در سرمایه را نشان می دهد. برای مثال بازگشت عالی و یا مدیریت استراتژیک. سطوح مدیریت و نواحی عملیاتی پاسخگو برای هر جزء این مدل سود استراتژیک که در شکل ۸ نشان داده شده است، هستند.
۷).اجرای استراتژی بازاریابی از طریق ساختار سازمانی شرکت و در راستای کانالهای بازاریابی انجام می شود. بنابراین ساختار سازمانی ابزاری است که از طریق آن استراتژی بازاریابی اجرا می شود.
۸). طراحی ساختار سازمانی اثر بخشی و کارایی را از طریق برون سپاری، لیزینگ، بازاریابی مشارکتی و اتحادیه های استراتژیک ارتقا می دهند.
به طور خلاصه، سینرژی مدیریت – ساختار- استراتژی از جمله شرایط لازمی است که بایستی قبل از شناسایی بهره وری لازم مربوط به فرایند خلق ارزش وجود داشته باشند.
فرایندها:
یک فرایند به عنوان رویه ، پیشرفت، ابزار یا زمینه ای است که فعالیت را اداره و مدیریت می نماید.فراهم آوردن تجربه مثبت برای مشتری فرایند اصلی در زمینه برقراری و توسعه استراتژی بازاریابی و اجرای برنامه است. بنابراین:
(۹٫ارائه ارزش به مشتری اساس فرایند بازاریابی در جهت خلق تجربه مثبت برای مشتری است.
(۱۰٫ارائه ارزش به مشتری لازم است ولی برای کسب رضایت مشتری کافی نیست.
۱۱).رضایت مشتری لازم است ولی برای ایجاد وفاداری مشتری کافی نیست.
۱۲).وفاداری مرحله ای در چرخه عمر مشتری است که در شکل ۹ نشان داده شده است.چرخه عمر مشتری با آگاهی شروع می شود اما ممکن است به شناسایی، تعهد و وفاداری منجر نشود.
۱۳).مبادلات و روابط هر دو ستاده های معاملات هستند
۱-۱۳).مبادلات ستاده های نوعی هستند که در مرحله آگاهی و شناسایی چرخه عمر مشتری قرار دارند.
۲-۱۳).ارتباطات ستاده های نوعی هستند که در مرحله وفاداری و تعهد چرخه عمر مشتری قرار دارند.
همانگونه که اشاره شد ارزش بایستی به حرکت مشتری در امتداد پیوستار مبادلات –ارتباطات تغذیه شود.همانگونه که جلوتر بحث شد خلق مرتبط نمودن و ارائه کردن ارزش از طریق توسعه آمیخته بازاریابی و یکپارچگی آن با برنامه اجرای مدیریت بازاریابی اجرا می شود.بنابراین، فرمول بندی استراتژیهای بازاریابی از طریق عناصر آمیخته بازاریابی یا ۴P صورت می پذیرد.بر اساس شناسایی این مساله که همه روابط از مبادلات شروع می شود نه این که همه مبادلات به روابط ختم می شوند و همچنین با آگاهی از این حقیقت که مشتریان دارای چرخه عمر هستند و همه خریداران و فروشندگان نمی خواهند درگیر روابط شوند ما توانستیم به ارتباط میان استراتژیهای بازاریابی و عناصر آمیخته بازاریابی در واژگان مناسب معامله نظیر فروش مبادلات یا بازاریابی رابطه ای همانگونه که در شکل ۱۰ آمده شکل دهیم.
۱۵).محصول/خدمت،قیمت،کانال/توزیع و ترفیع اجزای آمیخته بازاریابی فروشندگان مبادله هستند
۱۶).تجربه مثبت مشتری،ارزش،زنجیره ارزش افزوده و آمیخته ارتباطات بازاریابی یکپارچه اجزای آمیخته بازاریابی بازاریابان روابط هستند.
مبادلات و ارتباطات هر دو گونه شناسی از ستاده های بازاریابی و مبادله هستند که واسطه انتقال تجربیات مثبت مشتری به ستاده های سهم بازار و کسب و کار هستند.
ستاده ها:
یک ستاده یک نتیجه، محصول نهایی، اثر و سرانجام رخدادهای متوالی است.ستاده های مالی تجربه مثبت مشتری در شکل ۱۱ نشان داده شده است. که در واقع اثر و نتیجه شکل گیری استراتژی بازاریابی و فرایندهای اجرایی هستند.چیزی که پر واضح است این است که نتایج مالی سالم نتیجه فرمول سازی(شکل گیری) و اجرای صحیح استراتژی بازاریابی است. مدیریت بایستی این مجموعه راهنمایی ها را برای تحقق بالاترین نتایج عملکردی سر لوحه خود قرار دهد. بنابراین:
۱۴).سهم بازار، استاندارد ضروری بازاریابی برای مبادلات است.
۱۵).سهم کسب و کار، استاندارد ضروری بازاریابی برای ارتباطات است.
۱۶)سهم بازار انبوه متشکل از مبادلات و ارتباطاتی است که استاندارد ضروری بازاریابی هستند.
۱۷).سودآوری ،اندازه عملکرد مالی،استاندارد نهایی بازاریابی در استراتژی بازاریابی است.
۱۸).سهم کسب و کار و سهم بازار استانداردهای اثربخشی استراتژی بازاریابی هستند.
۱۹).سودآوری استاندارد کارایی استراتژی بازاریابی است.
همانگونه که در بالا اشاره شد تمرکز مدل فرایند بازاریابی بر مشتری با توجه به فرمول بندی بخشها ،هدف گیری ، متمایز سازی و استراتژیهای موقعیت یابی به منظور ایجاد، ارتباط و ارائه ارزش به مشتری برای اطمینان حاصل کردن از رضایت مشتری و جلب وفادرای آنها و تحقق اهداف بازاریابی متنوع طراحی شده اند.
بنابراین ما بر بحث بالا از استانداردهای مالی مبادله در جهت بخش انتهایی مقاله با تمرکز بر تنوع مدل برنامه ریزی استراتژیک برای فرمول بندی و اجرای استراتژی بازاریابی سرمایه گذاری می نماییم.
شبکه برنامه ریزی استراتژیک برای فرمول بندی و اجرای استراتژی بازاریابی
همانگونه که در بالا اشاره شد تمرکز تنوع مدل برنامه ریزی استراتژیک بر تحقق اهداف مالی شرکت از طریق طراحی و اجرای برنامه های محصول، قیمت، ترفیع و توزیع است نظیر مدیریت بازاریابی. به همین منظور در جهت اهداف این مقاله یک برنامه استراتژیک را به عنوان مجموع کل استراتژی فرموله شده، برنامه های مدیریتی تاکتیکی و اجرای آنها تعریف نمده ایم. بنابراین برنامه ریزی استراتژیک یک فرایند مبتنی بر شرکت است. نقطه کانونی فرایند بر ستاده های مالی ایجاد شده در مراحل مختلف اجزا و عناصر برنامه استراتژیک قرار دارد.شبکه یکپارچه در شکل ۱۲ نشان داده شده است که فرایندها و ستاده ها را نشان می دهد.
نقش جهت گیری شرکت:
استراتژی بازاریابی از جهت گیری شرکت نشات می گیرد که در ارتباط تمام استراتژیهای شرکت است. ما جهت گیری شرکت را با توجه به هدف مقاله به عنوان متغیرهای چند بعدی که جهت گیری استراتژی شرکت، بازار، مبادله، وظایف، دانش، ساختار و مدیریتی را منعکس می نماید تعریف می کنیم.
جهت گیری استراتژیکی: انتخاب محرک بازار یا سیستم طراحی استراتژیکی محرک بازار
جهت گیری مکان بازار: انتخاب جهت گیری بازار ، رقبا و مشتری
جهت گیری مبادله: انتخاب فروش مبادله، بازاریابی رابطه ای، یا مرحله چرخه عمر مشتری
جهت گیری مالی: انتخاب محصول،فروش، بازاریابی، مالی، قانونی و دیگر وظایف شرکت
جهت گیری دانش:انتخاب جهت گیری سیستم پشتیبانی تصمیم نظیر هوشمندی تجاری، سیستمهای اطلاعاتی مدیریتی و…
جهت گیری ساختاری: انتخاب پایه طراحی ساختار سازمان نظیر مالی، جغرافیایی، محصول،برند، بازار، کانال و مشتری
جهت گیری مدیریتی: انتخاب مدیریت بازاریابی، مدیریت بازار یا تمرکز مدیریت روابط.
دفاع از ردیف کردن استراتژیهای بازاریابی I و II:
ادبیات استراتژیهای ۴P و آمیخته بازاریابی اسم غلطی برای چیزی که به طور واقعی تاکتیکهای مدیریت بازاریابی است گذاشته اند. ادبیات در ارتباط با استراتژی آمیخته،تصمیمات تاکتیکی و تفسیر اهمیت تصمیمات استراتژیکی واضح نیست. به طور ساده می توان گفت که تصمیمات استراتزیکی تصمیمات چند وظیفه ای استراتژی گذاری هستند.تصمیمات تاکتیکی «استراتژیها» و تاکتیکهای اجرایی هستند. بنابراین در حالیکه تمامی تصمیمات استراتژیکی ممکن است با اهمیت باشند ولی همه تصمیمات مهم استراتژیکی نیستند. در نتیجه تصمیمات آمیخته بازاریابی ممکن است مهم باشند ولی استراتژیکی نیستند.
ما گونه شناسی از استراتژیهای بازاریابی I و II را توسعه دادیم که در شکل ۱۲ نشان داده شده است، که بخش بندی، هدف گیری، متمایز سازی و موقعیت یابی منطبق با استراتژیهای ردیف I و محصول، قیمت ،توزیع و ترفیع مطابق با استراتژیهای ردیف I I در نظر گرفته شده اند.این گونه شناسی بازگشت به استراتژیهای محصول ، قیمت، توزیع و ترفیع را بدون ایجاد ریسک آمیختن ایجاد استراتژی بازاریابی در سطح شرکت با ایجاد استراتژی محصول در سطح مدیریت محصول اجرا می نماید.این گونه شناسی بحثهای بالا را پیرامون طبیعت تاکتیکی برنامه مدیریت بازاریابی، آمیخته بازاریابی و یا تصمیمات ۴p را رد نم کند.همانگونه که در شکل ۱۲ نشان داده شده است. ما متمایز سازی واضحی را میان فرمول بندی استراتژی بازاریابی (ردیفهای I و II) و اجرای آن بدون از دست دادن ارتباط میان آنها حفظ نموده ایم
ما گونه شناسی را که از نظر عقلی جذاب است را ایجاد نمودیم که آن نامگذاری تجاری را به عنوان استراتژی که واسطه استراتژیهای بخش بندی ،هدف گیری، متمایز سازی و موقعیت یابی ردیف ۱ و استراتژیهای توزیع و قیمت و محصول است
استراتژی بایستی محرک ساختار باشد:
همانگونه که در شکل ۱۲ نشان داده شده است اجرای استراتژی بازاریابی از طریق ساختار سازمانی شرکت تحقق می یابد. ساختار سازمانی به عنوان سازمان درونی نظیر نیروی فروش و سازمان بیرونی نظیر توزیع کنندگان و شرکای زنجیره عرضه تعریف شده است. بنابراین:
P20.ساختار سازمانی باید به منظور تناسب با استراتژی جدید طراحی مجدد یابد و یا اینکه تغییر کند.
P21.مدیریت درون سازمانی همانند مدیریت فرا سازمانی بایستی مکانیسمهایی را که برای اطمینان حاصل نمودن از استراتژی و اجرای بازاریابی ایجاد شده اند را اندازه گیری و هماهنگ نماید.
استاندارد استراتژی بازاریابی:
همانگونه که در شکل ۱۲ نشان داده شده است استانداردهای مدل برنامه ریزی استراتژیک مقدمتا ارزیابهای عملکرد مالی هستند که نتایج بازاریابی را نظیر سهم بازار و حجم فروش را مشخص می نمایند. مدل سود استراتژیک که در شکل ۸ نشان داده شده است این ارزیابهای عملکرد مالی و سطوح مدیریتی معین و وظیفه ای که مدافع آن است را یکپارچه می سازد.
P22.استاندارد مالی کلیدی به صاحب سرمایه و یا ارزش خالص بر می گردد یک استاندارد به مدیران عالی که مسئول هدایت استراتژیکی سازمان هستند مربوط می شود.
P23.استاندارد بازاریابی کلیدی سهم بازار است کخ مربوط به رییس اداره بازاریابی که مسئول فرمول بندی استراتژی بازاریابی است می شود.
P24.استانداردهای بازاریابی – مالی شامل داراییهای کلی، مدیریت حاشیه یا فروش و حجم فروش می شود.
یکپارچه سازی برنامه ریزی استراتژیک و مدلهای فرایند استراتژی بازاریابی:
استانداردهای مالی به عملکرد بازاریابی خوب/بد بر می گردند.بنابراین ما بر اساس «چارچوب یکپارچه فرمول بندی و اجرای استراتژی بازاریابی» نشان داده شده در شکل ۱۳ جمع بندی می نماییم. این شبکه برنامه ریزی استراتژیک و مدلهای فرایندی استراتژی بازاریابی را یکپارچه می سازد. این چارچوب نقش واسطه ای تجربه مثبت مشتری در تحقق اهداف مالی برنامه استراتژیک را نشان می دهد.
نتیجه گیری:
در این مقاله ما گونه شناسی و چارچوب یکپارچه ای را برای فرمول بندی و اجرای استراتژی بازاریابی ارائه نمودیم. ما فرضیاتی را که به وضوح فرمول بندی و اجرای استراتژی را از هم متمایز می ساخت و در عین حال به هم مرتبط بودند را در پیش گرفتیم وبر اساس آنها مدل برنامه ریزی استراتژیک مالی محور و مدلهای فرایند استراتژی بازاریابی را به درون مجموعه از شبکه های مرتبط به منظور نشان دادن مسایل زیر شکل بندی مجدد نمودیم که آن مسایل عبارتند از:
- مسیر رسیدن به نتایج مالی سالم بایستی ابتدا توسط استراتژیهای صحیح بازاریابی سنگفرش شود.
- تاکید و بیان واضح نقش نامگذاری تجاری و استراتژیهای سازمانی در جهت انتقال استراتژی بازاریابی فرموله شده به برنامه بازاریابی قابل اجرا
- وسعت بخشیدن به مفهموم جهت گیری شرکت به منظور منعکس ساختن نقش واسطه ای استراتژی شرکت در انتقال مجموعه استراتژیهای وظیفه ای در برگیرنده بازاریابی.
ما فرمول بندی استراتژی بازاریابی را به عنوان فرایند دو ردیفه متقابل و تکراری در نظر گرفتیم:
- بخش بندی بازار، انتخاب هدف،انتخاب بخشهای مورد هدف،طراحی پیشنهادات به منظور ارائه به نیازهای بازار هدف، نامگذاری تجاری به منظور ارائه متمایز ساختن پیشنهادات از رقبا و موقعیت یابی در ذهن مشتری.
- مجموعه استراتژیهای محصول/نام تجاری، قیمت گذاری، توزیع، و ترفیع پیش درآمدی برای استراتژی تاکتیکی است که تصمیمات مربوط به آمیخته بازاریابی یا ۴p را اجرا می نماید.
در واقع در این مقاله فرمول بندی و اجرای استراتژی بازاریابی در غالب دو مدل جدا از هم بررسی شده است، فرایند استراتژی بازاریابی و مدلهای برنامه ریزی استراتژیک. تمرکز مدل فرایند استراتژی بازاریابی بر فرمول بندی بخشها،هدف گذاری، متمایز سازی، و استراتژیهای موقعیت یابی به منظور ایجادنمودن، مرتبط ساختن و ارائه کردن ارزش به مشتری و دستیابی به رضایت و وفاداری مشتری به عنوان اهداف بازاریابی است.
تمرکز مدل برنامه ریزی استراتژیک بر دستیابی به اهداف مالی شرکت از طریق اجرای برنامه های محصول، قیمت گذاری، ترفیع، و توزیع است. تاکید هر دو چارچوب بر نقش واسطه ای استراتژیهای نامگذاری تجاری و هدف گذاری است. هدف گذاری واسطه ارائه پیشنهاد به مشتری است. نامگذاری تجاری واسطه متمایز سازی پیشنهادات از رقباست. نامگذاری تجاری واسطه موقعیت یابی پیشنهادات در ذهن مشتری است. این ارائه معادل یک متا تئوری از فرمول بندی و اجرای استراتژی بازاریابی است زیرا که تمام مقاله پیشنهاداتی است که مفاهیم را واضح می سازد و شبکه های مجزای مفیدی را در درک مفهوم تفاوت و ارتباطات ارائه می نماید. پیشنهادات و شبکه ها مفاهیم را در غالب مجموعه ای از متغیرهای مستقل و وابسته طبقه بندی می نمایند و نقش واسطه ای متغیرهایی نظیر نامگذاری تجاری،جهت گیری شرکت، و ساختار سازمانی را در استراتژی انتقال از مرحله فرمول بندی تا مرحله اجرا را نشان می دهد
اگر چه چارچوبها و طبقه بندی بر اساس مشاهدات مثبت است ولی آنها پیشنهادات تئوریکی اصولی را ارائه می دهند.امید است که این مقاله گامی در جهت هدایت درست آکادمیستها در جهت طراحی و اجرای برنامه های تحقیق به منظور آزمایش این فرضیات و همچنین راهنمایی برای متخصصان در تصمیم گیری هایشان در فرایند فرمول بندی و اجرای استراتزی بازاریابی باشد.
…
نویسندگان: سهیلا خدامی/ الهه تقوی شوازی
